Сергей Сластников
Как открыть магазин
Введение
Идея написать небольшой справочник для желающих открыть магазин родилась у меня не сразу и вынужденно. Началось все с того, что мои друзья решили открыть магазин и обратились ко мне за советом. На тот момент я уже 5 лет владел сетью розничных магазинов, и они рассчитывали на мой опыт. Я им помог. Они делали типичные вещи для новичков – пропускали важные моменты и концентрировались на незначительных мелочах. Это было не последнее обращение за помощью. За советом обращались друзья, знакомые, знакомые знакомых. В большинстве случаев я отчетливо видел, что людей часто интересуют какие-то незначительные моменты. При этом они не знали об очень важных вещах при планировании открытия магазина. А у меня был опыт открытия магазинов. Опыт и удачных открытий, и полных провалов. Мои магазины открывались в разных городах. Они имели разный ассортимент и были рассчитаны на разные категории покупателей. Кроме вопросов открытия был опыт управления сетью магазинов. Магазинов, работающих на расстоянии сотен километров друг от друга. Ко мне приходили с вопросами. Вопросами, по которым было видно, что будущий предприниматель совсем не готов начинать бизнес в торговле. И для того, чтобы ответить на самые частые вопросы и рассказать о важных нюансах работы, требовался не один час и даже не один день. Так и родилась идея шпаргалки. Я записал самые важные моменты и существенно облегчил себе работу. При каждом обращении я просто давал этот материал и уже после отвечал на оставшиеся вопросы. Те люди, кто после изучения материала просили о личной консультации, задавали уже качественные и конкретные вопросы. Это сэкономило мне много времени и позволило систематизировать и записать свои знания по открытию торговых точек. Со временем шпаргалка для новичков расширялась и достигла пары сотен страниц. В нее добавлялись успешные методы и удалялись неудачные. Так короткая шпаргалка на пару листов разрослась до размеров книги.
Не только свой опыт и опыт моих учеников лег в основу этой книги. Время от времени я слышал от знакомых, что они пробовали открывать магазин, но закрылись. Каждый раз я пытался узнать, в чем причина. В большинстве случаев это были несколько распространенных ошибок. И это печально. Большинство провалов можно было избежать. Но предприниматели и не подозревали, какие ошибки они совершили и как их исправить. Самое печальное, многие из них и не стремились найти эти места. Вернее, большинство было уверено, что причина в другом месте. Но вы, мой читатель, держите в руках эту книгу, а значит, вы человек ищущий и не полагаетесь на случайность. Я верю, вы все сделаете правильно и у вас все получится.
Вы решили открыть магазин, но не знаете, как это сделать? Этот материал поможет вам открыть магазин. По мере прочтения вы сможете реалистично взглянуть на свою идею, найти возможные слабые места и избежать самых типичных ошибок, из-за которых закрывается более половины всех новых магазинов. И даже если у вас есть уже опыт в розничном бизнесе, но вы все же не совсем довольны результатом и чувствуете, что что-то идет не так, вам будет полезна эта информация.
Как устроена эта книга
Первоначально эта книга содержала актуальную информацию по налогам, особенностям законодательства. Это было в те времена, когда книга еще была сборником рекомендаций и передавалась лично в руки. Для книги такой формат не совсем подходит. Есть вещи, которые актуальны в любые времена. А есть те, которые быстро устаревают. В итоге я решил оставить в книге только то, что можно будет использовать и через 5, и через 10, и через 20 лет. В книге приведены некоторые примеры для иллюстрации. Но помните, законодательство – это то, что быстро меняется. Поэтому по вопросам юридического оформления, налогов, отчетов, законодательства стоит консультироваться непосредственно в момент возникновения необходимости. Иногда бывает так, что даже консультация месячной или недельной давности уже устаревает.
В книге вы найдете общие принципы. Те вещи, которые со временем меняются, я вынес за пределы книги. Ссылку на них вы найдете в конце книги.
Цена знаний
Меня всегда удивляло, когда люди готовы отдавать в сотни и тысячи раз больше денег за результаты своих ошибок, чем за крупицы чужого опыта. Видит предприниматель книгу или курс по своему бизнесу и говорит «дорого». И следом делает ошибки и отдает в сотни раз больше. Одна ошибка в аренде стоит от нескольких десятков тысяч до миллионов. Одна ошибка с персоналом обходится в пару десятков тысяч, как минимум. Один не вовремя сданный отчет – в 5000 рублей на момент написания книги. Одна неверная закупка – десятки, сотни тысяч и миллионы рублей. Плохая реклама – еще минус пара десятков тысяч. Провальное открытие может легко потянуть на миллионы. И ошибка часто не приходит одна. За ошибкой следует еще одна и потом еще одна. Но человек упорно предпочитает экономить на знаниях и платить за грабли и собственные шишки. Карта граблей ему совсем не нужна. Он найдет их сам. И возможно, некоторые по несколько раз.
