Тимур Асланов
PR-тексты. Как зацепить читателя

Для того чтобы еще глубже разобраться, как устроены современные средства массовой информации, попробуем посмотреть, по каким критериям мы можем их классифицировать. Эти критерии во многом и определят наше понимание, на кого работают данные СМИ, какую целевую аудиторию обслуживают и, стало быть, какая информация им нужна для того, чтобы кормить эту аудиторию.

Итак, критерии.

Критерий первый: собственность.

СМИ бывают государственными, муниципальными, частными, корпоративными. И, соответственно, в зависимости от того, кто владеет средством массовой информации, можно достаточно точно определить, какие задачи этот собственник решает с помощью своих изданий. Потому что продажа рекламы не всегда является главной или истинной целью издания. Часто журнал, газета или телеканал обслуживают именно интересы собственника и решают задачи, которые он ставит: политическое влияние, орудие для угроз и давления на оппонентов, защита какого-либо бизнеса и т. д. Но вопрос аудитории остается по-прежнему актуальным, так как если у издания нет аудитории, то и оружием оно быть не сможет.

Разбираясь в структуре собственности того или иного СМИ, надо учитывать, что в реальной жизни конкретное СМИ может быть частным де-юре и государственным де-факто – когда учредителем является физическое лицо или коммерческая структура, но они либо просто номинально выполняют функции учредителя, либо получают целевое финансирование от той или иной государственной структуры (например, от губернатора) для отстаивания ее интересов и проведения соответствующей редакционной политики.

Поэтому домашней работой, с которой должен начать любой пиарщик, будет составление карты СМИ. Это известно всем, но обычно пиарщики начинают составлять карту СМИ с того, что выискивают и заносят туда контакты журналистов. Это тоже важная работа, но прежде чем начинать контактировать с данными журналистами, вам стоит собрать максимум информации о том, кому принадлежит средство массовой информации – фактически и юридически, и составить картину – а какие интересы отстаивает это издание, на какую аудиторию ориентируется и как строит свою редакционную политику.

Это не всегда легко сделать вот так со стороны, не будучи погруженным в какие-то закулисные моменты. Но вы должны всегда копать в данном направлении. Например, спрашивать у журналистов этого издания. Вы удивитесь, но очень не многие пиарщики задают им напрямую такие вопросы. А непонимание ведет как раз к тому, что журналисты получают потоки спама, непригодного к публикации. Спросите у представителя СМИ – какова редакционная политика его издания, кто его целевая аудитория, какие темы у них в приоритете и т. д. Конечно, если вы позвоните ему в разгар рабочего дня и начнете, не торопясь, задавать эти вопросы, то сможете вызвать только раздражение. У него дедлайны и горят сроки сдачи, на полосе дыра и надо срочно добить сто строк в передовицу, а тут вы со своими вопросами.

Не стоит также приглашать журналиста на встречу, чтобы познакомиться и поболтать. Это корпоративные пиарщики живут достаточно размеренной жизнью. Нет, они-то считают, что у них вечный цейтнот и беготня, но если хотите узнать, что такое настоящий цейтнот – попробуйте поработать в редакции ежедневной газеты или на новостной ленте. Поэтому журналистов несказанно бесит, когда звонит очередной пиарщик, который недавно пришел в компанию или в отрасль и хочет познакомиться. И знакомство начинает так: «Я такой-то такой-то из компании такой-то. Хотел бы с вами познакомиться, чтобы начать сотрудничество. Давайте встретимся, попьем кофе, пообщаемся».

Это путь в никуда. Для журналиста это пустая трата времени. Если ему понадобится информация о вашей компании или комментарий вашего ньюсмейкера, он и так вас найдет и вы ему и так все расскажете. А если у вас появится сногсшибательный информационный повод, то вы тоже сами к нему прибежите и принесете его на блюдечке с голубой каемочкой, как говаривал бессмертный Остап Бендер.

