Тони Шварц
Дональд Трамп. Искусство сделки
12.45. Звонит Ивана. Она в офисе и хочет, чтобы я сходил с ней посмотреть еще одну школу, куда мы собираемся отправить нашу дочь следующей осенью. «Давай, Дональд, – говорит она, – тебе некуда деваться». Иногда я думаю, что она и правда в это верит.
«На самом деле я сейчас немного занят, дорогая», – говорю я ей, но это не срабатывает. Спустя 3 минуты она в моем кабинете, тянет меня за рукав. Я заканчиваю подписывать документы, и мы уходим.
14.30. Звонит Билл Фугази. Мне нравится называть его Уилли-Духота, но кажется, это не особенно нравится ему. Бизнес Фугази – лимузины, но в действительности ему стоило бы быть брокером. Этот человек знает всех. Он один из лучших друзей Ли Якокки, и он тот человек, который рекомендовал кардиналу встретиться со мной и обсудить недвижимость, чтобы узнать друг друга получше.
Фугази спрашивает меня, как прошел вчерашний ужин в соборе Святого Патрика, и я говорю, что все было отлично. Прежде чем повесить трубки, мы назначаем на уик-энд партию в гольф.
14.45. Джон Д’Алессио (John D'Alessio), менеджер по строительству в моем триплексе в Трамп-тауэре, приходит обсудить проект. Он принес чертежи. За исключением третьего этажа, где находятся дети, и крыши, где я планирую когда-нибудь построить парк на высоте шестидесяти восьми этажей, я распотрошил всю квартиру. Если говорить откровенно, я немного увлекся. Во-первых, я практически удвоил то, чем владел, заняв прилегающую квартиру. То, что я делаю, можно сравнить с тем, что вы хотите получить в ХХ в., но на уровне Версаля. Все выполнено на заказ. Например, у нас есть отличный мастер в Италии, который выполнил вручную 27 мраморных колонн для гостиной. Они прибыли вчера, и они прекрасны. Я могу позволить себе любых мастеров, и когда дело доходит до моей собственной квартиры, я думаю – зачем экономить? Я хочу лучшего, чего бы это ни стоило.
Я смотрю на рисунки Джона и вношу кое-какие изменения. Потом спрашиваю, как продвигается работа. «Неплохо, – говорит он. – Мы стараемся». «Ну, старайтесь, – говорю я. – Очень старайтесь».
15.30. На линии греческий крупный судовладелец. «Как бизнес морских доставок?» – спрашиваю я. Он говорит, что у него есть сделка, которую он хотел бы обсудить. Он не говорит, о чем идет речь, но некоторым людям и не надо задавать такие вопросы. Если бы это не было серьезно, он не стал бы терять мое время. Мы назначаем дату.
16.00. У меня звонок от человека, который продает и сдает в лизинг корпоративные самолеты. Я рассматривал покупку G-4 – модели, которую использует большинство корпораций. Я говорю, что по-прежнему заинтересован в самолете, но что ему следует присмотреться к «Боингу-727», который я действительно хочу.
16.30. Из Австралии звонит Ник Рибис. Он говорит, что на наших переговорах, по результатам которых мы должны были стать строителями и операторами крупнейшего в мире казино, все идет очень хорошо. Ник сообщает мне детали и говорит, что к следующему понедельнику мы должны знать больше. «Звучит отлично, – говорю я ему. – Позвони мне, прежде чем полетишь обратно».
16.45. Норма говорит, что Дэвид Леттерман (David Letterman), ведущий ток-шоу, находится внизу, в атриуме Трамп-тауэра, снимая день из жизни двух туристов. Он хочет знать, не могут ли они зайти и поприветствовать меня.
