Бертил Торекуль
Сага об ИКЕА
В январе 1999 года в штаб-квартире ИКЕА в Филадельфии слушается отчет о работе в первом квартале. Впервые издержки составили менее 30% от продаж, новый магазин в Чикаго перестал быть убыточным через сорок пять дней, а магазин в Элизабет принес доход в 43%. «Благодарю вас всех, – говорит Ян Чельман, назначенный главой североамериканского отделения. – Отправляйтесь по домам и хорошо отдохните в выходные. Но не больше, потому что нам предстоит еще много сделать, прежде чем мы будем довольны собой». В этих словах слышится эхо той минуты молчания, которую Кампрад предложил в 1986 году: «Не теряйте голову в момент триумфа. Всегда нужно готовиться к трудным временам».
Но что будет, когда магазины в США и Канаде начнут работать на полную мощность? Как далеко будет расширяться ИКЕА? На этот вопрос ответил Андерс Муберг: «Нет ничего невозможного в том, что однажды ИКЕА в Северной Америке начнет приносить такой же большой доход, какой сегодня ИКЕА получает от торговли во всем мире».
Тогда человек, который в 1961 году выиграл в Лас-Вегасе 80 долларов, скорее всего, перестанет терзать себя сомнениями относительно Соединенных Штатов. Но что еще нужно сделать? Как ИКЕА будет увеличивать доходы и снижать затраты?
По мнению руководства головного офиса в Филадельфии, вопрос состоит в поиске новой стратегии, которая, с одной стороны, обеспечит расширение компании, а с другой – не будет угрожать качеству, а также условиям работы людей. Большой проблемой является высокая текучесть кадров среди низкооплачиваемого персонала, которая иногда достигает 80%. Постоянное обновление персонала обходится очень дорого. И здесь может пригодиться опыт Бейли и Берглунда из Сиэтла. Они не только практически избавились от текучести кадров, но и смогли повысить лояльность. Это было достигнуто с помощью необычной стратегии – каждый сотрудник, в зависимости от длительности стажа в ИКЕА, получает процент от дохода с субботних распродаж (последняя превысила 700 000 долларов). Каждый сотрудник магазина, даже принятый накануне, получает какую-то сумму, пусть совсем небольшой, но процент.
Решение о том, что такая система вознаграждений будет принята в ИКЕА, еще не ратифицировано, но Бейли и Берглунд уверены, что они на правильном пути. «В конце концов, ведь именно работникам мы обязаны своим успехом». Руководство компании обсуждает опыт Сиэтла, который стал возможен, потому что владельцы магазинов могут принимать подобные решения, не спрашивая разрешения у ИКЕА. Согласится ли вся компания с такой политикой? Вопрос остается открытым. Но все же существует возможность того, что подобные нововведения будут приняты с изменениями, соответствующими условиям в каждой отдельной стране.
Сиэтл также предложил новую концепцию управления. В этом магазине по два начальника на отдел, точно так же, как у самого магазина два хозяина – Бейли и Берглунд. Там также два менеджера по дизайну интерьеров и так далее. Это стимулирует чувство личной ответственности, которое, как считает Бьёрн Бейли, объясняет инициативность и импровизацию. Именно благодаря этому достигаются большие объемы продаж и высокие доходы. При этом щедрость по отношению к персоналу ставится едва ли не на первое место.
В то время как эксперименты в Сиэтле являются примером некой «внутренней экспансии», которая может быть весьма заразной, цветная карта на стене кабинета Яка Чельмана свидетельствует об амбициозных планах «внешней экспансии» в Северной Америке вплоть до 2004 года. Для их выполнения потребуются миллиардные инвестиции. Помимо существующих магазинов, которые будут переоборудованы, откроются торговые центры в Торонто, Сан-Диего, Бостоне, Миннеаполисе, Детройте, Далласе, Вашингтоне, Нью-Йорке и в Лос-Анджелесе.
Небольшое отступление.
