Вадим Макишвили
Большая книга манипуляций. Изучаем секреты управления сознанием
Ее высказывание – сплошная манипуляция, состоящая из нескольких приемов, о которых мы подробно будем говорить дальше. Ирина приравнивает коммунизм к нацизму. Приукрашивает действительность, не договаривает всей правды и додумывает невозможное будущее. На ее сообщение моментально отреагировали пользователи Сети.
«Ну, видимо, сожженные деревни вместе с людьми, концлагеря, насильное отправление гражданского населения, начиная с 14-летнего возраста, на работы в Германию, тотальное уничтожение евреев, а следующими на очереди были славяне как не арийская раса – это так, ничего не значащие штришки к облику «честных и справедливых» арийцев. Ирина, у меня даже нет слов, чтобы дать оценку вашему пасквилю. То, что вы написали, цинично, подло и мерзко», – ответила ей Антонина Уфаева.
К сожалению, Ирина выражает мнение немалой группы людей, наших соотечественников, которые считают, что СССР, а теперь и Россия – это плохо-плохо, а остальные страны – это хорошо-хорошо. Налицо новый стереотип-перевертыш, который мы встречаем не только в сообщении Ирины, его нередко можно увидеть в сообщениях других пользователей соцсетей и даже услышать от некоторых политических деятелей. Последние годы все чаще возникают спекуляции на теме Великой Отечественной войны, построенные на примитивных манипуляциях общественным мнением.
Развешиваем ярлыки
Сорняк может превратиться в розу
В 1975 году Ричард Миллер провел исследование с целью выяснить, с помощью чего эффективнее меняется поведение человека – посредством устного убеждения или при помощи приписывания человеку свойств, которыми он не обладает (психологи называют это словом «атрибуция»). Исследование проводилось в трех пятых классах Чикагской школы – пятиклассников пытались научить не сорить в классе и привить им привычку убирать мусор за другими.
Испытуемым из первой группы (группа устного убеждения) в течение недели по 45 минут в день читали лекции о том, что дети должны быть аккуратными и опрятными, призывали соблюдать чистоту, рассказывали об экологии и опасностях, связанных с загрязнением окружающей среды.
Испытуемым из второй группы (группа атрибуции) постоянно говорили о том, что они уже являются аккуратными и опрятными. В первый день учитель похвалил учащихся за то, что они не бросали обертки от конфет на пол в общем зале во время проводившегося в этот день школьного собрания. В тот же день учитель передал классу слова, якобы произнесенные уборщицей, о том, что их классная комната является одной из самых чистых во всей школе. На третий день учитель отметил, что ученики, сидящие в первом ряду, отличаются исключительной аккуратностью… и так продолжалось восемь дней.
Критерием эффективности эксперимента являлось количество мусора, оказавшегося в классной мусорной корзине. Замеры до проведения эксперимента показали, что в каждой группе из трех в мусорной корзине оказывалось приблизительно 20 % всего мусора. Сразу после эксперимента в контрольной группе, где не происходило никакого воздействия, количество мусора в корзине не увеличилось. В группе убеждения количество мусора в корзине выросло до 45 %. А в группе атрибуции – до 80 %! Но и это еще не все. Через две недели исследователи провели повторный замер и выяснили, что в группе убеждения поведение детей почти вернулось к прежнему, в корзине оказалось чуть больше 30 % мусора. А в группе атрибуции – внимание! – выросло до 85 %. Миллер провел следующее исследование, чтобы повторить или опровергнуть результаты. Оказалось, что случайно выбранные второклассники, выделенные как «имеющие достижения в математике», впоследствии добились более серьезных успехов в математике, чем их соученики, которых просто призывали и уговаривали лучше заниматься математикой. В обоих случаях имя создало вещь – сорняк под другим названием, оказывается, может превратиться в розу.
