Владислав Вавилов
Продавая косметику. Бизнес-книга
Шестой этап. Самоуверенность и лень
Давно в теме. Стрижет и красит под настроение. Не продает. Золотые руки – платиновый язык.
Не всегда мастера проходят все этапы последовательно, некоторые после второго сразу попадают на шестой. Не могу сказать, что это плохо, ведь каждый волен сам выбирать, как ему работать. На своих семинарах я продолжаю встречать таких специалистов. Как правило, они все воспринимают скептически. Им лень предлагать клиенту косметику, просто неохота. Деньги не так важны, поскольку нет амбиций. Они хорошо оказывают услуги, но с ними довольно тяжело работать. Увы…
Мне сложно разбираться в причинах такой апатии. Однако помните, что в бизнесе, который кажется красивым и легким, полно острых подводных камней. Я бы рекомендовал задуматься, перед тем как принимать такую стратегию поведения. Индустрия красоты – это индустрия эмоций. Если ваш клиент не получает никаких приятных впечатлений, он ничего не даст вам взамен.
Парадоксально, но на этот уровень чаще всего скатываются мастера с огромным опытом. Некоторые из них просто выгорают после длительных переработок, другие ленятся делать что-то новое. Как бы то ни было, таким специалистам сложно учить клиентов ухаживать за собой, ведь у них всегда есть любимые отговорки – «кризис», «дорого» и «не хочу быть навязчивым».
Что делать мастеру на этом этапе?
Из всех этапов этот – самый сложный, поэтому часть мастеров уходят из профессии. Если вы понимаете, что застряли на этом уровне, постоянно раздражаетесь по мелочам или, наоборот, пребываете в вечной апатии, но не хотите менять сферу деятельности – вам нужно перезагрузиться. Некоторые мастера после небольшого отдыха переходят на должность администратора. Людям, которые отдали одному направлению 5–10 лет жизни, очень сложно все бросить. Однако мучить себя и своих клиентов не стоит. К слову, зачастую у таких специалистов практически не остается постоянных клиентов. В первую очередь разберитесь в себе: ваше здоровье и внутренняя гармония важнее любых продаж.
P.S. Я не ставил своей задачей обидеть мастера или задеть его самолюбие. Каждый волен работать и развивать свою карьеру так, как ему угодно. Кому-то необходимы продажи и деньги, другие же хотят прикрывать свою неорганизованность творческой натурой. Моя задача – постараться помочь тем, кто стремится добиться большего: дать им полезные инструменты и базовые знания, которые подстегнут продажи.
Не всем специалистам важны деньги, кто-то настолько увлечен своей работой, что иногда забывает поесть.
Звездам нужны продюсеры. Сами они умрут с голоду. Я знаю нескольких известных мастеров-девушек, которым кушать готовят их супруги. Понимаю, вам кажется, что я утрирую, но это не так. Каждый специалист уверенно работает в своей сфере, он профи и гуру в одной отрасли. Однако, сделав шаг за пределы салона красоты, попадая в реальный мир, он испытывает трудности.
Вспоминаю историю супруги одного известного продюсера: она уехала на два дня к подруге и ее муж голодал, потому что никто не накладывал еду в тарелку. Правда, не беспокойтесь, он был настолько поглощен работой, что все равно этого не заметил.
Многие специалисты индустрии красоты не едят в течение дня. Это плохо. Мы трудимся в очень конкурентном бизнесе, поэтому важно всегда быть в тренде, работать на результат и создавать положительные эмоции для клиента. Совершенствуйте свое мастерство и не забывайте, что, если вы не предложите клиенту линию домашнего ухода, он, скорее всего, ее не купит.
P.P.S. Вы, конечно, можете быть не согласны с моим разделением прогресса на этапы, и у вас, возможно, есть собственная классификация. В таком случае вы можете написать мне в Instagram прекрасную фразу: «А Баба-яга против!» Я всегда готов к конструктивному диалогу.
