Саймон Синек
Бесконечная игра. В бизнесе побеждает тот, кто не участвует в гонке
Ориентация на служение – в первую очередь, на благо других
Достойное Дело должно охватывать по крайней мере две стороны – вкладчиков и бенефициаров. Дающих и получающих. Вкладчики дают что-то, например свои идеи, тяжелый труд или деньги, чтобы помочь продвижению Достойного Дела. Получатели их вкладов приобретают выгоду. Для того чтобы Достойное Дело прошло проверку на предмет ориентации на служение, основная выгода от взносов организации всегда должна идти другим людям, а не самим вкладчикам.
Например, если босс дает мне советы по работе, то они должны быть в первую очередь полезны для моей карьеры, а не для чьей-то еще. Если я инвестор, то должен иметь в виду, что основная выгода от моего вклада идет на помощь компании в продвижении ее Достойного Дела. Если я руководитель, то должен стремиться к тому, чтобы основная польза от моего времени, усилий и решений досталась тем, кого я веду за собой. Если я рядовой сотрудник, то должен иметь в виду, что основная польза от моих усилий идет людям, покупающим наш продукт или услугу. Если есть только одна сторона, и мы являемся единственными бенефициарами своей работы, это не Достойное Дело, а честолюбивый проект.
Когда Sweetgreen говорит о бенефициарах вкладов, они имеют в виду сообщества и людей. Они не говорят о том, какую пользу их вклад принесет для Sweetgreen. И составители Декларации независимости ясно дали понять, что «мы, народ», а не «мы, лидеры» будем главными бенефициарами усилий и Революции. Если бы те, кто возглавлял борьбу, назвали себя основными бенефициарами, то Америка, вероятно, закончила бы диктатурой или олигархией. Теперь нам понятно, что произойдет, если компания говорит, что главными бенефициарами ее работы являются акционеры, а не клиенты.
Ключевое слово во всем этом – «главный». Ориентация на служение не означает благотворительности. В благотворительности подавляющее большинство, если не все выгоды от наших взносов должны идти получателю. А выгода, которую получает вкладчик – это удовлетворение, что он внес свой вклад. В бизнесе, конечно, мы можем увидеть, как наша работа принесет пользу или улучшит нашу собственную жизнь. Конечно, мы можем ожидать и даже требовать справедливой компенсации и признания наших усилий и результатов. Мы можем хотеть, чтобы наши инвесторы тоже получали выгоду, только не за счет компании, ее сотрудников или клиентов. Ни один бенефициар, ни один клиент не должны быть вынуждены покупать некачественный продукт, и ни один сотрудник не должен терять работу в результате сокращения расходов, ради интересов акционера, который, в конце концов, является лишь одним из группы вкладчиков. Опять же, только когда основным бенефициаром Дела является кто-то другой, а не сама организация, Дело может быть Достойным.
Вот что значит «лидерство служения». Оно означает, что основная выгода от поступлений направляется «вниз по течению». В организации, где ориентация на служение отсутствует (или рассматривается как второстепенное, а не главное предназначение), поток выгод, как правило, идет вверх. Вкладчики инвестируют прежде всего с намерением получить прибыль раньше, чем кто-либо другой. Лидеры принимают решения, которые приносят пользу им самим, а не тем, кем они руководят. Продавцы следят за тем, чтобы сделать все необходимое для продажи и заработать бонус, независимо от того, что нужно клиенту. Таков сегодня общий поток благ во многих организациях. Слишком многие корпоративные культуры служат сотрудникам, работающим над защитой своих собственных интересов и интересов тех, кто выше их, в ущерб интересам людей, которым они должны служить.