Так зачем же тратить час с лишним времени на пустое сидение в кафе, обмен визитками и ничего не значащей информацией, бестолковые разговоры и пр. Кофе он и сам себе может купить, а время невосполнимо. За этот час он успеет написать три новости на ленту и выполнить очередной KPI по строкам, чтобы гарантированно получить свою зарплату.

Поэтому в лоб мы не заходим, а собираем информацию по открытым источникам, через знакомых пиарщиков и журналистов, а также знакомимся с журналистами интересующего нас СМИ на мероприятиях для прессы, в курилках и на фуршетах и т. д. В общем, плетем сеть знакомств как профессиональный нетворкер (об этом подробнее рассказано в последней главе книги), и тогда информация сама к нам придет. Наша задача – ее проанализировать и занести в свою базу.

А вот когда мы уже потрудимся и вступим в отношения, тогда и расспросим как следует и про ЦА, и про редакционную политику.

В общем, возвращаясь к вопросу о классификации, будьте внимательны, и, как завещал Козьма Прутков, «если на клетке слона написано “буйвол”, не верь глазам своим». В том плане, что не надо обманываться, если СМИ частное, а пишет, какой губернатор золотой человек и как все время о России думает.

Корпоративные СМИ обслуживают конкретную компанию, помогают ей работать, как правило, с внутренней аудиторией и не факт, что не могут быть в определенной ситуации вам полезны. Хотя есть случаи, когда корпоративное СМИ становится практически городским, если компания градообразующая или просто очень крупная. И тогда, если ваши аудитории пересекаются, есть смысл сотрудничать.

Следующий критерий, важный для нас: территория распространения издания. СМИ бывают федеральными и региональными, причем последние также делятся на областные, республиканские, городские, районные и еще мельче. У каждого ТСЖ может быть свое СМИ. И даже компания может выпускать газету для клиентов, кафе может делать бюллетень для своих посетителей и т. д.

И по тому, какую территорию охватывает средство массовой информации, мы тоже можем судить, что для него важно и какие темы совсем не попадают в его поле зрения. Не стоит в информационный листок микрорайона протаскивать новость о событии, происходящем за пределами этой территории и напрямую не касающемся его жителей.

Следующий критерий: периодичность выхода.

Это важно для понимания, какая информация может заинтересовать то или иное СМИ, а куда лучше с ней не соваться.

Печатные СМИ бывают ежедневными, еженедельными, ежемесячными и даже ежеквартальными (если, например, мы говорим про отраслевые издания). А электронные СМИ, включая интернет-издания, работают в большинстве своем в режиме онлайн, это значит, что периодичность выхода информации у них как таковая отсутствует, они в эфире всегда, и как только появляется новость, она ставится на ленту или в информационный выпуск по мере появления. Информационные выпуски по радио могут выходить раз в час или даже несколько раз в час. По телевидению примерно раз в два или три часа.

Зачем нам эта информация?

Зная периодичность, мы можем понять, какие события имеют шанс попасть в выпуск, а какие нет. Например, если мы имеем дело с еженедельником, то есть газетой или телепередачей, которая встречается со своей аудиторией раз в неделю, то вероятнее всего речь будет идти о событии, которое происходило в течение последних шести дней (с момента выхода предыдущего выпуска), или, если мы говорим о предстоящем событии, о том, что произойдет в шесть-семь дней с момента выхода ближайшего номера.

Понятно, что еженедельник не столько сообщает новости, сколько уже дает какой-то анализ, потому что в XXI веке трудно быть источником новостей, выходя так редко. Значит, и мы должны нашу информацию подавать с соответствующим соусом в виде аналитики и каких-то дополнительных выводов и обобщений.

То же самое касается ежемесячников. Новостная составляющая там еще меньше. Аналитическая или повествовательная больше. Стало быть, можно попробовать прыгнуть в последний вагон уходящего поезда, если даже у вас в компании процедура согласования пресс-релиза со всеми начальниками составляет от недели до двух, что, конечно же, нонсенс в наше время молниеносного распространения данных.

Сложнее уже вам будет убедить журналиста ежедневного издания взять к публикации новость со словом «позавчера». Если издание выходит каждый день, то там есть только три слова: «вчера», «сегодня» и «завтра». И то «вчера» не в почете.

