Вадим Твердохлеб
Получи ключи от личного бренда. Для экспертов, предпринимателей, интернет-специалистов
Редактор Наталья Шаверина
Дизайнер обложки Татьяна Сиренко
Иллюстратор Татьяна Сиренко
© Вадим Твердохлеб, 2022
© Татьяна Сиренко, дизайн обложки, 2022
© Татьяна Сиренко, иллюстрации, 2022
ISBN 978-5-0056-4225-7
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Благодарности
Эта книга появилась благодаря двум людям, экспертам с большой буквы: Ирине Максимовой и Борису Аветисяну. Они принимали непосредственное участие в создании нашего совместного проекта – образовательного курса по развитию и продвижению личного бренда фрилансера.
Отдельное спасибо специалистам, уже прошедшим первые потоки нашего курса – ваша обратная связь бесценна.
Особая благодарность Станиславу Цатуряну и Дмитрию Зверкову за идею обложки.
По традиции, благодарю свою любимую, без ее поддержки я не достиг бы ни одной вершины.
Рецензии
«Системная книга, написанная понятным для читателя-новичка языком. Даны конкретные шаги и рекомендации по построению личного бренда. Если вы только думаете о создании личного бренда – читайте книгу. Если вы развиваете имеющийся личный бренд – читайте книгу».
Екатерина Шукалова, основатель Центра интернет-маркетинга, эксперт-практик в области интернет-маркетинга. Преподаватель, бизнес-тренер, эксперт чемпионатов WorldSkills, разработчик профессионального стандарта по специальности «интернет-маркетолог» и автор книг по интернет-маркетингу.
«Эта книга – хороший инструмент развития для тех, кто не понимает, почему у конкурентов идут продажи в любое время, а у вас при любых усилиях продаж нет совсем или недостаточно. Прочитав её до конца и выполнив задания, вы сможете продавать себя легче и со временем отказаться от самостоятельного поиска клиентов. Иными словами, эта книга та самая волшебная кнопка».
Алекс Волков, руководитель агентства «Хочу продаж». Эксперт, спикер более 70 конференций в России, СНГ и Европе, лауреат конкурса «Лидеры интернет-коммуникаций 2021», входит в ТОП-100 SMM-экспертов России.
Вступление
Величайшая слава не в том, чтобы никогда не ошибаться, а в том, чтобы уметь подняться каждый раз, когда падаешь…»
Конфуций
Дорогой друг!
Эта книга появилась по просьбам читателей первой книги «Роман с бизнесом» и стала логическим продолжением второй книги «Покори фриланс», в которой мы с Ириной Максимовой поделились опытом, как стать успешным фрилансером.
Мне не нравится литература про «успешный успех». Вы тоже считаете, что успехов без падений не бывает? Это закон жизни. У меня падений было предостаточно. Как и попыток начать все с нуля.
Я потерял бизнес, жену и квартиру, на меня пытались повесить 4 миллиона рублей долга, к которому я не имел никакого отношения, меня много раз «кидали» с деньгами люди, которым доверял. Но я смог возродиться подобно Фениксу.
Если рассматривать каждый этап в жизни как поворотный, то все они привели к тому состоянию, в котором нахожусь сейчас.
Являюсь владельцем маркетинговой IT-компании с 30+ удаленными специалистами и оборотом с шестью нулями. Выиграл III и V всероссийский ежегодный конкурс «Мастер бизнес-тренинга» от Торгово-Промышленной Палаты РФ и МИМОП с дипломом 3 степени. Стал золотым официальным бизнес-партнёром АО «Тинькофф Банк» и компании «1С Битрикс», написал и издал две книги. Провожу бизнес-тренинги на государственном уровне. Читаю лекции в Российском обществе «Знание». Нашел свою настоящую любовь и воспитываю трех детей.