Привлечение новых клиентов без затрат на рекламу
Этот вопрос всегда будет волновать салонный бизнес. Мы хотим привлекать новых клиентов, но тем временем забываем о существующих и постоянных. Чтобы вы могли отрабатывать техники продаж, важно, чтобы салон не пустовал. Новых клиентов нужно привлекать не только яркой вывеской и фото работ в Instagram. Кроме этого, нужно, чтобы после первого визита они не только захотели вернуться, но и рассказали о вас своим друзьям и знакомым.
Мне хотелось бы обсудить несколько инструментов, которые помогут увеличить продажи услуг и косметики. В некоторых салонах они давно приняты и реализованы, однако у многих директоров предприятий индустрии красоты (ПИК) так и остались записями в блокноте. Надеюсь, что, прочитав о них в книге, вы найдете способы внедрить эти правила, ведь специалисты часто жалуются, что им просто некому продавать.
Обязательная автоматизация
Прозвучит странно, но последние 11 лет я говорю о необходимости автоматизации. Похоже, 2020-й год не станет исключением. Меня радует, что в последнее время появляются новые программы и приложения, помогающие хранить и анализировать информацию о клиентах. В наши дни мастер и администратор должны знать о гостях все: формулу окрашивания, аллергические реакции, дату последнего визита, предпочитаемый напиток, историю продаж косметики, линию домашнего ухода и прочее. Информация правит миром, поэтому не ленитесь заполнять все поля в анкете, в том числе примечания. Кроме того, в карточке клиента обязательно должно быть записано, откуда он о вас узнал.
Коллеги, я серьезно, прекращайте лениться и оправдываться творческой натурой. Такие бизнесмены, увы, обречены! Если вы творческая личность, ищите себе дисциплинированного директора, поступайте по принципу работы в шоу-бизнесе: один занимается организацией, второй – поет и созидает.
Без автоматизации процессов вы никуда не придете. Конечно, можно продолжать отрицать этот факт, однако я не знаю, как можно работать иначе, и главное – зачем?
Маркетинг и реклама – выражаются цифрами
– Сколько тратите на рекламу?
– Сколько новых клиентов пришло?
– Какова сумма среднего чека?
– Что покупают и сколько вы тратите на продвижение этих услуг/товаров?
Осознайте, что витрина сама себя не продает. Иногда она воспринимается как элемент интерьера. Не нужно дожидаться, пока клиент спросит, зачем вы поставили эти баночки на полку.
Для того чтобы было удобно продавать косметику и линии домашнего ухода, в салон красоты необходимо привлекать качественных клиентов. Акциями «покрась 9 ногтей, и 10-й в подарок» вы лишь привлекаете новых гостей, которые не смогут приобрести у вас дорогую продукцию. Подумайте, они вам нужны?
Вы готовы на все, чтобы привлечь гостей, а затем на семинарах и тренингах говорите, что они жалуются на дороговизну услуг и косметики. Друзья, для некоторых людей ваши цены действительно слишком высоки. Они не могут себе позволить стрижку за 50–60 долларов, однако, увидев вашу рекламу с 50 % скидкой, приходят. В результате возникает парадокс: появляются довольные клиенты, которые ничего не покупают и больше не возвращаются. Единственный плюс такой ситуации – специалисты отрабатывают новые техники. Если у вас есть такие гости, задумайтесь, правильно ли вы настроили таргетинг и сформировали рекламное предложение.
Знаю, что привлекать целевую аудиторию действительно тяжело, ведь она капризная: долго присматривается, медленно формируется и довольно быстро теряется. Но таковы законы красивого бизнеса. Увы, от них никуда не деться.
Карта постоянного клиента
Довольно спорный инструмент. В некоторых салонах она успешно внедрена и приносит прибыль, в других – она была и не работала. Где истина? А истина, как всегда, в деталях: нужно грамотно использовать и прописывать бонусную систему. На практике чаще всего получается довольно странно: часть клиентов не носит пластик, с ним сейчас глобальная борьба, потому салоны разрабатывают приложения и платят своим администраторам по 50 гривен, когда клиент его устанавливает. В результате они забрасывают несчастного надоевшими рассылками, вынуждая его поспешно удалить приложение.
