Вик Довнар
Антимаркетплейс. Как создать прибыльный бизнес в условиях господства онлайн-площадок
Пример перехвата управления вашим бизнесом
Предположим, Алексей чеканит в серебре прекрасные гравюры на заказ и публикует на маркетплейсе предложение их купить. Он мастер, люди в восторге: они покупают работы Алексея и делятся ссылками друг с другом.
Внезапно в листинге того же маркетплейса появляется магазин таких же гравюр. Они чуть кривее и из сплава низкой пробы, зато гораздо дешевле и в большом количестве. К тому же магазин проводит щедрую акцию, к чему поисковая выдача интернет-платформы очень неравнодушна.
Маркетплейс делает «безотказное» предложение Алексею: снижай цену до конкурентной или рухнешь в списке выдачи по своим профильным поисковым запросам.
Если Алексей мыслит достаточно здраво, то в этот момент покидает гостеприимный вертеп. В противном случае он продолжает пахать, как раб на галере, но получает копеечную выручку. При этом еще находится в режиме гонки с конкурентом, штампующим дешевые копии со скоростью пулемета.
Сегодня производство бюджетно как никогда раньше, поэтому высшую ценность приобретает внимание потребителя. Кто привлек внимание клиента к своему бренду, тот и молодец.
Вкладывая силы в раскачку карточки на маркетплейсе, вы развиваете бренд наиболее вероятного конкурента!
Единственный канал связи, который маркетплейс оставляет партнеру для коммуникаций со своими клиентами, – это возможность отвечать на отзывы. Ведь сотрудники платформы не эксперты в вашем товаре или услуге. Будут они еще разбираться в проблеме клиента, ждите… А если отзыв негативный, так совсем хорошо: он ведь в адрес партнера, а не платформы, верно?
Маркетплейс скрывает ваш бренд
Потребителя постепенно приучают: не важно, у кого покупать, лишь бы был нужный товар. Главное – надежная система оплаты, быстрая доставка и гарантия возврата. Преимущества товара превратились в удобные для фильтров и каталогов цифровые характеристики.
Если ваш бренд малозаметен, а продукт все же понравится покупателю, то он пойдет за ним в маркетплейс. Там быстро найдет лидирующий в списке поисковой выдачи магазин по профильному запросу, но к вам больше не вернется.
По своему опыту могу сказать: компании, делающие многомиллионные продажи в e-commerce, делают бо́льшую прибыль на своих прежних клиентах. Ведь повторно платить за их привлечение не нужно.
Свой коэффициент удержания клиентов (Retention Rate) маркетплейсы качают с феерическим успехом. Само собой, за счет брендов поставщиков качественных товаров и услуг.
Маркетплейсы, как правило, не получают прибыли с первой покупки посетителя, но они обволакивают предложение скидками. Это приманка в капкане на потребителя. А кто оплачивает акцию? Правильно, селлер!
Внимание – новое золото!
Эта книга на самом деле об экономике внимания клиента. Ведь именно спрос на вашу продукцию развивает ваш бизнес, именно за внимание мы и тратим деньги на тергетинг и контекстную рекламу. И внимание дорожает с каждый годом.
Таким образом, сейчас бизнес работает с двумя ключевыми вещами: доверие и внимание. Все остальное – это не только не преимущество, но и даже уже не ресурс (я говорю про большинство B2C-бизнесов, мы не рассматриваем здесь нефте- и газодобывающие компании).
Маркетплейсы смекнули, что большинство бизнесменов не понимают этой простой истины и все еще рассчитывают на производство, мощности, специалистов, разработки.
IT-гиганты, предоставляя комплекс логистических услуг и рекламную витрину, завладевают доверием и вниманием клиентов своих бизнес-партнеров. Маркетплейсы получаю контроль над всем рынком, забирая самое важное в бизнесе – продажи.
Большое ПОЧЕМУ?
• Потому что чем больше товаров на маркетплейсе, тем чаще к нему возвращаются клиенты.