А этот принцип никогда не подводил. Сначала бизнесмен экономит немного денег на обучении, а затем отдает гораздо больше в результате неверных действий. И это не говоря о том, сколько он недополучает. Итог главы такой: если у вас нет денег на обучение и вы считаете дорогой эту книгу, то это явный индикатор того, что бизнесом вам заниматься рано. Если вы не можете позволить себе столь недорогую и полезную вещицу, то денег на бизнес у вас точно не хватит. За убеждение, что можно получить хорошую информацию по цене кофе, в итоге приходится расплачиваться.
Всегда приходится платить за свои ошибки, но иногда можно купить опыт чужих, это дешевле.
10 самых глупых ошибок
Ошибки как при открытии, так и в дальнейшей работе бизнеса.
Открыть магазин без бизнес-плана. Открыть магазин, потому что таких много, в них большая очередь покупателей и дорогой товар, без расчета прибыльности бизнеса – одна из самых больших ошибок. Иногда точный расчет одних расходов отбивает желание открывать данный бизнес.
Полностью надеяться на продавцов. Ошибка, которая сгубила, пожалуй, больше всего новых магазинов. Помните, продавец вовсе не разделяет ваши цели. В лучшем случае типичный продавец будет просто сидеть за зарплату, в худшем будет обворовывать вас на внушительные суммы. На эту тему есть даже отдельная книга.
Не вкладывать деньги в покупку товара. До сих пор встречаются такие случаи. Горе-предприниматели открывают магазин, и торговля у них идет хорошо. Но вместо покупки нового товара вместо проданного они тратят эти деньги на свои нужды. В итоге их бизнес неожиданно заканчивается в тот момент, когда заканчивается товар.
Не платить налоги и не сдавать декларации. Незнание обязанностей не освобождает от ответственности. В итоге предприниматель, не плативший налоги и не сдававший декларации, в один прекрасный момент оказывается с гигантским долгом и рухнувшим бизнесом.
Не страховать магазин. Пожар, протекшие трубы или кража могут в один момент уничтожить весь многолетний бизнес.
Не учитывать сезонность товара. Торгуя сезонным товаром, не забывайте, что за периодом сезона начнется не сезон. Не тратьте все деньги. Имейте запас средств, чтобы пережить не сезон и войти в новый сезон с хорошими товарными запасами.
Не учитывать смену коллекций. Головная боль в торговле одежды. Во-первых, есть смена времен года. И необходимо иметь запас денег для покупки коллекции одежды на следующий сезон. Во-вторых, фактор моды. В одном году были популярны одни цвета и фасоны, в следующем будут популярны другие. Не продав вовремя старую коллекцию, можно остаться ни с чем.
Не учитывать сроки годности. Вложить все деньги в товар с ограниченным сроком годности, который не удалось продать, – одна из многих неприятностей, что могут произойти, если не заниматься планированием.
Смешивать свои деньги и деньги магазина. В один прекрасный момент вы можете обнаружить, что ваш магазин уже не рентабельный, потому что вы много забирали себе. Как это бывает рассмотрено в главе о составлении бизнес-плана.
Вкладывать все деньги в бизнес. Еще это называется «расти, пока не сдохнешь». Тратя всю прибыль на расширение бизнеса, в один прекрасный момент вы можете обнаружить, что Хитролисы превратились в Пухокур, и бизнес перестал быть рентабельным и интересным. И все ваши старания были напрасны. Вы ничего не получили со своей работы. Закрываете эти магазины. Открываете новые. И начинаете все сначала.
Раздел 1. Краткий план по открытию магазина
Процесс открытия магазина можно разделить на несколько этапов.
1. Выбрать, что, кому и как продавать.
2. Выбрать, где закупаться.
3. Подсчитать показатели рентабельности и составить бизнес-план.
4. Заказать сайт и начать работы в соцсетях.
5. Открыть юридическое лицо.
6. Подписать договор аренды.
7. Заказать торговое оборудование.
8. Заказать вывеску.
9. Начать искать и отбирать продавцов.
