Эмиль Ахундов
Малая энциклопедия современного маркетинга
Исаев Сабир
«Единственный путь стать умнее – играть с более сильным противником»
Маркетолог консультант, развивал проекты в ИТ, Нефтепродуктах, ННО, Девелопменте, технологических компаниях, в различных сегментах и сферах. Веду проекты ТПП, дистрибуцию, являюсь «биздевом» и бизнес партнером в различных проектах. Сосредоточен на международном маркетинге.
Связаться с Сабиром можно через электронную почту: coroventcis@gmail.com
или через telegram: @omasabir, https://t.me/stirlitzonthemarket
Позитивный опыт
Компания, занимающаяся нефтепродуктами, находилась на стадии дойной коровы, но руководство продолжало настаивать на необходимости новых продавцов и клиентов. У нас было сырьевое направление, направление упаковки и брендирования на корпоративный сегмент и сегмент b2c. Это сырье, упаковки полипропиленовые упаковки и мешки, пакеты с логотипами, прочая тара
.
У нас были постоянные проблемы с получением выплат от клиентов в сегменте ритейл (что вполне стандартно) и из-за этого все время горел дедлайн с выплатой кредитов за покупку сырья на бирже.
Задача: Сделать стабильный выход на прибыль и я решил провести аналитику бизнес-процессов и реструктуризацию компании для улучшения продаж.
Как решали задачу: Я, руководитель коммерческого блока, провел глубокий анализ наших активностей с помощью воронки продаж, который показал, что компанию кормил вовсе не отдел продаж, а контекстная реклама, а отдел продаж занимался лишь обслуживанием и дебиторской задолженностью. Но самым большим сюрпризом был огромный потенциал у старых и ключевых клиентов.
Было принято решение сосредоточиться на старых и ключевых клиентах, а не искать новых. Я помогал разрабатывать брендированные упаковки, помогал в просчетах монетизации новых продуктов, мы запустили множество новых линеек в продуктовом сегменте ритейла.
Один день я просто взял и справочник и телефон и заперся с ним на кухне, чтобы находить все предстоящие выставки и прозванивать их целевую аудиторию, которые могли бы быть нашими клиентами. Например, я прозванивал потенциальных участников выставок хим-лабораторного оборудования и многие даже не знали о предстоящей выставке. На выставке участвовали всего шесть компаний, трое из них стали нашими клиентами.
В ритейле у нас была номенклатура только полиэтиленовых пакетов и я одним из первых по отрасли начал предлагать готовые дизайны к предстоящим праздникам. Я начал предлагать упаковку для фасовки продуктов, что позволяло не только брендировать продукты ежедневного потребления, но и продавать их с дополнительной маржой, которую я тоже сам просчитывал. Когда мы увидели позитивный отклик рынка, мы со старшим менеджером вплотную взялись прозванивать всех клиентов и инвестировать еще больше средств в контекстную и медийную рекламу.
Мы стали гораздо смелее и брались за те заказы, которые сами вовсе и не могли произвести, спустя пол года – я даже выяснил, что технологию производства можно было оптимизировать сэкономив в несколько раз при выпуске каждой единицы продукта – я до сих пор помню это страшное и далекое от мира маркетинга название «шестишнековые экструдеры».
Результат: компания достигла роста продаж в три раза и улучшила показатели прибыли. Ключевые клиенты стали более активно продавать продукцию компании, их продажи начали расти, что привело к своего рода цепной реакции с позитивным эффектом для всех участников, а на свободные средства мы привлекали все больше новых клиентов, увеличивая синергетический эффект.
Негативный опыт
В данном случае, негативный опыт – это мое личное отношение к проекту, чем сам эффект. Я до сих пор уверен, что можно было добиться тех же результатов, гораздо меньшими усилиями и стрессом.
Ситуация: Когда я был приглашен в качестве PR- специалиста в ННО при министерстве, которое включало в себя музей, учебные центры, гостиницу предприятий локализации автопрома, и фудкорт, меня сразу определили в качестве начальника отдела. Надо отдельно сказать, что у меня не было бюджета, а свою деятельность я начал с ре-опенинга (перезапуска).
Чтобы понимать лучше ситуацию, данное суб предприятие было подведомственным и очень консервативным, наблюдалось со стороны всех ведомств и инициатива могла быть наказуемой.
Задача: Моя задача была разработать стратегию для увеличения посещаемости музея, я использовал постпромоушен и партнерские мероприятия, и при этом не имея бюджета на маркетинг и на что-либо ещё.