Развил личный бренд, который позволяет:
– работать с теми клиентами, которые близки мне по духу и придерживаются одних со мной ценностей,
– не бегать за клиентами,
– не бояться конкуренции и продавать на высокие чеки,
– выступать на мероприятиях,
– получать новые возможности, о которых я раньше даже и подумать не мог.
Но для этого понадобилось много времени – несколько лет.
Уверен, что пришел бы к тому, что сейчас имею, намного раньше. Рядом с мудрым наставником, которому можно задать вопросы и получить ответы, дойти до нужного результата можно гораздо быстрее. У меня его не было. Был только горький опыт. И я хочу им поделиться.
В книге вы найдете информацию и задания, которые помогут подобрать ключи к личному бренду.
Эта книга для тех, кто:
– хочет понять свои цели и оценить возможности,
– получить четкий план действий,
– стать узнаваемым специалистом,
– получить очередь из «своих» клиентов,
– сильно вырасти в доходах.
Книга подойдет фрилансерам, предпринимателям, интернет-специалистам.
Знаний в книге достаточно, чтобы начать движение к построению личного бренда. А если вам нужен проводник, который лично проведет за руку к узнаваемости и финансовой независимости, то пишите мне в соцсетях:
ВКонтакте: https://vk.com/vadim_tverdokhleb
Как я пришел к пониманию, что нужно развивать личный бренд
Ваш бренд – это самая важная инвестиция, которую вы можете сделать в своем бизнесе.
Малкольм Стивенсон Форбс
Мне нужно было пройти долгий путь, чтобы понять то, о чем говорил Форбс. О личном бренде я задумался довольно поздно, когда начал заниматься инфобизнесом, открыл онлайн-школу и стал бизнес-тренером.
В 2017 году, когда мы с семьей уже перебрались в город Горячий Ключ Краснодарского края, познакомились с Еленой Хмарской, которая стала для меня проводником в мир инфобизнеса. Она также, как и мы, переехала в Краснодарский край.
К моменту знакомства мы с супругой уже создали web-студию по созданию сайтов. Елена, которая была куратором по копирайтингу на курсе основателя маркетингового агентства «Убедительный маркетинг» Дмитрия Кота, обратилась ко мне с предложением о сотрудничестве.
Мы встретились, разговорились и решили покорять инфобиз вместе, т. ик. у меня был опыт преподавания в школе и вузе, а у Елены огромный опыт в копирайтинге. Лена поделилась со мной всей информацией, которую на тот момент знала сама. Как оказалось, я был очень далек от всего этого. Пришлось знакомиться с постулатами:
– Вхолодную у тебя никто не купит. Для того, чтобы были продажи, нужно доказать свою экспертность.
– Нужно свое комьюнити – место, где будут собираться читатели и ученики. Блог или группа в социальных сетях отлично справляется с этой целью.
– Необходим бесплатный полезный продукт, который можно подавать как некий тест-драйв тебя как учителя.
Совместно с Леной сделали сайт, написали статьи и принялись ждать, когда к нам придут люди. Сидим такие и ждем-с… Повторюсь, в офлайне у меня была уже web-студия, люди заказывали сайты и мы рассчитывали, что и онлайн мы также быстренько покорим. Естественно, это была неправильная тактика.
Тогда я не понимал того, о чем говорю сейчас новичкам: для успешных продаж нужен мощный личный бренд. Именно на его построение стоит потратить время и ресурсы.
Успешный бизнес в офлайн не равен успешному бизнесу в онлайне, равно как прибыльный бизнес сегодня может стать убыточным завтра. Условия игры, которые нам ставит жизнь, меняются постоянно. Предприниматели находятся в вечной гонке на выживание. Влиять на процессы, от них не зависящие, они не могут. Последние события с пандемией и в Украине в очередной раз это доказали.
Если бы я из дня сегодняшнего на машине времени перенесся в 2016 год, то сказал бы себе: «Вадим, не трать время и силы на поиски наемной работы. Иди в маркетинг, строй бизнес и развивай личный бренд».
