Сергей Каледин
Управление взаимоотношениями с клиентами
ВВЕДЕНИЕ
Автомобильная отрасль стремительно развивается на рынке, оставаясь одним из ключевых секторов российской экономики.
На сегодняшний день компаниям отрасли приходится вести бизнес, адаптируясь к нестабильной экономической ситуации и новым правилам регулирования, сокращая расходы и привлекая новых партнеров.
После исключительно высокого уровня продаж в марте 2020 года, в апреле, в связи с ситуацией с «COVID-19», дилерские центры были вынуждены приостановить или существенно ограничить свою деятельность.
По сравнению с тем же месяцем прошлого года продажи упали на 72,4 %. Российский автопром испытал самое большое ежемесячное падение розничных продаж за всю историю статистики, собранной «АЕБ».
В апреле 2020 года произошел серьезный удар по ликвидности дилеров, а в среднесрочной перспективе даже по их стабильности.
Чтобы оставаться ближе к клиентам в новой реальности, автодилерам необходимо попробовать новые креативные форматы для общения и продаж. Необходимо направить свои силы на коммуникацию с клиентами, на поддержание лояльности своих клиентов и на привлечение новых клиентов.
Для этого важно эффективно управлять взаимоотношениями с клиентами.
Тема управления взаимоотношениями с клиентами является актуальной на сегодняшний день, так как без качественного управления взаимоотношениями невозможно достигать поставленных целей по повышению лояльности и прибыли компании.
Цель выпускной квалификационной работы – разработать рекомендацию по повышению лояльности клиентов компании ООО «СЕЙХО Моторс СПОРТ» для эффективного решения проблем, стоящих перед компанией.
Исходя и целы были поставлены следующие задачи:
изучить теоретические аспекты управления взаимоотношениями с клиентами;
провести анализ среды деятельности ООО «СЕЙХО Моторс СПОРТ»;
рассмотреть основы построения карты клиента (Customer Journey Map) путем выявления точек контакта;
разработать рекомендацию по построению карты клиента компании;
провести оценку эффективности предложенных мероприятий. Объектом исследования является ООО «СЕЙХО Моторс СПОРТ».
Предметом исследования является изучение управления взаимоотношений с клиентами.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Введение включет в себя актуальность темы написания работы, её цели, задачи, а также структуру написания данной работы.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты управления взаимоотношениями с клиентами.
Во второй главе проведены анализы среды деятельности предприятия (анализ макросреды предприятия ООО «СЕЙХО Моторс СПОРТ», анализ микросреды предприятия, SWOT-АНАЛИЗ).
В третьей главе предложена рекомендация по повышению уровня лояльности клиентов ООО «СЕЙХО Моторс СПОРТ» и произведена оценка эффективности от предложенного мероприятия.
В заключении подведен итог с обоснованными выводами по проделанной работе.
1. УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ
1.1 Краткое описание автомобильной отрасли в России
В данном разделе будет рассмотрена краткая характеристика сегодняшнего состояния автомобильного рынка в России путем описания статистических данных по продажам за 2019–2020 год.
Автомобильная отрасль стремительно развивается на рынке, оставаясь одним из ключевых секторов российской экономики. На сегодняшний день компаниям отрасли приходится вести бизнес, адаптируясь к нестабильной экономической ситуации и новым правилам регулирования, сокращая расходы и привлекая новых партнеров.
В первые шесть месяцев 2019 года продажи новых легковых автомобилей в России достигли 775 тыс. штук, сократившись на 1,9 % по сравнению с аналогичным периодом в 2018 году, когда было продано 790 тыс. штук.
Продажи российских автопроизводителей выросли на 2,7 % по сравнению с первым полугодием 2018 года. Данный рост был обеспечен продажами «Lada» (3 %), в то время как модели «UAZ» продемонстрировали обратную динамику (8 % к результатам первых шести месяцев 2018 года), но сохранив долю рынка на уровне 1 %.
Иномарки российского производства остаются крупнейшим сегментом рынка, на который приходится более 60 % всех продаж новых легковых автомобилей. В первом полугодии 2019 года продажи в данном сегменте сократились на 5 %, тем самым повлияв и на общую динамику рынка новых легковых автомобилей. Причиной падения спроса могло стать удорожание автомобилей в сегменте почти на 10 %.