Я почти никогда не ложусь настолько поздно, чтобы смотреть шоу Леттермана, но знаю, что он очень знаменит. Спустя 5 минут заходит Леттерман с оператором, двумя ассистентами и очень симпатичной парой из Луисвилля. Мы немного перешучиваемся, и я говорю, каким прекрасным городом считаю Луисвилль и что, может быть, нам всем стоит отправиться туда и заключить какую-нибудь сделку. Леттерман спрашивает, по какой цене уходят квартиры в Трамп-тауэре. Я отвечаю, что, может быть, он смог бы купить квартиру с одной спальней за миллион.
«Скажите мне правду, – говорит Леттерман после нескольких минут взаимных подтруниваний. – Рабочий день, пятница, мы звоним вам и вы разрешаете нам подняться. А теперь вы стоите и разговариваете с нами. Наверное, вам особо нечем заняться?»
«На самом деле, Дэвид, – отвечаю я, – вы правы. Абсолютно нечем заняться».
Глава II
Карты Трампа. Элементы сделки
Мой стиль заключения сделок очень прост и прямолинеен. Я ставлю очень высокую цель, а затем просто нажимаю, нажимаю и нажимаю, чтобы получить задуманное. Иногда я соглашаюсь на меньшее, но в большинстве случаев добиваюсь того, чего хотел.
Я думаю, что по большей части со способностью заключать сделки человек рождается. Это гены. Я говорю это без исключительного самомнения. Речь не о том, чтобы быть блистательным. Конечно, требуется определенный умственный уровень, но в первую очередь это инстинкты. Вы можете взять самого умного ребенка в Уортоне, получающего только пятерки и имеющего IQ в 170 баллов, однако, если у него нет этой интуиции, он никогда не станет успешным предпринимателем.
Кроме того, большинство людей, у которых действительно есть такие инстинкты, никогда не осознают этого, поскольку им не хватает смелости или удачи раскрыть свой потенциал. Где-то там есть люди с более сильным врожденным талантом к гольфу, чем у Джека Никлауса (Jack Nicklaus), или женщина, более способная к теннису, чем Крис Эверт (Chris Evert) или Мартина Навратилова (Martina Navratilova), но они никогда не занесут клюшку и не взмахнут ракеткой и потому никогда не узнают, насколько могли бы стать великими. Вместо этого они удовольствуются тем, что будут сидеть и смотреть выступление по телевизору.
Когда я оглядываюсь на сделки, которые заключил, и на те, что упустил и в которых проиграл, то вижу определенные общие элементы. Но в отличие от евангелистов по недвижимости, которых вы постоянно видите теперь по телевизору, я не могу вам пообещать, что, следуя рекомендациям, которые я хочу вам предложить, вы в одночасье станете миллионерами. К сожалению, в жизни редко все происходит именно так, и многие люди, пытавшиеся быстро разбогатеть, приходят к внутреннему слому. Что касается тех из вас, у кого есть гены, у кого есть инстинкты и кто мог бы добиться большого успеха, что ж, я все же надеюсь, что вы не будете следовать моим советам. Поскольку это сделает намного сложнее мой собственный мир.
Думайте по-крупному
Мне нравится думать по-крупному, я всегда так делал. Для меня это очень просто: если вы все равно будете думать о чем-то, почему бы не думать о большем. Многие люди мыслят мелко, поскольку боятся успеха, боятся принимать решения, боятся побеждать. И это дает таким, как я, огромное преимущество.
Мой отец строил низко- и среднедоходные здания в Бруклине и Квинсе, но уже тогда меня тянуло к более привлекательным локациям. Работая в Квинсе, я всегда хотел в Форест-Хиллс. И, становясь старше и, может быть, мудрее, я понимал, что Форест-Хилл – это отлично, но Форест-Хиллc все же не Пятая авеню. Так что я начал засматриваться в сторону Манхэттена, поскольку уже в раннем возрасте у меня было достоверное ощущение того, чем я хочу заниматься.
