Владимир Якуба
Продажник на всю голову. Крутые стратегии профессионала
«Заскриптуйте» успешные разговоры и делитесь ими
Скрипты продаж – это последовательность фраз, которая позволяет перевести клиентов на следующую стадию.
Как-то к нам в компанию обратился клиент из кировской компании (оптовые продажи), ее зовут Мария. Она сказала мне: «Владимир, мне тут позвонил один банк. Со мной говорила девушка, очень несмелым голосом и крайне неуверенно, но она говорила такие правильные слова. Я ей одно возражение, она мне другое. И все было так логично, что я просто не устояла. А после этого я поняла, что нам нужны правильные тексты скриптов продаж».
Заказчик звонит просто поинтересоваться, а вы правильными вопросами и предложениями переводите его интерес в сделку. Скрипты облегчают работу отдела, потому что менеджеры всегда знают, как отреагировать на то или иное заявление покупателя.
Есть 7 ситуаций, когда правильные тексты просто необходимы:
1. У вас низкие продажи. Менеджеры общаются по-разному, продажи зависят от настроения, случая.
2. Нет допродаж. То есть спросил клиент холодильник, ему холодильник и предложили. И ничего кроме. Поговорили – разошлись. Однако именно допродажи приносят большую часть прибыли.
3. Нет работы с возражениями. Менеджеры не хотят или не знают правильных ответов на них, допускают две основные ошибки:
А) Говорят формально.
– Здравствуйте! Я представляю компанию NNN, мы занимаемся продажей строительных материалов, в нашем каталоге множество различных позиций. К каждому клиенту мы находим индивидуальный подход.
Знакомо? Такие обороты вызывают стойкое отторжение: человек отрывает вас от дел, совершенно не интересуясь, нужны ли вам стройматериалы. И даже если и нужны, то он не уточняет какие, а просто проговаривает заготовленный текст.
Б) Говорят, лишь бы говорить.
Менеджер несет откровенный бред, приписывая товару несвойственные характеристики:
– Наша лампочка просветит 1000 лет, нашему трактору сносу нет, на нем еще мой прадед пахал.
4. Постоянные отказы ваших клиентов.
5. Большая текучка кадров в компании. Менеджеры не справляются с возражениями и уходят с нелюбимой работы.
6. Дорогое привлечение.
7. Когда нужно быстро обучить ваших подчиненных. Новый сотрудник с первых минут понимает, что и как ему делать.
Есть мнение, что скрипты не нужны, что сценарии блокируют человека, зажимают его в рамки. Я поддерживаю другую точку зрения, с которой, уверен, согласитесь и вы: скрипты – это стержень, основа, от которой в зависимости от ситуации в беседе вы, конечно, будете уходить, если понимаете, что это нужно сделать. И… возвращаться.
Вот пример разговора на одном из тренингов, когда ситуация могла закончиться продажей, если бы менеджер использовал скрипты:
Клиент: А вот скажите, варикоз вы лечите?
Менеджер: Да.
Клиент: А вы лазером это делаете?
Менеджер: Да.
Клиент: А почем?
Менеджер: Стоимость приема флеболога 700 рублей.
Клиент: Ясно.
Менеджер: Можно записаться на прием к флебологу, и врач вам все расскажет.
Клиент: Ой, я не знаю, я тогда подумаю…
Менеджер: Хорошо, определяйтесь со временем, с днем, запишем вас на прием. Врач вам подробно все по вашему случаю расскажет.
Клиент: Сейчас, секундочку.
Менеджер чувствует, что клиент в сомнениях, нужно что-то сделать, чтобы простимулировать потенциального покупателя записаться на прием.
Клиент: Скажите, а это делается и для мужчин, и для женщин?
Менеджер: Да, и для мужчин, и для женщин.
Клиент: А для кого чаще?
Менеджер: Ну, женское население чаще болеет венозными заболеваниями.
Что еще ей неплохо было бы сделать? Конечно же, взять контакты, а второе – взять на себя инициативу.
Клиент: Понятно. А вас зовут?
Менеджер: Елена.
Клиент: Елена, я тогда подумаю и перезвоню.
Менеджер: Да, конечно. Вы, как только определитесь, звоните. У нас есть предварительная запись. Можно также сделать УЗИ вен.
В общем-то, неплохой ход. Она хотя бы попыталась запрограммировать клиента, что есть предварительная запись, на удобный день и время, УЗИ. Менеджер действовала верно, но все-таки ее задача была с первого звонка получить и контакты, и имя, и зацепку на следующий диалог.
Клиент: Понял, Елена, хорошо. Ладно, спасибо.
Менеджер: Звоните, до свидания, всего доброго.
И положила трубку. Потенциальный клиент потерян.