Незначительно увеличилась доля импорта в совокупных продажах в первом полугодии 2019 года и составила около 17 % против 16 % в аналогичном периоде 2018 года, при этом сегмент традиционно показал рост выше обще рыночного –20 % в рублевом выражении и около 4 % в количественном. Стоимость импортных иномарок выросла лишь на 3 % по сравнению с 2018 годом.
В денежном выражении рынок продемонстрировал прирост как в рублевом, так и в долларовом выражении, при этом в рублевом выражении рынок вырос больше (8 % против 6 %) по причине укрепления рубля и роста средней стоимости новых автомобилей по итогам шести месяцев 2019 года по сравнению с первым полугодием 2018 года.
Все данные наглядно изображены в приложении А.
По таблице мы видим, что в первом полугодии 2019 года рынок легковых автомобилей показал снижение на уровне 2 %.
В реальном времени автомобильный рынок в 2019 году сократился на 2,3 %. Йорг Шрайбер, председатель комитета автопроизводителей «АЕБ» прокомментировал это, сказав следующее: «благодаря усилиям игроков по закрытию месяца продажи декабря выросли на 2,3 % относительно прошлого года. Несмотря на это, общие продажи за 4-й квартал остались в негативной зоне, показывая 3,0 % падение по сравнению с таким же периодом прошлого года. В целом продажи в 2019 году составили 1,76 млн. единиц, что на 41 тыс. единиц или 2,3 % ниже уровня 2018 года. В наступившем году ожидается похожая по сложности ситуация на рынке. Прогноз на 2020 год – 1,72 млн единиц, что представляет собой дальнейшее понижение на 2,1 % относительно уровня, достигнутого в 2019 году».
Декабрь 2019 года показывает увеличение уровня продаж на 2,3 %, или на 3 995 единиц по сравнению с декабрем 2018 года, и составил 179 235 автомобилей.
В 2019 году автомобильный рынок сократился на 2,3 % или на 41 059 единиц проданных новых автомобилей по сравнению с 2018 годом.
В 2019 году в январе – декабре было продано 1 759 532 автомобиля (данные комитета автопроизводителей «АЕБ»). В январе 2020 года увеличился уровень продаж на 1,8 %, или на 1 799 штук автомобилей, по сравнению с январем 2019 года, и составил 102 102 автомобиля. Йорг Шрайбер, председатель комитета автопроизводителей «АЕБ» прокомментировал данную ситуацию следующим образом: «Неплохое начало нового года, ожидания от которого были довольно пессимистичными. Январские продажи традиционно являются самыми низкими в году, поэтому нам придется подождать и посмотреть, каков будет тренд в месяцах с более высокими продажами – в феврале и особенно в марте».
В феврале продажи были на 2 % ниже по сравнению с тем же месяцем предыдущего года, что соответствовало рыночным ожиданиям. Однако, учитывая, что некоторые бренды перестали публиковать ежемесячные данные о продажах (по всему миру, включая Россию), общая картина рынка в настоящее время не полная. В следующем месяце «АЕБ» опубликует квартальный отчет, который, как ожидается, будет отражать совокупные результаты продаж всех брендов, представленных в России, за первые 3 месяца 2020 года.
По данным комитета автопроизводителей «АЕБ», в первом квартале 2020 года продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России выросли на 1,8 % по сравнению с аналогичным периодом 2019 года или на 6 868 проданных единиц и составили 398 518 автомобилей.
В марте произошел рост продаж на 4 % по сравнению с тем же месяцем прошлого года, что в итоге привело к увеличению объема рынка на 1,8 % в первом квартале по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Многие бренды в марте даже показали двузначный рост. Но это сильное начало года не отражает реальную тенденцию, а скорее связано с ожидаемым искусственным увеличением продаж в марте из-за ослабления валюты. В конце марта продажи автомобилей и дилерские операции были внезапно прерваны из-за мер, связанных с ситуацией с «COVID-19».
Комитет «АЕБ» обратился к правительству с предложением о мерах государственной поддержки автомобильной промышленности. Многие производители также разрабатывают комплексные меры поддержки для своих дилеров, направленные на обеспечение будущих деловых операций. В апреле 2020 года произошло сокращение уровня продаж на 72,4 %, или на 102 089 единиц автомобиля, по сравнению с апрелем 2019 года, продажи составили 38 922 автомобиля.
После исключительно высокого уровня продаж в марте 2020 года, в апреле, в связи с ситуацией с «COVID-19», дилерские центры были вынуждены приостановить или существенно ограничить свою деятельность. По сравнению с тем же месяцем прошлого года продажи упали на 72,4 %. Российский автопром испытал самое большое ежемесячное падение розничных продаж за всю историю статистики, собранной комитетом «АЕБ». В апреле 2020 года произошел удар по ликвидности дилеров, а в среднесрочной перспективе стабильность также упала.
