Владислав Вавилов
Продавая косметику. Бизнес-книга

Полная версия

Клиенты и их потребности

Некоторые специалисты думают, что состоятельные клиенты хорошо разбираются в косметике. Поверьте, это не всегда так. Финансовое положение и знание косметических средств никак не взаимосвязаны. Всегда спрашивайте человека, какой линией домашнего ухода он пользуется, и старайтесь грамотно предлагать ему ваши товары.

Дорогие коллеги, вам кажется, что вы умеете правильно задавать вопросы и презентовать косметику. Как бы красиво о косметике ни рассказывали технологи, иногда повторить так же невозможно. Кроме того, привычка формируется 21 день, а значит, вы вряд ли научитесь продавать после первого же семинара.

Я вспоминаю один из тренингов по продажам, где присутствовала собственница салона красоты. Она была убеждена, что ее сотрудницы хорошо презентуют косметику. В результате они вышли без подготовки и начали рассказывать о разнообразных баночках. Девочки так экали и бекали, что владелица не выдержала и ушла курить. Вот такой поворот. Порой реальность бодрит лучше утреннего кофе. Начинайте практиковаться уже сейчас, ведь витрины сами себя не продают.

Витрины. Выкладка. Магия

Не написать о выкладке товаров в книге, посвященной продажам косметики, – грех. Правда, я бы скорее назвал грехом некоторые витрины, стоящие в ваших салонах.

Правильная выкладка косметики – это очень важно, потому что от нее многое зависит.

Раньше в большинстве салонов размещались такие стеклянные витрины на замочках, ключи от которых вечно терялись. Как правило, замок располагался в самом низу, а потому, чтобы открыть дверь, администраторам приходилось присаживаться на корточки. Вид, скажем прямо, был неэстетичный.

Не хочу быть человеком, который лишь критикует, не предлагая ничего взамен, поэтому в этом подразделе, основываясь на собственном опыте, я собрал разные рекомендации.

Говоря о витринах, хотелось бы отметить две крайности: либо их очень много, либо они вовсе отсутствуют. Я за золотую середину.

Часто витрины и стенды предоставляет компания-поставщик. Это хороший вариант, если их дизайн вписывается в ваш интерьер. В большинстве салонов красоты место для витрин не предусмотрено: есть полки за спиной администратора и несколько полок в основном зале.

Товары должны быть на виду, поэтому в некоторых салонах их размещают на ресепшен, если позволяет площадь. Считается, что клиент должен иметь возможность взять косметику в руки. На самом деле это неплохое решение, если у вас все в порядке с выкладкой.

Однако чаще всего вместо красивой выкладки я вижу бардак: навалена куча разных косметических средств, которую сверху присыпали бижутерией. Вы простите, но это такая дичь! Еще один распространенный вариант – «гламурный»: на полке сиротливо стоят несколько баночек и покрываются пылью. Выглядит это, мягко скажем, не комильфо.

Я рекомендую всегда опираться на правило выкладки бренда. Наверное, потому меня удивляет ваш беспорядок на витринах. Понимаю, что проследить за этим сложно, но это важно. Каждый бренд имеет свои линейки. Зачастую вы заранее не знаете, сколько единиц продукции включает каждая из них. Потому либо торговые марки дарят вам полки под косметику, либо вы их заказываете позже. Как бы то ни было, место под витрину нужно определить заблаговременно.

Следующая распространенная ошибка выкладки – косметический секонд-хенд на массивном ресепшен. Извините, буду резким. Как правило, в таких случаях обилие баночек просто смущает: они переливаются и отвлекают гостей. Иногда клиентам приходится отодвигать косметику, чтобы положить телефон на ресепшен и достать деньги. Кроме того, не совсем ясно, зачем эти баночки там стоят, ведь администратор их просто не предлагает, ожидая, что человек сам все увидит, прочитает и купит.

Я сторонник простого правила: чем меньше – тем лучше! Каждый из нас боится совершить ошибку выбора, поэтому нам легче определиться между двумя косметическими средствами, чем между двадцатью. Однако какой бы правильной ни была выкладка, сама себя она точно не продаст. Поэтому мастер должен рассказывать клиентам о косметике, а администратор обязан ее предлагать.

