Тимур Асланов
Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж
Глава 5. Продающие вопросы – главное оружие альфа-продавца
В популярном в 1990-е годы сериале «Улицы разбитых фонарей» в одной из серий капитан Ларин спрашивал молодого милиционера:
– Знаешь, какое главное оружие мента?
– Пистолет Макарова, – неуверенно блеял новобранец.
– Авторучка! Вот главное оружие мента, – отвечал умудренный опытом рутинной милицейской работы капитан.
Практически так же проходят мои диалоги с неопытными продавцами, когда я провожу тренинги в своей компании или в компаниях клиентов.
– Какое главное оружие продавца? – спрашиваю я.
– Скидка, – отвечают неопытные менеджеры.
– Сам ты скидка! – хочется ответить мне в этот момент.
Потому что ответ в корне неверный. Скидка – оружие неумелого продавца, не владеющего техникой продаж. Такой продавец не знает, чем зацепить клиента, не понимает, как довести сделку до закрытия, и думает, что если упасть в цене, то клиент точно заплатит. Это губительная практика, потому что это режет по живому и доходы компании, и комиссионные продавца. При этом гарантии завершения сделки нет никакой.
«Так что же является главным оружием продавца?» – спросите вы.
Вопросы!
Вопросы – вот главное оружие продавца. Именно благодаря грамотному оперированию вопросами проводятся лучшие переговоры и заключаются самые крупные сделки.
Давайте вспомним основные принципы техники продаж. Какова главная ошибка неумелого продавца, не считая попыток с ходу дать скидку? Главная ошибка – начинать продажу с презентации своего продукта, не выяснив, что именно нужно клиенту. Какая у него проблема? Что его беспокоит? Как мы можем помочь ему решить его проблему?
Классический пример такой ошибки: вы просите на собеседовании кандидата в продавцы в качестве тестового задания продать вам пачку сигарет, и он начинает разговор сразу с описания преимуществ этих сигарет, даже не подумав спросить вас, курите ли вы.
Только выяснив потребности клиента, вы сможете предложить ему свой товар так, что он будет сам проявлять интерес к покупке. Только поняв, где у него кнопка, вы сможете нажать на нее и получить его деньги. Поэтому любой процесс продажи должен начинаться с вопросов.
Задавая вопросы, вы показываете, что клиент вам интересен, интересно то, чем он живет и что его волнует. Что вы не просто пришли что-то впарить, а строите взаимовыгодное сотрудничество. И в процессе такой беседы выстраиваются доверительные отношения, снимаются естественные фильтры, которые подсознательно включает любой человек, когда общается с продавцом.
Какие вопросы задавать?
Техника продаж говорит нам о том, что начинать любой процесс продажи надо с установления раппорта, то есть контакта и взаимной симпатии между продавцом и покупателем. Начните разговор с общих вопросов о нем и о его компании (если вы продаете в В2В-секторе), спросите о том, как идут дела в отрасли, как его компания ощущает себя на фоне последних экономических событий:
– Как вы оцениваете сегодняшнее состояние металлургической отрасли? Говорят, китайцы совсем всех задавили своим товаром.
Иногда полезно задеть болевые точки – это спровоцирует клиента на длинные, пространные высказывания, а нам только этого и надо:
– Как вы считаете, будет в ближайшее время обвал рубля? Я слышал, евро подскочит до 120 рублей.
Совершенно не факт, что вы и правда это слышали и вообще что это имеет хоть какое-то отношение к действительности. Но есть болевые точки, нажатие которых всегда вызывает бурную эмоциональную реакцию людей, занимающихся бизнесом в России. И есть темы, поговорить на которые готовы многие бизнесмены. Можно также затронуть тему коррупции, бюрократических препон на пути бизнеса, несовершенства трудового законодательства и т. д.
Но будьте аккуратны, не переборщите, так как все эти темы, как правило, связаны с негативными переживаниями и, слишком сильно сконцентрировавшись на них, клиент может перенести негатив и на собеседника, спровоцировавшего такой всплеск эмоций, или просто впасть в дурное расположение духа. Поэтому таких вопросов не должно быть много, ваша задача – поднять тему, дать понять клиенту, что в вашем лице он видит единомышленника, и далее плавно перейти к следующему этапу беседы.
И не вздумайте в этом блоке задевать политические вопросы, потому что тут взгляды у всех разные и одна ошибка может стоить очень дорого. Словосочетание «Крым наш» перессорило в последнее время очень большое количество людей, ранее бывших друзьями, не говоря уже о людях друг другу посторонних.
Поэтому никакой политики – только экономика.
