Владимир Якуба
Продажник на всю голову. Крутые стратегии профессионала
Как построить диалог с клиентом: вы ведомый или ведущий?
В переговорах вы находитесь в одном из двух положений: ведомый или ведущий. Какую роль вы возьмете на себя?
Приведу примеры диалогов.
1. Консультант и ведомый клиент
К.: Скажите, у вас 12-й гипсокартон есть, влагостойкий?
М.: Да, конечно.
К.: А сколько стоит?
М.: Вам «Кнауф»?
К.: Да, «Кнауф».
М.: 382 рубля.
К.: А если 10 листов брать, то цена какая?
М.: Тогда 380.
К.: Хорошо, я тогда подумаю.
М.: Хорошо.
Каковы шансы, что клиент вернется и купит у вас?
2. Консультант и ведущий клиент
К.: Здравствуйте, у вас есть гипсокартон?
М.: Есть, конечно. Какой вас интересует?
К.: Влагостойкий мне нужен, есть такой?
В таких случаях более сложный сценарий, когда вы вынуждены отвечать на вопросы.
К.: А профили есть?
М.: Да, конечно, же.
К.: А крепеж?
М.: Да, есть у нас и крепеж.
К.: А где?
М.: Вон на том стенде.
На этом попытка сделки заканчивается.
3. Менеджер и ведомый клиент
К.: Здравствуйте, есть ли у вас гипсокартон?
М.: Здравствуйте, конечно же, есть. А какой гипсокартон вас интересует?
К.: Ну, меня интересует 12-й.
М.: Скажите, а вы дом строите или что-то ремонтируете?
К.: Ну я дом строю.
М.: Ага, понял. Вам для каких работ нужно?
К.: Ну, и стены, и потолок тоже.
М.: Вам влагостойкий или обычный?
К.: Ну не знаю…
Чем больше покупатель говорит, тем лучше для вас: обсуждая его потребности, вы понимаете, куда его направить, а клиент выговаривается и психологически чувствует себя комфортно. Это удобная ситуация для обеих сторон.
Менеджеры прокалываются именно на вопросах: либо они задают их мало, либо полностью уходят в монолог. Помните: внимание собеседника держится меньше 20 секунд, поэтому, когда вы говорите дольше, клиент вас просто не слушает. Это особенность человеческой психики[1]. Еще М. Жванецкий отметил: «Почему слушатели засыпают, а лектор – никогда? Видимо, у них более трудная работа».
Ваша задача – разговорить клиента. Когда человек отвечает на вопросы, говорит много, он сам убеждает себя в полезности вашего предложения и продает сам себе.
Простой и работающий механизм успешной сделки: в начале беседы говорите больше вы, к концу – больше слов за клиентом. Если вы произносите непрерывную речь, клиенту просто некуда, да и незачем вставить свое слово, поэтому задавайте больше вопросов, облегчайте себе работу.
Я вырос в простых русских дворах, мы с родителями сменили 11 мест жительства, в основном съемных комнат и квартир. В новых дворах мне приходилось с нуля налаживать отношения с местной актив-группой ребят. А если тебя окружают пятеро и ведут с тобой диалог, то твоя задача, отвечая на их вопросы, ответить так, чтобы они думали не о следующем вопросе мне, а о том, о чем я у них в ответ спросил (желательно не агрессивно).
На одном из моих тренингов я познакомился со своим слушателем по имени Александр. Он рассказал, что его компания занимается полуфабрикатами и замороженной продукцией, их тесто завоевало золотую медаль «Товар года», но заявки в компанию приходят редко. Меня удивило, что о награде Александр упомянул, только когда я спросил, может ли он рассказать о фирме в конкретных цифрах. Я посоветовал упоминать о ней в первых секундах звонка.
Далее мы разыграли ситуацию, в которой я был потенциальным клиентом, а Александр хотел мне продать свою продукцию:
В. (Владимир): Итак, нашли мы какую-то организацию по производству слоечек. «Слоечки от Володи» называется, например. Вы звоните на телефон, который нашли в интернете, ведь так же? Вот я, некий человек, беру трубку и говорю: «Але».
А. (Александр): Здравствуйте.
В.: Здравствуйте.
