Пропаганда – Эдвард Бернейс

Если думаете, что прочитаете книгу и начнёте легко промывать мозги, то нет. Заложенные тут методики не устарели и работали как в эпоху радио, так и продолжают работать в эпоху соцсетей, мессенджеров. Просто для мастерского формирования общественного сознания надо учиться. Нельзя же ведь стать крутым экономистом, прочитав только учение о богатстве народов Адама Смита. Да, конечно Бернейс отстоит от пропаганды эпохи развитого постпостмодерна по времени не так, как Адам Смит от эпохи экономичесткого постмодернизма после появления ещё двух титанов экономической мысли, но всё же общие намётки есть, а конкретики не хватает, да и есть уже немало жизненного материала, где пропаганда прорывала сознание, как и давала сбой. Всё-таки даже «отец современной пропаганды» давал понять, что пропаганда может вступать в противоречие с реальным контекстом и давать сбой.Сопротивляться пропаганде плохой или хорошей опять же не здесь. Тут надо в целом развивать кругозор, не помешает логика и философия, равно как и другие области знаний. При этом автор дал верную мысль, что в пропаганде участвуют и те субъекты, которых и не заподозришь в подвохе. Опять же не стоит считать пропаганду всегда плохой.Опять же многие вещи отсюда раскрыты в других источниках. Но если не вдавались в вопросы пропаганды, то, наверное, хорошее начало.

Прекрасный претендент на звание «самая скучная книга … (месяца, года, десятилетия)». Огромное количество списков, цитат, исторических фактов только портит дело. Автор клеймит штампы и поверхностное мышление, и сам грешит этим на каждой странице. По сравнению с отличной книгой Аронсона и Протканиса «Эпоха пропаганды» это какой-то детский лепет.

Для работы, претендующей хоть на какую-то научность, книга безобразно структурирована. Сплошные рассуждения вокруг и около, сильно напоминающие обычную демогогию, америкоцентричность, намеренно усложненный язык (что часто является свидетельством того, что автор сам плохо понимает, что же он пишет), и главное – очень приблизительное представление о психологии, в том числе и социальной. Автор напоминает обезъяну, которая сидит в клетке и знает, что получит банан, если нажмёт на кнопку. Вот про эту кнопку он другим обезъянам и рассказывает.

Дальше кнопки жизни нет.

Книга вышла в 1928 году, т.е. ей недавно стукнуло 90. И то, что в ней написано, почти не устарело.

Эдвард Бернейс рассказал о распространении идей в демократическом обществе.

Ясно, что идеи распространяет не любой человек, а только некоторые. И делают они это с учётом интересов определённых групп. А групп тех видимо-невидимо: от ассоциации каких-нибудь владельцев собак до транснациональных корпораций и политических движений.

«Я обязан идти за людьми. Разве я не вождь им?», сказал как-то Дизраэли.

А вот и нет! Вождь должен формировать общественное мнение или даже создавать соответствующие группы интересов, внутри которых он и будет распространять идеи так, чтобы люди воспринимали их своими.

А как? А с помощью пропаганды:

Сознательная, осмысленная манипуляция привычками и мнением масс – важный элемент демократического общества. Те, кто контролирует эти невидимые механизмы общества, представляют собой тайное правительство, которое и управляет нашей страной."Наша страна" – это для Бернейса США, но относится его мысль к любой демократической стране. (В автократическом государстве ничего такого не нужно, там всё зависит от вождя – непосредственно и напрямую.)По словам Эдварда Бернейса, пропаганда впервые возникла во время мировой войны и распространилась на все стороны жизни. Жизнь же усложнилась, и разного рода заказчики:

ощутили потребность в специалистах, которые могли бы научить их понимать общественность и создавать собственный образ, благоприятно воспринимаемый общественностью.Специалист такой называется консультантом по связям с общественностью, по-нашему пиарщиком.