От чего еще зависит вероятность сделки? От профессионализма менеджера. Уровень подготовки сотрудников может быть разным. И на одни и те же возражения разные специалисты ответят по-разному: кому-то хватит опыта, кому-то – нет. Как определить уровень компетенции и корректно внедрить скрипты в работу?
Я выделяю 7 шагов.
1. Прослушивание
Контроль подчиненных при помощи CRM, просмотра видеокамер, записи звонков. По моему мнению, и прослушка, и видеофиксация психологически прекрасно работают. Конечно, некоторых подобные методы контроля отталкивают. На мой взгляд, если в компании все прозрачно, то что тут скрывать? Ничего личного, вы же помещение только снимаете. Но контроль русскому человеку необходим. Слишком мы широкая и открытая душа, отвлекающаяся на нерабочие задачи.
В моей практике были такие ситуации, когда на мой вопрос, почему сотрудники не звонят, они отвечали: Владимир, да мы только что вот звонили.
Через полчаса спрашиваю снова и слышу ответ: А они трубку не берут… А им ниче не надо… Ну, Владимир, будем стараться.
Менеджеры не звонили по двум элементарным причинам:
Страх.
Отсутствие точных текстов. Они просто не знали, что сказать.
Когда продавец не знает, что сказать, он начинает бояться звонить, так как стесняется испытать неудачу, и перестает любить свою работу.
Сравните два диалога:
– Мы работаем с другими.
– Понятно, до свидания.
Или:
– Мы работаем с другими.
– Михаил, вы знаете, все с кем-либо работают, при этом смотрят альтернативы, кстати, а вы уже покупали раньше… – И продолжаете рассказывать о своем предложении.
Когда у вас перед глазами есть текст, настроение улучшается, вы чувствуете себя увереннее, настоящим бойцом и крутым менеджером.
2. Обратная связь
На этом этапе задача – выяснить, что у сотрудников получается, что нет, что они могут и не могут сказать. Нужно понять, какие проблемы решат скрипты, на какие проблемы напирать. Задача на первый взгляд простая. Тем не менее менеджеры не всегда признаются в трудностях: Да все нормально, просто холодильники никому не нужны, нам никто не звонит…
3. «Продать» необходимость скриптов
Ваши коллеги должны понимать, зачем вы внедряете скрипты, иначе пользоваться ими будет минимальное число сотрудников. У них возникают сомнения: «Почему я должен говорить именно этими словами, ведь я всегда говорил по-другому?» Менеджеры поверят в скрипты только тогда, когда увидят, что они работают и действительно дают потрясающий результат.
4. Предложения
Обязательно привлеките лучших менеджеров к корректировкам скриптов, их опыт в этом случае бесценен, ведь они находятся на «передовой» линии общения с клиентом.
5. Скрипты конкурентов
Не изобретайте нового, если работает то, что есть у других. Просто позвоните вашим конкурентам, проведите мониторинг и анализ их работы.
6. Разработка
Создавайте скрипт самостоятельно или привлекая внешних специалистов.
Обязательно переводите скрипты из бумажного вида в электронный. Клиент не будет ждать, пока вы перевернете нужную страницу. Скрипты нужны для молниеносных решений, поэтому бумажный вариант – устаревшая методика.
Я открыл свою компанию в 2007 году, у меня был первый отдел продаж, где я садился перед каждым сотрудником и один на один рассказывал, показывал на реальных звонках, как нужно продавать. И это не срабатывало, менеджеры продолжали говорить свое.
Далее я записал ответы на видео и давал каждому на изучение, что немного улучшило результаты. После этого я создал сайт скриптов с быстрым переключением вариантов ответов, и это вывело переговоры моих сотрудников на совершенно другой уровень.
7. Внедрение скриптов
Для гибкой корректировки скриптов сперва проверьте их на одном-двух сотрудниках. Дальше пойдет непрерывный процесс: создание скриптов – проверка – корректировка – проверка. И так до бесконечности, потому что даже самый-самый рабочий скрипт со временем устаревает, и его нужно актуализировать интересными историями и сравнениями.
Удачные решения подлежат обязательному «заскриптовыванию», чтобы в дальнейшем каждый из сотрудников мог их использовать.
Возьмите лучшее у конкурентов, найдите худшее у себя
Как-то я был на выступлении Валентина Ларса, который проработал в Nestle 39 лет и участвовал в трех ребрендингах компании. Мне очень запомнилась тогда его фраза: «Если вы запускаете какой-либо бизнес или же улучшаете свой, то вам на 90 % нужно “забрать” у конкурентов то, что сделали они, и на 10 % добавить своего». Конечно же, под словом «забрать» он имел в виду то, что на поверхности: подходы к работе, сайт, дизайн, скрипты и т. д.