В момент активностей задолженность ННО состояла 2 миллиарда в местной валюте. Персонал из непрофильных сотрудников отдела маркетинга – 5 человек. Общий штат включая гидов 25 человек.
Действия: Я определил фронт работы по 6 направлениям: корпоративный, государственный, партнерский, работа со СМИ, диджитал и направление мероприятий. Я разработал стратегию «Post Promotion», создавая партнерские мероприятия и события, приглашая СМИ и создавая потенциал для естественного прироста аудитории.
Отличие этой стратегии от многих других в том, что обычно маркетологи ориентируются на сиюминутный результат, когда в данном случае получал не только рост посещаемости на сами события, но и стабильный ежедневный прирост за счет регулярно освещаемых уже созданных инфоповодов.
Я использовал различные инструменты, такие как конкурсы, приглашение знаменитостей и блогеров, а также получал поддержку от министерства и других партнеров для достижения целей. Я развивал свои сети через социальные аккаунты партнеров, получал необходимую техническую поддержку и создавал интерес у посетителей.
Я работал с государственным сектором, с МВД, с детскими домами, со школами, они все на постоянной льготной основе отправляли автобусы с посетителями нашего ННО.
.
Было и направление корпоративных продаж, это крупные телеком компании, нефтегазовая отрасль, девелоперы. Я попросил распечатать список СМИ, которые согласились с нами работать. У нас было 25 СМИ, примерно 6 представителей СМИ регулярно приезжали освещать какие-либо события ННО или снимали просто репортажи в наших локациях. Ведь у нас были и учебные залы.
Мне очень нравилось привлекать партнеров, это было некой отчуждой от рутины, привлекал как спонсоров, так и желающих поучаствовать на самих мероприятиях. Один день к нам даже приезжали электро-байкеры из Голландии с программой «Вокруг света за 80 дней». Из Южной Кореи к нам привозили танцующих роботов, а как – то раз нам одолжили статую.
Результат: В итоге, за четыре месяца, моя стратегия привела к приросту посещаемости на мероприятие до 6 раз и естественному приросту в 3 раза. Хотя у меня не было бюджета на маркетинг, я смог достичь цели, используя различные инструменты и получая поддержку от партнеров и ведомств.
Что здесь негативного? Вроде бы все получилось. К сожалению, маркетинг без бюджета – самый стрессовый вид маркетинга. Мне нравилось, что я делаю и какой результат получается, но хроническая усталость, недосыпы и буквально нескончаемые звонки ото всех – сомнительное удовольствие.
Сложность была в том, чтобы все партнеры должны получить нечто полезное в результате сотрудничества, и с каждым днем – было все тяжелее и тяжелее придумывать события и выгоды, особенно для тех партнеров, которые с нами были уже давно. А если добавить к этому, что все-таки это государственный проект, со всей своей спецификой, то можно понять насколько это было трудно. Иными словами, если предложат аналогичный проект, я буду крепко думать о том, брать его или нет. Опыт полезный, но эмоциональное истощение – вредит не только маркетологу, но и проекту.
Ким Владлена
«У каждого свой путь.»
Основатель агентства личного брендинга В. Ким, директор проектов Coruna branding. Потомственный брендолог, спикер Ассоциации брендинговых компаний России
Больше 8 лет создаю бренды и использую профессиональную методологию. В рамках топового агентства работала с проектами известных российских брендов, под моим руководством создано и реализовано более 1000 упаковок для брендов крупных торговых сетей: Лента, Пятерочка, Перекресток, Магнит и др. Знаю все о том, как работают инструменты пиара, продвижения и рекламы в больших корпорациях.
В настоящий момент работаю в рамках собственного агентства личного брендинга. Использую авторскую методику «ДНК личности».
Связаться с Владленой можно в социальных сетях и телеграмм @vladlena_kim или сайт vladlena.kim
Позитивный опыт
Как создание личного бренда помогло бизнесу увеличить доходы и привлечь целевую аудиторию?
Обычно в разделе лучших кейсов располагают самые большие проекты, в которых при вложении миллионов рублей, получают еще несколько миллионов прибыли. В моей практике такие тоже были, но здесь я хочу описать проект, который без огромных вложений помог обычному предпринимателю кратно увеличить свой бизнес, и пройти путь из простого ремесленника в лидера бизнес-клуба.