Каждый советский ребенок знает бессмертную фразу из мультфильма: «Как вы лодку назовете, так она и поплывет». Знал ли советский писатель А. С Некрасов, написавший в 1939 году повесть «Приключения капитана Врунгеля» (по мотивам которой позже снимут одноименный мультфильм), что спустя тридцать пять лет слова его персонажа научным образом убедительно докажут американские психологи? Осознаём ли мы сейчас, живя в двадцать первом веке и щедро раздавая ярлыки окружающим нас людям, что этим мы способны менять их поведение в лучшую или худшую сторону? Осознаём ли мы, что есть люди, которые способны, используя ярлыки, манипулировать нашим сознанием и менять поведение целого общества?
Стереотипы с неприятным душком
В предыдущей главе мы говорили о стереотипах. Ярлыки работают куда эффективнее. Ярлык – это частный случай стереотипа, – стереотип с неприятным душком, оскорбительный эпитет, скользкий синоним, гадкая метафора.
«Избиратели недовольны депутатом-пройдохой Ивановым».
В слове «избиратели» нет никакой оценки – это просто люди, избирающие кого-то, и в слове «депутат» нет двойного смысла. Но стоит к «депутату» добавить оценочный эпитет «пройдоха», как заголовок вдруг обретает в умах читателей обвиняющий смысл. Читателям подсказывают, как во время чтения относиться к Иванову – он пройдоха, вор, обманщик. Еще даже не начав просматривать текст статьи, читатель неосознанно соглашается с тем, что он будет считать Иванова негодным человеком.
Ярлыки вызывают эмоционально негативное отношение, ассоциируются с бесчестными и социально неодобряемыми поступками. Их используют, чтобы опорочить организацию, или человека, или идею, которую высказывает человек. Во время выборов в Государственную думу России 2011 года оппозиционные политические партии в материалах своей предвыборной кампании грубо критиковали партию «Единая Россия». Вот дословный текст одного агитационного плаката:
«Все знают, что “Единая Россия” – партия жуликов и воров. Но у тебя появилась возможность уничтожить этот клан воров. Проголосуй против воров, против “Единой России” – за любую другую партию. Твой голос станет решающим».
Агитация начинается словами «Все знают, что…» – об этом манипулятивном приеме мы подробно поговорим чуть позже, а пока все внимание на курсив. Слова «жулики», «воры», «уничтожить», «клан воров» призваны рождать в умах читателя малоприятные ассоциации с «Единой Россией», и хочет читатель того или нет, – они с этой задачей справляются – они создают в ассоциативном мышлении читателя малосимпатичные образы. Как в 2011 году оппозиционные партии России приклеили этот ярлык к «единороссам», так и используют его в своих агитационных материалах по сей день, только их мастерство становится все филиграннее.
В 2016 году перед парламентскими выборами в Ростове на одной из плохих дорог, побитой ямами, появился плакат «Голосуй за “Единую Россию”! Твоя жизнь будет как эта дорога!». С точки зрения закона подобные сообщения и ярлыки не являются преступлением. Но с точки зрения психологии они бездоказательно меняют отношение людей к объекту, на который наклеен ярлык.
Ярлык – оружие уничтожения
Как только в школе ребенка уличают в мелком воровстве, к нему приклеивают ярлык «вор». Трудно сказать, что дети поступают неправильно – похоже, группа маленьких людей делает все, чтобы как можно больше личностей в этой группе узнало об опасности, исходящей от нечистого на руку индивидуума. Это оправдано для стабильности отношений в группе. Но что случится, если на ребенка наклеят ярлык вора ни за что – бездоказательно и безосновательно? Не воровал он, его оклеветали. Случится то, над чем мы так весело смеемся в анекдоте:
– Рабинович, не приходите больше к нам в гости, после вашего ухода пропали серебряные ложечки.
– Но, Циля, я же их не брал!
– Да я знаю! Ложечки мы потом нашли, но осадочек-то остался.