Часто специалисты задают мне вопрос: «С какой линейки начинать презентацию, с дешевой или дорогой?» Я думаю, нужно начать с дорогих продуктов. Правда, у каждого мастера свой собственный опыт: кто-то делает акцент на цену, другие – на узнаваемость бренда, третьи – на результат.

Выкладка, как и витрина, это часть инструментов продаж, которая хорошо влияет на визуалов. К слову, о мерчандайзинге написано много книг, конечно, не все они актуальны для нашего рынка, но я рекомендовал бы вам с ними ознакомиться.

Важно!

Пусть эта книга станет для вас еще и мини-тренажером. Не стесняйтесь, снимайте видео своих презентаций домашних средств ухода и косметики, чтобы затем учиться на своих ошибках. Чрезвычайно важно понимать, как ваша речь воспринимается со стороны. Нам всем кажется, что мы прирожденные ораторы, однако зачастую это не так. Помните, что продажи – это навык, который требует много практики. Начинайте совершенствоваться уже сейчас, ведь эту книгу также читают ваши коллеги.

Резюме

Вы регулярно посещаете семинары по таргетингу и SMM, чтобы привлекать больше новых клиентов. Но лишь немногие задумываются, что привлечение без удержания – деньги на ветер. Помните, если вы после первичного визита не сделали клиента постоянным, все ваши усилия были потрачены зря. Некоторые мастера, познакомившись с гостем, сразу бросаются продавать косметику, другие чего-то ждут. Мне хочется, чтобы специалисты осознали, что оказание услуги и презентация домашней линейки – это одно целое.

Установление контакта с инопланетным миром

Вы все знаете, что такое продажи. Ежемесячно проходят сотни тренингов, посвященных этой теме. У вас десятки страниц исписанных конспектов, однако, как только дело доходит до реальной практики, все почему-то идет не так гладко. Где все мастера и админы, которые закончили обучение и начали изумительно продавать? Они, наверное, просто стесняются. Либо скрываются от общества

Все хором говорят, что продажа – это удовлетворение потребности. Простыми словами: мы помогаем клиенту осуществить его желание. К вам приходит человек с намерением купить косметику, а вы ему ее не предлагаете. В реальном мире чаще всего можно услышать примерно такие диалоги:

№ 1

– У вас есть шампунь?

– Да, есть.

Конец продажи. Точнее, просто конец.

№ 2

– Можно купить у вас крем?

– У нас есть вот такие кремы…

Типичная ошибка продавца: рекомендовать товар, не задавая вопросов. Да, некоторые клиенты покупают, однако это не значит, что они уходят удовлетворенными. Эффективнее сначала спрашивать, выявляя потребность, а затем презентовать косметику. Помните, что у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Не стоит дожидаться, когда человек молча уйдет. Конечно, клиенты не всегда хотят что-то купить, однако большинство из них, глядя на витрины, даже не представляют, что эти товары продаются. Кроме того, человек может задуматься о своем: о работе, о семье. Погрузившись в свои мысли, он просто забудет о косметике. Потому администратор и специалист должны помочь клиенту разобраться.

В индустрии красоты существуют две крайности: либо салон красоты похож на монастырь с молчаливыми мастерами и вечно зависающим в Instagram администратором, либо сетевой маркетинг – не успели сесть в кресло, а вам уже и руку, и голову намазали каким-то веществом, хотя вы зашли просто узнать о стрижке для сына.

Навязчивость – это тоже плохо, потому что у вас покупают из чувства долга. Я думаю, вы, несомненно, видели у витрин в супермаркете консультантов, предлагающих попробовать продукт. Этот инструмент продаж был придуман нашими американскими коллегами. Он работает так: человек бесплатно тестирует товар, а затем у него возникает чувство необходимости совершить покупку.

Однако на украинском рынке красоты такой подход неэффективен, ведь наши клиенты начинают возмущаться: маленькая порция, небольшой подарочный пакет, средства в тестере как кот наплакал. Потому анализируйте, что вы читаете у зарубежных авторов и как это применять.