На мой взгляд, пластиковым картам рано выносить приговор, ибо они все еще работают. Тем не менее есть примеры, доказывающие, что этот инструмент никого не удерживает. Ищите и совершенствуйте свой способ коммуникации с клиентом, чтобы повысить уровень его лояльности.
Не стесняйтесь и пишите мне, как карты постоянного клиента работают у вас. Мой Instagram:
Друг для друга
Как правило, я всегда рекомендую чем-то угощать гостей, к примеру недорогим, но гламурным фирменным чаем, или выдавать карту постоянного клиента, ведь основная цель ПИК – повторная запись человека на обслуживание. Мы должны сделать все, чтобы он вернулся в салон в третий раз (об этом правиле вы узнаете немного позже). Кроме того, мы постоянно заботимся о приросте аудитории. Просить гостя после услуги о рекомендации или подсовывать ему анкету с полем «Кому вы нас можете порекомендовать» – чаще всего глупая затея. Помните, что некоторые клиенты, особенно женщины, не любят делиться своим мастером: они хотят оставаться единственными и неотразимыми.
Я обычно предлагаю давать карту постоянного клиента для друга. Если он начнет ходить в ваш салон, оба получат бонусы. Это своего рода реферальная программа, реализованная офлайн. Правда, для премиум-сегмента она не подходит, а вот для эконом- и бизнес-форматов – вполне. Халява всегда манила. Попробуйте!
Однако здесь, как и с продажей косметики, от любой акции или активности не стоит ожидать невероятного результата, ибо даже самую яркую идею можно зарубить на корню.
Тем не менее гость, который у вас обслуживается, обычно общается с людьми такого же уровня, потому такая карта может привести к вам целевого клиента. Почему бы ее не использовать? Помните, что, продумывая подобные программы, важно не продешевить – качество не продается за бесценок.
Бонусы – нет скидкам
Сейчас начнется мордобой. С выхода моей первой книги «Реклама красоты. Практика» прошло 5 лет, но некоторые салоны так и не отказались от скидок. Давайте разбираться: если это часть продуманной стратегии и вы в цену услуги закладываете скидку, которую дадите позже, – все правильно. Но чаще всего в индустрии красоты все работает иначе: когда в салоне пусто, вы создаете рекламные макеты с дикими ценами, таким образом якобы привлекая клиентов. Однако эти люди не смогут обслуживаться у вас без скидок и покупать линии домашнего ухода. Они лишь демотивируют вас и мастеров, ведь вы будете пытаться им продавать, а в ответ тишина.
Я предлагаю вводить систему простых бонусов, которые можно использовать со временем. Да, салон может удерживать и привлекать новых клиентов без бонусной системы. Но я все же надеюсь, что импульсивных кампаний с непросчитанными суперскидками станет меньше.
Ключевая задача мастера – повторная запись, продление
Мне кажется, в 2020 году каждая конференция для любого бьюти-направления будет начинаться именно с этой фразы. Всем повторную запись! Даже если у вас экспресс-формат, все равно вам будут нужны клиенты. Поделюсь маленьким секретом: поскольку люди не всегда приходят по повторной записи, необходимо оставлять «окна» в расписании. Если человек не явился два раза подряд, он может бронировать время только по 100 % депозиту. Такой подход поможет вам сохранить нервную систему мастеров и администраторов.
Дорогие специалисты, часть из вас не предлагают клиенту ни повторно записаться на процедуру, ни домашний уход. Вы все ждете, что человеку понравится результат обслуживания и он сам будет умолять найти для него время и продать ему волшебные баночки, стоящие под замком на ресепшен. Ой, насмешили! Правда, с другой стороны, я вас понимаю, ведь наш народ постоянно умудряется что-то умыкнуть: на каждой выставке кто-то крадет мои книги. Уверен, что многие салоны также сталкивались с этой проблемой. Не поэтому ли вы ставите на витрины пустые баночки, присыпая их бижутерией? Какой ужас! Однако о выкладке мы поговорим немного позже, а сейчас речь о мастерах. Запомните, не предложите – не запишутся, не скажете – не купят! Можете набить себе это правило на запястье.
