Тимур Асланов
Я знаю, что им ответить. Как правильно работать с негативными отзывами и комментариями в интернете

Часть 2. Самые важные правила в работе с негативом

Негативные сообщения неприятны. Они ранят, унижают, обесценивают и отвергают – и часто расцениваются скорее как личный выпад, чем как попытка остановить неприемлемое поведение. Их фокус установлен неверно, поэтому они вызывают ответный выстрел.

Роберт Дж. Маккензи, «Упрямый ребенок: как установить границы дозволенного»

Глава 1. Восемь важных правил для ответов на негатив

Есть несколько важных правил, которые делают работу с негативными отзывами эффективной и легкой. Я провожу много тренингов по этой теме и постоянно сталкиваюсь с тем, что у людей возникают затруднения: что делать, как отвечать, как вообще себя вести с интернет-критиками?

Я помогу вам раз и навсегда избавиться от сомнений и колебаний, показав простую и довольно прямую дорогу к успеху в этом направлении. Если понимаешь, куда двигаешься с точки зрения стратегии, тактика – дело техники.

Про тактику, которая в этом случае выражается в подборе слов, поговорим подробно позже. Для начала разберемся со стратегией.

Правило № 1. Помним, что Ваш комментарий – это публичное выступление, а не беседа один на один

Когда вы ведете публичный интернет-диалог, вы говорите не только с автором конкретного комментария, но и со всеми людьми, которые могут прочитать ваши ответы. Это и те люди, которые наблюдают за развитием дискуссии в реальном времени, и те, кто будет читать их когда-нибудь потом, в том числе в результате целенаправленных поисков информации о вас.

По этой причине, вступая в любой публичный диалог, вы, как лицо и голос бренда, оказываетесь на сцене, трибуне, перед взором широкой общественности. Ваше поведение в Сети должно быть основано в первую очередь на понимании этого принципа.

В этом смысле перед вами стоят две ключевые задачи

• Ответить автору конкретного комментария.

• Произвести нужное впечатление на потенциальных свидетелей.

Такой диалог можно сравнивать с переговорами, которые проходят у всех на виду. Здесь важны не только навыки ведения классических переговоров, но и актерское мастерство и умение смотреть на себя со стороны, предсказывая реакцию публики.

Думайте о том, что все смотрят и оценивают то, как вы себя ведете. На основании этого люди в своих симпатиях встают либо на вашу, либо на противоположную сторону. Они могут прийти к выводу, что вы позитивный, конструктивный, человечный. Либо причислить вас к злобным, неприятным, нечестным людям и брендам.

Помните об этом и действуйте, исходя из результата, который хотите получить в долгосрочной перспективе.

Правило № 2. Не стремитесь кого-то переиграть и победить

Ваша задача – не переспорить автора негативного комментария, дав ему сдачи в ответ на обидные слова и уничижительные эпитеты в ваш адрес. Публичный диалог с недовольным клиентом – это не состязание в красноречии и не рэп-баттл, в котором нужно нанести смешное оскорбление противнику, завоевав аплодисменты и голоса жюри.

Чтобы вести публичный диалог, не нужно брать на вооружение «слоган» Александра Невского: «Кто к нам с мечом придет, тот от меча и погибнет», демонстрируя всему миру тезис о том, что обижать вашу компанию нельзя, иначе ответ будет достойным и жестким.

Победа над противником – не ваша цель, потому что недовольный клиент – никакой не противник.

Представьте, что клиент пишет: «Очень разочарована качеством еды в вашем ресторане», а менеджер ресторана отвечает: «Хватит ныть!» В каком-то смысле представитель заведения побеждает клиента, давая ему понять, что его мнение попросту ничего не значит. Но какой это принесет результат?

Даже если ваш критик категорически не прав, а вы подозреваете его в злонамеренных и неискренних действия, не спешите вынимать из ножен меч-кладенец, чтобы отрубить ему голову. Ведь вашу настоящую задачу описывает третье правило.

Правило № 3. оставайтесь на светлой стороне

Ваша главная задача в любом публичном диалоге – продемонстрировать всему интернету, что вы на стороне добра и света, вы – светлый рыцарь, с которым приятно иметь дело, ведь мнения клиентов для вас не пустой звук.