Изначально наш клиент был предпринимателем, владельцем нескольких интернет-магазинов. Однако он понимал, что, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь больше клиентов, нужно создать личный бренд. Поэтому он обратился к нам за помощью в разработке стратегии и упаковки его личного бренда. В результате наша команда помогла ему создать уникальный стиль и имидж, который помог не только привлечь новых клиентов, но и сформировать свое сообщество.
На старте проекта мы провели глубинное интервью с клиентом, а также опрос его целевой аудитории, которые помогли выявить его сильные стороны. ДНК его личности и особенности характера, которые позволяют достигать ему успеха в бизнесе легли в основу целевого образа – предпринимателя-наставника по жизни.
На основе этих параметров мы проработали его образ со стилистом, провели фотосъемку и упаковали все презентационные материалы. Также разработали личный логотип и фирменный стиль, подчеркивающие качества личности, и с их помощью оформили личный сайт и социальные сети.
Уже после нескольких месяцев ведения социальных сетей клиент окупил свои начальные инвестиции в личный бренд, а также получил запросы на публикации в СМИ и выступления в качестве спикера.
Грамотное распределение приоритетов, а также работа команды, помогли ему не сбавлять темп и регулярность работы над личным брендом, параллельно развивая товарный бизнес на маркетплейсах, и через 1,5 года на базе собранной аудитории наш клиент открыл бизнес-клуб, отвечающий его ценностям, и смог собрать несколько тысяч своей целевой аудитории без постоянных вложений в рекламу.
Кроме того, благодаря созданию личного бренда, наш клиент смог привлечь сильных сотрудников и партнеров, а также создал бренд своего магазина и продолжает накапливать социальный капитал, привлекая больше клиентов и увеличивая доходы. Разработка личного бренда окупилась во много раз и продолжает помогать нашему клиенту в развитии его бизнеса.
Кейс, который я описала, имеет большую ценность для бизнес-аудитории, так как он показывает, как можно достичь успеха в интернет-бизнесе при минимальных вложениях в рекламу.
Вместо того чтобы тратить большие суммы на рекламу, предприниматель вложил свои усилия в создание сильного личного бренда и формирование сообщества. Это позволило ему не только привлекать клиентов, но и создать свой бизнес-клуб, со всеми вытекающими преимуществами.
Кроме того, данный кейс показывает потенциал на долгие годы. Создание сильного личного бренда и формирование сообщества являются долгосрочными стратегиями, которые могут приносить выгоду и продолжать работать даже через годы.
Бренд, который был создан в рамках этого кейса, успешно продолжает развиваться, а предприниматель продолжает накапливать социальный капитал и приумножать финансовый.
Негативный опыт
125 дней и 50 SKU огурцов, положенных в стол.
Для брендолога самый худший кейс – это нереализованный проект. Он означает потерю времени, денег и энергии команды, которая работала над ним. Однако провальный опыт может помочь в будущем, сделав следующий проект лучше.
Речь пойдет о крупном федеральном бренде маринованных овощей, который существует на рынке с 1999 года и уже завоевал любовь покупателей. Несмотря на широкую дистрибуцию и признание потребителей, компания столкнулась с проблемой узнаваемости на полках: большое количество товаров с разрозненным дизайном приводило к тому, что бренд терял связь с аудиторией, а устаревший дизайн начал проигрывать конкурентам.
Для решения этой проблемы была выбрана команда брендингового агентства, которая уже работала над этим брендом ранее. После брифования клиента начали с аудита конкурентов, изучения трендов в дизайне категории, оценки целевой аудитории и подбора референсов.
Выбрали и согласовали с клиентом стилевое направление, затем разработали визуальную структуру идентификации ассортимента, которая связала все SKU в одну единую систему, облегчив выбор потребителям.
Однако ключевой задачей стало обновление дизайна. Команда предложила клиенту три варианта редизайна:
– лёгкое обновление,
– значительные изменения
– и смелый редизайн.
Клиент выбрал самый смелый вариант – переход от зелёного цвета упаковки к баклажановому, который был нестандартным для категории. При таком редизайне очень важно сохранить визуальные константы бренда и его смыслы, чтобы не потерять текущих покупателей.
Основные элементы – логотип, название бренда – должны остаться узнаваемыми для потребителя. Это главное правило, которое помогает сохранять лояльность покупателей. Мы осознавали важность сохранения узнаваемости бренда и продумали каждый элемент новой упаковки:
– Мы выбрали баклажановый цвет, который не был занят конкурентами, чтобы марка выделялась на полке.