Ведь кто бы что ни говорил, люди по-прежнему покупают у людей. Как верно заметил Дэн Шавбель – автор бестселлеров и основатель исследовательской и консультационной фирмы Millennial Branding:
«Ваш личный бренд служит вашей лучшей защитой от бизнес-факторов, которые вы не можете контролировать».
А насколько они могут быть изменчивы, неоднократно чувствовал на собственной шкуре.
Например, была в начале моего предпринимательства такая история.
После того, как я в 1996 году официально стал частным предпринимателем, то задумался, что с моим бизнесом на аквариумных рыбках нужно куда-то расти. А куда? Тогда работал на чужого дядю – это была его сеть магазинов, я просто сдавал туда рыбок, аквариумы, корма и оборудование. А мне хотелось построить маленькую бизнес-империю самому. Зря что ли предпринимательство открывал? И я начал искать какие-то варианты, просчитывать будущие затраты и прибыль. Понял, что на одних рыбках не вытяну. Просто аквариумный или зоомагазин делать не рентабельно.
И у меня в голове родилась гениальнейшая схема. В одной из школ города пустовало длинное подвальное помещение – бывший тир. Его там давно уже не было, остались одни голые замшелые стены, бетонный стометровый коридор с отдельным входом с улицы. Самое то, что надо.
Я подумал: «Вот оно! Здесь я открою выставочный центр „Аквариум“. У меня вдоль стен будут стоять аквариумы, здесь же разместится продажная точка: буду продавать рыбок, аквариумы, корма, что-то еще. Мы с сотрудниками станем проводить бесплатные экскурсии для школьников и горожан. За это мне город будет оплачивать аренду и разрешит вести торговлю». Прям в голове представлял, как моя бывшая учительница биологии проводит там открытый урок…
Когда идея созрела полностью, я по совету отца обратился в городской Совет депутатов. Мне попался человек кристальной честности и души, абсолютно бескорыстный – Карпов Олег Павлович, который также увлекался рыбками. Мы на этой почве и сошлись взглядами. Он направил меня к нужным людям, потому что сам загорелся идеей: у города будет свой аквариумный выставочный центр.
У нас состоялся такой диалог:
– Я понимаю, что этих рыбок и аквариумы надо содержать – это город будет делать?
– Нет, я буду сам содержать.
– А, так это совсем замечательно! – Олег Павлович был явно доволен. – Если вы выйдите на самоокупаемость, это будет совсем здорово!
– Мне, единственное, надо будет коммуналку оплачивать.
– Там школа целая четырехэтажная. Знаете одним киловаттом больше, одним меньше. Думаю, бюджет городской выдержит.
– Ну, наверное.
– Для того, чтобы это реализовать, тебе нужно сделать следующее: понадобится инженер-электрик, который подготовит электропроект, и инженер-строитель, который сделает проект ремонта.
Я нашел двух замечательных женщин, которые за полгода все нужные проекты сделали за мой счет. Страшно гордый собой, отправил подготовленные документы депутатам – официально, как предложение. Я просил 70 тысяч рублей на ремонт и разводку электрики, остальное брал на себя. Предложение приняли и вынесли на рассмотрение.
В день голосования я чувствовал себя как президент государства в день подсчета голосов.
И вот долгожданная новость – 13 голосов «за», 11 – «против». Это была победа! Мой проект приняли к исполнению. Я чувствовал себя на седьмом небе от счастья, разве что не подпрыгивал.
Но радовался я недолго… Через неделю, 17 августа 1998 года, грянул дефолт. Тот самый, когда в одну ночь доллар с 6 рублей подскочил до 20. И тут же городской бюджет был пересмотрен, а мой проект закрыли. На тот момент мне было 22 года…
Еще в моей копилке имеется история про предательство.