На противоположной стороне – стороне зла – темный рыцарь, который рубит головы несогласным, наказывает критиков, ненавидит тех, кто с ним спорит, затыкает рты и исчезает тогда, когда должен проявить участие.

От того, на какой вы стороне, зависит риторика, которой вы пользуетесь, отвечая на комментарии. Это позволяет вам позиционировать себя нужным образом в глазах настоящих и будущих клиентов.

Разумеется, даже будучи на светлой стороне, вы идете навстречу и помогаете не всем подряд. Но если проблема возникла по вашей вине, вы обязаны постараться решить ее. Или, по крайней мере, показать, что искренне хотите помочь и готовы что-то для этого сделать.

Выступая лицом и голосом бренда, вы должны уметь подниматься выше конкретных конфликтных ситуаций и критики. Ваши ответы должны продемонстрировать всем заинтересованным лицам, кто вы такой, как относитесь к клиентам, как решаете их проблемы.

В этот момент вы не просто работаете с жалобами, а еще и демонстрируете свои ценности, показываете свою надежность, клиентоориентированность и другие положительные качества.

Это позволяет выстраивать имидж, укреплять репутацию и завоевывать симпатии и лояльность аудитории. Это гораздо более важная задача, нежели переспорить автора негативного комментария. Даже завоевав сиюминутные симпатии публики своим остроумием и красноречием, в глобальном смысле вы, скорее всего, проиграете.

Большинство наблюдателей будет ассоциировать себя с обиженным клиентом, нежели с компанией. Ведь в роли клиентов выступаем время от времени мы все, а в роли руководителя компании – единицы.

Темных рыцарей почти никто не любит. Их боятся и стараются избегать, ведь никто не захочет покупать что-то у того, кто изрыгает проклятия в ответ на просьбу починить неисправный товар.

Правило № 4. Не отвечаем на «колбасу»

Большинство негативных комментариев, как правило, состоят из двух частей. Их я для наглядности изобразил в виде бутерброда с колбасой. Первая часть – это основа, или «хлеб», негативного комментария. Это суть претензии клиента. В свою очередь вторая часть – это эмоции, которые человек испытывает по поводу того, что случилось, или та самая «колбаса».

Например, у покупателя произошел конфликт с продавцом. Тот повел себя грубо, причинив клиенту моральные страдания. Покупатель вернулся домой, зашел на вашу страничку в социальной сети и написал, что с ним случилось, а сверху посыпал это щедрой порцией проклятий и оскорблений в ваш адрес, в адрес ваших родителей и будущих поколений. Добавил матерных выражений, чтобы дать выход внутреннему напряжению.

После прочтения такого комментария рука сама тянется к мечу. Но, чтобы работать с отзывами эффективно и без лишних проблем, ваша задача – научиться пропускать мимо ушей любые эмоциональные оценки. Ни в коем случае нельзя отвечать по принципу «сам дурак» или переходить на личности. Нельзя позволять себе бросаться в драку, ведь вы – на светлой стороне силы.

Мы работаем с основой: выясняем, есть ли тут вообще кусок «хлеба». Важно понять, что именно произошло, по чьей в первую очередь вине и что мы можем предпринять, чтобы урегулировать конфликт. Бывает, что на самом деле никакого «хлеба» нет, есть одна «колбаса», по какой-то причине возникшая в голове потребителя.

Даже в этом случае важно уметь игнорировать эмоциональную «колбасу». Если человеку плохо, он кричит и ругается, светлый рыцарь старается помочь, даже если в ответ получает новые порции проклятий. Так мудрый родитель, вместо того чтобы отвечать на обидные слова бьющегося в истерике ребенка, позволяет выплеснуть эмоции и проявляет заботу.

Правило № 5. Переворачиваем шахматную доску

Чтобы лучше понимать потребности авторов критических отзывов, необходимо уметь мысленно переворачивать шахматную доску, осматривая ее глазами оппонента. Часто разобраться с проблемой нам мешают собственные интересы и эмоции, стереотипы и шаблоны.

В этом случае мысленно пересесть на место оппонента, представить, что могло бы расстроить вас в его ситуации – это хорошая основа для того, чтобы начать говорить с собеседником на одном языке и сконструировать нужный ответ, который погасит конфликт.

