Smart Reading
Ключевые идеи книги: Продавая незримое. Гарри Беквит
Оригинальное название:
Selling The Invisible A Field Guide to Modern Marketing
Автор:
Гарри Беквит
Тема:
Маркетинг
Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw
www.allmedialaw.ru
Вступление
В современном мире бизнеса более 60 процентов компаний приходится на сферу услуг. Кроме того, практически все компании-производители товаров продают вместе с товарами или после ту или иную услугу. Однако исследований, посвященных организации компаний сферы услуг, принципам построения маркетинга, немного.
Гарри Беквит написал выдающуюся практическую настольную книгу-пособие, которую адресовал всем людям, занимающимся маркетингом: новая экономика диктует всем продавцам размышлять и действовать, как продавцы услуг.
Автор синтезировал аналитику и теорию маркетинга с практикой работы в крупнейших, достигших международного успеха компаниях и вывел общие закономерности в построении и работе маркетинга услуг.
По мере прочтения – шаг за шагом, от правильного понимания маркетинга услуг и до разработки рекламной компании, с примерами и рекомендациями – читатель усваивает главные принципы: необходимость создания живого, осязаемого образа любой услуги, уникальности каждой компании сферы услуг и ориентации на человеческие чувства и эмоции потребителя.
Помимо несомненной, во многом уникальной практической ценности книги, она представляет собой нечто большее, чем инструкцию к действиям. С каждым примером и утверждением, разбором заблуждения, мешающего строить успешный бизнес, автор подводит читателя к необходимости изменения мыслей и пониманию маркетинга услуг в ином ключе, не описанном в учебниках.
1. Все о маркетинге услуг
1.1. «Главным в маркетинге услуг является сама услуга».
1.1.1. Поскольку подавляющее большинство компаний, в том числе те, которые производят вполне зримый продукт (автомобили, гамбургеры, жевательную резинку), так или иначе продают услуги (скорость исполнения, срочность, сервис и т. д.), можно смело говорить о том, что маркетинг услуг – главная забота любой компании: от автомобилестроения до прачечной из двух машин. Неверное понимание маркетинга услуги в том, что нужно сделать ее известной. Но главным в маркетинге услуг является сама услуга.
В маркетинге услуги нужно сравнивать себя с Макдоналдс и Диснеем и конкурировать с ними. Успех и тех, и других кроется не в продаже гамбургеров и не в производстве кино.
1.1.2. Необходимо исходить из того, что качество услуг в целом очень далеко от совершенства. По мнению автора, это происходит из-за завышенной самооценки, в соответствии с «эффектом Лейк-Уобегона». Необходимо брать это за данность в работе вашей компании. Единственный выход – оказывать услугу экстра-класса. Исходите из того, что ваша компания обслуживает плохо – это заставит совершенствоваться.
По мнению автора, если вы решили, что не можете предоставить одновременно качество, скорость и цену, то это лишь оправдание вашему бездействию. Автор рекомендует забыть об оправданиях и помнить о Макдоналдсе, которому удается обеспечивать безупречную чистоту туалетов и продажу картофеля-фри высочайшего качества за 50 секунд и 79 центов.
1.1.3. Необходимо помнить, что стандарты работы устанавливают не ваши амбиции и не ваша отрасль, а ваши клиенты. Тем не менее, за последние 20 лет в отрасли услуг появились бесспорные лидеры, которые являются высшей планкой качества обслуживания. Ориентироваться на лучших – это и есть основная задача, если вы не хотите потерять своих потребителей.
Макдоналдс, Federal Express, Дисней навсегда изменили требования потребителей в отношении чистоты туалетов, обслуживания официантов, срочных отправлений и предупредительности.
1.2. С чего начать?
• Нанимайте неравнодушных людей, для которых хорошо обслужить клиента – его личное дело. Сами будьте такими. Не бойтесь ошибок – это новые возможности.
• Проведите рекламную кампанию – она поможет вам проверить качество вашей услуги: если рекламная кампания не работает, усовершенствуйте услугу.
• Помните, что все взаимосвязано: обслуживание – это сердце, а маркетинг – это мозг.
• Помните, что лучшее – недостижимо, не делайте лучше всех, сделайте иначе.
2. Планирование
2.1. Товар. При планировании маркетинга всегда следует начинать с нуля. Создать товар/услугу, который очарует потребителя.
Автор выделяет три этапа развития компаний в отрасли услуг:
• первый этап определяется товаром/услугой, которые нужны потребителю;
• второй этап определяется рынком, на котором появляются конкуренты;
• на третьем этапе необходимо сделать неожиданный ход, который превысит ожидания потребителей и очарует их.
2.2. Опросы. При планировании важно понимать – с потребителем необходимо разговаривать и выяснять, чего именно он от вас ждет. Таким способом являются опросы. Клиент думает о том, что компания беспокоится о его мнении, что хочет обслужить его лучше. При их проведении учитывайте следующее:
• Проводите преимущественно устные опросы: телефонные или личные, письменные опросы часто не могут передать действительного положения вещей из-за разного понимания слов.
• При письменных опросах четко формулируйте общепонятные выражения, избегая слов, имеющих отношение к эмоциям (вопрос «вам нравится этот продавец?» женщины могут понять совершенно иначе, нежели мужчины).
• Наймите для опросов стороннюю компанию, пусть они будут анонимными – тогда клиент скажет все, что думает о вас.
• Никогда не спрашивайте о том, что не нравится клиенту: люди могут подумать, что ошиблись в выборе, а они не любят этого. Всем нравится быть умными.
• Не опрашивайте «целевую группу», вы работаете с отдельными людьми.
2.3. Маркетинг. При планировании маркетинга важно помнить, что маркетингом в полном смысле слова не может заниматься только отдел маркетинга, выдвигая планы и структурируя шаги. Маркетинг – это кровь и воздух вашего дела, и каждый ваш служащий обязан заниматься им – от первого звонка клиента до вашего личного участия в делах компании. Важные отправные точки:
• Вы не можете видеть себя сами, как не можете видеть свой глаз – попросите стороннюю организацию оценить вас, уберите «маркетинговую близорукость». Попросите вытащить вас из «тоннеля»: каждая компания на чем-то зацикливается, не замечая многого вокруг себя.
• Сделайте так, чтобы каждый ваш служащий занимался маркетингом. Улыбка при звонке клиенту говорит о хорошем маркетинге.
