Юлия Александровна Кожина
Живи и пиши: ни дня без контента
Текст говорит вашим голосом!
Круто, когда читатель открывает ваш пост и сразу понимает, что его автор именно вы? Я считаю, это достижение. Сегодня вы на шаг приблизитесь к успеху, найдя свою авторскую интонацию.
Во многих вакансиях для копирайтеров встречается загадочная фраза: «Уметь подстраиваться под чужой ton of voice». Это значит, что заказчик ищет автора, который сможет писать похоже на другого человека. Например, эксперт из-за основной работы не успевает вести свой профессиональный блог регулярно, но не хочет терять подписчиков. При этом он знает, что людям нравится, как он пишет: коротко, понятно о сложном, хлесткими фразами. В этом случае ему и нужен копирайтер, который возьмет черновой материал для текста (план, содержание) и сможет повторить стиль эксперта так, чтобы подписчики не заметили разницы.
Интересное явление, не так ли? Люди готовы платить авторам за хорошую копию подачи материала. Потому копирайтеры специально тренируются мимикрировать под чужой стиль: копировать строение фраз, часто встречающиеся слова и выражения, элементы формы, даже знаки препинания – в общем, все, что отличает текст автора А от автора Б.
Но мы с вами стремимся не быть копией, а показать свою индивидуальность во всем, даже в авторской интонации. Для этого нужно поработать в двух направлениях: узнать как можно больше способов выражать в тексте разные оттенки и найти, что из этого вам близко. А дальше – только писать и получать удовольствие.
Темп и ритм вашей речи
Как вы говорите в быту? Я – довольно быстро и сложновато для восприятия: длинные предложения насыщены терминологией, профессиональным жаргоном и словами-паразитами. Однако в этой книге я хочу звучать спокойней, чем обычно, потому что это важно для вашего восприятия и понимания. Потому я выбираю размеренный, рассуждающий темп. Медленный или умеренный. Как прогулочный шаг.
Что я сделала в предыдущем абзаце? Сначала разогналась на километровом предложении… Потом сознательно затормозила вас более короткой мыслью и парцелляцией, дроблением длинного предложения на несколько частей. Так я выделила мысль, на которую хотела обратить внимание.
Можно сделать иначе. Сразу писать кратко. Резко, отрывисто, четко. Раз, два, три. Пульс сту-чит. Что случилось в этом фрагменте? Правильно, я сильно изменила и темп, и ритм: ускорилась, сократив предложения до трех слов, и перенесла все ударения в словах на первый слог (за исключением “отрывисто”, верно). Текст стал нервным и настроил вас на одинаковую быструю пульсацию: раз-два-три, раз-два-три. Еще он помог мне привлечь ваше внимание: так, что-то изменилось, слова стали располагаться иначе, и вы сразу встрепенулись, подключились.
Порядок слов
Русский язык – благодатная почва для инверсии, изменения порядка слов в предложении. Вы можете как угодно вращать одну и ту же фразу, смещая акценты с одного слова на другое, и это почти всегда будет звучать хорошо. Главное, не превращайтесь в магистра Йоду, нарушая логику привычного порядка.
Хороший пример инверсии – стихотворение И. Северянина «Квадрат квадратов»:
Никогда ни о чем не хочу говорить…
О поверь! Я устал, я совсем изнемог…
Был года палачом, – палачу не парить…
Точно зверь, заплутал меж поэм и тревог…
Ни о чем никогда говорить не хочу…
Я устал… О поверь! Изнемог я совсем…
Палачом был года, – не парить палачу…
Заплутал, точно зверь, меж тревог и поэм…
Не хочу говорить никогда ни о чем…
Я совсем изнемог… О поверь! Я устал…
Палачу не парить!.. был года палачом…
Меж поэм и тревог, точно зверь, заплутал…
Говорить не хочу ни о чем никогда!..
Изнемог я совсем, я устал, о поверь!
Не парить палачу!.. палачом был года!
Меж тревог и поэм заплутал, точно зверь!..
Обратите внимание: четверостишия состоят из одних и тех же слов, но звучат каждый раз по-разному. Как работает эта магия? Дело в том, что мы интуитивно обращаем внимание на последнее слово в каждой строчке. Соответственно, оттенок фразы каждый раз меняется в зависимости от того, что выделяет лирический герой: что он не хочет говорить, или не хочет говорить никогда, что он изнемог, или изнемог совсем, так, что дальше уже просто некуда. Что он был палачом, что само по себе уже страшно, или что он был палачом годами, что еще страшнее.