Как быть уверенным, что ярлык «депутат-пройдоха» соответствует действительности? Можно ли безоговорочно верить журналисту, написавшему такое? Есть ли у рядового читателя способ проверить такую негативную оценку? Грузинская поговорка гласит: «Когда собаку хотят убить, говорят, что она бешеная». Как читатель может убедиться, что ярлык, прилепленный к человеку или к организации, нужен не для того, чтобы «убить собаку»?
Кровавые диктаторы
«НАТО – это фашизм», – сообщали югославские СМИ. «Хусейн – арабоговорящий Гитлер», – печатали американские газеты. «Путин – русский Гитлер», – повторяют украинские политики. Эти метафоры включают ассоциативное мышление и поэтому экономят интеллектуальные усилия человека. Вместо изучения и осмысления проблем человек, принимая эти метафоры, прибегает к ассоциациям и подмене понятий, которой выделена отдельная глава.
Например, российский гражданин слышит в телевизионной программе утверждение, мол, нынешняя власть – это режим, похожий на режим времен Петра Первого. Если слушатель обладает какими-то знаниями про времена Петра Первого, то в этом кроется сила манипуляции: не нужно ничего объяснять, достаточно сместить акцент, подменить понятие – и слушатель уже сам достроит в своей голове, что если Петр Первый славился крутым нравом, прямотой, граничащей с грубостью, и даже необузданной жестокостью, следовательно, и настоящий президент обладает всеми теми же качествами. А дальше все зависит от нервно-эмоциональной устойчивости зрителя – кто-то, может, начнет побаиваться президента, а кто-то почувствует к нему отвращение.
На предвыборных дебатах – 2016 кандидатов в президенты США кандидат от Демократической партии Берни Сандерс высказался о Северной Корее: «С ней все очень непонятно, потому что это изолированная страна, которой управляет горстка диктаторов или, возможно, один диктатор, который, по всей видимости, страдает паранойей. И у такой страны есть ядерное оружие». Неизвестно, станет ли Сандерс следующим президентом Америки, но, будучи кандидатом, он сознательно развешивает ярлыки на лидеров другой страны. Ярлыки «диктатор» и «параноик» – очень сильные слова, они легко формируют негативное отношение граждан США к лидеру Северной Кореи в частности и ко всем гражданам Кореи в целом.
На тех же дебатах другой кандидат в президенты – Хиллари Клинтон говорила о В. В. Путине и использовала слово «bully», что можно перевести как «хулиган» или «задира». Понятно, что ее будущие избиратели уже точно знают, как «правильно следует» относиться к президенту России.
В 1991 году Соединенные Штаты Америки развязали войну в Персидском заливе. 15 октября 1990 года, незадолго до начала войны, президент США Буш заявил:
«Теперь [из Кувейта] ежедневно просачиваются новые известия об ужасных злодеяниях, совершаемых силами Саддама… о систематическом оскорблении души нации, смертных казнях без суда и следствия, ставших обычными пытках… новорожденных младенцах, выброшенных из роддомов… беспомощных пациентах, оторванных от капельниц… Гитлер вернулся. Но помните, когда война, развязанная Гитлером, закончилась, был Нюрнбергский процесс».
Он всерьез называл Саддама Гитлером? Возможно. Позднее выяснилось, что сообщения о младенцах, выбрасываемых из родильных домов, и тому подобные истории о злодеяниях были слухами и сознательно запущенными в СМИ «утками», но в умах огромного количества людей Саддам Хуссейн навсегда остался «мясником Багдада» и «гитлером Багдада».
К сожалению, даже сейчас, когда уже вскрылась американская афера в Ираке, есть мнение, что президентам простительно ошибаться и «немного преувеличивать факты», потому что «Буш намеревался мобилизовать нацию для спасения Мира от гораздо более страшной войны, которую мог развязать мясник-Саддам». Что любопытно, Адольф Гитлер, на которого ссылался президент США, использовал ту же самую технику для мобилизации немецкого народа, объяснив экономические трудности Германии терминами «красная угроза» и «еврейская проблема». Какие только ярлыки не клеили на людей еврейской национальности. К сожалению, Гитлер был не первым человеком на Земле, кто унижал и уничтожал евреев.