Лет через пять после истории с аквариумным центром, когда уже занимался мясным бизнесом и был владельцем нескольких продуктовых точек, я решил создать свой цех по производству мясных полуфабрикатов. Котлетки, пельмешки, ммм…
Нашел пустое и пыльное складское помещение в одном большом продуктовом магазине. Пришел к собственнику, мужчине в возрасте, предложил сделать там ремонт, купить оборудование и открыть мясной цех. Мне нужно было, чтобы он сдал площадь в аренду, но он хотел долю в бизнесе. О прибыли договорились 50 на 50. На словах…
И я ничего не просчитав, согласился сразу на условия моего нового партнера. Так сильно мне хотелось иметь свое «большое дело». Мы ударили по рукам. Я взял очень крупный кредит в полмиллиона рублей в банке под залог квартиры. На полученные деньги сделал ремонт в будущем цехе, закупил оборудование, провел сертификацию и лицензирование. Запустил процесс, и тут мой новый партнер пришел, чтобы сообщить:
– Меня не устраивает 50 на 50. Мне пофиг, что ты оборудование купил и кредит взял, здание-то мое. Я хочу 70 на 30.
Я не согласился, тогда он закрыл вход в помещение. Люди пришли утром на работу, а внутрь попасть не могут. Я к нему. А мне в ответ:
– Ты на мои условия не идешь, я все закрываю. До свидания!
Он понимал, что я никуда не пойду. Проконсультировался с юристом. Правда на его стороне, так как помещение-то его. У нас даже договора не было, представляете? Я был уверен, что со мной так не поступят, потому что город маленький и все друг друга знают. С тех пор все прописываю в договорах всегда.
И вот, 20-ти градусный мороз, мы сидим на улице, рядом наше имущество, которое мы должны вывезти с территории магазина в течение дня. Я понимаю, что люди потеряли работу, поверив мне. Надо что-то делать. Подходит замечательный человек, наш завпроизводством Ольга Бырганова и говорит мне:
– Слушай, в одном торговом центре был оборудованный мясной цех, но люди аренду перестали платить, потому что обанкротились. Хозяин торгового центра их выгнал и цех стоит пустой. Поехали к нему.
Выбора у меня не было, поэтому я поехал. Я поверил, что выкарабкаюсь.
Мы перешли туда и начали там работать.
Какие выводы вы бы сделали из этой истории?
Мой первый заход в большое предпринимательство, который принес колоссальный опыт и успех, но закончившийся грандиозным провалом, надолго отбил у меня охоту вести бизнес. Закрывая ИП в 2008 году, я чувствовал себя как заключенный, который отбыл свой срок и вышел из тюрьмы, вдохнув глоток свободы. И дал себе слово: больше туда ни ногой. Да здравствует государство, в котором есть место, куда можно приходить к восьми утра на работу, тихонько просидеть весь день в уголке за компьютером, поглядывая на оставшиеся часы до конца рабочего дня. И получать стабильную зарплату два раза в месяц, под которую можно занимать долги и подрабатывать, сидя на этой же работе. Я искренне верил, что завязал с бизнесом навсегда.
И все-таки зуд предпринимательства, который был у меня с детства, оказался сильнее. Предпринимательская жилка вновь затрепетала, когда стал работать торговым представителем в кондитерской сфере. Я постигал заново азы продаж и коммуникаций с разными людьми: от водителей «Газелей» с товаром до собственников крупных торговых сетей. И параллельно шлифовал свои умения в создании сайтов, используя их как подработку. Ведь я выскочил из бизнеса с огромным шлейфом долгов и их нужно было отдавать.
Переезд на юг в 2016 году стал тем катализатором, который вернул меня в бизнес и сделал тем, кем являюсь в настоящее время – владельцем маркетинговой IT-компании, которая сотрудничает с крупным бизнесом.
А выход в онлайн позволил расширить круг клиентов, набрать удаленную команду и стать бизнес-спикером.
О том, что такое личный бренд, читайте в следующей главе, но перед этим ответьте на вопрос: что, по вашему мнению, может дать фрилансеру или онлайн-предпринимателю личный бренд?
Что такое личный бренд и зачем он нужен?