10. Начать ремонт помещения.
11. Заказать товар.
12. Обучить продавцов.
13. Подготовка магазина к открытию.
14. Начать рекламную кампанию.
15. Открыть магазин.
16. Отслеживать результаты продаж и формировать план дальнейших действий.
Самые важные пункты в этом списке – первые три пункта. Можно прилагать все силы, тратить много денег, но так и не получить результат. Нельзя прийти в нужное место, если идешь в неверном направлении. Можно потратить много денег, времени и сил, превосходно выполнить все остальные этапы, но проскочив первые 3 этапа, вы все усилия потратите впустую. Я столкнулся с тем, что самые важные первые три пункта игнорирует 90% начинающих предпринимателей. Они бросаются в «омут с головой». Большинство из них закрываются. Самые частые причины – неверная оценка рентабельности бизнеса и скрытые подводные камни, о существовании которых большинство начинающих бизнесменов даже не подозревают.
Один из примеров.
Звонок: «Привет. Мы решили открыть магазин. Нашли помещение, делаем ремонт. Подскажи, где нам покупать товар».
Так и открываются: без бизнес-плана, без расчета рентабельности, без анализа рынка. Стоит ли потом удивляться, что так много новых магазинов закрывается в первый же год работы. И бизнес-план – не панацея от ошибок, но это один из показателей серьезного подхода. Составить бизнес-план тоже непросто. В интернете множество предложений от теоретиков. И найти информацию, как правильно составить бизнес-план, очень сложно. А то, что есть, часто настолько запутанно и оперирует такими данными, которые в малом бизнесе не используются. Помимо бизнес-плана, есть ряд ключевых моментов, на которых прокалывается большинство начинающих бизнесменов. Большинство из них так и не узнает, в каком месте они совершили ошибку.
Лучший совет перед открытием:
Если вы с нетерпением жаждете приступить к открытию своего собственного первого магазина– сделайте паузу, изучите книгу и просчитайте все заново.
Неделя, две, потраченные на размышления, поиск и просчет вариантов, не скажется на ваших будущих прибылях, но помогут предотвратить убытки, которые возникнут уже завтра. Вы же планируете работать долго? Не волнуйтесь, эти несколько недель будут очень насыщенными и полезными.
Раздел 2. Выбор, что, кому и как продавать
Не пропускайте этот пункт, даже если вы уже выбрали направление будущего бизнеса. Это один из самых важных вопросов, с которого начинается любой бизнес. Возможно, стоит еще раз ответить на несколько ключевых вопросов и посмотреть на идею своего бизнеса под новым углом.
Существует два подхода к открытию магазина – подход от места продаж и подход от концепции магазина. Подход от места продаж часто используются среди микробизнеса. Когда предприниматель видит хорошее помещение, он рассчитывает, как его можно использовать, и открывает магазин или предприятие сферы услуг с учетом особенностей этого помещения. Ему не важно, чем заниматься. Важно, что есть хорошее место, в котором можно получить хороший доход. Как получить – это технический вопрос, не более. Неважно, это бутик с алмазами или шаурмичная. Что принесет большие доходы, то и откроет предприниматель.
Подход от концепции магазина исходит из того, что уже есть готовый формат магазина. Уже известно, что это за магазин, что и кому продает, и под эти данные подбирается подходящее помещение. Крупные компании используют второй подход. Им же пользуются те предприниматели, кому важно, кому и что продавать.
Раздел 2.1. Подход от формата магазина
Тот случай, когда уже известно, что, кому и как вы будете продавать. Этот подход обычно возникает в одной из двух ситуаций: или есть товар или хорошо известна определенная категория клиентов.
Раздел 2.1.1. Ориентация на клиента
Используйте этот подход, если вы хорошо знаете потребности определенной группы людей. То, что они хотят и что причиняет им неудобства. И здесь вы действительно должны знать о предпочтениях и заботах этих людей. Иначе это не работает. Или вы сам из них, или очень хорошо их знаете и много общаетесь. Иначе не угадаете.
Определите, кто ваш целевой клиент. Задайте себе несколько вопросов:
* Кому вы хотите продавать?
* Какой товар заинтересует вашего клиента?
* Какое должно быть качество товара?
* Какая цена?
* В каких местах должен располагаться магазин?