• Потому что все внимание и доверие покупателей интернет-платформы замыкают на себе: у них остаются контакты клиентов, и допродажные процессы тоже идут через них.
• Потому что IT-гиганты рекламируют свою платформу и зарабатывают за счет того, что все риски ложатся на партнеров. После этого они еще не раз продают этому клиенту подобный товар другой компании.
Это безумно выгодный бизнес.
Почему малому бизнесу реально конец
Я думаю, ситуация будет развиваться следующим образом.
1. Платная реклама в «Яндекс.Директ», на «Авито» и таргет в соцсетях значительно подорожают. Уже сейчас эти инструменты продвижения финансово труднодоступны малому бизнесу, так как клик и переход на ваш сайт во многих нишах уже стоит более 50 рублей, а в некоторых и 100, и 500 рублей. Чем больше времени проходит до момента продажи товара, тем дороже стоит реклама.
2. Маркетплейсы сначала съедят большинство интернет-магазинов (независимых останется не более 5%), потом откусят огромную долю от розничной торговли. Причем все эти передряги с вирусами и пандемиями только на руку IT-гигантам. Рынок покупок будет полностью монополизирован.
3. Однако станет расти и развиваться другой рынок (я называю его «рынок шопинга»). Об этой альтернативе платформам я расскажу во второй части книги.
Как прямо сейчас обходиться без продаж на маркетплейсах
Способ один: привлекать и удерживать клиента на собственной площадке, опутывая его паутиной своего бренда.
Берите пример с сети магазинов товаров для комфортного сна Askona. На Wildberries их товар ранжируется в каталоге по запрашиваемому цвету, размеру, качеству наполнителя, короче, по общим, например для подушек, характеристикам.
Но на своем сайте Askona предлагает вам подушки для сна на правом или левом боку, на спине, на животе и т. д. Согласитесь: совсем другой (но не единственный!) подход к потребностям клиента.
Бизнес будет размещать предложения на маркетплейсах несмотря ни на что и вопреки всему. Ведь привлечение целевого трафика и его обработка до кнопки «Купить» – трудозатратный процесс. Платформы же его капитализируют в лучших традициях современной рыночной экономики – за счет малого бизнеса.
«И что? Остается лишь запастись попкорном и наслаждаться зрелищем битвы титанов на руинах индустриального капитализма?» – разочарованно спросите меня вы.
Я отвечу решительным – нет!
Пока левиафаны цифрового океана заняты друг другом, находчивые предприниматели успешно проникают в ниши, на освоение которых у гигантов не хватает времени и профессиональной экспертизы, потому что они их просто не замечают.
Но перед тем как поделиться иной успешной моделью товарного бизнеса, я предлагаю вашему вниманию свою теорию конструктивных и деструктивных платформ, объясняющую стратегию IT-гигантов. Следующая глава поможет увидеть, на чьей стороне Силы вы (о, эти «Звездные войны»!).
Выводы:
• маркетплейсы замыкают на себе основные процессы бизнеса: привлечение клиентов, логистику, хранение товара и программы возврата клиентов;
• IT-гиганты забирают самое ценное, что есть у бренда, – внимание клиента;
• платформы легко могут скопировать самый популярный товар и продавать его под своей маркой. Так часто делает Amazon;
• на больших интренет-площадках выгодно размещаться стартапам без опыта в отрасли, магазинам-однодневкам и серому/черному бизнесу;
• если ваш собственный ресурс, как, например, у компании Askona, обладает бо́льшей привлекательностью для клиентов, то выставлять свой товар на маркетплейсах вполне безопасно.
глава 3
Теория конструктивных и деструктивных платформ
Я постараюсь аргументированно ответить на вопрос, почему стоит держаться подальше от IT-гигантов или, по крайней мере, не рассчитывать на них как на единственный канал продаж.