Примерно 40–50 раз в год на тренингах я начинаю работу с того, что звоню конкурентам. Спрашиваю у участников, кому бы они хотели позвонить, и набираю номер, чтобы поговорить и услышать, что интересного говорят конкуренты. В этом подходе нет совсем ничего удивительного, но участникам нравится, и они осознают, что сами делают это редко. Почему? Просто не привыкли. А если и мониторят ситуацию по конкурентам в своем регионе, то слабо интересуются подходами, скриптами, дизайном компаний выше на голову или же международных брендов за рубежом. Есть подходящая цитата Дэвида Боуи: «Единственное искусство, которым я когда-нибудь овладею, – это умение распознавать то, что можно позаимствовать». Учиться нужно у лучших и пользоваться работающими инструментами. Если вы переживаете за этическую сторону, смею вас успокоить: ничто новое не появляется из ниоткуда.
По этой причине я предлагаю делать несложные процедуры конкурентной разведки и личного анализа своей компании. В этом поможет конкурентная разведка, или, иначе, benchmarking. Техника довольно простая: вы выбираете лидеров рынка в вашей нише и изучаете их. Конкурентная разведка позволяет выявить свои сильные и слабые стороны по сравнению с «прямыми соперниками» по реализации продукта на уровне города, региона, страны.
Промониторить себя и конкурентов. Пять задач:
1. Посмотреть сайты.
2. Проверить социальные сети и онлайн-каналы продаж.
3. Позвонить конкурентам в регионе.
4. Позвонить конкурентам в столице или мире.
5. Позвонить своим менеджерам.
Звоните секретарям, в отдел продаж, консультируетесь, выясняя все по цене, доставке, оплате, объемам, срокам и прочее. Что предлагают конкуренты? Какие у них условия и ассортимент? Какие сроки, цены, объемы? В общем, все, что важно для клиента. Затем просите прислать на почту предложение и изучаете материалы.
Бенчмаркинг имеет несколько разновидностей: можно как анализировать компании внутри своей ниши, так и проводить анализ отдельных процессов вашей организации с аналогичными этапами из другой сферы деятельности.
Классический бенчмаркинг включает 7 шагов.
1. Объект проверки. Определяется частота и цель разведки: этапы, процессы, продукты анализа.
2. Параметры. Характеристики и свойства, по которым будет проводиться оценка.
3. Проверяющий. Для исключения субъективных оценок и охвата больших критериев возможно привлечь к процессу несколько специалистов.
4. Конкуренты. Выбор компаний, кто действительно является примером для подражания. Выбирайте принципиально «другой» уровень конкурентов, даже зарубежные организации.
5. Сбор. Полученную информацию приводите к единому виду и заносите в таблицу, отмечайте свои преимущества относительно конкурентов. Это пригодится в создании скриптов отработки возражений из категории «у нас уже есть поставщики».
6. Выводы. Узнав секреты кухни конкурентов, определите и реализуйте лучшие продающие инструменты, скрипты, технологии.
7. Повтор. Через месяц можете проводить новый конкурентный анализ.
Во время конкурентного анализа команда менеджеров выходит за рамки ежедневной рутины и оценивает свою работу со стороны, получает свежие идеи по увеличению продаж. Бенчмаркинг позволяет скорректировать стратегию развития и увеличить рост прибыли за более короткий период.
Важный нюанс: создавая уникальное предложение, не стремитесь достичь оригинальности за счет сложных условий, нагромождения деталей. Чем проще и понятнее будет ваша идея, тем привлекательнее она будет потребителям.
Информация для менеджеров: будьте готовы к контрольным звонкам тайных покупателей – один из методов для руководителя проверить вашу «боевую готовность».
Вот так. Всего несколько часов работы сэкономят вам в дальнейшем месяцы труда «вхолостую» и уберегут от целого ряда возможных ошибок и потерь клиентов.
Следите за конкурентами, внедряйте «фишки» в работу. Динамика и своевременное обновление усилят ваши позиции на рынке.
Реакции
Как правильно разогнаться в начале рабочего дня менеджеру по продажам
Открываю утром глаза, хочется спать.
Прихожу на работу. И уже устал.
Потом кофе, разговоры с коллегами и как-то более или менее…
Из разговора менеджеров по продажам
Как разогнаться психологически, чтобы клиент на другом конце провода услышал не только идеальный скрипт, но и действительно искренний человеческий интерес?
У меня есть несколько рекомендаций на этот счет. Не все из них могут вам понравиться, но каждую я испробовал на себе. Перед тем как расскажу о них, хочу спросить у читателей: а вам не скучно быть скучным собеседником? Вам не жаль каждого дня, рабочего или выходного, проведенного обычно? Это ужасное слово: «обычно».