Например, наша целевая группа – рыбаки невысокого достатка. Исходя из целевого покупателя, подбираем место для магазина. Это может быть небогатый спальный район, торговые центры эконом класса, места около остановок общественного транспорта, места, где живут и работают ваши будущие клиенты. И наконец, это могут быть места по пути на рыбалку для данной категории клиентов. Оформлению магазина можно уделить минимальное внимание. Все должно быть просто и функционально. Товар подбирается из недорогой и средней ценовой категории. Это общее, а детали подбираются из того, что вы знаете о ваших клиентах.
При подходе от ориентации на тип клиента основные вопросы, который стоить задать:
* Какую потребность должен удовлетворить наш магазин у клиента?
* С каким клиентом мы будем работать?
Исходя из этого, выстраивается вся концепция магазина. При ориентации на клиента подбирайте товар, цену, место магазина под вашего целевого клиента. Это очень хороший подход, когда вы досконально знаете своего клиента.
Раздел 2.1.2. Ориентация на товар
Такая ситуация возникает, когда уже есть определенный товар или когда вы ничего не знаете о тех клиентах, кому будете продавать. Лучше честно признаться себе в этом, чем угадывать и неизбежно проиграть. Берите товар и начинайте размышлять:
* Кто будет покупателем этого товара?
* Чьи потребности этот товар сможет удовлетворить?
Вы можете продавать популярные товары для рыбалки известной фирмы в вашем городе. Исходя из ценовой группы продукции компании формируется концепция магазина. Если товары дорогие, то требования к помещению будут выше, место расположение лучше, требований к продавцам больше. Сопутствующий товар подбирается из дорогой ценовой категории. И наоборот. Если товар недорогой, то подбираем помещение попроще, отделке магазина уделяем минимальное внимание, но продавцов лучше брать профессиональных. Они могут не иметь лоска, но безусловно должны быть профессионалами.
При подходе от ориентации на товар основные вопросы, который стоит задать:
* Кому будет интересен этот товар?
* Кто наш клиент?
* Какие потребности он сможет удовлетворить?
По сути, мы по товару вновь определяем целевого клиента и под него определяем концепцию будущего магазина. Ориентация на товар хуже, чем ориентация на клиента. Здесь у вас больше неизвестных, соответственно, риск выше.
При ориентации на товар сделайте предположения, кто может быть покупателем данного товара, по какой цене его будут покупать, в каких местах. Как вы могли заметить, в любом случае определяется целевой клиент и под него уже создается план будущего магазина. Подход «начну торговать, а там кто-нибудь найдется» не работает.
Раздел 2.2. Подход от места продаж
Здесь предприниматель имеет определенное помещение, в котором будет открывать магазин, и исходя из него подбирает, чем торговать, по какой цене и кто будет целевой покупатель. Чаще всего такой подход возникает, когда неожиданно попадается хорошее место для магазина. Иногда действительно попадаются настолько лакомые места, что сначала заключается договор аренды и только потом определяется, что за бизнес будет открыт. Как правило, так делают опытные предприниматели с хорошим капиталом за плечами.
На что стоит обратить внимание, если вы собираетесь открыть магазин, исходя из места:
1. Торговый центр. Изучите формат торгового центра. Определите, кто там основные клиенты, их пол, возраст, доход; какие у них предпочтения. Изучите уже работающие секции в торговом центре, особенно работающие давно. Что они продают? Кому? По какой цене? Какие потребности клиента они удовлетворяют? Что еще будет интересно этому клиенту? Хороший торговый центр имеет четкую концепцию и сам не даст вам из нее выбиться. Определение аудитории торгового центра – сложная задача даже для профессионалов. Все, что вы можете сделать – это сделать предположения, и затем проверить, были вы правы или нет. Проведите в этом торговом центре несколько дней. Впитайте его атмосферу. Посмотрите, кто и что покупает. В какие дни делаются покупки. Поговорите с продавцами. Попробуйте устроиться в какую-нибудь из секций, лучше похожего профиля. Это может принести неожиданные результаты. Может вдруг выясниться, что красивые витрины лишь для отмывки незаконных денег, а реальных продаж в магазинах почти нет.
2. Офисное помещение. Здесь список вопросов будет похожим. Узнайте, кто работает в этом офисном центре. Определите их пол, возраст, социальное положение, уровень доходов. Далее следует вопрос: «Чем их можно заинтересовать?». Следующий вопрос: «Какие посетители приезжают в офисный центр? Есть ли такие импульсные товары и услуги, которые им будут интересны?» (импульсные покупки – покупки, которые клиент совершает спонтанно, не планируя их заранее) Следующий вопрос, если это не импульсный товар: «Каким клиентам будет удобно доехать до этого офисного центра? Что есть поблизости: жилые кварталы, офисные площади, промышленные объекты? На пересечении каких транспортных потоков находится офисный центр? Кому будет удобно ездить в него специально или заезжать проездом?»