«Развивай свой личный бренд» – доносится из каждого утюга.
«Научись продавать себя» – кричит реклама в интернете.
«Прокачал свой личный бренд и купил за полгода квартиру, машину, дом за границей, работаю по 2 часа в день – и тебя могу научить», – рассказывает нам мамкин бизнесмен рядом со спорткаром на фоне моря.
Это все о личном бренде. Видели подобную рекламу? Как думаете, почему об этом заговорили везде, где только можно. И зачем нам, собственно, развивать персональный бренд. Ведь есть бренд компании. Именно об этом и пойдет речь в данной главе.
Для начала разберемся с определением.
Что такое личный бренд?
Определений много. Например, такое:
Личный бренд представляет собой особое конкурентное преимущество, позволяющее выделить услугу или предложение среди аналогичных в твоей нише.
Или такое:
Личный бренд предпринимателя – образ, который неразрывно связан с бизнесом и продаваемыми продуктами.
Еще одно определение:
Персональный бренд – это узнаваемость, ассоциации плюс эмоции, которые вызывает у людей ваше имя. Это то, что вы транслируете в окружающий мир.
Мне ближе то, которое гласит:
Личный бренд – это то, что о вас говорят, когда вас нет в комнате.
Он уже есть у каждого, хотите вы этого или нет: ведь то, что говорят о вас – это и есть ваш личный бренд. И не важно, профессиональный он или нет. Например, у моего отца сильный профессиональный бренд врача. Но ему нравится решать любые вопросы других людей, не касающиеся врачебной деятельности, поэтому к нему часто обращаются за помощью. За глаза про него так и говорят «Иди к Петровичу, он порешает». И это тоже часть его бренда.
Личный бренд подобен волнам от брошенного в воду камешка. Там, где тебя перестали узнавать, он и заканчивается. Чем больше камешков ты кидаешь в воду, тем больше вероятность, что круги пересекутся.
В сообществе Торгово-Промышленной Палаты Российской Федерации я известен, как руководитель компании, бизнес-тренер, который учит управленческим дисциплинам и бизнес-процессам. Там меня практически не знают, как маркетолога. А вот в социальной сети «ВКонтакте» я известен именно через сайты, маркетинг и рекламу. И моей задачей было сделать так, чтобы две стороны моего личного бренда соприкоснулись.
Произошло это, когда одна знакомая из комьюнити бизнес-тренеров узнала, что моя компания занимается комплексным маркетингом, и попросила добавить в записную книжку наш контакт уже как маркетологов. Круги пересеклись. Личный бренд бизнес-спикера помогает продавать услуги компании.
Что еще дает личный бренд онлайн-предпринимателю?
Без чего невозможны любые продажи? Без доверия. Именно оно играет ключевую роль в продажах. Нет доверия – нет продаж. Можно сколько угодно отговариваться, почему сделка сорвалась: не устроили условия, нет денег, еще не время. Но горький факт остается фактом: вы не смогли продать, потому что не вызвали доверие клиента. Точка.
Хотите вызывать доверие просто одним именем, снимать барьеры между вами и клиентами? Развивайте личный бренд. Работайте над ним, и однажды он станет работать на вас. Будьте как студент, который сначала работает на зачетку, а потом зачетка работает на него.
Предпринимателю или специалисту необходимо научиться выстраивать личный бренд, чтобы использовать в своих интересах. Вы должны управлять брендом, а не он вами.
Как не остаться без клиентов и продавать на высокие чеки? Ответ будет тем же. Сейчас просто колоссальный разброс цен на рынке услуг. Например, сделать сайт можно за 15000 рублей и за 1,5 миллиона. В чем разница? Почему у Вани Петрова не купят сайт за 1,5 миллиона, а мы закрываем такие сделки? Потому что у нас есть бренд. Меня рекомендуют.
И была проделана большая работа, чтобы добиться такого результата.