«Жид»
Этот широко распространенный оскорбительный этноним для евреев возник давным-давно. Он был запрещен к использованию в официальных бумагах Российской империи в 1787 году по указу Екатерины II. В течение XIX века это слово постепенно исчезло из официального словоиспользования, но осталось распространенным в бытовой лексике, считаясь грубо-оскорбительным и недопустимым в интеллигентном обществе. Во второй четверти XX века в русском языке употребление слова «жид» в словарях имеет бранный, презрительный и антисемитский характер. Это слово неприличное, неприятное, но использовать его не чураются ни в СМИ, ни в социальных сетях. Сейчас оно уже клише, привычный ярлык. Его часто бросают в адрес людей еврейской национальности, когда не хватает реальных аргументов. Ленин, Троцкий, Дзержинский, Зиновьев, Каменев – неполный список деятелей, которых критикуют не только за методы управления государством, а за их «жидовские корни». Само происхождение, по мнению разоблачителей, лежит в основе проблем Истории СССР. «Жидовский заговор» мерещится этим людям везде, и свое видение они транслируют в массы через социальные сети и публикации в интернет-газетах. Вот цитата одного из деятелей, обратите внимание, сколько ярлыков развешивает автор в двух коротких абзацах:
«Я немного знаю историю русского народа. Знаю про два Больших Прыжка жидов во власть в России. Первый Большой Прыжок жидов во власть в России был произведен в течение нескольких лет после 1917 года при Ленине. Жидов тогда было весьма много в руководстве социал-демократической партии (большевиков) и в других партиях. Много было в масках социал-демократов (большевиков). Жиды тогда проникли в Печать, Радио, Кинематограф, а потом, при Сталине – в Телеящик. И Сталин так и не смог «окончательно» решить жидовский вопрос, не успел. Была захвачена и эстрада… Второй Большой Прыжок жидов во власть в России был сделан в течение нескольких лет после 1991 года. Эта тема о двух Больших Прыжках жидов, конечно, сокрыта жидами и жидовствующими в учебниках истории для русских, сокрыта в Кинематографе и Телеящике».
Типичный манипулятивный текст, слово «жид» и его производные встречаются 9 раз. Чем чаще автор использует эти эпитеты, тем тяжелее воспринимается текст. История государства предстает перед читателями в новом свете, а именно – нас окружает мировой заговор евреев. Не напоминает ли этот текст высказывания нацистов Третьего рейха о том, что «Европе угрожает еврейский заговор»? Какой ярлык могли бы навесить на автора этой статьи, если бы провели аналогии между его высказываниями и призывами нацистов?
Летят эти эпитеты и в сторону современных публичных фигур. Журналиста Владимира Рудольфовича Соловьёва называют в СМИ «Самовлюбленной наглой жидовской мордой, потомком жидовских палачей красного террора». Политика Владимира Вольфовича Жириновского обзывают «жидярой». В 2013 году саратовский священник кафедрального собора Сошествия Святого во время обряда крещения назвал имя Манефа, выбранное родителями трехлетней девочки, «жидовским». Зачем он так сказал, судить не беремся. Но характерна реакция митрополита Саратовского и Вольского – он отстранил священника от служения в церкви на два месяца.