Вы можете ориентироваться как на спонтанные покупки работников и посетителей офисного центра, так и на открытие специализированного магазина. Магазин может быть ориентирован как на его работников и посетителей, так и быть просто удобным местом покупок для ваших клиентов.
3. Отдельно стоящее здание. Задайте те же вопросы. Определите окружение помещения. Что располагается рядом? Промышленные объекты, офисы, спальные кварталы? Какие транспортные пути располагаются рядом? Какому клиенту будет удобно делать покупки в этом месте?
Обязательно оцените удобство парковки, проезда, доступности для пешеходов, удаленность остановок общественного транспорта, какие есть ближайшие транспортные магистрали и потоки движения автотранспорта и пешеходов. Без парковки вы не привлечете автомобилистов. Если рядом нельзя пройти пешком, то вы не можете рассчитывать на пешеходный трафик. Наличие крупных автомобильных дорог с возможностью остановки и парковки увеличивает продажи, также как и близость остановок общественного транспорта. Чем больше людей перемещается вокруг, тем лучше.
От того, какие это люди, и зависит направление вашей будущей торговли. Кто эти люди, что перемещаются рядом? Чем вы можете их заинтересовать? Какую наружную рекламу можно использовать для этого? И снова вы вернетесь к вопросу: «Кто ваш клиент и что он хочет?». В подходе построения магазина от места вы лишь пытаетесь выделить разные типы клиентов, которые могут стать вашими покупателями, и после выбрать единственный, под который и строить магазин. Выбрать самый прибыльный из тех вариантов, что вы сможете осилить. И финансово, и на уровне организации и знаний.
После того, как вы решите, какой это будет клиент и что вы ему будете продавать, посмотрите на свой будущий магазин с другой точки зрения. Лучше это сделать в другой день. На свежую голову. Заново оцените привлекательность места – будет ли клиенту удобно покупать в этом месте и где еще потенциальный клиент может купить этот же товар или его аналог. Возможно, есть торговые точки, удовлетворяющие потребность клиента с более удобным расположением. Знать конкурентов необходимо. Вам заранее стоит определить, чем вы будете похожи и отличаться от конкурентов и почему клиенты будут покупать именно у вас? В чем выгода клиенту покупать именно в вашем магазине, в чем ваша особенность? Если вы сами не можете ответить на этот вопрос, то и рассчитывать на популярность у клиентов тоже не стоит. Если это и случится, это будет как выигрыш в лотерею. Не расчет, а случайность. Ответ на эти вопросы даст вам УТП. УТП – уникальное торговое предложение. Это может быть удобное место, цена, ассортимент, комфортность покупки, хорошая консультация и многое другое.
Первоначально важно оценить, кто ваш клиент в этом районе и кто может добраться сюда без значительных затрат времени, особенно это актуально для крупных городов. Какие есть конкуренты по пути клиента к этому месту. Например, располагая магазин на транспортной артерии между спальными и промышленными кварталами, можно, тем не менее, не получить доход из-за наличия магазина такого же профиля в самом спальном квартале или на выезде из него. Еще раз предположите, сколько клиенту лет, сколько он зарабатывает, сколько готов потратить. Исходя из этих данных подбирайте оформление помещения, товар (эконом, средний сегмент, премиум), формируйте политику ценообразования, качество продавцов и все остальное. Если у вас помещение на рабочей окраине, то не стоит открывать там бутик. Если ваше помещение в элитном районе, открытие магазина эконом-класса нецелесообразно. Казалось бы, очевидные вещи, но практика показывает, что не все это понимают.
При таком подходе вы исходя из места определяете целевого покупателя и под него подбираете товар и выстраиваете формат магазина.
В любом из этих вариантов мы по сути разными путями делаем одно и то же – определяем, кто наш клиент, что ему требуется и как мы можем помочь ему получить это. Но в первом подходе вы подбираете помещение, исходя из клиента, во втором подбираете клиента, исходя из помещения. И это на самом деле очень важно. Клиент – это тот человек, который принесет вам деньги. Если вы не знаете, кто будет нести вам деньги, и не понимаете его, то этих денег вы не получите. Если вы ошибаетесь в своих знаниях этого человека, то денег тоже не получите. А если знаете, то бизнес будет успешен. Считайте это магией.