А.: Компания «NNN». Меня зовут Александр. Я хотел бы вам предложить наше слоеное тесто по такой-то цене. У нас очень хорошее тесто, мы завоевали золотую медаль и так далее.
В.: Ну тогда отправьте коммерческое предложение на почту @идите-вы-отсюда.ру. Записали, молодой человек?
А.: Да записал, а мы не могли бы встретиться и обговорить все…
В.: Если меня заинтересует, то мы или мой директор с вами свяжемся.
А.: Хорошо, а я не могу перезвонить вам через какое-то время?
В.: Мы сами вам перезвоним.
А.: Может быть, подъехать и какие-то образцы привезти?
В.: Ну хорошо, если вам будет интересно.
А.: Хорошо. Куда и когда подъехать?
В.: (Молодец, да?) Ну, хорошо, если нас заинтересует, я перезвоню.
А.: Можно завтра вам перезвонить после 11, или когда вам будет удобно?
В.: (Да отстань ты уже, да?) Ну ладно, звоните.
Александр говорил правильно? Нет. Как было сказано выше, он ищет потенциальных клиентов в интернете, набирает первый номер, и на кого он тогда попадет? На секретаря. Секретарь никаких решений не принимает, кроме одного: допускать звонящего до руководства или нет. Для вас же главное – достучаться до тех, от кого зависит судьба сделки, – лиц, принимающих решение (ЛПР). На дальнейших примерах вы увидите, как это нужно делать.
Итак, вернемся к Александру. Он передал мне номер «Слоечек от Володи», и я набрал номер.
К.: Але, слушаю.
В.: Але, добрый день. Подскажите, пожалуйста, меня вот Владимир зовут, скажите, а вас зовут?
К.: Дмитрий.
В.: Дмитрий, а вот у вас, я помню, руководитель – мужчина тоже, это не вы, Дмитрий, нет?
К.: Вы по какому поводу звоните, мне бы так проще понять…
В.: Дмитрий, я звоню по поводу теста, джемов. Мы компания-производитель, хотел бы с вами по двум вопросам поговорить по этому поводу. По возможности поставок теста в вашу компанию.
К.: Мы сами производители теста.
В.: Да? А джема?
К.: Мы делаем начинки для своего производства.
В.: Ну у нас есть как минимум 4 варианта по джемам. Я могу вам информацию скинуть.
К.: Нет, спасибо. Нас джемы не интересуют.
В.: Ага, а у вас Viber есть на этом номере?
К.: Да.
В.: Тогда перешлю, что у нас есть, и созвонимся завтра.
К: Хорошо.
В.: Посмотрите номенклатуру. До свидания, хорошего дня.
Таким образом, в очень невыгодной для себя ситуации у меня получилось заручиться согласием Дмитрия на отправку информации.
Приведу еще один пример, как получить имена нужных сотрудников.
В.: Алле, девушка, здравствуйте. Вот у вас мужчина директор, как его зовут?
К.: Сергей Иванович.
В.: Ну Сергей Иванович – это генеральный… У вас еще один есть.
К.: Нет, только Сергей Иванович и Мария Дмитриевна.
В.: А, вот, Мария Дмитриевна, я помню. А Мария Дмитриевна – она как бы зам получается, да?
К.: Да.
В.: Она вот курирует коммерческие вопросы, да?
К.: Только по Крыму.
В.: Понял. Тогда у меня вопрос. Скажите, а вас зовут?
К.: Татьяна.
В.: Татьяна, вот вы меня сориентируйте, пожалуйста. Вопрос такой. Это, наверное, к Марии Дмитриевне. Я сам из оптовой компании, мы занимаемся газовыми колонками. Вот скажите, насколько это вам близко может быть. Или с Марией Дмитриевной поговорить?
К.: Мы занимаемся газовыми колонками.
В.: А, вы тоже занимаетесь?
К.: Да. Ну, в смысле, наша фирма занимается газовыми колонками.
В.: А мы поставляем их, я по этому поводу и звоню, чтобы поговорить. И условия у нас интересные.
К.: А вы в Крыму еще с кем-то сотрудничаете?
В.: Ну конечно же, в Крыму у нас есть проекты, безусловно.
К.: Мы бы хотели быть единственными.