Если вы хотите обратить внимание на слово – поставьте его на такое место в предложении, чтобы оно было ударным или привлекало внимание. Например, в конец фразы или перед запятой, разделяющей мысль на две части.
Лексический повтор
Повторы – коварная штука: с ними сложно не скатиться в ленивые пятьдесят «он сказал, она сказала» на коротенький текст. Ленивых авторов, у которых в тексте все время дублируются одни и те же слова, читать скучно, и я надеюсь, что вы не будете так делать.
Пользуйтесь повтором осмысленно, умеренно и со вкусом: иногда несколько раз возвращайте уже звучавшую реплику, чтобы создать у читателя ощущение продолжения мысли, цикличности. Иногда закругляйте начало и конец абзаца одинаковой мыслью, как в кольцевой композиции. Применяйте этот прием осторожно, как приправу: пусть он будет щепоткой специи, а не половиной перечной мельницы, у которой случайно отлетела крышка, и все высыпалось сразу в одно блюдо.
Эмоции и настроение
Помните, во второй главе мы тренировались раскрывать, что значит для вас каждая эмоция? Пора усовершенствовать этот навык. Подумайте, ведь у каждой эмоции, кроме ощущений в теле, есть свои проявления в речи. Например, когда у вас хорошее настроение, когда вы довольны, вы говорите легко, шутите, делитесь радостью с окружающими. Вы видите мир прекрасным в этот момент и рисуете его в тексте таким же. Если вы хотите прыгать от радости – речь тоже станет более взволнованной, пружинистой, как прыжки. Но вы вряд ли захотите говорить другим резкие слова, делиться негативом или выбирать дерзкие, неприятные сравнения.
Когда вы сидите с чашкой вкусного кофе или чая, смотрите в окно на медленно плывущее объемное пушистое облако и мечтаете – ваши мысли похожи на это безмятежное небо и пересекающий его воздушный корабль. Если вы захотите передать это состояние в тексте, то ваша речь будет такой же неторопливой, рассуждающей, даже философской: вы будете подбирать к облаку интересное сравнение, искать, что оно может символизировать, задавать странные вопросы, не имеющие ответа…
Но если вы злитесь, вы вряд ли будете подбирать красивую метафору! Нет, вы вообще не будете выбирать красивые слова, еще чего. Вы захотите выплеснуть возмущение здесь и сейчас, вы будете говорить резко, язвительно, ядовито. Можно рубить с плеча, ругать, с жестокой иронией изображать недостатки, ставить восклицательные знаки! ДАЖЕ ПООРАТЬ МОЖНО, ЕСЛИ НАДО!!!
Писать на эмоциях нужно и важно: это помогает поймать ваше отношение сразу же, не дать ему выровняться, побледнеть. Если вам нужно выразить свою ярость – выливайте на лист или в текстовый редактор все-все, даже самое неприятное! Только когда пар окончательно выйдет, лучше перечитать текст и подумать, стоит ли его кому-то показывать в таком варианте. Если это то, что вам и нужно – отлично, редактируйте и выпускайте, злые тексты тоже нужны! А если вы высказались и уже перегорели – лучше оставить негатив в блокноте или с удовольствием и хрустом порвать листок.
Представьте, сколько средств сразу сейчас попали к вам в руки! Вы можете включить внимание читателя в середине текста, просто изменив длину предложений и ритмическую организацию (расположение ударений). Вы можете сделать короткий текст весь в одном ритме в соответствии с содержанием и вашим настроением: передать короткими и резкими предложениями, что вы нервничаете, или настроить читателя на созерцательный лад более плавными, тягучими, как русло реки, фразами с изобретательными описаниями и неоднозначными мыслями. Вы можете помочь читателю найти главную мысль, поместив нужное слово перед запятой или в конец предложения и аккуратно напомнить о важном с помощью лексического повтора. Проверим, как вы усвоили этот материал?
Задание 1
Понаблюдайте, как вы говорите и пишете в разных состояниях: когда веселитесь или злитесь, торопитесь или тормозите, жалуетесь или обвиняете, шутите или убеждаете в своей серьезности. Спросите у людей, которые хорошо вас знают, какие у вашей речи есть особенности, на их взгляд. Выпишите все особенности, которые сможете найти и подумайте, что из этого отражает вашу личность и должно быть в текстах, а что лучше убрать. Я, например, ценю свое умение обращаться с ритмическими структурами, быстро находить ассоциации и применять инверсии, это мои плюсы. Однако стараюсь убирать слишком длинные, непонятные предложения, сложные термины и слова-паразиты, это мои минусы.