Требование, чтобы Достойное Дело было ориентировано на служение, согласуется с тем, как нужно играть в бесконечные игры. «Бесконечный» игрок хочет, чтобы игра продолжалась для других. Лидер, который хочет создать организацию, готовую к бесконечной игре, никогда не должен принимать решения исключительно для увеличения собственного вознаграждения. Его усилия должны быть направлены на подготовку организации к игре, в которой она участвует. Даже инвестор не должен быть основным бенефициаром своих инвестиций. Скорее, именно организация, в которую он верит, и Достойное Дело, которое развивает, могут извлечь выгоду из его финансового вклада. «Бесконечно» мыслящий инвестор хочет внести свой вклад в продвижение чего-то большего, чем он сам, – того, что, оказавшись успешным, будет очень прибыльным. Ограниченно мыслящий инвестор больше похож на игрока, который делает ставки исключительно для того, чтобы получить вознаграждение. Давайте не будем путать эти два стиля поведения.
Причина, по которой ориентация на служение так важна в бесконечной игре, состоит в том, что она создает лояльную базу сотрудников и клиентов (и инвесторов), которые будут поддерживать компанию в любой ситуации – благоприятной и кризисной. Именно эта мощная основа лояльности придает любой организации силу и долговечность, которых не могут обеспечить одни только деньги. Самые преданные сотрудники чувствуют, что их руководители искренне заботятся о них, потому что лидеры действительно заботятся о них. Взамен они предлагают свои лучшие идеи, действуют свободно и ответственно и работают над решением проблем на благо компании. Самые лояльные клиенты чувствуют, что компания искренне заботится об их желаниях и потребностях, потому что компания действительно это делает. И в свою очередь, именно поэтому лояльным клиентам не жалко специально сделать крюк или заплатить дороже, чтобы купить у этой компании, а не у другой, и они поощряют своих друзей делать то же самое. Компании, управляемые наилучшим образом, чувствуют, что их инвесторы действительно заботятся о том, чтобы помочь компании стать как можно сильнее, чтобы продвигать Дело, потому что инвесторы действительно поддерживают общую идею. Результаты приносят пользу всем заинтересованным сторонам.
Устойчивость – способность выдерживать политические, технологические и культурные перемены
Лидеры, которые хотят руководить с позиций бесконечного мышления, должны помнить пример Декларации независимости. Заявленная отцами-основателями приверженность равенству и неотъемлемым правам человека носит вечный характер. На протяжении более 240 лет, несмотря на то, что лидеры, ландшафт, люди и культура страны изменились, Достойное Дело остается актуальным и вдохновляющим, как никогда. Это Достойное Дело на все времена.
В бесконечной игре бизнеса Достойное Дело не должно сводиться к продуктам, которые мы производим, и услугам, которые мы предлагаем. Наши продукты и услуги являются тем, что мы используем для продвижения нашего Дела. Они сами не являются Делом. Если мы сформулируем его, исходя из производимых продуктов, то все существование нашей организации будет зависеть от актуальности этих продуктов. Любая новая технология может сделать наши продукты, наше Дело и, по сути, всю нашу компанию устаревшими в одночасье. The American railroads /Американские железные дороги, например, были одной из крупнейших компаний в стране, пока достижения в области автомобильной техники и строительство сети автомагистралей не предложили людям более быструю и иногда более дешевую альтернативу поезду. Если бы железные дороги определили потребность своего существования в терминах, связанных с перемещением людей, а не с продвижением железной дороги как вида транспорта, сегодня они могли бы быть владельцами крупных автомобильных концернов или авиакомпаний. Издатели видели себя лидерами в книжном бизнесе, а не в бизнесе для чтения, и поэтому упустили возможность изобрести Amazon или электронную книгу. Если бы музыкальная индустрия определяла себя как распространителей музыки, а не продавцов записей, магнитных лент и компакт-дисков, им было бы легче адаптироваться в мире цифровой потоковой передачи. Определяя себя с позиций Дела, превосходящего по значимости продаваемые ими продукты, они могли бы изобрести такие сервисы, как iTunes или Spotify. Но они этого не сделали… и теперь расплачиваются за это.
Рынки будут расти и падать, люди будут приходить и уходить, технологии будут развиваться, продукты и услуги будут адаптироваться ко вкусам потребителей и рыночным требованиям. Нам нужно что-то постоянное, вокруг чего мы могли бы сплотиться. Что-то, что сможет выдержать изменения и кризис. Чтобы удержать нас в бесконечной игре, наше Дело должно быть прочным, устойчивым и вневременным.