– Кроме того, этот фон выгодно подчеркивал «фудзону», которая значительно влияет на выбор потребителя.
– Также увеличили размер логотипа, чтобы потребитель мог издалека узнать название бренда.
– Добавили фирменный паттерн, нестандартную форму этикетки и фольгированный эффект на крышке.
В конечном итоге новый дизайн решал поставленную задачу максимально эффективно.
Мы работали над проектом 4 месяца, превращая концепцию в упаковку, готовую к печати, и дорабатывая каждый элемент, включая тексты и «фудзоны» для 50 товаров. Мы учитывали все потребности клиентов и покупателей, создавая упаковку, которая не только продавала продукт, но и предоставляла необходимую информацию о составе.
Спустя 125 дней проекта, в котором почти ежедневно участвовало около 7 человек, со стороны агентства и заказчика, мы отдали упаковки в печать. И стали ждать появления на полках.
Однако вскоре мы узнали, что клиент провел групповое тестирование и решил сохранить старую упаковку. Это понятно, ведь владельцы бизнеса хотят подстраховать свои риски. Но как профессионалы, мы знаем, что переход к новому дизайну иногда необходим, чтобы привлечь внимание покупателей и повысить продажи.
К сожалению, в данном случае это не произошло, но мы готовы продолжать работу с клиентом, чтобы найти решение, которое будет соответствовать его потребностям и ожиданиям.
Какова мораль этого кейса? Все участники команды, включая исполнителей и заказчиков, должны оценивать риски и планировать тесты заранее. Тесты не всегда могут быть надежными, особенно в вопросах редизайна, поэтому важно сохранять отношения с клиентом и поддерживать любое его решение, аргументируя свою позицию. В итоге, если работать совместно и проявлять терпение, можно добиться успешного результата и продолжать сотрудничество на долгосрочной основе.
Колядин Павел
Специализация: маркетинг как таковой (интернет и offline), в частности: SEO, SMM, e-mail маркетинг, контекстная реклама, таргетированная реклама, SERM, ORM, PR, HR-брендинг. Лауреат региональной премии «Гражданская инициатива», лауреат федеральной премии «Офицеры России» в номинации «За объективность и открытость при освещении в СМИ», состоял в «Союзе журналистов России», член Российского общества «Знание».
Связаться с Павлом можно через Telegram: @paul_77_alex
Позитивный опыт
Компания дилер сельскохозяйственной техники с филиалами в нескольких регионах России, оборот около 5 миллиардов. Ежегодно европейский производитель дает дилерам маркетинговый план, который компании еще не удалось выполнить полностью ни разу.
Были поставлены следующие задачи: выполнение маркетингового плана по стандартам европейского производителя, привлечение новых лидов через каналы интернет-маркетинга. Сделали следующие работы по созданию сайта и SEO-продвижению:
– создан сайт;
– собрано семантическое ядро, сделана сегментация;
– создан и размещен контент с учетом требований поисковых систем;
– сделано SEO продвижение по регионам присутствия;
– внедрены лид-магниты и формы захвата;
– создание и публикация контента по контент-плану.
Оживили социальную сеть за счет нового контента:
– созданы и развиты аккаунты в ряде социальных сетей;
– создан контент, интересный пользователям с соблюдением требований производителя;
– производство и размещение контента на постоянной основе.
Результат по сайту – рост посещаемости, 95% запросов в ТОП-3 поисковой выдачи.
Итоговый результат: Впервые выполнен маркетинговый план от производителя и более 100 новых целевых лидов и продаж.
Негативный опыт
Компания дилер сельскохозяйственной техники с филиалами в нескольких регионах России, оборот около 5 миллиардов. Да, другой проект, но в той же компании.
.
Задача – создание и развитие YouTube-канала для привлечения заказчиков через новый канал, популяризация бренда, повышение узнаваемости дилера и производителя.
Что сделано:
– создан и оформлен канал;
– организованы съемки в двух регионах РФ;
– создан контент с соблюдением требований и брендбука производителя.
В итоге контент и канал не пользуются популярностью, поставленная задача не решена.
Причина. Слишком официальная подача (на видео хостинге надо быть более «человечными»), жесткие рамки и ограничения по креативу со стороны производителя, нежелание экспертов отдела продаж тратить время на участие в создании экспертного контента.