И позавчерашняя новость уже выглядит сильно протухшей. Если событие произошло позавчера поздно вечером, на границе между позавчера и вчера вы еще сможете как-то убедить еже-дневку взять его в номер. Но надо очень постараться. А если у вас все случилось позавчера утром – вы «в пролете». Кидайте в корзину или готовьте новость в еженедельник уже под другим соусом.

Ну и конечно, нам надо знать дедлайны каждого СМИ, чтобы, планируя пресс-конференцию или обнародование важной информации, четко понимать, кто успеет взять в ближайший выпуск, а кто нет. Потому что если пресс-конференция во второй половине дня, да еще и, не дай бог, после шести, то в вечерние выпуски новостей можем не попасть и рискуем пролететь мимо завтрашних газет, если они сдаются в печать рано.

А в СМИ, которые работают в режиме информационной ленты, тоже своя специфика. Там мощный конвейер, и какие-то сложные сообщения, которые надо долго перепроверять или обрабатывать перед публикацией, там просто не пройдут: их заменят другими – более простыми.

Еще один важный критерий: формат средства массовой информации.

СМИ бывают общественно-политическими, отраслевыми, деловыми, рекламными, массовыми и т. д.

Очень часто у людей, не связанных плотно с работой средств массовой информации, возникает ошибочное представление о том, что СМИ должны доносить до аудитории правду, являться сборником различных мнений, чтобы представлять читателю некую объективную картину мира. В идеале – может быть, но в реальной жизни идеальные модели практически не встречаются. И просто набор различных мнений и точек зрения мало кому интересен. Любое издание должно выражать определенную точку зрения, определенный взгляд на те или иные события или положение вещей. А в рамках этого взгляда могут обсуждаться разные точки зрения.

И этот взгляд и есть позиция СМИ, и благодаря ей аудитория и выбирает «свое» издание. Потому что правда нужна не всем и не всегда и правда – очень абстрактное и спорное понятие.

И здесь мы плотно подходим к такому термину, как формат средства массовой информации. Именно формат и сочетает в себе редакционную политику, портрет целевой аудитории и соответственно формирует правила подбора контента для издания.

Формат, как правило, описан в своего рода внутреннем своде законов, гласном или негласном, который является ориентиром для всех сотрудников редакции.

Если бизнес-процессы в СМИ отлажены и система работает по бизнес-законам, то формат обычно прописан и доводится до сотрудников и даже до внешних контрагентов.

Но как и в любой отрасли, в медиаиндустрии есть и предприятия, организованные на коленке по колхозному укладу. В таких представления о формате порой крайне приблизительные либо находятся исключительно в голове главного редактора, который или активно рассказывает о нем своим сотрудникам, или думает, что они телепаты и сами обо всем догадаются. В таких изданиях, как правило, формат – это нечто неопределенное и расплывчатое, витающее в воздухе. Но это не значит, что его нет. Просто докопаться до него сложнее.

В процессе разговора про форматы и типологию СМИ надо обязательно рассмотреть такой термин, как качественная пресса. Термин это устоявшийся и активно используется в медийной и пиар-среде.

Википедия определяет это понятие так:

«Качественная пресса – это издания, рассчитанные на высокообразованного читателя. Часто качественную прессу называют “прессой мнений для интеллектуальной части общества”. Для качественной прессы характерны такие отличительные признаки, как преобладание аналитических жанров (статьи, корреспонденции, рецензии, комментарии, обозрения), взвешенность оценок, контроль за достоверностью информации, спокойный тон публикаций. Читателей качественной прессы интересуют не столько публицистические рассуждения журналистов, сколько мнения компетентных экспертов.

Главное условие для качественной прессы – это надежность фактов и мнений, их достоверность. Качественная пресса востребована интеллектуалами, политиками, людьми деловых кругов, менеджерами и др.».