Манхэттен. Из последнего воскресного автобуса от магазина ИКЕА в Элизабет выходят пассажиры. В музее Гуггенхейма, что на пересечении Пятой авеню и Центрального парка, открывается выставка Пикассо. Публика осторожно обходит упакованные коробки. Именно здесь в 1961 году у молодого торговца мебелью из Эльмхульта родилась странная идея. Представьте себе круглое здание магазина ИКЕА, в котором покупатели поднимаются на лифте на последний этаж, а затем медленно по спирали спускаются вниз мимо тысяч предметов мебели и аксессуаров! То-то они всего накупят!
Америка оценила империю Ингвара Кампрада, хотя, возможно, не так, как он ожидал. Никто не знает, как закончатся приключения этой компании. Магазин в Элизабет был построен на месте огромной свалки, которая доставляла много хлопот Нью-Джерси. Сквозь здание магазина проходят трубы, выпускающие метан, который выделяет накопленный за сто лет мусор.
Но магазин, построенный на мусорной куче, оказался настоящей золотой миной.
ИКЕА, как и другие крупные компании, не может не иметь внутренних противоречий. Внешнее и внутреннее развитие. Локальность против глобальности. Скромность и грандиозность. Понравиться американцам и при этом остаться шведами. В этой борьбе между вечными ценностями и изменчивой реальностью Северная Америка является, по словам Ингвара Кампрада, таким же «рынком, как и все остальные».
Но никто, даже основатель из Смоланда, не может отрицать, что Америка всегда имела особое влияние на умы скандинавов. Именно в Америке сто лет назад высадились шведские иммигранты. Маленькая и бедная страна лишилась многих молодых людей, увозивших на чужбину свои мечты. В Америке эти мечты стали реальностью.
Волна иммиграции давно прошла. Но теперь надвигается новая волна – иммиграция идей, нового мышления и новых талантов. Главный декоратор магазина в Сиэтле Кэтлин Макивер отказалась от собственного бизнеса и начала работать в ИКЕА. Она так объясняет свой шаг: «Я выбрала ИКЕА, потому что у них иная философия».
Это действительно так. Раньше шведы бежали в Америку от нищеты, по соображениям веры или из-за политических убеждений. Новые иммигранты несут с собой множество новых идей, которые проникают в сознание американцев. И если все пойдет хорошо, то будут построены мосты, соединяющие Старый и Новый Свет.
Если бы строитель железных дорог Джеймс Дж Хилл жил в наше время, он бы, наверное, сказал так: «Дайте мне достаточно хороших шведских идей, и я построю дорогу в кибернетическом пространстве».
Но это уже другая история.
Новый рубеж
Создать лучшую жизнь для большинства людей.
Ингвар Кампрад, «Современная концепция»
Нам необходимо верить в массы.
Председатель Мао Цзэдун, 1955
1998 год, середина марта. На фондовых биржах Азии лихорадка, все стучат зубами, как от приступа малярии, только это малярия финансовая. А в Пекине открылся Девятый народный конгресс. Его послание тысяче депутатов, заседающих в парламенте на площади Тяньань-мень и становящихся все более независимыми, звучит резко и недвусмысленно: развитие, строгое нормирование, индустриализация, повышение эффективности работы, сокращение бюрократического аппарата и борьба с безработицей.
Где-то в начале двадцать первого столетия сбудется пророчество Мао Цзэдуна, записанное в его цитатнике: Китай станет одной из ведущих промышленных стран мира. Тем не менее надо спешить, надо стать страной с рыночной экономикой, а за это придется заплатить немалую цену.
В то время сорокавосьмилетний председатель правления фирмы ИКЕА, Андерс Муберг, прибыл в крупный промышленный центр Шанхай, чтобы встретиться со своими будущими подчиненными, а их триста человек. Он должен принять 143-й по счету магазин ИКЕА на углу Лонг Хуа Вест и Жонг Шан Саут Роуд. А за Великой Китайской стеной это будет магазин номер один.
В тот неожиданно жаркий день, когда открывался магазин, тысячи людей толпились на городской набережной, напротив небоскребов и подъемных кранов, выстроившихся на другом берегу. Гул транспорта перекрывался шумом 20 тысяч строительных площадок, находящихся в этом самом большом городе Китая, который лихорадочно готовился к резкому рывку. Это сделало его в начале двадцать первого века финансовым центром Азии.