Чтобы оставаться ближе к клиентам в новой реальности, автодилерам необходимо попробовать новые креативные форматы для общения и продаж. Необходимо направить свои силы на коммуникацию с клиентами, на поддержание лояльности своих клиентов и на привлечение новых клиентов. Для этого важно эффективно управлять взаимоотношениями с клиентами. Далее рассмотрим теоретические аспекты управления взаимоотношениями с клиентами, а также их цели их цели и задачи.
1.2 Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с клиентами
В данном разделе рассмотрим точную характеристику определения
«управление взаимоотношениями с клиентами». Раскроем основные цели и задачи управления взаимоотношениями с клиентами.
Основой для успешной реализации бизнес-процессов управления отношениями с клиентами является клиентоориентированность. Инструмент, согласно которому клиент, его мнение, интересы и потребности являются основополагающими факторами в организации всего комплекса коммерческих, финансовых и производственных процессов. Основной целью процессов управления взаимоотношениями с клиентами является эффективное выполнение всех этапов и операций обслуживания клиентов и предоставление качественных продуктов и услуг, которые соответствуют ожиданиям и потребностям потребителей.
Вся система управления взаимоотношениями с клиентами подчиняется реализации стратегических целей развития компании – укреплению рыночных позиций, развитию новых направлений деятельности, усилению конкурентных преимуществ и снижению операционных и финансовых затрат.
Наличие конкурентной среды в рыночной экономике требует, чтобы большое внимание уделялось проблемам упрaвления взaимooтнoшениями с клиентaми. Качество обслуживания клиентов является наиболее значимым фактором успеха для каждого обслуживающего предприятия. Высокий уровень обслуживания приводит к увеличению процента постоянных клиентoв, фoрмирует блaгoприятный имидж кoмпaнии, что, в свою очередь, приводит к повышению егo финaнсoвых покaзaтелей.
Многие успешные лидеры рынка давно знают о важности построения доверительных взаимоотношений с клиентами компании для повышения её конкурентоспособности.
Самый ценный и важный ресурс любой компании – клиенты. В современных условиях очень важно довести к минимуму отток потребителей и повысить рентабельность компании.
Хорошее знание о клиентах позволяет компаниям значительно изменить бизнес-модель: от уже давно неэффективной стратегии поиска новых клиентов перейти к разработке решений для существующих клиентов на основе их предпочтений, интересов и желаний. Такой достаточно персонализированный сервис будет являться прямым путем к формированию и повышению лояльности, что означает увеличение ценности клиентов и успеха компании.
Развитие подходов к клиенту с точки зрения партнерских взаимоотношений привело к предложению огромного числа определений маркетинга взаимоотношений. Наиболее обобщающее определение принадлежит Р. Моргану и Ш. Ханту: «маркетинг взаимоотношений включает все маркетинговые действия, направленные на установление, развитие и поддержание успешных отношенческих обменов».
Рассматривая более широко определение маркетинга взаимоотношений, следует выписать термин «Total Relationship Marketing», предложенный Э. Гуммессоном: «маркетинг, основанный на взаимоотношениях, сетях и взаимодействии, ориентирован на долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными потребителями; ценность создается участвующими в отношениях сторонами совместно».
Он определяет маркетинг отношений как маркетинг, который основан на интерактивном взаимодействии, создании сетей взаимосвязи, подчеркивая мысль о том, что маркетинг является основанием для разработки общих принципов управления сетями торговых организаций, рыночных структур и социума. Здесь определение маркетинга взаимоотношений можно разделить на две группы, где первая группа авторов направляет внимание на взаимоотношения с клиентом, а вторая группа авторов включает, помимо клиентов, таких как поставщики, государственные и общественные структуры, зачастую даже конкуренты (таблица 1.1).
Таблица 1.1 – Определение маркетинга отношений разных авторов
Хорошие взаимоотношения с клиентом – это ценность, над которой нужно постоянно работать. Хорошие взаимоотношения между компанией и клиентом не появляются от одной встречи или звонка. Они построены на частой и качественной связи с клиентом.