Правило № 6. Мыслим критически

Критическое мышление – это инструмент, который позволяет избегать ловушек и манипуляций, в которые могут попадать как представители брендов, так и аудитория, наблюдающая за развитием дискуссии.

Отзывы в интернете далеко не всегда содержат только правду и ничего кроме правды. Доля истины, которая в них есть, может быть щедро сдобрена перцем эмоций, солью домыслов, соусом искажений.

Многие люди не понимают, насколько важно сегодня обладать медиаграмотностью^[3]. Они не стремятся отделять зерна от плевел и потребляют информацию, не подвергая ее критическому осмыслению.

Отзывы в интернете – это, как и любая другая информация, медиапродукты, или продукты социальных медиа. Удивительно, но многие верят буквально всему, что пишут в Сети другие люди, которых они никогда не видели в жизни.

При этом хороший отзыв читатель вполне может счесть заказным и фальшивым, а в негативный поверит легко и с удовольствием. Если кто-то ругает отель за паршивые номера и отсталый сервис, кто-то обязательно примет это за чистую монету, а мнение конкретного автора за факт.

«В этом отеле цены явно завышены. Не может такой номер столько стоить. Ремонт был лет 10 назад. Кровать обычная. Учитывая слабый сервис и некачественную уборку, отелю явно стоит пересмотреть ценовую политику. Народу в гостинице тьма, на завтраке не протолкнуться. Не стоит это таких денег!»

Прочитав такой отзыв, вполне можно начать сопереживать автору, которому страшно не повезло с выбором отеля. Можно решить самим никогда туда не ездить и друзей при случае отговаривать. Но, если посмотреть на отзыв критически, что на самом деле сообщает нам автор?

«В этом отеле цены явно завышены. Не может такой номер столько стоить».

Если автор комментария не эксперт в области отельного бизнеса и туризма, все, что написано в этом предложении, не более чем субъективная оценка конкретного человека. На каком основании он решил, что цены завышены? А сколько он при этом зарабатывает? Какие у него представления о качестве и дороговизне?

«Ремонт был лет 10 назад».

Автор работает строителем? Бригадиром? Дизайнером интерьеров? Как он на глаз определил возраст ремонта?

«Кровать обычная».

Но что такое «обычная кровать»? Насколько «необычной» она должна быть в отеле? Почему «обычная» кровать – это плохо? А что если автор живет в собственном замке, и обычная кровать для него – это каркас из красного дерева с ортопедическим матрасом, который покажется роскошным любому жителю среднестатистической московской девятиэтажки?

«Учитывая слабый сервис и некачественную уборку, отелю явно стоит пересмотреть ценовую политику».

Слабый сервис – это какой? За автором не бегали с подносом шампанского и не бросались почистить ему ботинки, как только он входил в отель? То же касается уборки – у каждого человека свои требования и представления о качестве.

За словами «некачественная уборка» в равной степени могут стоять разные детали:

• в номере осталось грязное постельное белье от предыдущего постояльца, пустые бутылки под кроватью и полные пепельницы;

• в номере убирают через день, полотенца меняют раз в два дня, постельное белье – раз в три дня;

• в номере убирают каждый день, но пылесосят всего лишь раз в два дня;

• убирают и пылесосят каждый день, но один раз оставили мусор в корзине в ванной;

• убирают каждый день, но на высоком шкафу оказался слой пыли.

«Народу в гостинице тьма, на завтраке не протолкнуться. Не стоит это таких денег!»

Единственное место в этом тексте, более-менее похожее на факт, касается народа, которого в гостинице тьма. Но даже это всего лишь субъективная оценка. В Древней Руси полагали, что «тьма» – это 10 тысяч человек. Но в случае с нашим комментатором, скорее всего, было так: он пару раз простоял дольше пяти минут в очереди за яичницей, а у бассейна ему не хватило свободного лежака.

Главное, за что цепляется критический ум при чтении этого отзыва, – последний пассаж о том, что отель плохой, сервис слабый, цена завышенная. Но вот народу почему-то все равно тьма.