Мир помешан на платформенном бизнесе. Хотя на Западе есть издания, осуждающие некоторые действия интернет-площадок, стройную теорию на этот счет я не встречал (возможно, плохо искал).
Теория деструктивных платформ родилась в то время, когда я писал продолжение нашумевшей статьи на vc.ru «Маркетплейсы убивают бизнес», которую прочитали более 190 000 человек. В статье я поделился своими наблюдениями.
В этой главе я хочу подробно разобрать, с чем мы имеем дело. А вы сами решите, стоит ли связываться с популярными платформами, и поймете, как отличить конструктивные от деструктивных.
Платформенный бизнес, к которому относятся маркетплейсы, – это всегда две или более аудитории. Например, водители такси и пассажиры, преподаватели и ученики, продавцы и покупатели.
К платформенному бизнесу можно отнести Airbnb – сервис кратковременной аренды недвижимости по всему миру. Или сайт типа profi.ru, где можно нанять репетиторов и фрилансеров. Или Uber – агрегатор такси, стартап-любимец Кремниевой долины.
Как раз запуск Uber и многомиллиардные инвестиции в этот проект сделали такой популярной модель платформенного бизнеса. Она и правда потрясающая.
Суть ее в том, что платформа убирает лишних посредников между покупателем и исполнителем заказа/поставщиком, дает возможность выбора и фильтрацию/рейтинг исполнителей (успех платформы зависит от количества продавцов на ней) и предлагает удобство и доступность покупки, например использование мобильного приложения.
Таким образом, платформенный бизнес – это агрегирование товаров и услуг в одном месте. Логика такая: если на одном сайте есть все, зачем ходить по многим сайтам? По каждому клиенту формируется база данных, и он с помощью технологий искусственного интеллекта распределяется в ту или иную покупательскую группу (а их сотни тысяч). Потом конкретной категории покупателей показывается целевая реклама с целью продать как можно больше товаров и услуг.
Эта мощная машина называется – платформенный капитализм.
Отличие конструктивных платформ от деструктивных
• Деструктивные платформы стремятся избавиться от одной или обеих аудиторий.
• Конструктивные платформы стремятся развивать или трансформировать обе аудитории.
Примеры построения деструктивного платформенного бизнеса
Про Amazon – образец деструктивного платформенного бизнеса – уже рассказано. Теперь давайте о российских реалиях.
Лидер российского IT-пространства – «Яндекс». Мало кто говорит об этом гиганте плохо, так как экосистема компании настолько огромна, что невозможно, будучи в России, работать в сфере информационных технологий, не взаимодействуя с «Яндексом».
Примеры из моей статьи «Маркетплейсы наносят ответный удар» проиллюстрируют деструктивную составляющую этой платформы.
«Яндекс.Такси»
• 2014 год: комиссия агрегатора – 5% с поездки; средний заработок в месяц при условии восьмичасового рабочего дня в Москве 90–130 тысяч рублей; работают в основном жители Москвы и Московской области.
• 2018 год: комиссия агрегатора – 30% с поездки; начата ценовая война; средний заработок в месяц при условии двенадцатичасового рабочего дня 66–70 тысяч рублей; работать начинают уроженцы Средней Азии.
• 2022 год: по плану 2019 года обслуживать клиентов в Москве круглосуточно будет беспилотное такси (нет, скорее всего); средний заработок таксиста – 0, на маршрутах – роботы.
«Яндекс.Еда»
2019 год: 1 ранг курьера – выход на четырехчасовую смену стоит 500 рублей плюс 100 рублей в час. Итого: 900 рублей в день.
2020 год: 1 ранг курьера – за выход на четырехчасовую смену платят 400 рублей и 70 рублей в час. Итого: 680 рублей в день. Но если ты новичок, то 40 рублей в час.
2021 год: по Москве и Иннополису в режиме тестирования ездит робот-доставщик rover.
Я мог немного ошибиться в цифрах, но в общем ситуация складывалась именно так!