И не только в процессе предоставления услуги или продажи, но и в тот момент, когда клиент еще ничего не приобрел или, наоборот, взаимодействие с клиентом после продажи и предоставления услуги. Управление взаимоотношениями с клиентами означает привлечение новых клиентов, превращение нейтральных клиентов в постоянных клиентов, превращение постоянных клиентов в деловых партнеров (агентов).
Такая схема работает на любом рынке, где она начинается с привлечения новых клиентов, затем компании строят отношения с этими клиентами, делают из них постоянных клиентов, повышая лояльность, а затем клиенты сами создают
«сеть наших агентов» по привлечению.
Действовать по такой схеме позволяет только грамотное управление взаимоотношениями с клиентами. Процесс управления взаимоотношениями с клиентами преследует следующие цели:
определение предпочтений клиента, его вкусов, желаний, его интересов, хобби и так далее;
улучшение собственных возможностей компании с выгодой для себя, удовлетворение требований клиентов (организация сотрудничества, способность выполнять обещания и так далее).
Управление взаимоотношениями с клиентами включает решение следующих задач:
исследование рынка и активности потребителей, оценка спроса и потребностей клиентов;
планирование, разработка и проведение целевых маркетинговых кампаний;
вывод на рынок новых продуктов и услуг;
прогнозирование продаж;
обслуживание клиентов;
разработка и реализация программ лояльности;
обработка различных клиентских запросов: коммерческих, сервисных, рекламационных и других.
В организационной структуре компании задачами управления взаимоотношениями с клиентами занимаются следующие подразделения:
отдел продаж;
отдел маркетинга и рекламы;
служба сервисного обслуживания;
call-центр или служба телемаркетинга.
Оптимальная организация процессов управления взаимоотношениями с клиентами в компании позволяет добиться следующих результатов:
повысить уровень качества и расширить ассортимент продуктов, услуг и возможных работ компании;
обеспечить стабильный уровень продаж и повысить уровень доходов;
расширить все возможные каналы взаимодействия с клиентами;
увеличить уровень лояльности клиентов;
обеспечить высокий уровень сервиса;
улучшить эффективность и отдачу от маркетинговых мероприятий. Ориентация на клиента является ключом к успеху любой компании.
Автоматизация бизнес-процессов продаж и маркетинга играет важную роль в процессе обеспечения взаимодействия с клиентами.
На управление взаимooтнoшениями с клиентами oказывает влияние макрoсреда и микрoсреда кoмпании.
Поведение потребителей можно рассматривать как частично контролируемый процесс. Так как макросреда очень изменчива, важно не только осознать и адаптироваться к данным изменениям, но и в определенном моменте пытаться самим управлять этими изменениями.
Oсoзнание этих движущих сил является успехом для рынoчной пoлитики кoмпании.
Зачастую зона сервиса компаний ограничена различными географическими границами. Это дает компании понимание того, какой сегмент рынка она будет обслуживать, с кем будет конкурировать, а также ключевые факторы успеха, которыми важно обладать любой компании. Абсолютно любой рынок позволяет той или иной компании, в зависимости от особенностей данного рынка, иметь собственный набор данных факторов успеха.
При разработке структуры, порядка и содержания стратегии управления взаимоотношениями с клиентами руководителям важно концентрировать своё внимание на разработку определенных показателей эффективности для оценки
уровня качества и продуктивности деятельности отделов и их руководителей. Это отделы маркетинга, продаж и сервиса. Также необходимо обращать внимание на усовершенствование системы мотивации сотрудников. Необходимо связать премию сотрудников отделов с результатами работы по привлечению и удержанию клиентов (также увеличению их лояльности).
Важно также разрабатывать индивидуальные подходы для обслуживания таких сегментов рынка, как VIP (премиум).
Нельзя забывать и про координацию деятельности по разработке новых услуг, исследованию рынка, маркетинговых и рекламных кампаний с учетом ориентации на клиента, а также на внедрение системы управления процессами и качеством, направленной на постоянное улучшение всех процессов подразделений.
Тщательно разработанный набор действий является процессом взаимоотношений с клиентами. Он строится на основах единых технологий, которые дают клиенту возможность визуализировать общую привлекательную картину компании и ее продукта или услуг. Работа с уже существующими и потенциальными клиентами сильно влияет на их лояльность, что приводит к таким позитивным результатам, как:
использование положительных мнений клиентов о работе компании вместо дорогих расходов на рекламу;
увеличение потребления дополнительных услуг;
повышение общей корпоративной культуры;
создание фирменного стиля компании, развитие командных методов работы. Далее рассмотрим модель жизненного цикла клиента.