Подсознательно каждый из нас надеется на волшебный инструмент или технику, с помощью которых наши продажи вырастут в пять раз. Такая секретная техника действительно существует: бери и делай! Если у вас не получается продавать, а это частая проблема в начале, то даже я не могу научить вас везению. Однако удача сопутствует смелым и трудолюбивым.

Когда человек садится в ваше кресло, ваша задача сделать все, чтобы он чувствовал себя комфортно. Продажи – это следствие вашего обслуживания. Мне не хотелось бы, чтобы после прочтения этой книги вы начали с маниакальной навязчивостью предлагать косметику. В первую очередь нужно завоевать доверие к себе как к специалисту индустрии красоты. Клиент должен увидеть в вас эксперта, чтобы доверить вам волосы, ногти, лицо, брови, кожу и свое сердце. Поэтому внимательно анализируйте, какое первое впечатление вы производите.

Мне немного обидно, но иногда салоны красоты напоминают рынок. Однако это тоже бизнес, и нам от него никуда не деться. Правда, мне хотелось бы, чтобы словам мастера верили, а не ставили их под сомнение, поскольку он с ног до головы забрендирован, пьет из чашки с логотипом торговой марки, к тому же сам не знает запаха косметики, которую пытается продать. Возможно, я отношусь к бизнесу более внимательно и волнуюсь за каждый процесс.

Проблема заключается в том, что вы пытаетесь все сделать здесь и сейчас, не желая сперва обучиться. Я не преуменьшаю заслуг мастеров, которые, словно рабы, по 12–14 часов в день, не разгибая спины, красят, пилят и мажут. Извините, но я говорю как есть. Некоторые из вас в постоянном движении. Скорее всего, читая эту книгу далеко за полночь, они захотят мне возразить: «А когда мне учиться? У меня и так все хорошо. Ну, не берут они шампуни, ну и черт с ними! Я на окрашиваниях больше заработаю!»

Дорогие коллеги, меня никогда не интересовал сиюминутный результат. Я всегда выступал за долгую игру и монументальную постройку. Да, в этой книге будут инструменты и советы практиков, которые сразу помогут вам увеличить продажи, однако мне хотелось бы, чтобы она зацепила вас немного глубже. Продать вы сможете, лишь когда поймете, чего хочет ваш клиент, чем он живет, что он желает в себе изменить или подчеркнуть. Профессия специалиста индустрии красоты подразумевает несколько ролей: психолога, стилиста и консультанта. Правда, я довольно часто встречаю мастеров, которые считают, что это клиенты должны под них подстраиваться. Естественно, это спорный вопрос.

Если гость, впервые пришедший в ваш салон, ничего не хочет – это нормально. Человек немного напуган, а потому ваша задача – сделать все, чтобы он расслабился и почувствовал себя комфортно. Однако добиться такого результата очень сложно. Клиент посещает незнакомое место, его будет обслуживать мастер, которому он еще не доверяет, к тому же во время процедуры используется неизвестная косметика (привет маркетологам бренда, которые не сделали его узнаваемым, потому что он нишевый, а теперь презентовать косметику должен мастер).

Вы же знаете, что массажист всегда говорит своим пациентам лечь и расслабиться. Тем не менее они все равно продолжают напряженно держать голову. Практически любую процедуру можно начать с чего-то расслабляющего: мытье и массаж головы, нанесение антисептика и легкий массаж рук, очищение кожи и массаж лица. Часто специалисты слишком формально относятся к этому этапу: дескать, за массажем идите к профессионалу, а я стригу! Однако он очень важен, поскольку помогает клиенту адаптироваться. Следующая ступень – наловчиться задавать правильные вопросы, правда, сперва вам необходимо узнать имя клиента и привыкнуть постоянно его использовать. Если вы хотите продавать, начните действовать, и у вас все получится!

Установление контакта с инопланетным миром

Установление контакта с клиентом. Все правила

Знаю, название раздела звучит слишком по-деловому; если сказать проще, то здесь описаны правила приветствия клиента. Нам важно произвести приятное первое впечатление на человека, но это не всегда получается.

Некоторые специалисты не любят корпоративную форму, считают, что она сковывает их индивидуальность. Такое утверждение мне кажется немного странным. Форма не может спрятать ни ваше обаяние, ни характер, ни профессионализм. Помните, что мы живем в стране, где люди, к сожалению, оценивают ваш социальный статус по внешнему виду. Хорошо, что часть мастеров уже это осознали и начали хорошо одеваться, чтобы произвести хорошее впечатление.