Далее переходим к более конкретным вопросам о клиенте и его представлениях о том, что ему нужно.
Очень эффективный инструмент в этом деле – открытые вопросы, то есть такие, на которые нельзя ответить односложно «да» или «нет». Эти вопросы помогают понять, как клиент мыслит, какова его картина мира. И это дает возможность вписать в эту картину мира ваш продукт наиболее органично.
– Расскажите, пожалуйста, как вы себе представляете свой идеальный отдых на море?
– Каким критериям должен отвечать автомобиль, который вам хотелось бы приобрести?
– Что для вас является наиболее приоритетным при выборе компьютера?
– Расскажите, пожалуйста, что на сегодняшний день является главным препятствием к достижению целей вашего отдела продаж?
– В чем, на ваш взгляд, причина низкой эффективности работы ваших менеджеров по продажам?
– Какие инструменты, по-вашему, могли бы позволить поднять производительность труда на вашей фабрике?
Есть группа уточняющих вопросов, которые стимулируют клиента к продолжению рассказа. Чем больше клиент рассказывает, тем лучше установится у вас контакт и тем больше шансов на закрытие сделки.
– А вы не могли бы рассказать об этом подробнее?
– А можете привести конкретный пример, чтобы я лучше понял, о чем идет речь?
– Мы можем обсудить этот момент более детально?
Есть также группа технических вопросов, которые нужно обязательно задавать, чтобы понимать, как клиент планирует использовать ваш товар или услугу.
– Вы планируете только с документами работать на ноутбуке или будете смотреть фильмы и играть в игры?
– Насколько вместительный багажник вам необходим?
– Сколько менеджеров по продажам вы планируете подключить к CRM-системе?
– Какие качества продукта для вас наиболее важны?
– Какие функции, на ваш взгляд, обязательно должны присутствовать в программе, которую вы планируете поставить для сотрудников отдела продаж?
Есть еще группа вопросов, непосредственно связанная с покупкой. Надо понять, как клиент совершает покупки и кто еще участвует в этом процессе (теща, жена, финансовый директор или совет директоров):
– Сориентируйте меня, пожалуйста, какой бюджет вы планируете на покупку?
– На какую сумму рассчитываете?
– Кто еще в вашей компании будет участвовать в принятии решения о покупке?
– У вас уже есть конкретный бюджет на эту покупку или вам необходимо будет согласовывать сумму платежа с руководством?
Получив ответы на эти вопросы, вы уже можете сразу говорить с клиентом о том, что благодаря именно вашему продукту он и сможет поднять производительность или повысить эффективность того, что ему надо. Вы уже знаете, куда бить или, наоборот, что лечить, и это принципиально важно!
Представьте ситуацию, что вы пришли к врачу и врач вместо того, чтобы выслушать жалобы, начинает сразу назначать вам лечение. Абсурд? Конечно. Как можно лечить, не понимая, где болит? То же самое и в продажах – если вы с ходу начинаете предлагать продукт, вы только вызываете отторжение и раздражение.
Выслушайте пациента клиента, узнайте, что у него болит и как давно, расспросите, чем уже успели полечить и почему не помогло, и тогда вы будете во всеоружии и предложите ему единственно верный рецепт избавления от заболевания. И клиент ваш!
Итак, подведем итог. Ваша задача – с помощью вопросов выяснить все моменты, влияющие на сделку:
• состояние дел в компании;
• цели и задачи компании и того подразделения, которое представляет ваш собеседник;
• что мешает им добиваться этих целей;
• чего не хватает на сегодняшний день, чтобы добиться нужного им результата;
• какие у них представления о том, какой продукт нужен, каковы ожидания от продукта;
• какие технические характеристики им необходимы;
• что влияет на принятие решения о покупке;
• кто принимает участие в принятии решения о покупке;
• каким бюджетом они располагают для решения этих вопросов;
• каковы предпочтения лично у вашего собеседника;
• какие проблемы были у них с предыдущим поставщиком;
• что не устраивает в работе нынешнего поставщика;
• какие моменты, связанные с обслуживанием после покупки, наиболее важны для них;
• какие условия оплаты являются наиболее интересными.
Владея ответами на все эти вопросы, вы легко выстроите беседу в нужном вам ключе, сможете предложить именно ту версию и комплектацию вашего продукта, которая лучше всего подойдет под запросы клиента, тогда и работа с возражениями не понадобится, потому что их просто не будет. Вам останется только отправить клиента к кассе или выписать счет.