Я не был удовлетворен тем, чтобы просто заработать на хорошую жизнь. Я хотел сделать заявление. Я хотел построить что-то монументальное, что-то, что стоит больших усилий. Множество людей могут покупать и продавать маленькие каменные отделанные коричневым камнем домики или строить типовые здания из красного кирпича. Меня же привлекала задача зрелищной застройки на почти ста акрах у реки в Вест-Сайде, на Манхэттене, или создание огромного нового отеля рядом c Центральным вокзалом на Парк-авеню и 42-й улице.
Похожая задача привлекла меня и в Атлантик-Сити. Хорошо построить успешный отель. Намного лучше – построить отель, привязанный к огромному казино, где можно заработать в 50 раз больше, чем сдавая гостиничные комнаты. Это совершенно разный порядок величин.
Один из ключей к тому, чтобы думать по-крупному, – это полная фокусировка. Я воспринимаю это почти как контролируемый невроз, и данное качество я замечал у многих очень успешных предпринимателей. Они одержимы, они заряжены, у них на уме одно, иногда они почти маньяки, однако все это выливается в их работу. Пока других людей невроз парализует, людям, о которых я говорю, он действительно помогает.
Я не утверждаю, что эта черта делает жизнь счастливее или лучше, но здорово, если она помогает вам получить то, что вы хотите. Это особенно касается нью-йоркской недвижимости, где вы имеете дело с самыми резкими, самыми жесткими и самыми злыми людьми в мире. Так случилось, что я люблю выступать против этих людей, и я люблю их побеждать.
Защитите недостатки, а достоинства позаботятся о себе сами
Люди думают, что я игрок. Но я не играл в азартные игры ни разу в жизни. Для меня игрок – тот, кто играет на игровых автоматах. Я предпочитаю владеть игровыми автоматами. Это очень хороший бизнес – игорные дома.
Я уже говорил, что верю в силу позитивного мышления. По сути, я верю и в силу негативного мышления. Так вышло, что я очень консервативен в бизнесе: всегда подхожу к сделке, ожидая худшего. Если вы планируете худшее – если сможете пережить худшее, – то хорошее всегда сможет позаботиться о себе само. Единственный раз, когда я не последовал этому принципу, – случай с USFL. Я купил проигрывающую команду в проигрывающей лиге с минимальными шансами на успех. Все почти получилось с помощью нашего антимонопольного судебного разбирательства, но когда оно все же сработало, у меня не было запасного плана. Дело в том, что нельзя быть слишком жадными. Если вы идете за хоум-ранами при каждом броске, то часто будете получать и страйк-ауты. Я стараюсь никогда не открывать себя слишком сильно, даже если иногда это означает добежать только до третьей, второй или в редких случаях первой зоны.
Один из лучших примеров, который я могу привести, – мой опыт в Атлантик-Сити. Несколько лет назад мне удалось собрать воедино невероятную площадку на Бордуок. Индивидуальные сделки, которые я заключал пачками, были обусловлены тем, что так я смог бы объ-единить весь участок. Пока этого не было достигнуто, мне приходилось вкладывать не слишком много денег.
Я не спешил начинать строительство, едва собрав участок. Это означало, что я должен был в течение более долгого времени нести расходы на его содержание, но я не хотел тратить сотни миллионов долларов и несколько лет на строительство, прежде чем получу игорную лицензию. Да, я потерял время, но значительно снизил возможность неблагоприятных последствий для себя.
Получив лицензию на участок на Бордуок, я появился в Holiday Inn и предложил вступить в партнерство. Некоторые говорили: «Они тебе не нужны. Зачем отдавать 50 % прибыли?» Но Holiday Inn также предложила вернуть деньги, уже вложенные в сделку, профинансировать все строительство и гарантировать от убытков на пять лет. Мой выбор был между тем, чтобы взять все риски на себя и владеть 100 % казино или договориться на ставку в 50 %, не вложив ни цента. Это было легкое решение.