Противоположностью качественной прессы является пресса массовая и бульварная. Посередине находится массовая пресса – издания, рассчитанные на широкую аудиторию и не предъявляющие к контенту столь высоких требований. Это не значит, что такие издания делаются на низком профессиональном уровне сапожниками от журналистики. Качество материалов у подобной газеты может быть вполне на высоте, и проработка той или иной темы бывает достаточно глубокой. Но в целом они рассчитаны на не очень притязательную публику. Язык у таких изданий попроще, и разговор идет на уровне простого среднего обывателя.

Ну а с противоположного конца расположилась пресса бульварная – таблоиды и прочие их желтые собратья. Эта компашка не стесняется залезать в грязное нижнее белье, не брезгует утками и откровенной клеветой. Привлекает внимание аудитории любыми способами, не гнушаясь ничем. Доверия таким изданиям в обществе, как правило, нет. Репутация у них довольно скверная, но почитывают такие издания порой даже любители самой что ни на есть качественной медиапродукции.

При этом таблоиды тоже бывают относительно приличными, а бывают и такими, что в руки взять стыдно.

Нам понимать это разделение нужно с той же вечной целью – определять, какую именно информацию в какую редакцию нести и как ее готовить, чтобы она вписалась в концепцию издания и картину мира редактора. Ведь если вы принесете в «Комсомольскую правду» серьезный аналитический отчет, который будет изобиловать цифрами и прогнозами экспертов, вас поднимут на смех. Точно так же, как если вы придете в «Коммерсантъ» с эмоциональными соплями по поводу пластической операции очередной престарелой звезды.

Вот мы и заглянули с вами за забор, отделяющий обычных людей и пиарщиков в том числе от таинственного мира средств массовой информации. Многие пиарщики сами в прошлом журналисты, и я не открыл для них особенных секретов, но моя практика показывает, что, даже если человек работал в СМИ, он не всегда досконально понимает классификацию и форматы либо быстро забывает, что такое редакционная политика и информационный стандарт, и данная глава ему про это напомнит.

В этой же главе помимо того, как устроены СМИ, я бы хотел поговорить и о том, как строится рабочий день журналиста и что влияет на принятие им решений о различных материалах, в том числе брать нашу новость в работу или нет.

Журналист современного СМИ живет в режиме постоянного цейтнота. СМИ – это, как правило, всегда конвейер. Десятки, если не сотни, писем падают к журналисту в почтовый ящик ежедневно. Десятки и сотни строк текстов он должен выдавать на-гора каждый день для того, чтобы кормить огромного зверя по имени медиа. Он все время в поиске темы для очередной публикации. Темы не дежурной и проходной, а хорошей и интересной, потому что ему еще, возможно, придется отстаивать эту тему на планерке, куда все приходят со своими идеями, о чем написать, и защищают эти идеи перед коллегами. А коллеги стараются доказать журналисту, что тема его высосана из пальца и изданию не подходит.

Ну а если журналист сидит на информационной ленте и должен постоянно подкидывать в топку этого паровоза уголь в виде свежих новостей, то цейтнот и конвейер утраиваются и удесятеряются. И счет идет не только на минуты, но и иногда на секунды.

Вытаскивает такой журналист очередной пресс-релиз из папки «Входящие» своего электронного почтового ящика и 5–10 секунд, не больше, тратит на принятие решения – работать с ним или нет. Потому что в ящике еще пара сотен таких текстов, и если релиз кривой – написан не по стандартам, сразу непонятна суть новости, много орфографических ошибок и т. д., то проще кинуть его в корзину и тащить следующий – вдруг там все намного лучше. Времени-то в обрез.

И шанса быть реанимированным из корзины у вашего релиза нет никакого. Поэтому и нет права на ошибку. И прежде чем отправить свой пресс-релиз в редакцию, посмотрите на него глазами такого вот журналиста, находящегося в паровозе, и решите для себя – работать или в мусорку?

Подробнее об ошибках, которые ведут ваши пресс-релизы к неминуемому краху, мы поговорим в следующих главах, а пока ваша задача – просто представить себе эту картинку конвейера, цейтнота и проникнуться ощущением загнанной лошади, и вы, может быть, начнете понимать, почему журналисты в определенных ситуациях ведут себя так, а не иначе.