Я начал с того, что просто делал сайты. У меня не было конкретной цели куда-то идти. Мне надо было заработать деньги – здесь и сейчас. Когда переехал с семьей на юг, остро стояла проблема добычи денег. Потому что в любой момент могла позвонить хозяйка съемной квартиры и спросить, где оплата? К нашей чести, мы ни разу за год, который прожили на съемной квартире, не допустили такого разговора. Помыкавшись туда-сюда и не найдя работы, которая бы нам подошла, мы решили заняться тем, что умели: продавать сайты. Я пошел даже на то, чтобы дать объявление в газете. И пытался продавать создание сайтов за 500 (!) рублей.
Как думаете, много заказчиков у меня набежало? Ни одного. Потому что это неправдоподобно дешево у неизвестного товарища, который непонятно что за такие деньги сделает.
Я начал ножками бегать по городу, искать заказчиков на сайты и группы ВКонтакте. И у нас с женой Катериной получилось. Сначала это были разовые заработки, потом мы начали постоянно сотрудничать с одним крупным бизнесом, потом с другим и так далее. Дальше была студия и бизнес-спикерство. Сейчас каждый день мне в личку приходят несколько целевых заявок от клиентов. И я могу выбирать, с кем мне работать, а с кем нет.
Еще одна важная для предпринимателя вещь, которую он получает, развивая личный бренд – это лояльность сотрудников.
Вы можете быть авторитарным руководителем, но при этом люди будут с охотой работать на вас. Например, Стив Джобс был очень жестким и требовательным руководителем, добившимся от своих подчиненных высокой степени соответствия своим идеям в бизнесе, высокого качества всех работ, выполняемых в его корпорации. Но сотрудники боготворили его и были счастливы работать под его началом. Возможен был бы такой подход к сотрудникам, если бы они не считали его гением? Его личный бренд сделал невозможное возможным.
Не обязательно быть гением, чтобы получить лояльность подчиненных. Сделать так, чтобы приходили работать именно к вам, может каждый. В моей практике был случай, когда большая часть лучших сотрудников конкурента перешла в мою компанию, т.к. стиль управления конкурента был слишком жесткий. Специально я никого не переманивал.
В бизнесе, как и в жизни, нет ничего более ценного, чем время. Время, которое уходит на принятие решения о сотрудничестве с вами и вашей компанией. Цикл сделки бывает разный, но личный бренд позволяет в разы его сократить, потому что вашему имени уже доверяют. И предпринимателю или специалисту не нужно затрачивать усилия на доказательство экспертности и надежности.
Сильный личный бренд позволяет не только зарабатывать на продукте и услугах компании, но и на своем собственном имени. Такой онлайн-предприниматель может продавать экспертность: давать платные консультации, вести курсы, выступать спикером на конференциях, брать деньги за рекламу в социальных сетях или своем блоге, получать выгодные предложения о сотрудничестве, находить инвесторов для своих проектов.
В бизнесе предпринимателю всегда приходится приспосабливаться к обстоятельствам и быть впереди конкурентов, иначе можно потерять все. Личный бренд позволяет минимизировать риски.
Вот вам задачка на размышление: кому проще продать?
Сделать продажи нового продукта тем, кто вам доверяет и о вас уже знает, гораздо проще. Поэтому сильный личный бренд позволит поменять продукт, если он перестанет приносить прибыль. Т.е. смена бизнеса не станет сильным ударом для владельца, у которого уже сформирована лояльная аудитория. Сотрудники и клиенты больше доверяют компании, если у нее есть лицо. Сейчас найти информацию обо всех и обо всем невероятно легко, а продавать под маской становится все сложнее.
Наблюдается интересная тенденция: до пандемии количество публичных руководителей в России было значительно меньше. Однако в нынешних реалиях ведение социальных сетей, YouTube-каналов, проведение прямых эфиров становятся необходимостью. После пандемии владельцы бизнеса стали более публичными.
Хотите оставаться на плаву? Стройте и развивайте личный бренд.