«Лица кавказской национальности»
Этот ярлык возник в 90-е годы на территории СССР. Считается, что термин зародился в милицейских протоколах для описания внешности людей с неславянской внешностью, позже активно употреблялся в СМИ в связи с появлением кавказских организованных преступных группировок. Носит уничижительный и оскорбительный характер. Такой национальности – кавказской, – нет, так же как нет, к примеру, славянской национальности. Но ярлык такой в нашем сознании укоренился. Российский писатель-сатирик Георгий Тереков написал юмористический монолог «Лицо кавказской национальности», в котором есть такие слова:
«Не могу представить, чтобы Арама Хачатуряна, или Давида Кипиани, или Рашида Бейбутова кто-то называл лицами кавказской национальности. Они живут у нас в сердцах как великий композитор, великий футболист, великий певец…»
Если кто-то хочет оскорбить армянина, называет его «кавказским евреем», намекая как бы на хитрость, изворотливость и подлость, якобы присущие евреям и армянам. «Красно-коричневые», «Страна варваров», «Империя зла», «Совок»… перечень можно продолжать бесконечно. Яркие эпитеты, иногда граничащие с оскорблениями, мы встречаем ежедневно на страницах газет, журналов, в Интернете и в телевизионных программах. Нередко один и тот же ярлык внезапно начинает появляться сразу везде, словно кто-то стартовал кампанию по созданию негативных ассоциаций одновременно несколькими СМИ. Такая синхронность как бы намекает зрителю и слушателю на степень «свободы» прессы и телевидения и служит надежным признаком пропагандистской операции.
Лакируем действительность
Вместе с ярлыками используют прием, который в зарубежных источниках принято называть непонятными и малоговорящими для русского человека терминами «сияющие обобщения» и «блистательная неопределенность». В нашей стране этот прием издавна известен под термином «лакировка действительности». Смысл его в том, чтобы приукрасить человека (организацию, идею, явление) – осветить в выгодном свете, увести в тень недостатки и показать только с положительных сторон.
В соревнованиях по легкой атлетике СССР – США участвовали два бегуна, победил американский спортсмен. Средства массовой информации СССР сообщили: «В беге на 100 метров советский спортсмен занял почетное второе место. Американский спортсмен пришел предпоследним».
«Делать из ручья большую реку»
Этому анекдоту много лет. А лакировке еще больше. В 1957 году на экраны телевизоров вышел мультипликационный фильм «Знакомые картинки», в котором Аркадий Райкин высмеивал лакировку действительности. Прошло больше половины века, а ничего не изменилось – теперь лакировкой занимается не столько государственная власть и оппозиционные силы, сколько отдельные коммерческие организации через средства массовой информации. «Делать из ручья большую реку» – так говорил древнеримский поэт Овидий Назон – тот самый, что родился за десять лет до Иисуса Христа и пережил его на 17 лет. Лакировка – древнейший прием, человечество пользовалось им задолго до наступления нашей эры и, наверное, будет пользоваться всегда. С его помощью манипулятор эксплуатирует чувства людей к определенным понятиям и словам, за которыми скрывается исключительно положительный психоэмоциональный смысл, например, «свобода», «демократия», «патриотизм», «содружество»… Продолжать можно бесконечно: «счастье», «любовь», «мир», «победа», «здоровье»… Их применяют, когда хотят подсунуть, протащить, пропихнуть в обществе выгодные для манипулятора решения или взгляды. Своего рода положительные ярлыки.
Вкусное драже и майонез № 1
«Если в горле боль и жжение, краснота и раздражение…» – добрым голосом на веселый мотив поет актер, озвучивая на радио рекламу лекарственного средства. Настроение хорошее, слушается приятно, хочется подпеть. И вдруг в конце рекламы: «…боль спешит унять уже это вкусное драже!» Стоп! Кому вкусное?! Топорно сделанная лакировка. Слушателю навязывают мнение, мол, фалиминт – лекарство вкусное. Это слово стереотипно, – у человека рождается пусть и слабо выраженная, неяркая и туманная, но ассоциация с чем-то любимым – у кого-то с клубникой, у кого-то, не знаю, с мармеладом. Да с чем угодно, вкусы разные. Но ассоциация вспыхивает обязательно и через мгновение затухает, оставляя после себя связь: фалиминт-вкусно-как-я-люблю. А именно этого и добивались специалисты, создавшие эту рекламу.
На пачке написано большими буквами «Майонез № 1 в России*». Человеку приятно покупать все самое лучшее, поэтому рука тянется за этой пачкой, а не за соседней, которую маркетологи не додумались привлекательно описать. А то, что написано мелким шрифтом внизу под звездочкой, человек не замечает: «№ 1 среди видов майонеза этого производителя».