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
Задание 2
Напишите две маленькие зарисовки (каждая на один абзац, можно чуть длиннее). Пусть одна будет о чем-то приятном и неторопливом, например, об утре в воскресенье, когда можно встать чуть позже обычного и не нужно спешить, или о безветренном солнечном дне, а другая – о чем-то напряженном, требующем бешеной скорости, раздражающем и выжимающем из вас все силы, например, о подготовке курсовой работы за несколько часов до дедлайна или марафоновской пробежке. Постарайтесь описать эти ситуации и состояния разными средствами, чтобы ваша интонация в первом тексте отличалась от интонации во втором. По желанию можете попробовать добавить в какую-то из зарисовок уместный лексический повтор.
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
Задание 3
Возьмите любое предложение минимум из пяти слов и запишите его несколько раз, меняя порядок слов. Постарайтесь перепробовать все варианты. Отметьте, где инверсия уместна, а где звучит неестественно, как речь магистра Йоды.
Задания займут у вас около двух часов. Дробите их на несколько дней, чтобы усвоить материал еще лучше.
Набор разных способов выразить интонацию у вас уже есть, теперь вопрос только в практике. Конечно, трех упражнений маловато, чтобы блестяще освоить интонационные приемы, потому многое зависит от вашей самостоятельной работы. Пробуйте применять все перечисленные выше способы, чтобы выражать ваши мысли, эмоции и настроения. Ставьте в каждом тексте конкретную задачу: здесь вы хотите написать более эмоционально и вызвать сопереживание, а здесь – помочь читателю выдохнуть, расслабиться и повеселиться вместе с автором. Жонглируйте приемами, сочетайте их, экспериментируйте – и постепенно вы выработаете интонацию, по которой читатели легко вас узнают.
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
Страшное слово «нэйминг»
Название – первое, что читатель видит, когда встречается с вашим текстом. По заголовку он принимает решение, нужно ли тратить на вас время. Выберите название удачно – и шансы, что работу прочитают, возрастут в два раза.
Нэйминг – это разработка уникального и запоминающегося названия, без которой сложно представить современный маркетинг. Если вы откроете ленту новостей в любой соцсети, обратите внимание на рекламные интеграции или взглянете на баннеры по пути на работу – обязательно найдете соревнование компаний в заметности и креативности. Каждый производитель стремится, чтобы вы зашли именно в его кафе, где вкусно, как дома, купили его самые полезные чипсы и пошли учиться на программиста на его курс с пятидесятипроцентной скидкой. И это нормально, когда компании хотят, чтобы об их продуктах знали все, но приводит к побочному эффекту.
Постоянное жужжание фоном “купи-купи-купи” притупляет наше восприятие и учит пропускать заголовки. Потому заинтересовать читателя и обратить на себя внимание становится все сложнее. Орущее «ФИЛЬМ, КОТОРЫЙ ЗАСТАВИЛ МЕНЯ ПЛАКАТЬ» уже, скорее всего, не сработает. Хорошо, а что тогда делать?
Вызов на диалог
Читатели любят делиться своим мнением! Задайте в заголовке вопрос – и найдется человек, который захочет пообщаться. Главное – не забудьте ответить ему в комментариях, чтобы он увидел ваш отклик, почувствовал свою значимость и в следующий раз тоже отреагировал на пост.
Интересное сравнение или метафора
Помните, я воспользовалась этим приемом в названии главы «Из чего сделано сердце текста»? Весь дальнейший материал раскрывал метафору, вложенную в заголовок: ваша главная мысль – сердце текста, без которого текст не будет живым. Благодаря заголовку важная тема пришла к вам не сама по себе, а сразу со стойкой ассоциацией, которая помогает запоминать новую информацию качественней.