В.: Единственными? Думаю, все можно обсуждать. Ну, это к кому больше – к Марии Дмитриевне или к кому?
К.: Скиньте свое коммерческое предложение на нашу электронку. Мы с ним ознакомимся и, если будет интересно, свяжемся.
В.: Хорошо, тогда пишу. Давайте я еще WhatsApp или Viber запишу.
К.: Пишите.
В.: Все записал. Мой прямой руководитель продублирует информацию. Я тогда пока не буду никого из руководства дергать. Сначала мы с вами обсудим, а потом договоримся, как правильно действовать.
К.: Да согласна.
В.: До свидания, хорошего вам дня.
К.: До свидания.
И вот у нас на руках уже два имени ЛПР, на которые можно ссылаться и которым можно позвонить напрямую.
Здесь показан один из моих рабочих инструментов – КПД. Нет, речь идет не о коэффициенте полезного действия ваших сотрудников. Эту проблему решать будете вы сами. Я использую эту аббревиатуру в другом значении: Контакт – Продажи – Договоренности. Сначала был первый контакт, потом, собственно, предложение, и договоренность – «пришлю, договоримся». Этот алгоритм всегда нужно держать в уме хорошим продажникам.
По этому методу на одном из моих тренингов было продано 3 «ГАЗели». Первую отдали через несколько дней после встречи с покупателем, затем поступил заказ еще на 2 машины. Расскажу, как это было.
Шаг 1. Секретарь
В.: Алло, здравствуйте, слышно меня?
С.: Да, да.
В.: Может, наш секретарь неверно записал – звонил мужчина какой-то, представился начальником транспортного отдела. Как вы думаете, кто это мог быть?
С.: Андрей Юрьевич, наверное.
В.: А, точно, Андрей Юрьевич. А телефончик не подскажете? Спасибо.
Шаг 2. ЛПР
В.: Алло, Андрей Юрьевич, здравствуйте.
К1.: Здравствуйте.
В.: Меня зовут Владимир Якуба, я из компании «Луидор».
К1.: Ага.
В.: Мне посоветовали с Татьяной Владимировной поговорить или сказали, что лучше с вами, так как вы курируете вопросы транспорта.
К1.: А вы что хотели предложить?
В.: Ну, в общем-то, вопрос простой. Есть 4 варианта автомобилей: «Газель», «газоны», разный тоннаж.
К1.: А скажите, у вас сейчас нет программы утилизации?
В.: Есть-есть, очень активно работает.
К1.: Я тогда дам сейчас трубочку Александру Владимировичу, директору, он с вами пообщается.
Шаг 3. Директор
К2.: Алло.
В.: Алло, Александр Владимирович?
К2.: Да.
В.: Добрый день!
К2.: Мы с вами можем поговорить. Давайте я вам поставлю задачу. Мне нужна еще одна «Газель Некст». Зеленого цвета с удлиненной рамой.
В.: Если я или мой руководитель подъедет к вам завтра после обеда… Я в онлайне вижу его график, он после 15-ти свободен.
К2.: Владимир, я ориентируюсь во всем. И все ответы я вам дам по телефону. Значит, утилизация сейчас работает у нас?
В.: Вот у меня руководитель подошел. Сейчас Сергей Владимирович ответит на ваши вопрос и может на другие. Сергей Владимирович. Это Александр Владимирович.
Сергей Владимирович (С.В.): Александр Владимирович, добрый день. Я тут услышал про ситуацию, что вам нужен автомобиль?
К2.: Ну да, у нас есть потребность.
С.В.: Александр Владимирович, мы собираем фургоны, у нас собственное производство, где мы выпускаем до 500 фургонов в месяц на сегодняшний день. Я бы хотел вас или ваших помощников пригласить к нам в компанию.
К2.: Давайте мы подъедем завтра в районе 12 часов дня.
С.В.: Это самое лучшее время, пожалуйста.
Теперь видите, как важно прорваться именно к лицам, принимающим решение?
Есть у меня и еще одна рабочая фишка, которая заставляет собеседника вас выслушать, – это то, что я звоню по неординарному вопросу.
Помню, звоню одной женщине и говорю:
– Здравствуйте. Я к вам по достаточно неординарному вопросу, можете сейчас говорить?