Пропаганда, по идее Бернейса, должна служить благу общества – и это главная его мысль. Пиарщик должен неустанно изучать, чего хотят те или иные группы потребителей товаров и информации, какие шаги требуется предпринять, чтобы сблизить интересы отдельных людей, групп и бизнес-структур. При этом:

Как профессионал консультант обязан быть честен. Нужно повторять снова и снова: его работа заключается не в том, чтобы обманывать общественность или водить ее за нос. Если консультант заработал подобную репутацию, его карьере наступает конец.Очевидно, что это не всегда так. Сплошь и рядом мы видим, что пиарщики как раз-таки обманывают общественность и водят её за нос (как тут не вспомнить Ставрогина?), и их карьера от этого и не думает ломаться. Ясно, что Эдвард Бернейс был большим идеалистом.Первая часть книги посвящена пиару в бизнесе. Эта часть очень нетривиальна и убедительна. Бернейс показывает большое количество неочевидных связей, существующих в мире. Например, если снизить стоимость перевозки багажа в транспорте, то это повысит продажи чемоданов.

Также он описывает множество успешных пиар-кампаний.

Вот одна из самых ярких. Для увеличения продаж компания Procter and Gamble организовала общенациональный конкурс скульптур из мыла определённого сорта. К конкурсу привлекли экспертов художественного мира, устроили выставки и мастер-классы в известных музеях и галереях и т.д. и т.п. Получилось интересно и полезно. Не только для победителей, получивших призы. И не только для Procter and Gamble. Для всех. Для общества. Множество людей разного возраста приобщилась к искусству, впервые в жизни посетило художественную галерею и что-то хорошее сделало своими руками.

В бизнесе всё остаётся и сегодня примерно на уровне 90-летней давности. Можно брать и применять любую рекомендацию Эдварда Бернейса – она сработает.Остальная часть текста говорит о применении пиар-методов во всех прочих областях жизни. Во многом изменения налицо, и видно, что достигнуты они именно средствами, которые предлагает Бернейс.

Методы же всё те же, что предлагались для бизнеса и торговли. Думаю, это не всегда оправданно, но во многих случаях да, даёт ощутимый результат.спойлерГораздо большего я ожидал от главы о политической пропаганде. Слабовато разработал тему Бернейс, мало предложил решений из своего благородного арсенала. Может, поэтому сегодняшняя политическая пропаганда носит отчётливый отпечаток ярмарочного балагана?

Глава о женских движениях ещё слабее.

Образование, как выясняется, за 90 лет не очень-то изменилось. Труд учителя всё так же низко оплачивается и всё ещё недостаточно престижен.

Напротив, наука явно прислушалась к советам Бернейса. Сегодня общественность имеет массу возможностей на доступном уровне узнать, что там делают и зачем.

В социальной деятельности мы достигли значительных успехов. (По крайней мере, негров больше не линчуют.) Не в последнюю очередь благодаря социальному просвещению общественности (т.е. пропаганде).

Пропаганда смогла привить людям и вкус к современному искусству. Тех или иных «ценителей» стало пруд пруди: достаточно изучить динамику цен на аукционах. А главное, убогие массовые товары стали эстетичными. Вот почему публика полюбила Энди Уорхола. Он в нужный момент ухватил самую суть происходящего процесса и сам стал успешным пропагандистом самого себя.

Бернейс пишет также, что музей должен прийти к человеку – и он действительно пришёл.свернутьМеханика пропаганды, используемые ею технические средства, внешне сильно изменилась, но по сути остались теми же. Разве что интернет занял место радио, а газеты практически сошли со сцены.Кое-что в книге стало непонятно за давностью лет:

Было время, когда решения по крупнейшим политическим вопросам диктовал правительству страны один-единственный человек, Марк Ханна. А ведь был еще и Симмонс, который несколько лет подряд успешно командовал миллионами людей, опираясь на нетерпимость и насилие.

…

Отказавшись от практики барашка в бумажке, мы повысим репутацию американских политиков.Кто эти люди? Что это за практика?

Не знаю, да и бог с ними. Думаю, те, кого это непосредственно касается, смогут при желании узнать. Я же читал эту книгу из чисто спортивного интереса и потому выяснять не стал. Да и в целом книга для меня ближе к концу стала скучновата.

Однако сегодняшним и будущим рекламщикам и пиарщикам несомненно следует знать идеи Эдварда Бернейса близко к тексту.