Бьюти-коворкинги становятся все популярнее, однако специалисты, работающие на себя, также должны иметь красивую, аккуратную форму. Я несколько раз наблюдал за работой мастеров на таких площадках, и то, что я там увидел, мне откровенно не понравилось. У каждого из вас может быть своя философия и стратегия, потому я никого не осуждаю. Тем не менее моя задача – показать простые пути увеличения продаж. Ухоженный специалист вызывает больше доверия. Чтобы клиент придерживался ваших рекомендаций и покупал линии домашнего ухода, он должен вам верить.

Я часто спрашиваю мастеров, что они продают. Ответы слышал разные: радость, косметику, услуги и даже себя (в таких случаях я люблю пошутить: продлевать будете?). Во время приветствия важно проявлять эмоции. Люди, приходящие в салон красоты или к мастеру, хотят получить больше, чем просто услугу. Они желают испытать позитивные эмоции, заразиться энергичностью специалиста и администратора, приятно поболтать, выпить чашечку кофе (если вы на нем не экономите), а затем удовлетворенными уйти домой. Однако ожидания и реальность иногда очень сильно отличаются.

Запомните, вы продаете эмоции, мотивацию и результат!

Когда я говорю о мотивации, некоторые специалисты удивляются: «Влад, это вам не фитнес-клуб, какая мотивация?» На самом деле мастер должен учить клиента любить себя и мотивировать его становиться лучше: пробовать новые услуги и косметику. Если человек – здоровый эгоист, который заботится о себе, он не будет сомневаться в необходимости линии домашнего ухода. Такие люди чаще приобретают косметические средства и регулярно посещают процедуры.

Кроме того, напоминайте вашему клиенту о его близких. Я называю этот инструмент upsale. К примеру, вы можете предложить мужчине, пришедшему на маникюр, сюрприз для его второй половинки. Поверьте, он будет вам благодарен. Однако существуют дамы, которые дома начнут ворчать: «Зачем ты это купил, это мне не нужно…» Дорогие женщины, если вы не хотите провести жизнь в одиночестве, учитесь принимать подарки с радостью, даже те, которые вам не нравятся.

Чтобы мотивировать клиентов стать лучше, говорите им правдивые комплименты (ПК). Это один из моих любимых инструментов, ведь мы обычно скупы на похвалу. Чтобы вы ощутили силу его влияния, я прошу вас принять участие в челлендже, а затем написать мне о полученном опыте.

Задание: в течение трех дней вам необходимо делать правдивые комплименты всем своим клиентам. Обратите внимание на их внешний вид. Возможно, вы увидите какую-то деталь, которую сможете отметить. К примеру: большие красивые часы, яркая футболка, стильная заметная сумочка, в конце концов, красные сапоги. Однако следите за словами, не нужно говорить: «Елена Анатольевна, эти красные сапоги так подходят под цвет ваших глаз». Таким ПК вы лишь поставите себя в неловкое положение.

Все люди, без исключения, любят слушать похвалу в свой адрес. Только прошу вас, делайте действительно правдивые комплименты, не перегибайте палку, не используйте уменьшительно-ласкательные слова: ручки, ножки, ногтики, пузико. Договорились? Жду ваших ответов. Обязательно поделитесь, какие приятные слова вы говорили и как на них реагировали ваши клиенты.

Третьим после эмоций и мотивации важным аспектом при продаже косметики является результат после ее использования. Зачем мы покупаем волшебные шампуни и кремы? Правильно, чтобы наши волосы стали здоровыми и красивыми, а кожа мягкой и сияющей. Потому презентацию косметических средств необходимо заканчивать словами: «В итоге вы получите…», а затем вы должны описать максимально полезный для конкретного человека результат. Помните, людям нужно подробно рассказывать о продукте, ведь они зачастую не понимают, чем им поможет презентуемое средство. Клиенты приходят в салон красоты, чтобы измениться и стать лучше, задача мастера – помочь им преобразиться, а также научить их заботиться о себе дома.