Она мне ответила:
– Ну, если по неординарному, то говорите.
И я ей тут опять со своими газовыми колонками или уж не помню с чем, и она даже расстроилась. Скорее всего, это была женщина незамужняя и явно хотела услышать что-то другое. Но в основном такое выражение вызывает интерес, и клиент готов вам внимать.
В животном мире есть три типа реакции на внешние раздражители: атаковать, бежать, застыть или притвориться мертвым. В деловых переговорах реакции аналогичны: это замирание, агрессия или бегство.
Замирание
Это настороженность, выжидательная позиция в общении, когда никто не принимает решения. Обе стороны ждут и обдумывают, как бы подступиться к оставшимся вопросам.
В переговорах это означает паузу. «Не делай паузу без нужды, а уж если взяла ее – тяни сколько сможешь!» – эти слова Жанны Тэбу можно взять на вооружение как один из способов достижения желаемого. Если человек не готов к такому развитию событий, то он начинает нервничать, говорить больше, чем хотел, делать предложения, которые ему невыгодны, лишь бы не потерять возможность вас уговорить.
На одном из тренингов я проводил такой эксперимент: один из участников, Алексей, рассказывал о своем предложении, я поначалу участвовал в беседе, а потом резко замолчал, пристально посмотрел ему в глаза, выдохнул. И Алексей продолжил говорить дальше. Причем поведал он намного больше, чем хотел рассказать до этого.
Такой прием – своего рода эффективная манипуляция. Замирайте и слушайте, когда есть возможность, ведь чем больше артист, тем больше у него пауза.
Агрессия
Как говорится: у вас есть только два варианта: или да, или да.
Можно ли быть агрессивным в переговорах? Я считаю, что не только можно, но и нужно. Но только тогда, когда позволяет ситуация. Это показывает вашу силу, однако сила – не всегда довод. В переговорах нужно понимать различие между агрессивным поведением вообще и маленькой долей агрессии как элементом манипуляции.
Приведу пример с тренинга. С одним из участников, Александром, мы провели как бы реальные переговоры. Он предложил мне квартиру, трешку, на ул. Дальней.
Вот он мне рассказывает про место, я задаю вопрос:
Я: Почем?
Александр: Миллион пятьсот.
Я: Слушайте, да за такие деньги берите сами или ищите другого, пардон, дурака.
Александр (начинает заводиться): Да у меня на нее очередь стоит, просто мы с вами раньше начали договариваться.
Я (сразу пошел на попятную): Ладно, Александр, я немного вспылил, ну просто такие деньги…
Вы уже встречались с клиентами с аналогичным поведением? Это один из способов вести переговоры. В примере с «покупкой трёшки» я попытался при помощи «наезда» сбросить цену, однако поведение Александра убедило меня, что стоимость трешки привлекательна для других, а значит, вполне адекватна. Александр же увидел, что со мной нужно вести себя аккуратнее, ибо я склонен к девиантному поведению.
С элементами агрессии вы можете столкнуться в любой момент. Их нужно гасить сразу или дать понять другой стороне, что вы адекватный клиент или поставщик. В этом случае переговоры продолжатся без обид, но вы уже показали, что можете встать на дыбы и сорваться в любой момент. Это заставит других вести себя с вами аккуратнее.
Бегство
Нет, это не бегство со встречи, сверкая пятками. Я говорю про те случаи, когда отход назад является элементом стратегии. Наверняка у вас уже была не одна ситуация, когда другая сторона брала время на раздумье и говорила: «Давайте не сегодня, через недельку». А потом игнорировала звонки и письма.
Как справиться с бегством оппонента? Один из способов – создать эффект срочности. Мол, если не примете решение за 2 дня, то скидку дать не сможем или снимем бронь. Если не вы – пойдем к конкурентам.
Это срабатывает намного чаще, чем вы думаете. Можете не пугать человека последствиями, а просто сказать: «Александр, всё, извините, давайте или мы сейчас договариваемся, или расходимся».
Как-то во «ВКонтакте» у меня вызвал интерес пост про скетчинг (рисование скетчей). В ответ на мой запрос менеджер прислал интересующую меня информацию, и дальше началось:
Менеджер (пунктуация и орфография сохранены): Заканчиваем набор в группу на 12 февраль, в группе еще 4 места! Открыт набор в группу на 26 февраля, есть 7 мест! И недавно был старт – 29 января – есть одно место со скидкой 500 рублей!