Глава 6. Как повысить эффективность переговоров с помощью техники активного слушания
В этой главе я хотел бы посвятить наш разговор такой важной и серьезной части процесса продажи, как выявление потребностей клиента. И в первую очередь более конкретной части этого этапа – умению слушать клиента и, что особенно важно, слышать его.
Как же сделать так, чтобы клиент покупал именно наш товар и именно у нас?
Мы уже говорили про этапы продажи, про установление раппорта, выявление потребностей, презентацию товара и завершение сделки.
Все считают, что самый сложный этап продаж – это борьба с возражениями клиента или завершение сделки.
Но это не так. Самый сложный и самый важный этап процесса продажи – выявление потребностей клиента. И очень важно выявить именно истинные его потребности.
И это можно сделать с помощью такого инструмента, как активное слушание, о котором мы сейчас и будем говорить. Активное слушание и есть тот ключик к клиенту, который позволяет войти к нему в доверие и вызвать его на искренний, откровенный разговор. Потому что если вы не смогли разговорить клиента, не задели никаких струн в его душе, то он подойдет к вашей беседе закрытым, отмахнется от вас и не только не расскажет о своих истинных потребностях, но и того хуже – расскажет о ложных. А вы поведетесь и, исходя из этих ненастоящих потребностей, сделаете ему презентацию и предложите совсем не тот продукт, который ему реально нужен. И продажа не состоится. Клиент скажет классическую фразу: «Я подумаю» – и на этом вы его потеряете.
А если вы владеете техникой активного слушания, то сможете вытянуть из клиента его настоящие проблемы и подобрать именно то решение, которое ему нужно. Клиент увидит, что вы прониклись его ситуацией, что вам не все равно, что вы пришли не впарить ему что-нибудь подороже, чтобы выполнить свой финансовый план, а реально помочь, подобрать вместе с ним инструменты решения его проблемы. И тогда он будет готов у вас покупать, даже если ваш товар в два раза дороже того, что в среднем по рынку. И потом придет и купит еще раз и приведет к вам своих друзей, и они тоже купят.
Давайте рассмотрим простой и понятный всем пример.
У вас сильно болит голова. Несколько дней. Вы пришли в районную поликлинику к бесплатному врачу. Посидели в очереди, после чего нервный и очень занятой врач начал прием. Он послушал вполуха ваши жалобы, задал невпопад два вопроса, не отрываясь от своих бумажек на столе, после чего сообщил вам тоном, не терпящим возражений, что у вас обычная мигрень, что во всем виновата погода. Вам надо больше гулять, попить витамины и, если через месяц не пройдет, прийти еще разок, тогда, наверное, надо будет на всякий случай сдать кровь. При этом, записывая ваши данные в карту, он путал имена и факты и забывал, какие вопросы уже задавал. После чего поспешно выпроводил вас из кабинета.
Вы, естественно, решаете не пользоваться его советом, то есть не покупать его товар.
Голова продолжает болеть.
Тогда вы выбираете дорогую платную клинику, приходите на прием к врачу, который оказывается не менее занятым, чем его районный коллега. Он, конечно, чуть более обходителен, у него более чистый белый халат. Он задает вопросы, но не дослушивает ответы и в конце концов, просто прервав ваш рассказ, говорит, что вам срочно нужно приобрести в аптеке при клинике весьма дорогостоящий набор лекарств, а также обязательно сдать мочу, кал, кровь на биохимию, онкомаркеры и прочие показатели и потом прийти на повторный прием за новым набором лекарств.
Вы в растерянности, а голова продолжает болеть. И тут ваш товарищ говорит вам, что у него на примете есть замечательный специалист, к которому имеет смысл обратиться с вашей проблемой.
Специалист тоже работает в платной клинике. У него тоже белоснежный халат, но ведет он себя совсем иначе. Он очень внимательно выслушивает ваши жалобы, задает большое количество уточняющих вопросов, интересуется всеми обстоятельствами вашей жизни последних двух недель, уточняет, не падали ли вы за последние недели, не ударялись ли головой или спиной и т. д. После чего отправляет вас на рентген. Когда вы приходите к нему через два часа со снимком, он все вам показывает и подробно объясняет, что произошло. На снимке четко видно смещение позвонка, которое стало следствием той самой травмы от падения, произошедшего две недели назад.
Доктор прямо в кабинете надевает на вас корсет, и вы немедленно чувствуете, насколько вам стало легче.
И что дальше? Даже если доктор скажет вам, что корсет стоит 500 евро, вы займете денег у всех друзей и знакомых, но купите его не торгуясь. И если у вас потом что-то еще где-то заболит, вы побежите именно к этому доктору. И друзей своих всех к нему приведете.