Бэррон Хилтон (Barron Hilton), когда строил казино в Атлантик-Сити, напротив, предпочел более смелый подход. Чтобы открыться как можно быстрее, он одновременно подал документы на лицензию и начал строительство на 400 млрд долларов. Однако за две недели до намеченного открытия ему отказали в лицензии. Все закончилось тем, что он в последний момент продал отель мне под большим давлением и без заметного выбора между кандидатами на покупку. Я переименовал здание в Trump’s Castle, и сейчас это один из наиболее успешных отелей с казино в мире.
Увеличьте до предела количество вариантов
Я также защищаю себя тем, что остаюсь гибким. Я никогда слишком не привязываюсь к одной сделке или одному подходу. Для начала я подвешиваю многие варианты, поскольку большинство сделок срываются, какими бы многообещающими они ни казались на старте. Кроме того, заключая сделку, я выхожу по крайне мере с полудюжиной подходов к выполнению работы, поскольку произойти может все что угодно даже в самых проработанных планах.
Например, если бы я не получил всех нужных согласований для Трамп-тауэра, я всегда мог построить просто офисное здание, и все было бы отлично. Если бы мне отказали в лицензии в Атлантик-Сити, я с хорошей прибылью продал бы место, которое собрал, другому оператору казино.
Возможно, лучший пример, который я могу привести, – это моя первая сделка в Манхэттене. У меня появилась возможность купить территорию около Пенсильванского вокзала, или Пенн-стейшн, на западе 34-й улицы. Моим первоначальным предложением было построить на этом участке жилье средней ценовой категории с правительственным финансированием. К сожалению, у города начались финансовые трудности, и деньги на социальное жилье внезапно испарились. Я не стал тратить слишком много времени на то, чтобы себя жалеть. Вместо этого я переключился на свою вторую опцию и начал продвигать это место как идеальное для конференц-центра. Раскрутка и продвижение заняли два года, но город в конце концов определил мой участок как место под конференц-центр – и тогда он наконец начал строиться.
Конечно, если бы они не выбрали мой участок, я вышел бы с третьим подходом.
Знайте свой рынок
У одних людей есть рыночное чутье, у других его нет. У Стивена Спилберга (Steven Spielberg) есть. У Ли Якокки из Chrysler есть, в некотором роде есть оно и у Джудит Кранц. Оно есть у Вуди Аллена (Woody Allen) – на аудиторию, которую он хочет затронуть, как есть оно и у Сильвестра Сталлоне (Sylvester Stallone) на другом конце спектра. Некоторые критикуют Сталлоне, но ему надо отдать должное. Я хочу сказать, что этому человеку всего 41 год, а он уже создал двух героев на все времена – Рокки и Рембо. Для меня это тип неограненного алмаза, чистый гений интуиции. Он знает, чего хочет публика, и он дает это ей.
Мне нравится думать, что и у меня есть инстинкты. Именно поэтому я не нанимаю многочисленных служащих, занимающихся сложными математическими расчетами, и не доверяю модным маркетинговым опросам. Я провожу собственные опросы и делаю собственные умозаключения. Я твердо верю в практику выяснения мнений до принятия решений. Это естественный рефлекс. Если я раздумываю над покупкой какой-либо собственности, то расспрошу людей, живущих поблизости, что они думают о школах, уровне преступности и магазинах в районе. Когда я нахожусь в другом городе и беру такси, то всегда воспользуюсь случаем, чтобы задать водителю вопросы. Я спрашиваю, спрашиваю и спрашиваю, пока у меня не сложится впечатления о чем-то. И именно в этот момент я принимаю решение.
Я узнаю гораздо больше, проводя свои собственные неупорядоченные исследования, чем мог бы узнать от отличной консалтинговой фирмы. Она присылает из Бостона команду сотрудников, снимает помещение в Нью-Йорке и выставляет тебе счет на 100 тыс. долларов, и начинает долго что-то изучать. В итоге там нет выводов, и потрачено столько времени, что, если сделка, которую ты рассматривал, была хорошей, то она уже давным-давно уплыла.