Так или иначе, ни одно из утверждений автора отзыва не содержит факта – только субъективные оценки. Чтобы не отказаться от хорошего отеля на основе несправедливого отзыва, читателю такого комментария стоит:

1) отделить факты от оценок, а конкретику – от общих слов, расставив акценты в соответствии со своими представлениями о качестве;

2) не спешить с выводами и поискать информацию в других отзывах и источниках.

Если же вы представитель отеля, который должен работать с такими отзывами, вам придется ответить комментатору, рассказав ему и всем остальным, как обстоят дела в вашей гостинице на самом деле. Причем так, чтобы все читатели поняли, что это всего лишь субъективная оценка автора отзыва. Ниже – еще один пример.

«Заскочил в пятницу в вашу кофейню на улице Яблоневой. Хотел купить кофе с собой. Пришлось 15 минут стоять в очереди, потому что бариста болтал по телефону, не обращая внимание на очередь».

На первый взгляд, ужас, безобразное отношение к клиентам, дизлайк и отписка. Но есть немало вопросов. Во-первых, насколько клиент уверен, что был именно в вашей кофейне? На одной улице сегодня может быть по 10–20 кофеен. Всех названий и брендов не упомнишь.

Если человек полюбил какую-то марку, ему нравятся напитки именно в этой кофейне, он запомнит. Но если он просто «заскочил» в первое попавшееся кафе, то вполне мог и перепутать ее с соседней. Он помнит, что на улице Яблоневой. Хотя и это может быть ошибкой.

Отвечая на такой отзыв, не лишним будет уточнить, в какой именно кофейне был автор и ничего ли он не путает.

«Пришлось 15 минут стоять в очереди у кассы».

Но засекал ли автор отзыва эти 15 минут по часам? Люди часто преувеличивают временные промежутки, особенно когда речь идет об ожидании. Одна минута в представлении ждущего и раздраженного человека очень легко превращается в пять, пять – в пятнадцать, а пятнадцать минут – в полтора часа.

«Бариста болтал по телефону, не обращая внимания на очередь».

Но знает ли автор отзыва, болтал бариста или ответил на срочный звонок по делу? Обращал ли он внимание на очередь на самом деле? Быть может, он извинился, а автор отзыва этого не услышал.

Таким образом, все написанное в отзыве может быть набором реальных фактов: был в той самой кофейне, прождал в очереди 15 минут, бариста разговаривал по телефону, медленно обслуживал и не извинился перед покупателями.

А может быть, все было совсем иначе. Автор отзыва заскочил в другую кофейню, либо простоял в очереди из трех человек пару минут, а бариста в этот момент ответил на звонок словами: «Мне некогда, я на работе, перезвоню, когда освобожусь».

Люди не только по-разному воспринимают то, что с ними происходит, но и нередко намеренно преувеличивают. Они думают: если уж писать отзыв, то так, чтобы он точно произвел впечатление. И очень часто люди сами начинают верить, что именно так все и было.

Будучи представителем бренда, в разумных пределах подвергайте сомнению любые отзывы и комментарии. Можете держать в голове кредо Доктора Хауса: «Все врут». При этом никого прямо не обвиняйте и просто проверяйте факты.

Упражнение 1. Факты и мнения

Ниже – список утверждений, которые вам нужно отнести либо к фактам, либо к мнениям. Вы можете поставить соответствующие отметки карандашом прямо в книге. А затем обсудим.

• Сегодня отличная погода.

• Сегодня взошло солнце.

• Лондон – столица Великобритании.

• Монреаль – столица Канады.

• Москва – лучший город Земли.

• Дороги в нашем городе отвратительные.

• На улице Ленина – яма на яме.

• На площади Советской открыт люк.

• Эта больница похожа на сарай.

• Еда в заводской столовой просто безобразная.

• Экономика России скоро обвалится.

• Падение ВВП к концу года составит 5 %.

• Мэр нашего города – вор.

Факт – это то, что можно проверить и доказать. Как правило, факт известен абсолютному большинству людей. В свою очередь, мнение – это оценка конкретным человеком тех или иных фактов, событий, предметов, явлений.

Сегодня взошло солнце – это факт. Стоит только выглянуть в окно. Сегодня хорошая погода – это мнение. Такая оценка не может быть фактом, ведь «хорошая» – субъективная характеристика. Для кого-то 30 градусов летней жары – это счастье, для кого-то – мучение.