Видите,
сначала «Яндекс» заманивает исполнителей, а потом делает все, чтобы от них избавиться и исключить их из цепочки.
Кто-то скажет: это всего лишь оптимизация процесса, но дальше станет очевидно, что таков изначальный план.
На рынке такси задействованы миллионы наших сограждан. Мне всегда было интересно, как водители реагируют на то, что их хотят заменить роботами. Я несколько раз спрашивал их, слышали ли они о том, что «Яндекс» уже много лет тестирует беспилотные автомобили. Большинство ничего об этом не знает.
Тем не менее технология беспилотного транспорта уже давно готова и проблема лишь в законодательной базе и инфраструктуре городов.
Uber, кстати, одним из первых начал проводить испытания беспилотников, потому что изначально его финансовая модель не сходилась по математике бизнеса. Несмотря на то что компания стоит миллиарды, прибыли нет. Каждый год Uber показывает отрицательную доходность. Проще говоря, инвестиции в него убыточны.
Зачем я уделяю так много внимания таксистам, курьерам и платформам, на которых они работают? Потому что, увидев примеры из разных сфер, вы лучше поймете, что представляют собой маркетплейсы.
Кстати, когда я писал об этом в статье осенью 2021 года, комиссия «Яндекс.Маркета» для селлеров составляла всего 2% и это привлекло большое их количество на площадку. На момент написания книги комиссия составила уже от 2 (для немногих категорий) до 9% с оборота. Но и это не предел, уверяю вас!
Продавцы, курьеры и таксисты для деструктивных платформ маркетплейсов – временное решение, которое в итоге нужно ликвидировать. Поэтому, оплачивая условия работы на платформе, вы растите гиганта, который поглотит рынок, как когда-то такси-сервисы «съели» таксопарки.
Возможно, вы скажете: «Продавцы – это ведь бизнесмены, а не таксисты». Я вас огорчу: для маркетплейса разницы нет. Давайте посмотрим, как повел себя «Яндекс» с агентствами на рынке рекламных услуг.
«Яндекс» и рекламный рынок
IT-гигант долгие годы монетизировал свои сервисы именно через рекламу. Внимательно следите за руками: сейчас будет фокус.
• 2011–2017 годы: привлечение рекламных агентств за счет комиссии 10% и квартальных и ежегодных бонусов. Все агентства радостно продавали рекламу «Яндексу», а не Google, который ничего подобного не делал.
• 2017–2021 годы: комиссия агентствам сократилась до 6% (в 2020 году убрали полугодовую премию).
• 2020 год: запуск сервиса «Яндекс.Бизнес» и переключение компаний на платформу.
• 2023 год: вангую сокращение всех комиссий агентств – «Яндекс» сам себе агентство.
Возможно, мне возразят: постой, просто у «Яндекса» технология развилась настолько, что рекламные агентства стали не нужны!
Если все так круто, почему тогда стоимость потенциальных клиентов растет из года в год? Почему аукцион в «Яндекс.Директ» перегрет и стоимость кликов по определенным словам достигает 1000 рублей за штуку? Почему «Яндекс» испугался ручной настройки (об этом говорит запуск «Яндекс.Бизнеса») и хочет приучить нас нажимать только одну кнопку?
Да потому, что
внимание клиентов не резиновое. А всех рекламодателей нужно удовлетворить.
А значит, необходимо привлекать нецелевую или холодную аудиторию и продавать ее рекламодателю. Иначе рост рекламной платформы будет ограничен и акционерам это не понравится.
Еще лучше для бизнеса не продавать рекламу, а получать процент с оборота товара, как делает Amazon. А совсем хорошо – торговать продукцией под собственным брендом. Кстати, «Яндекс» уже заявил о масштабном запуске своей СТМ.
Чтобы вам было понятнее, откуда у такой стратегии растут ноги и по какому пути идет «Яндекс», давайте посмотрим на его южнокорейского собрата, историю которого российский гигант повторяет один в один.