Для страны с самым большим в мире населением это поистине революционные дни. Шанхай на подъеме, и для ИКЕА это тоже время перемен.
Открытие магазина можно сравнить с рождением ребенка, это маленькая революция, это чудо. Поначалу каждое такое событие было потрясением, но фирма ИКЕА растет и расширяется, за каждым новым ростком не уследишь. И все же открытие нового магазина есть и останется ярким символом правильного планирования и экономической мощи. Таким образом, ежегодное появление на свет новых «детей» – показатель жизнеспособности компании.
Каждое новое рождение – это большое событие.
Решение открыть магазин в Шанхае было принято правлением INGKA Holding в августе 1995 года, но планы на этот счет появились и раньше, когда Ларе Йоран Петерсон и Ингвар Кампрад съездили в Кантон. Долгое время выбирали между Японией и Китаем – какая из стран больше подходит для нового магазина? Для Кампрада решение было очевидным: «У японцев и так уже есть все самое лучшее в жизни, а для китайцев ИКЕА будет что-то значить».
На первом этапе капиталовложений было выделено 100 миллионов крон (12,5 миллиона долларов), но эта сумма оказалась недостаточной. Кампрад поспорил с Президентом ИКЕА на бутылку виски, что Муберг сможет открыть первый магазин в Китае не раньше начала нового столетия. Но процесс пошел быстрее, чем он ожидал. Генеральный директор ИКЕА в Китае, Биргер Лунд, теперь менеджер IKANO, изучил рынок и посмотрел, как живут китайцы среднего класса. Выводы были очевидны: идея недорого приобрести новую мебель нашла отклик у большинства людей. Начало выглядело впечатляющим. Как сказал Кампрад, если предположить, что примерно через десять лет средний класс в Китае составит 20% населения, то здесь сформируется рынок, по размерам не уступающий европейскому.
Весной 1997 года был официально назначен первый директор магазина – артистичный длинноволосый канадец Петер Андерсон. Были выделены дополнительные денежные суммы. В октябре приехал норвежец Эрик Арнеберг с первой группой строителей.
Эрик собрал со всей Швеции восемнадцать коллег, с которыми ему особенно нравилось работать, специалистов во всех областях: от наружной и внутренней отделки до сборки мебели и кухонь. Они составили сплоченную группу первопроходцев, или «первый эшелон». И на самом деле это была одна из самых сильных команд в истории компании.
Сразу после открытия они начали возвращаться домой. «Акушеры» и «анестезиологи» закончили свою работу, и теперь, как всегда, на смену им должны были прийти местные сотрудники, прошедшие специальную подготовку.
Появлению магазина на свет предшествуют родовые муки и чувство радости. Здесь взаимодействуют талант, опыт и энергия всех сотрудников ИКЕА, а это значит, что компания все еще «может». Те, кто когда-то строил другие магазины, с явной ностальгией стремились увидеть открытие этого. Как в прошлом члены кабинета министров присутствовали при появлении на свет королевского наследника, так и они приехали в Шанхай, вспоминая, как сами строили и открывали магазины в Германии, Канаде и Швеции, распахивали для ИКЕА двери в новый мир.
На торжественной церемонии открытия сотрудницу фирмы чуть было не сбили с ног, когда она раздавала сувениры первым 188 счастливчикам, нетерпеливые посетители переворачивали диваны и вырывали вещи из рук. На все это с улыбкой взирал ветеран Томас Блумквист – человек-легенда, один из покорителей Германии. Ему казалось, что открытие без суматохи и очередей – плохое начало.
Для компании ИКЕА эти «роды» в Шанхае были гораздо символичнее, чем все другие мероприятия и капиталовложения за очень долгое время. Возможно, это сравнимо с открытием в Шпрайтенбахе – то был первый шаг на континент, в Европу. Появление магазина в Швейцарии было подобно звуку горна, извещавшего о начале покорения Европы, а теперь открытие магазина в Шанхае станет новой вехой, началом завоевания рынка Китая с его миллиардным населением. Был подписан контракт с китайскими бизнесменами на совместное строительство магазина в Пекине и назначен его будущий директор. В Кантоне ждет освоения еще один хороший строительный участок. Муберг был готов открывать магазины и в других китайских городах. Необходимо пять, шесть и даже семь магазинов, чтобы насытить местный рынок. Важно, что «открытие Китая» состоялось. Можно было строить планы на будущее.