Я: Спасибо, подумаю.
Менеджер: С середины февраля будет повышение цены на 2400 руб. Смотрите, как можно сделать: 1000 рублей – бронирую место для вас на февраль, март или любой другой месяц + фиксируем сумму 5500 рублей. 4500 рублей – к началу занятий + отправляем вам мастер-класс по рисованию пейзажа в подарок. Условия предложения ограничены по времени – три дня с момента предложения! Как вам такой вариант?:)
Уговорили? Нет, меня таким поймать сложно, но подобная тактика приносит им свои плоды – число учеников школы растет.
Подводя итог, хочу отметить, что ваша задача – понять, какую стратегию лучше выбрать, или, в зависимости от того, на какой позиции вы находитесь, умело переключаться между ними.
Еще одна стратегия переговоров, о которой я хотел бы упомянуть, – win-win. Знакома ли вам она? Этот метод описан Роджером Фишером, Уильямом Юри и Брюсом Паттоном в книге «Путь к согласию, или Переговоры без поражения». Также правило win-win упоминается Стивеном Кови в бестселлере «7 навыков высокоэффективных людей». В российском переводе можно встретить и такое выражение: «Думай в ключе “выиграл-выиграл”».
Win-win переговоры подразумевают, что участники диалога проявят добрую волю и будут исходить из интересов общего блага, тогда и конкуренция перерастет в партнерство. Такую позицию легко и удобно занять, если вы слабее конкурентов. Переговоры в таком стиле интересны обеим сторонам, ведь в результате все остаются в выигрыше.
Классификация переговоров win-win включает 4 метода ведения переговоров:
win-lose – победа-поражение;
lose-win – поражение-победа;
lose-lose – поражение-поражение;
win-win – победа-победа.
Выбор стратегии определяют два основных фактора: важность результата и важность отношений. Наглядно это отражено на схеме.
Что происходит в стратегии win-win? Не надо высчитывать, сколько заработает на сделке ваш клиент, какие выгоды он получит. Держите в уме то, что получите именно вы. У меня есть одна знакомая, которая при окончании какого-либо дела говорит: «Это точно лучше, чем было». Особенно забавно было слышать от нее эту фразу, когда она покрасила лишь половину двери.
Чтобы оценить свой выигрыш, сравните начальное и конечное положение – продажа даже одного станка лучше, чем ни одного. Поэтому вместо постоянного перетягивания каната попробуйте работать со своим партнером вместе. Так вы оба получите от сделки намного больше. Речь здесь не идет об альтруизме. Стратегия win-win, безусловно, является более «экологичной», к тому же она выгодна сторонам и с чисто математической точки зрения.
Если вы перестанете воевать и объедините усилия, ваши потенциалы усилятся и дадут максимальный результат. Да-да, здесь уже можно будет говорить о бизнес-синергии.
Если же компания выступает со стороны силы, то шансов дождаться от нее проявления сознательности не так много. Потому-то данная вроде выигрышная для всех стратегия плохо приживается в современном бизнесе.
Подробнее о тактиках ведения переговоров вы можете узнать на моем тренинге «Экспертные переговоры. 25 способов договориться».
По моему опыту, взаимовыгодное сотрудничество предпочтительнее, чем получение разовой прибыли. Верные клиенты не только приносят прибыль на постоянной основе, но и формируют благоприятный имидж компании. К тому же привлечение новых клиентов обходится намного дороже, чем получение заказов от старых.
Я категорически против нечестного способа выстраивания бизнес-отношений. Разве вам не нужны постоянные клиенты или поставщики? Намного лучше получится, если и ваша фирма, и компания-партнер выиграют от переговоров. Бизнес не терпит обмана: деловой мир не такой большой, как кажется, и слава о вас как о ненадежном партнере достигнет самых отдаленных уголков. Обманете раз, два, и веры вам не будет. Тем более сейчас, когда отзывы в сети не пишет только ленивый.
Работайте с каждым клиентом так, чтобы выстроить отношения на всю оставшуюся жизнь.