Кондакова Ольга
«Через двадцать лет вы будете более сожалеть о том, чего не сделали, чем, что вы сделали. Поэтому, отбросьте сомнения. Уплывайте прочь от безопасной гавани. Поймайте попутный ветер своими парусами. Исследуйте. Мечтайте. Открывайте»
Юридический маркетолог, экс-директор по маркетингу одной из крупнейших юридических компаний, эксперт в сфере привлечения клиентов юристам и адвокатам.
Связаться с Ольгой можно через сайт: www.kondmar.ru
Позитивный опыт
Моя гордость, мой любимый проект – построение юридического маркетинга с нуля в одной из крупнейших юридических компаний в СНГ! Когда я пришла в компанию, не было ничего, собственно, для этого меня и наняли.
Скажу сразу, компания готова к нормальному маркетингу, когда есть бюджет. Потому как все эти партизанские бесплатные методы не подходят уважающей себя юридической компании, ведь с таким подходом, в первую очередь, страдает репутация партнеров. Следовательно, нужен определенный масштаб, чтобы платежеспособные потенциальные клиенты заметили, убедились в профессионализме и доверили юридическое сопровождение.
За 2 года была проведена колоссальная работа, что привело к следующим результатам:
– Создание отдела маркетинга (seo, контекст, копирайт, дизайн, smm);
– Сайт (создание нового сайта на старом домене);
– Внедрение «Битрикс24» (CRM, контакт-центр);
– Полное переформатирование презентационных материалов компании;
– Публикации в СМИ, выступление на ТВ (офлайн и онлайн);
– Проведение бизнес-мероприятия для клиентов, партнеров, а также потенциальных клиентов;
– Активные страницы, сообщества юридической компании и партнеров компании в социальных сетях;
– Компания участвует во всех крупных рейтингах юридических компаний;
Как следствие вышеуказанных действий, юридическая компания стала заметным игроком в своей специализации, что положительным образом сказалось на повышении прибыли.
Естественно, таких результатов за 2 года невозможно было бы достичь без нужной степени вовлеченности партнеров компании и слаженной работы команды маркетингового отдела.
Вывод: юридический маркетинг работает в том случае, когда партнеры принимают активное участие в реализации маркетинговой стратегии. Какого бы классного маркетолога юридическая компания не наняла, «один в поле не воин»!
Негативный опыт
Называю анти кейсом работу с клиентом, когда невозможно было достичь нужного результата.
Исходные данные: юрист, основная сфера деятельности которого – регистрация ООО, ИП, внесение изменений, открытие счетов, ликвидация ИП, ООО, регистрация самозанятого.
Задача: привести заявки и звонки при помощи контекстной рекламы.
Для контекстной рекламы – необходим сайт, поэтому разумеется я предложила его создать, но клиент отказался и сделал сайт самостоятельно. Разумеется, сайт сделанный специалистом был бы гораздо лучше, неопытный «сайтостроитель» может просто не знать некоторых моментов. Пришлось готовить ТЗ на доработку сайта, чтобы запустить тестовую рекламу и проверить работоспособность сайта – оффер, кнопки, тексты, фото, формы, колл-трекинг (все по стандартам маркетинга). Надо отметить, что все правки были внесены за сутки.
После мы занялись подготовкой к рекламным компаниям: анализ конкурентов, сбор запросов и планирование бюджета и вскоре запустили рекламную кампанию, и даже начали ее оптимизировать.
Задача тестов – найти эффективный способ стабильно генерировать новых клиентов, который можно масштабировать и который укладывается в бюджет. Конечно, во время тестов можно ожидать заявок и продаж, но не надо рассчитывать, что они точно будут – бывает всякое.
Мы запланировали 40 000 рублей на тестирование гипотез, но со второй недели начались сложности, если коротко, в итоге за первый месяц работы у нас было 8 000 рублей, которые в итоге привели 16 потенциальных клиентов. Я до сих пор уверена, что это просто максимум того, что можно было сделать, но клиент со мной был не согласен.
По его мнению, он вложил деньги в первую неделю и ждал продаж, а этого не случилось и мы закончили сотрудничество на негативной ноте.
Вывод сделан такой: более точно брифовать клиента на платежеспособность и уделять больше времени для четкого понимания клиентом, как именно работает реклама. В общем, готовить к мысли, что реклама может как привести целевые заявки и звонки потенциальных клиентов в тестовый период, так и нет.