Этот день в Шанхае в марте 1998 года открыл для ИКЕА новую эпоху. Но все, конечно, зависит от перспективы.
Где начинается новое направление? Когда делается первый шаг к невидимой цели? Как можно определить, что родилось новое мышление? Когда начинает меняться система взглядов? Как рождается будущее компании? Ведь это происходит каждый день в динамике маленьких шажков, разве не так?
Отношения ИКЕА со странами Азии – это давний «любовный» роман, но будущего в нем больше, чем прошлого. И вот рядом с блестящими витринами нового магазина в Шанхае оркестранты в красной униформе доиграли марш; потом шведский посол разрезал, нет, не ленточку, а картонку с нарисованным на ней шведским флагом и объявил магазин открытым. Потом нетерпеливые жители Шанхая прорвались через полицейские кордоны и заполнили торговые залы. И тогда можно было увидеть ветерана ИКЕА Ларса Йорана Петерсона, специально приглашенного Мубергом в качестве почетного гостя, который спокойно взирал на весь этот беспорядок.
В этот удивительный день в его памяти возникает совсем другая картина. 18 октября 1977 года маленькая, но отважная делегация из Смоланда впервые приезжает в нищий Китай. Культурная революция позади, огромная страна снова хочет быть открытой для мира, ей крайне необходима твердая валюта и свободные связи с другими странами.
Шведы проехали через Гонконг, затем поездом в Кантон на большую торговую ярмарку. Там Ларе Йоран подписал первый прямой контракт с китайским производителем. Судя по его документам, это была партия из шестидесяти шести восточных ковров общей стоимостью 70 500 крон и десяти тысяч круглых тростниковых циновок.
Эти заказы на общую сумму в несколько сотен тысяч крон знаменуют начало торговли, объем которой на сегодня составляет не менее 2 миллиардов. Это начало китайского скачка, который за десять-двадцать лет, похоже, сместит географический центр тяжести в деятельности ИКЕА, а также изменит ее результаты.
С тех пор прямой импорт из Китая неуклонно возрастал, особенно в последние годы. В отделе закупок в одном только Шанхае выписка счетов-фактур за один год возросла на 57%. Андерс Муберг никогда бы об этом не упомянул, но в компании имеются нетерпеливые люди, которые все чаще поговаривают о том, чтобы удвоить товарооборот фирмы ИКЕА в течение пяти лет до уровня 100 миллиардов крон и выше.
Общие тенденции в Шанхае имеют то же направление, что и в других закупочных офисах в Китае. Впрочем, следует добавить, что и во всем регионе. То же самое можно услышать и в Дели (где ИКЕА каждый год закупает до пяти миллионов метров ткани и таким образом обеспечивает работой двести тысяч индийцев), в Хошимине, а вскоре и в двух новых закупочных офисах в Китае. Повсюду объемы закупок должны удвоиться, повсюду планируется создать задел, который обеспечит будущее развитие ИКЕА.
Если ИКЕА намерена удвоить уже достигнутое, потребуются гарантированные поставки товаров в соответствии с этой концепцией. Эта ситуация ставит Азию в ключевую позицию. Весь регион методично исследуется в поисках поставщиков, гарантирующих поставки товаров наилучшего качества по самым низким ценам. Такая работа проводилась в свое время на Тайване, в Южной Корее, на Филиппинах, в Малайзии, в Сингапуре и Гонконге. В последних двух странах открыто пять процветающих магазинов.
В 1990-2000-е годы в Азии повсеместно велся поиск производителей товаров по низким ценам в необходимых объемах, как когда-то делалось (и до сих пор делается) в Польше, Венгрии, Румынии и т. д. Концепция ИКЕА, простые и понятные «Заповеди торговца мебелью» повсюду находят применение, ведь в мире много людей, которые думают так же, как жители Смоланда. Любой китаец может взять в руки цитатник Мао и прочитать: «Упорный труд и бережливость должны стать основным принципом». В 1973 году Кампрад сказал, что простота – это добродетель.