А почему? А потому, что он качественно выявил потребности, был внимателен, подошел неформально и нашел именно то, что вам нужно. И предложил реально работающее решение проблемы.
Для клиента очень важно, что вы решаете не свою проблему, а его.
И такой клиент никуда от вас не уйдет.
Вот и весь механизм. И если вы все сделаете правильно на этапе выявления потребностей, то случится и второе волшебство – бороться с возражениями не придется. Их просто не будет.
Вот о том, как достичь таких результатов и как работает этот волшебный инструмент – активное слушание, – мы сейчас и будем говорить.
Еще раз повторю, что ключевым этапом продаж является этап выявления потребностей. Но, разумеется, из всякого правила есть исключения.
Мы не говорим о ситуациях, когда в ваш автосалон врывается покупатель с пачкой денег и с криком: «БМВ девятой серии?! Беру!» – и швыряет в вас этой самой пачкой денег.
Или клиент приходит к вам в компьютерную фирму с радостным возгласом: «MacBook Pro с Retina-дисплеем есть новый? Дайте два!»
В этом случае вам просто повезло: клиент четко знает, что именно ему нужно, он готов купить и пришел за этим именно к вам. Тут ваша задача минимальна – не облажаться, все сделать быстро и правильно. Ну и, может, к ноутбуку попробовать прицепить дополнительный пакет гарантийного обслуживания года на три или продать к БМВ прицеп для поездки на рыбалку.
Но такие покупатели есть не у всех и не всегда. Мы же с вами сегодня поговорим о тяжелом, изнурительном труде прямых продаж, когда клиент не настроен что-либо покупать, не горит желанием что-то немедленно хватать и расставаться с деньгами.
Он даже если и имеет какие-то желания или потребности, то либо не отдает себе в этом отчет, либо не спешит говорить об этом с окружающими. Если и имеет какие-то проблемы, то у него пока нет идей, с помощью чего и как их можно легко и быстро решить. И он даже не представляет, что решение всех его проблем пришло к нему в вашем лице и ваш товар или услуга избавят его навсегда от мучительного геморроя (в переносном, конечно, смысле, хотя если вы предлагаете медицинские услуги, то, возможно, и в прямом).
И для того, чтобы клиент про это узнал и загорелся желанием купить, вам сначала надо его разговорить и понять, где именно у него болит, где болевые точки в его бизнесе, какую проблему он хочет решить в первую очередь. И, выяснив все это, вы легко и непринужденно вынимаете из рукава своих тузов, расстилаете их перед ним веером и уверенно тянетесь к его кошельку.
Но это уже следующий этап, не будем забегать вперед.
А наш разговор сейчас о том этапе, когда тузы еще в рукаве и, какие именно тузы вынимать, мы понятия не имеем. И нам надо составить для себя как можно более точную картину того, что происходит у клиента в бизнесе, какие проблемы для него стоят на первом месте, что мы можем ему предложить, чтобы реально решить его проблемы.
Мы сейчас обсуждаем конкретный узкий момент процесса выявления потребностей: вы правильно начали контакт, установили раппорт, между вами возникло некое подобие симпатии, клиент в шаге от того, чтобы начать вам доверять, вы уже задали правильные вопросы, расшевелили какие-то потаенные струны его души, и вот клиент начал вещать о своих проблемах, о том, что его волнует и тревожит.
И ваша задача – внимательно его слушать. Не просто сидеть, открыв рот и развесив уши, а стараться понять, что именно хочет донести до вас собеседник, о чем он говорит, а главное, о чем недоговаривает. Вовремя переспрашивать, задавать и дальше правильные вопросы, чтобы докопаться до истинных проблем клиента, а не тех, которые он считает своими проблемами или выдает за них. Потому что покупатель не всегда четко осознает, что именно ему нужно. Иногда решение проблемы сложно найти изнутри. А вы опытный продавец. А любой продавец с большим стажем работы, если, например, мы говорим о секторе В2В, уже фактически может выступать в роли бизнес-консультанта, так как он повидал на своем веку огромное количество компаний, ситуаций на рынке, бизнес-кейсов, вникал в кучу бизнес-процессов и является носителем богатого опыта, как своего, так и чужого, и большого объема знаний. И порой такой продавец лучше клиента может понять, что необходимо для решения той или иной проблемы.
Но для того, чтобы это произошло, вы, как доктор, должны внимательно выслушать все жалобы вашего пациента, вытащить наружу те симптомы, про которые он умышленно умалчивает, или не придает им значения, или не связывает со своей болезнью. А еще вам надо отличить правду от вымысла, ибо, как говорил один известный доктор в одном известном сериале, «все врут» и пациентам верить нельзя.