Еще тип людей, которых я не воспринимаю слишком серьезно, – это критики-эксперты, стоящие на пути моих проектов. По моему мнению, пишут они в основном для того, чтобы произвести впечатление друг на друга, и они также колеблются под влиянием моды, как и все остальные. Одну неделю они превозносят до небес строгие стеклянные здания, на следующей неделе заново открывают для себя старину и восхищаются деталями и орнаментами. Чем владеют очень немногие из них – так это чутьем к мнению общества. Именно поэтому, если бы эти критики когда-нибудь попытались стать девелоперами, они совершали бы ужасные ошибки.
Трамп-тауэр – здание, в отношении которого критики были настроены скептически еще до его постройки, но публике оно, очевидно, понравилось. Я не говорю о тех людях, что унаследовали деньги 175 лет назад и живут на 84-й улице и Парк-авеню. Я говорю о богатом итальянце с красивой женой и красным «феррари». Эти люди, эта аудитория, на которую я рассчитывал, пошли в Трамп-тауэр нескончаемым потоком.
Забавно, что в конце концов Трамп-тауэр получил отличные отзывы архитекторов. Критики не хотели его одобрять, поскольку здание строилось на принципах, которые не нравились им в то время. И все же это было такое великолепное сооружение, что у них не было выбора, кроме как постепенно признать это. Я всегда следую своим инстинктам, но не буду вас обманывать: получать хорошие отзывы тоже приятно.
Используйте свое преимущество в силе
Худшее, что вы, пожалуй, можете сотворить, заключая сделку, – выглядеть так, будто считаете ее безнадежной. Это заставит другую сторону почувствовать запах крови – и вы мертвец. Лучшее, что вы можете сделать, – действовать с позиции силы и привлечь самую мощную силу, которую сможете. Ваше преимущество, ваш рычаг воздействия в том, чтобы иметь то, что хочет получить другая сторона. А еще лучше – в чем она нуждается. А еще лучше – то, без чего просто не может обходиться.
К сожалению, это не всегда так, поэтому рычаг воздействия требует фантазии и искусства продавать. Другими словами, вы должны убедить другую сторону, что заключение сделки в ее интересах.
Возвращаясь в 1974 г., я вспоминаю, что, пытаясь получить от города одобрение сделки на покупку отеля Commodore на западной части 42-й улицы, я убедил его владельцев придать гласности тот факт, что они планировали закрывать отель. После того как заявление было сделано, я не постеснялся указать всем в городе, какой катастрофой стал бы заколоченный отель для каждого жителя района Центрального вокзала и города в целом.
Когда совет директоров Holiday Inn раздумывал, вступить ли со мной в партнерство в Атлантик-Сити, их привлекал мой участок, потому что они верили: я продвинулся в строительстве гораздо дальше, чем любые другие их потенциальные партнеры. На самом деле я был не намного дальше, но делал все, что мог, разве что не работал на участке сам, чтобы убедить их, что мое казино практически закончено. Моей силой, моим левериджем было утвердить их во мнении, в которое они уже были предрасположены поверить.
Когда я купил участок в Вест-Сайде, то не случайно назвал проект Television City, и название я выбрал не потому, что оно так приятно звучит. Я сделал это, чтобы обратить на него внимание. Город очень хотел оставить телевизионные сети в Нью-Йорке, особенно NBC. Потерять их, отдав в Нью-Джерси, стало бы психологической и экономической катастрофой.
Леверидж, перевес в силе, – не заключайте сделки без него.
Расширьте свое местоположение
Наверное, самая недопонятая идея недвижимости – та, что ключ к успеху в локации, локации и еще раз локации. Обычно это произносят люди, которые не знают, о чем говорят. Прежде всего вам, может быть, и не нужна лучшая локация. Что вам нужно – так это лучшая сделка. Так же, как вы можете добавить рычаг воздействия, леверидж, вы можете расширить локацию с помощью рекламы и психологии.