Капля провокации
Сложные и неоднозначные темы привлекают внимание, особенно если их правильно подать. Если вы не боитесь, что кто-то захочет с вами поспорить – смело пользуйтесь этим приемом! Если вам не понравился новый сериал, который хвалят все-все-все вокруг – напишите в начале обзора не «Обзор такого-то сериала», а «Чем мне не понравился такой-то сериал» – и в комментарии сбегутся люди доказывать, что вы не правы (а кто-то, возможно, даже согласится). То же самое касается триггерных вопросов в духе «Быть злым нормально», и «Всегда ли прав учитель»? Да, вам обязательно будут доказывать, что вы ошибаетесь, и это не самая приятная обратная связь, но внимания будет много.
Тему для такого названия нужно выбирать максимально вдумчиво и аккуратно. Будьте осторожны и уточните, не считается ли то, что вы делаете, оскорблением на нравственном и законодательном уровне: если в попытке стать известным вы нарушите один из законов своей страны – резонанс не окупит это.
Щепотка художественности
Красивое и тонкое название привлечет эстетов и любителей художественной литературы. «Убить пересмешника», «Невыносимая легкость бытия», «Ложная слепота», «Атлант расправил плечи», «Порою нестерпимо хочется…» – названия, которые не дают полной информации о том, что будет в тексте, но интригуют читателя, предлагают угадать, что же дальше, намекают на красочно написанную историю и передают настроение.
Но слишком уходить в абстракции тоже не стоит. Читатель разочаруется, если в конце текста окажется, что название совсем никак не стыкуется с основной частью.
Призыв к действию
Излюбленный маркетологами прием, который все еще действует, если пользоваться им аккуратно. Согласитесь, больше внимания получит заголовок «Свяжите новый свитер за неделю», чем «Схема вязания свитера».
Чередование разных вариантов
Представьте блог, где все тексты названы по шаблону: «Пять способов нарисовать лицо», «Шесть самых странных картин двадцатого века», «Двадцать два неизвестных художника эпохи Ренессанса». Скорее всего, вам быстро надоест листать его: цифры из разных заголовков смешаются в кашу и перестанут нести смысл. Другое дело, если в одном названии число, во втором – вопрос, в третьем – капля провокации, в четвертом – метафора, в пятом – что-то необычное и красивое… Понимаете, о чем я?
Если следовать этим правилам, оказывается, что иногда название нужно выдумывать дольше, чем писать текст! Так и есть: не всегда хорошая мысль оказывается на поверхности. Но потраченное на поиск время стоит того, об этом вам скажет каждый автор с большой аудиторией.
Как не надо писать названия
• Километровый заголовок
Часто начинающие авторы пытаются пересказать в названии содержание всего текста: «История девочки, которая смогла закончить институт своей мечты с красным дипломом даже после троек в школе и борьбы с дислексией с помощью долгих упорных тренировок и сессий у психолога». Это досадная ошибка, которая может утопить даже потенциально интересную и важную тему: какой смысл читать дальше, если все уже пересказано в начале?
Оптимальная длина заголовка – от одного до семи слов. Более длинный вариант читатель, скорее всего, пропустит.
• Кликбейт
Вы наверняка видели это: всплывающая реклама «Похудела на двадцать килограмм, просто положила в чай ложку…» без продолжения мысли. Если нажать на такую фразу – скорее всего, откроется страница с совсем другим содержанием и, возможно, с компьютерным вирусом. Это и есть кликбейт, манипуляция, давление на проблему читателя так сильнó, что очень сложно остановить себя и не перейти по ссылке. В авторской среде такой прием давно считается пошлостью и дурным тоном. Или нет?
Я считаю, что вложить в название немного кликбейтности можно, когда вам нужно привлечь внимание. Более того, вполне нормально писать на проблемные темы, важные для большого количества людей. Дело в другом: если вы напишете в названии одно, а в статье под ним – другое, вас больше не будут воспринимать всерьез. Потому, если уж вы хотите поговорить о том, что привлечет к вам десять новых подписчиков за один пост, например, о быстром похудении, напишите о нем не только заголовок, но и остальной текст.
Задание
Вы отлично поработали над предыдущими заданиями и много написали! Давайте немного расслабимся и не будем сочинять новый текст сегодня. Возьмите свои старые работы, написанные по упражнениям в этой книге, и придумайте для каждой новое, интересное и привлекательное название. Постарайтесь использовать разные приемы: вызов на диалог с помощью вопроса, сравнение или метафору, каплю провокации, щепотку художественности и призыв к действию.
Новый пост в блог или рассказ на конкурс художественной литературы, сценарий фильма или ваша авторская педагогическая методика – заметное название пригодится везде. Вспоминайте об этом, когда будете писать снова.