Если вы впервые обслуживаете человека, вы должны сделать все, чтобы он вернулся к вам в следующий раз. На тренингах я всегда подчеркиваю, что клиенты начинают доверять специалисту с третьего визита, поэтому раньше дорогие и сложные косметические средства им советовать не стоит. Сперва нужно завоевать их доверие, помочь им расслабиться, а затем предлагать. Тем не менее задавать вопросы мастер обязан постоянно. Завершение любой услуги должно включать рекомендацию линии домашнего ухода и повторную запись. К слову, часто замечаю, как наглые специалисты отталкивают администратора и самостоятельно записывают к себе людей. Дичь! Извините.
Герои и сторис
«Человека нужно обслуживать так, чтобы он захотел снять с вами сторис» – сервисный слоган нового десятилетия. Современный темп жизни не предполагает долгих поисков. Все происходит в одну минуту. Признавайтесь, как часто ваши клиенты что-то с вами снимают или отмечают вас на фото? Задумайтесь, ведь после нескольких сторис ваша узнаваемость, а затем и количество гостей возрастут.
А теперь поговорим о героях. Как думаете, вас можно отнести к их числу? Сколько сил вы тратите на обслуживание одного клиента? Некоторые мастера действительно дни напролет трудятся как проклятые. На своих семинарах я всегда говорю, что работать много и долго – бесполезное занятие. Зачем? Чтобы потом умирать на выходных? В такой ситуации выход только один: повышение квалификации и цен.
Я часто общаюсь со специалистами, которые снимают яркие видео в сторис, а потом несколько дней пребывают в апатичном состоянии. Дорогие коллеги, очень вас прошу, начните заботиться не только о своей популярности, но и о здоровье. Поверьте, больные герои никому не нужны.
Кроме того, вы зачастую не знаете, кого привлекать в салон красоты, а потому придумываете странные акции и заманиваете неплатежеспособную аудиторию. Хотя основной целью было найти богатых и приятных гостей. Чтобы справиться с этой задачей, для начала я рекомендую оцифровать существующую клиентскую базу. Хорошее программное обеспечение сделает это за считаные минуты. Проанализируйте данные и уточните, откуда эти люди о вас узнали. Может, есть смысл отключить рекламу в Instagram либо же такие действия, наоборот, остановят работу всего предприятия – ответы на эти вопросы вы найдете в отчетах.
Вторая половинка и дети
Мастер и администратор должны быть внимательными, ведь клиенты могут покупать косметику не только для себя. Правда, некоторым нужно подсказывать. Для этого в салонах есть подарочные сертификаты, которые продаются со скидкой, ведь мы все хотим сэкономить.
Несмотря на то что я против скидок, этот инструмент, к сожалению, вечен.
Всегда старайтесь думать шире: у человека, которого вы обслуживаете, могут быть дети и вторая половинка. В будущем они также могут стать вашими клиентами. Как правило, догадаться о семейном положении можно, обратив внимание на обручальное кольцо. Однако неловкие вопросы мастеров могут испортить отношения с самого начала.
– А вы что, женаты?
– Да!
– А дети у вас есть? А сколько их?
– Кого?
– Детей!
Некоторые специалисты говорят женатым дядям: «Можете подарить сертификат своей девушке». Обычно дяди задумываются, а затем отвечают, что это для любимой. Главное, чтобы не вышло, как в старом анекдоте, где возлюбленная и жена – это два разных человека.
Если у клиента есть дети, подумайте, чем их порадовать. Мне нравится подход компании «Техно Ёж»: вы приходите к ним, чтобы наклеить защитное стекло на смартфон, а они дарят вашему сыну головоломку и конфету. Круто, правда?
В некоторых салонах ребенку дают раскраску. Подумайте, что можно предложить детям: головоломку или, может, интересные авторские наклейки салона красоты.
Хорошо обслуженный человек, получивший услугу, которая превзошла его ожидания, вероятно, будет расположен к покупке линий домашнего ухода.