Когда ваше местоположение – 57-я улица или Пятая авеню, как было с небоскребом Трамп-тауэр, рекламы надо меньше. Однако и здесь я сделал шаг вперед, продвигая Трамп-тауэр как нечто колоссальное. Расположившаяся же в двух кварталах выше Музея современного искусства башня Museum Tower, напротив, не стала предметом специального маркетинга, не получила собственной ауры и даже близко не смогла подойти по ценам к Трамп-тауэру.
Местоположение также сильно зависит от моды. Вы можете взять посредственный участок и значительно улучшить его, просто привлекая правильных людей. После Трамп-тауэра я построил Трамп-Плазу на участке между Третьей авеню и 61-й улицей, который смог купить очень недорого. Реальность такова, что Третью авеню никак нельзя сравнивать с Пятой с точки зрения перспектив строительства. Однако Трамп-тауэр добавил ценности имени Трампа, и на Третьей авеню я сумел построить поразительное здание. Неожиданно мы смогли получить очень высокие цены от очень богатых и успешных людей, которые могли бы позволить себе и Трамп-тауэр, если бы лучшие квартиры уже не были раскуплены. В настоящее время Третья авеню – очень престижное место для жизни, а Трамп-Плаза пользуется большим успехом.
Моя мысль заключается в том, что реальные деньги в недвижимости зарабатываются не тем, что на покупку лучшей локации тратится максимально возможная сумма. Вы можете погубить себя, делая это, и можете погубить, покупая плохую локацию даже по низкой цене.
Чего никогда не стоит делать – платить слишком много, даже если это означает, что придется уйти с очень хорошего участка. Именно поэтому надо гораздо глубже смотреть на такой показатель, как местоположение.
Распространяйте информацию
Вы можете иметь лучший продукт в мире, но если люди о нем не знают, он не будет стоить дорого. В мире есть певцы с голосами, прекрасными, как у Фрэнка Синатры (Frank Sinatra), но поют они у себя в гаражах, потому что о них никто никогда не слышал. Вам нужно создавать интерес, вам нужно вызывать восхищение. Единственный способ – нанимать людей по связям с общественностью и платить им много денег, чтобы продать то, что у вас есть. Но для меня это как нанимать сторонних консультантов, чтобы изучать рынок. Никогда не получится так хорошо, как если сделать это самому.
Одна вещь, которую я узнал о прессе, – они все голодны до хороших историй, и чем более сенсационных, тем лучше. Это природа их работы, и я это понимаю. Главное, что, если ты немного другой или немного эпатажный либо делаешь смелые или противоречивые вещи, пресса о тебе напишет. Я всегда все делал немного по-другому, я не против противоречий, и мои сделки можно назвать амбициозными. Кроме того, я многого добился, пока был еще очень молод, и мой стиль жизни был моим выбором. Результат такой, что пресса всегда хотела обо мне писать.
Я не говорю, что обязательно нравиться журналистам. Иногда они пишут позитивно, иногда – негативно. Но чисто с точки зрения бизнеса выгода от того, что о тебе пишут, значительно перекрывает все недостатки. Все достаточно просто. Если я покупаю полную страницу рекламы в New York Times, чтобы прорекламировать проект, это может стоить 40 тыс. долларов, и люди в любом случае настроены к рекламе скептически. Но если New York Times пишет даже умеренно положительную статью на одну колонку о моих делах, это мне ничего не стоит, но ценится дороже, чем на 40 тыс. долларов.
Забавно, что даже критическая статья, которая может ранить тебя лично, вдруг окажется очень ценной для бизнеса. Прекрасный пример – Television City. Когда в 1985 г. я покупал землю, многие люди, даже люди из самого Вест-Сайда, не осознавали, что эти сто акров существуют. Потом я объявил, что собираюсь построить на этом участке самое высокое в мире здание. Это в ту же секунду стало медийным событием: New York Times поместила информацию на первую страницу, Дэн Разер (Dan Rather) объявил об этом в вечерних новостях, а Джордж Уилл (George Will) написал колонку в Newsweek. У каждого архитектурного критика было свое мнение, как и у авторов редакционных статей. Идея высочайшего в мире здания понравилась не всем. Но важно то, что мы получили много внимания, и именно это создает ценность.