Лозунги придумываются настолько привлекательными, что публика почти не участвует в поиске их истинных смыслов. Некоторые маркетологи используют яркие фразы вроде: «Купи это и измени свою жизнь!» Покупаешь, приносишь домой, а жизнь не меняется. Компании не стесняются давать своим продуктам некорректные и неполные сравнения. «Намного вкуснее, чем раньше», «В 4 раза полезнее». Эти слова производят на нас положительное впечатление, но за ними совершенно ничего не стоит. Пустота. Невозможно осознать, что означает надпись на бутылке воды BonAqua: «Биобутылка содержит до 30 % материалов растительного происхождения», но звучит хорошо и правильно, поэтому такой продукт будут покупать.
«Шампунь. Новый и Улучшенный».
– Ой, я люблю все новое и все улучшенное. Беру!
«Краска для волос. Новая формула, интенсивная прокраска».
– Ух ты, они обновили формулу! Правда, не знаю, что это значит, но звучит отлично. Беру!
Мировые бренды создают рекламные компании, приукрашивая свои товары «правильными» словами:
L’oreal: Because I’m worth it. Потому что я этого стою.
Reebok: I am what I am. Я такая, какая есть.
Sony: Like no other. Как никто другой.
Coca Cola: Things go better with coke. Дела идут лучше с кока-кола.
Porsche: There is no substitute. Нет ничего, что могло бы это заменить.
Starbucks: The best coffee For the best YOU. Самый лучший кофе для самого лучшего – для вас.
И последние два самых ярких представителя этого приема:
Onida, India: Neighbor’s envy, owner’s pride. На зависть соседу, на гордость вам.
Walmart: Save money. Live better. Экономь деньги. Живи лучше.
Очевидно, слоганы для того и существуют, чтобы «впечатывать» в мозг потребителю яркий образ, чтобы создавать ассоциативную связь между именем бренда и каким-то отличительным качеством товара. Но давайте признаемся, производство лозунгов напрямую использует принцип лакировки действительности, и здесь к месту назвать его «блистательной неопределенностью» – все блещет, но что конкретно – непонятно.
Хорошие правильные слова
В политике и истории не только выпячивают положительное, но и скрывают отрицательное. Если нужно пропихнуть кандидата в депутаты, его отрицательные поступки пытаются тщательно скрыть, а если это невозможно, объявляют их происками врагов и конкурентов, клеветой на порядочного человека, при этом продолжают выпячивать его «положительные качества». И выпячивают с размахом. Можно составить целый словарь терминов, которые чаще всего используют лакировщики от политики, и научить себя защите: как только в телепередаче звучит одно из этих слов, стоит навострить уши и пытаться понять, какую же идею пытаются протащить в мозг телезрителя под мантией блистательного ярлыка. Вот эти слова: демократия, свобода, надежда, правосудие, прогресс, права, изменения, мечта, патриотизм, истина, долг, гордость. Хорошие правильные слова. М. С. Горбачев умело такими пользовался – можно было слушать его битых полчаса, услышать множество правильных хороших слов, но ничего не понять. Их можно слышать и сейчас с экранов телевизоров:
Мы верим в борьбу, борьбу за свободу!
Мы должны защитить наши демократические ценности.
Вместе мы можем все.
Это моя ответственность…
Работать на всеобщее благо…
Голосуй за перемены!
Голосуй за прогресс!
Мы будем процветать!
Это все громкие, красивые, правильные, но совершенно пустые лозунги из разряда: «Голосуй за все хорошее и против всего плохого!» Так и рисуются в воображении агитационные лозунги некоей выдуманной политической партии:
«Тебе больно видеть, как в любимой стране с каждым днем становится все меньше хорошего и все больше плохого? Тогда наша партия ждет тебя в своих рядах! Кратко о нас. Мы за то, чтобы заводы, фабрики и шахты работали хорошо. Мы категорически против того, чтобы люди жили плохо! Вступай в наши ряды, только с нами будет прогресс и процветание!»