А уже после того, как диагноз поставлен, вам ясно, что клиенту нужно, и вы достигли с ним в этом вопросе консенсуса, можете смело начинать разговор о лечении, то есть предлагать свой продукт или услугу.
Но до этого надо хорошо и качественно пройти предыдущий этап – слушать, слушать, слушать, а главное – слышать.
Слушать клиента очень важно. Во-первых, это дает покупателю почувствовать себя значимым, что для установления доверительных отношений очень полезно. Вы слушаете человека – проявляете уважение, и он проникается к вам симпатией. И если, наоборот, задав ему вопрос, вы не слушаете ответ, отвлекаетесь, зеваете, смотрите по сторонам или не дай бог что-то пишете в телефоне, то все – контакт потерян, раппорт разрушен, продажа не состоится.
Лично я не стану покупать ничего у человека, который мне несимпатичен или не проявляет ко мне должного уважения. Позиция «хлеб за брюхом не ходит» очень распространенная. Можно сколько угодно рассуждать о том, что отношения «продавец – покупатель» должны выстраиваться на платформе равноправного партнерства, но мы живем в России и есть определенный менталитет – покупатель всегда сверху. Всегда выше и значимее. И, значит, требует к себе уважения. А как мы можем выказать ему это уважение? Мы не станем ему кланяться, заискивать или униженно о чем-то просить… Уважение мы проявляем своим вниманием. Людям нужно внимание. Каким бы широким ни был круг общения вашего клиента, сколько бы у него ни было друзей, сотрудников, домочадцев, с которыми он общается, человеческое внимание – очень ценная валюта и она нужна практически каждому.
Существует стереотип, что хороший переговорщик, хороший продавец – это тот, кто умеет много и красиво говорить. Но есть еще одно важное качество хорошего переговорщика – умение слушать. И оно не менее важно, чем умение убеждать, аргументировать и манипулировать собеседником.
Итак, клиента надо слушать. Слушать – это не значит просто направить уши в его сторону и, открыв рот, внимать звукам, исходящим от собеседника. Слушать – это активно воспринимать то, что говорится, внимательно относиться к передаваемой информации, анализировать и запоминать. Адекватно поддерживать беседу.
Бывает несколько вариантов слушания. Наверняка вы сталкивались с ситуацией, когда что-то человеку рассказываете, а он в этот момент смотрит в потолок, в телевизор, в телефон, разглядывает носки своих ботинок или вообще отворачивается от вас. Такое поведение называется «активное неслушание». Чаще всего его применяют начальники, когда хотят унизить или наказать своих подчиненных, сотрудники эйчар-департаментов, следователи и представители других профессий, предполагающих психологическое давление на собеседника. Как вы понимаете, целью такой беседы является отнюдь не установление раппорта и не налаживание позитивной эмоциональной связи.
Есть другой вариант. Вы рассказываете, вас вроде бы слушают, но никакой внешней реакции на ваш рассказ не выдают. Смотрят в одну точку с сосредоточенным видом – и все. Так часто ведут себя подчиненные в разговоре с начальником, когда их распекают или когда они хотят показать, что не согласны с тем, что им говорят, но не имеют смелости или достаточного статуса, чтобы возражать открыто. Думаю, и тут понятно, что речь не идет о диалоге и желании воспринимать сказанное адекватно. Это так называемое пассивное слушание.
Пассивное слушание бывает разным, и не всегда это выражение протеста. Большинство людей не привыкли внимательно слушать собеседника и слушают пассивно, не вникая в детали и не уделяя сказанному внимания. Часто бывает так, что человек просто пережидает, когда собеседник закончит говорить, чтобы начать говорить самому – людям неважны другие люди, люди любят сами быть в центре внимания и сами любят вещать и рассказывать. Люди любят себя.
Пассивное слушание – самый распространенный вариант.
Рассмотрим простой жизненный пример. Вы приехали из отпуска, были на Мальдивах, идете загорелый и счастливый и встречаете товарища. Он вас приветствует и говорит: «А ты чего такой загорелый? Где-то отдыхал?»
Вы отвечаете: «Да, так классно, летали с женой на Мальдивы, жили в бунгало, кругом океан, тишина, погода супер, ездил на рыбалку, поймал вот такого марлина…»
И видите, что товарищ в глаза вам не смотрит, глядит в одну точку и, похоже, не слушает, что вы ему говорите. Причин может быть много: невнимание, зависть, злоба – все что угодно. Рассказывать дальше пропадает всякое желание.