Что еще я пытаюсь делать, когда общаюсь с репортерами, – быть прямолинейным. Я пытаюсь не вводить их в заблуждение и не оправдываться, поскольку для многих людей это самый верный способ угодить в неприятности с прессой. Вместо этого, когда журналист задает мне жесткий вопрос, я пытаюсь сформулировать позитивный ответ, даже если ради этого требуется по ходу разговора изменить точку зрения. Например, если кто-то спрашивает меня, каким может быть негативный эффект для Вест-Сайда от самого высокого здания в мире, я перехватываю инициативу и говорю о том, что все жители Нью-Йорка заслуживают этого высокого здания и для города это станет стимулом для развития. Когда репортер спрашивает меня, почему я строю только для богатых, я отвечаю, что пользу от моих зданий получают не только богатые. Я объясняю, что даю работу тысячам людей, которые иначе могли бы умножать показатели безработицы, и что с каждым построенным объектом увеличиваю налоговые поступления города. Я также отмечаю, что такие здания, как Трамп-тауэр, помогли начать возрождение Нью-Йорка, расскажу о том, как жители Нью-Йорка заслуживают самого высокого здания в мире, и какой импульс это даст городу,
Еще один секрет моей успешной рекламы – бравада. Я играю на фантазиях людей. Люди не всегда могут мыслить по-крупному самостоятельно, но их по-прежнему волнуют те, кто может. Поэтому немного преувеличений никого не обижают. Люди хотят верить во что-то большое, великолепное и зрелищное.
Я называю это правдоподобной гиперболизацией. Это форма невинного преувеличения – и очень эффективная форма рекламы.
Давайте отпор
Как бы ни было полезно подчеркивать положительные моменты, бывают ситуации, когда единственно верный выбор – конфронтация. В большинстве случаев со мной очень легко поладить. Я очень добр к людям, которые хорошо ко мне относятся. Однако когда со мной обращаются плохо или несправедливо либо пытаются взять надо мной верх, всю жизнь моей главной позицией было – давать отпор. Есть риск, что вы сделаете плохую ситуацию еще хуже, и я однозначно не рекомендую этот подход всем. Однако мой опыт показывает, что, если вы сражаетесь за то, во что верите, даже если ради этого надо вступать в противоречие с другими людьми, обычно в результате все складывается наилучшим образом.
Когда городские власти несправедливо отказали мне в стандартном для каждого девелопера снижении налогов в связи со строительством Трамп-тауэра, я бился с ними в шести разных судах. Это стоило мне много денег, считалось, что у меня большие шансы потерпеть поражение, и люди говорили мне, что у меня политически невыигрышная ситуация. Но я решил, что это стоит усилий независимо от результата. В данном случае я победил – что было к лучшему.
Когда Holiday Inns, будучи моим партнером по отелю Trump Plaza & Casino в Атлантик-Сити, управляя казино, постоянно зарабатывала на 50 % меньше всех прочих казино в городе, я яростно сражался, и в конце концов компания была вынуждена продать мне свою долю. Потом я задумался над тем, чтобы забрать себе компанию Holiday Inns целиком.
Даже если я сам никогда не шел в наступление, многие люди в настоящее время копают под меня. Проблема в том, что, когда ты становишься успешным, тебя неизбежно преследуют ревность и зависть. Есть такие люди – я определяю их как неудачников по жизни, – которые добиваются чувства полноценности и удовлетворенности, пытаясь остановить других. В моем представлении, если бы у них были какие-нибудь реальные способности, они не бились бы со мной, а делали что-то конструктивное сами.
Выполняйте обещанное
Вы не обманете людей, во всяком случае, если вам это удастся, то не надолго. Вы можете создать оживление, можете сделать прекрасную рекламу и получить всю прессу, можете прибегнуть к небольшой гиперболе. Но если вы не выполните обещанное, люди в конце концов вас раскусят.