Помню, работая в МТС, встречался с коллегами и услышал ужасную, на мой взгляд, фразу: Как ваше «ничего»?
«Что значит “ничего”? – хотелось мне ответить. – Это у кого “ничего”? Вы для чего программируете себя на жизнь в стиле “ничего”?!» Но чаще всего я отвечал вежливо и дискутировал только с теми, кто понимал, о чем я.
Мне жаль жить одинаково. При этом я хорошо понимаю, что значит ежедневно трудиться в офисе или в ограниченном помещении торгового зала. Более того, мне нравится такая работа, потому что если подходить к ней правильно, то проносится это время незаметно и с удовольствием. Как однажды сказал Стив Джобс, единственный способ сделать выдающуюся работу – искренне любить то, что ты делаешь.
Как запустить себя на старте рабочего дня?
1. Выходите из дома на 10 минут раньше. Вы перестанете торопиться, сможете подходить к работе спокойным шагом, смотря по сторонам, вглядываясь в лица прохожих.
2. Больше ходите пешком. Ставьте машину то ближе, то дальше от офиса, ездите на мопеде, самокате, но помните о безопасности. Недавно видел на Ленинградском шоссе парня, который ехал по дороге на электросамокате без шлема, со скоростью почти 60 км/ч. Конечно, это перебор. Если вам повезло с душем на работе, как моим клиентам в Екатеринбурге из компании «СИМА ЛЭНД», тогда вы хоть на спортивном велосипеде можете ездить на работу.
3. Хватит пить кофе и курить! Вам это не нужно для старта.
4. Беритесь за легкие задачи с утра и после выполнения нескольких (обычно длительностью 30–40 минут) – за самое сложное. Таким образом, выполняя простые задачи утром, вы добиваетесь ощущения достижения результатов на старте, и ваш организм ощущает больше прилива сил и уверенности.
5. Перестаньте раскачиваться. Надо действовать сразу. Не искать себе отговорки, собирать аналитику, что-то изучать, занять правильное положение – все это лишнее. Действуйте моментально, без долгих раздумий! Некоторые менеджеры считают, что перед звонками необходимо правильно настроиться. Так ли это? Подходите вы к своему сотруднику и спрашиваете: почему он не звонит?
– Мне надо настроиться!
Подходите через час, а он еще не настроился.
– Вот сейчас обед, после обеда хорошо звонить.
И так по кругу.
Настоящий продавец должен всегда идти в бой и не «раскачиваться» на аналитику и подготовку. Успешный переговорщик и так всегда в тонусе.
Для примера посмотрите бой Александра Демьяненко с Джеронимо дос Сантосом. Он завершился за несколько секунд при том, что готовность противника Александра была видна невооруженным взглядом: он активно разминался на ринге, демонстрировал свою силу, тогда как наш спортсмен спокойно ждал начала боя. Это не помешало Демьяненко с абсолютно невозмутимым видом в одну секунду свалить противника с ног.
В августе я проводил тренинг у одного из моих клиентов в Саратове. Это крупное производственное предприятие, которое занимается производством и продажей резервуаров. Я задал вопрос: «Какие ваши действия, если ваша задача – позвонить в новую компанию?» На что один из участников мне ответил: «Ну, сначала нужно собрать аналитику, потом…» И продолжил перечислять подготовительные стадии, которые ему нужно пройти, чтобы все же совершить нужный звонок. Я взял трубку телефона, позвонил в новую компанию, название которой дали мне участники, и за 60 секунд получил главное: имена людей, которые мне нужны. А теперь можно и пару минут аналитики, например, немного поискать информацию о них в социальных сетях или просто в поисковиках. Хотя если брать темпом, то, отвлекаясь на глубинный анализ информации о клиенте, вы можете потратить драгоценное время. Правильно – сразу действовать!
6. Анализ «тормозов». Разберитесь, что снижает вашу скорость работы. Возможно, у вас медленный компьютер, нет гарнитуры, много лишней информации на столе, неудобный стул, кондиционер дует в шею и т. д. Поймите, что именно вас может раздражать, и тогда вам будет понятно, как избавиться от отговорок.
Менеджеры по продажам чаще других профессий подвержены стрессам и профессиональным неврозам. Что имеется в виду под неврозом продаж? Для меня это нежелание или боязнь контактов с потенциальными или действующими клиентами. Чаще всего она проявляется в оттягивании звонка, переносе переговоров, истощении к концу рабочего дня, нежелании идти на работу. Все это может транслироваться на жизнь после рабочего дня.
Мой лозунг: рабочий процесс – в удовольствие! Внерабочий – в удовольствие! Жизнь – в удовольствие!
В офисе я работаю, в дороге или же обхожу квартиры – это мой выбор, который мне нравится и от которого я получаю удовольствие, а не только деньги.