Так случилось, что 26 января 1998 года, когда Джон С. Уоллас, молодой американский промышленник и глава мебельной компании RAPEXCO, выступил с новогодней речью перед своими вьетнамскими рабочими (их было две тысячи семьсот), его слова прозвучали как копия тех, что можно было услышать из уст его идеала, Ингвара Кампрада на рождественских встречах в Эльмхульте.
В 1997 году фирма RAPEXCO изготовила почти полмиллиона стульев для ИКЕА. Выступая перед рабочими, которым платили максимум восемьсот крон (100 долларов) в месяц, и рассказывая о важности контроля качества и своевременности поставок, Уоллас демонстрировал уверенность в будущем своей компании и ее сотрудников.
«Больше всего меня беспокоит, что мы можем успокоиться, остановиться на достигнутом», – сказал он. В заключение он отдал должное ИКЕА – компании, обеспечившей ему долговременные контракты на производство мебели из ротанга. Идеи и доверие Ингвара Кампрада помогли Уолласу наладить выгодное сотрудничество с ИКЕА.
Таким образом, дух Эльмхульта, моральные принципы трудолюбия, бережливости и простоты распространяются и в Азии. Здесь подписывают контракты, основанные на неумолимых правилах и безоговорочно запрещающие использовать детский труд. Здесь работают простые и вечные принципы, которыми руководствуется в своей деятельности компания ИКЕА. На стене завода в пригороде Шанхая, который поставляет настольные лампы для шведского мебельного гиганта, написано от руки: «Качество – это наша жизнь».
Это дает понимание того, что ждет компанию в будущем. Здесь, в Азии, старые производственные методы, стремительно заменяются новыми рациональными, при этом не увеличивая стоимость товаров. Но основатель не спешит говорить о результатах, следуя старой пословице, что цыплят по осени считают. Ему не нравится, когда мечты выдают за реальность.
Вполне вероятно, что в недалеком будущем Китай станет основным поставщиком ИКЕА благодаря ресурсам необъятных провинций, неисследованным резервам производства и неразведанным запасам сырья. Хотя порой кажется, что на это потребуется много времени, поскольку перевозки в несколько сот миль занимают здесь столько же времени, словно это путешествие из Гонконга в Рим.
В сценарии будущего есть место и для старой концепции – заказов по почте, с чего, собственно, и начиналась ИКЕА, но теперь уже через Интернет. Однако в этой концепции Китай с его огромным рынком займет скромное место.
«Великолепное будущее!»
Эти слова повторяются в нашей книге вновь и вновь. Это последние слова «Заповедей торговца мебелью».
Ингвар Кампрад достиг почти всего, за что боролся. Мог бы он создать ИКЕА в наши дни? Я задал ему этот вопрос много лет назад, и тогда его ответ был таким же, как и сейчас:
Да, но в других областях:
Слишком много хороших товаров все еще производится для небольшого числа людей. Если вы зайдете в обычный магазин «Оптика», там, возможно, все еще можно приобрести очки за восемьсот крон, но между ними и парой очков действительно хорошего качества за пять тысяч крон существует большая разница. Между очень хорошим и тем, что люди могут себе позволить, – огромная черная дыра. Сегодня тоже можно найти сферу приложения для нашей идеи.
Я думаю, что сегодня можно было бы разыгрывать вариации и на нашу тему, толькоточки отсчета были бы другими. Самая большая разница состоит в том, что в настоящее время люди слишком состоятельны, чтобы рисковать и пробовать что-то новое. Когда вы бедны и у вас есть хорошая идея, терять вам нечего, вы можете только выиграть. Но если люди имеют средний, гарантированный доход, зачем им напрягаться и рисковать своими деньгами ради какой-то хорошей идеи?
Возможно, именно это так привлекает ИКЕА в Азии. Именно там главные дела ждут впереди. Именно там открываются огромные перспективы и возникают многочисленные сложности, похожие на каменные изгороди Смоланда, которые когда-то указали путь Ингвару Кампраду. Азия – повторение нищего Смоланда. Как сказал Мао в октябре 1945 года:
«Мир идет вперед, будущее вселяет надежды, и никто не может остановить ход истории».