Я думаю о Джимми Картере. После проигрыша Рональду Рейгану на выборах Картер пришел навестить меня в моем офисе. Он сказал, что ищет средства на Библиотеку Джимми Картера. Я спросил, какую сумму он имеет в виду. «Дональд, я был бы очень признателен, если бы ты вложил 5 млн долларов».
Я был ошарашен. Я ему даже не ответил.
Но этот опыт кое-чему научил меня. До того момента я не понимал, как Джимми Картер стал президентом. А причина в том, что, будучи абсолютно неквалифицированным для занимаемой должности, Джимми Картер обладал смелостью, характером, настойчивостью попросить о чем-то экстраординарном. Именно эта способность прежде всего помогла ему выиграть президентские выборы. Однако затем американцы довольно быстро осознали, что Картер не справляется со своими обязанностями, и он с разгромным результатом проиграл на перевыборах.
Рональд Рейган – еще один пример. Он настолько уравновешенный и эффективный исполнитель, что полностью покорил американский народ. И только сейчас, спустя семь лет, люди начинают задаваться вопросом, а есть ли что-то под этой улыбкой.
Я вижу то же самое в своем бизнесе, где полно людей, которые много разговаривают, но не исполняют обещанное. Когда Трамп-тауэр стал успешным, многие застройщики задумались о том, чтобы повторить наш атриум, и заказали дизайн своим архитекторам. Появились чертежи, и они стали оценивать стоимость работ.
И тут они обнаруживали, что бронзовые эскалаторы будут стоить дополнительный миллион долларов, водопад будет стоить еще 2 млн, а мрамор – еще много миллионов. Они видели, что все это добавляло много миллионов долларов, и тогда эти люди с большими амбициями вдруг решали, что, пожалуй, стоит забыть об атриуме.
Последним всегда говорит доллар. Мне повезло, поскольку я работаю в очень особенной нише, на верхушке рынка, и могу позволить себе тратить много денег на построение лучшего. Я рекламировал Трамп-тауэр как сумасшедший, но ко всему прочему у меня был отличный продукт, чтобы его рекламировать.
Ограничивайте затраты
Я верю, что нужно тратить то, что вы должны потратить. Но я также верю, что не нужно тратить больше, чем следует. Когда я строил низкодоходные дома, самое важное было – построить быстро, недорого и адекватно, чтобы можно было сдать их в аренду и заработать небольшие деньги. Именно тогда я научился быть рачительным. Я никогда не бросался деньгами. У своего отца я научился тому, что значение имеет каждый цент, поскольку ваши центы очень быстро складываются в доллары.
До сегодняшнего дня, если чувствую, что подрядчик заставляет меня переплачивать, я возьму трубку, даже если это только 5 или 10 тыс. долларов, и выскажу свое недовольство. Люди говорят мне: «О чем ты беспокоишься, о нескольких тысячах долларов?» Мой ответ таков: в тот день, когда я не смогу взять трубку и сделать 25-центовый звонок ради сохранения 10 тыс. долларов, мою лавочку можно закрывать.
Суть в том, что можно мечтать о великом, но эти мечты никогда не воплотятся в жизнь, если вы не можете это сделать за разумную цену. В то время как я строил Трамп-Плазу в Атлантик-Сити, банки были вовсе не расположены финансировать новое строительство, поскольку почти каждое казино перерасходовало бюджет на десятки миллионов долларов. Мы реализовали проект Трамп-Плазы, уложившись и в смету, и во временные рамки. В результате мы смогли провести открытие в выходные после Дня памяти, в начале большого сезона. В противоположность нам, Боб Гуччионе (Bob Guccione) из Penthouse пытался построить казино на Бордуок по соседству с нами все последние семь лет. Все, что из этой попытки вышло, – ржавеющее, наполовину возведенное металлическое основание и десятки миллионов долларов упущенных доходов и выброшенных на ветер денег на содержание объекта.