Идеалистическое – большое, смелое и в конечном счете недостижимое
Когда подписавшие Декларацию независимости утверждали, что все люди «созданы равными» и «наделенными… определенными неотъемлемыми правами», они имели в виду в первую очередь белых мужчин, англосаксов, протестантов. Однако почти сразу же были предприняты усилия по достижению более широкого и всеобъемлющего понимания этого идеала. Например, во время Войны за независимость Джордж Вашингтон запретил антикатолические настроения в своей армии и регулярно посещал католические службы, чтобы продемонстрировать поведение, которого он ожидал от своих последователей. Почти сто лет спустя Гражданская война положила конец рабству, а вскоре после этого Четырнадцатая поправка предоставила гражданство и равные права афроамериканцам и бывшим рабам. Движение за избирательное право женщин сделало еще один шаг в сторону Достойного Дела Америки, когда в 1920 году женщины получили право голоса. Закон о гражданских правах 1964 года и Закон об избирательных правах 1965 года, которые защищают афроамериканцев и других лиц от дискриминации, являются еще двумя шагами. В 2015 году нация сделала еще один шаг, приняв решение Верховного Суда по делу Обергефелл против Ходжеса, которое распространило защиту, гарантированную четырнадцатой поправкой, на однополые браки.
Если бы основатели Соединенных Штатов поставили перед собой одну цель – завоевать независимость, – как только она была бы достигнута, они прихватили бы пинту эля и играли в кегли и ринг тау, потчуя друг друга рассказами о том, как здорово, что они выиграли войну. В реальности все было не так. Вместо этого они приступили к работе над Конституцией (которая была полностью ратифицирована только через семь лет после официального окончания революционной войны) для дальнейшего развития прочных принципов защиты и продвижения своего большого, смелого, идеалистического видения будущего. Видение, которое американцы стремились защищать и продвигать с тех пор, как перо и чернила коснулись бумаги… мы будем продолжать защищать и продвигать до тех пор, пока у нас есть воля и ресурсы для этого. Достойное Дело Америки еще не реализовано полностью, и по всем практическим целям оно никогда не будет реализовано. Но мы до самой смерти будем пытаться их осуществить. В этом-то все и дело.
Действительно, отмена рабства, избирательное право женщин, законы о гражданских правах и правах гомосексуалистов являются одними из крупных шагов, предпринятых нацией для реализации своего Дела. И хотя каждое из этих движений само по себе бесконечно и еще далеко не завершено, они по-прежнему представляют собой четкие шаги на пути нации к идеалам, воплощенным в Декларации независимости. Важно праздновать наши победы, но не стоит задерживаться на них. Бесконечная игра продолжается, и нам предстоит сделать еще много работы. Эти победы должны стать вехами на пути к идеалу будущего. Они дают представление о том, как может выглядеть наше будущее, и вдохновляют нас двигаться вперед.
Таков идеализированный путь Достойного Дела – независимо от того, чего мы достигли, мы всегда чувствуем, что должны идти дальше. Думаю, это как айсберг. Мы видим его верхушку – то, чего мы уже достигли. В организации часто именно основатели и первые сотрудники имеют самое ясное представление о неизвестном будущем, которое для всех остальных остается невидимым. Чем яснее формулировки Достойного Дела, тем больше вероятность, что они привлекут новаторов и первых последователей, тех, кто готов пойти на первый риск, чтобы продвинуть то, что почти полностью существует лишь в их воображении. С каждым успехом чуть большая часть айсберга приоткрывается и другим; видение становится более ощутимым и для них. И когда другие понимают, что видение становится чем-то реальным, скептики превращаются в верящих, и еще больше людей чувствуют вдохновение от новой возможности и охотно посвящают свое время и энергию, идеи и таланты, чтобы помочь продвигать Дело дальше. Но независимо от того, какую часть айсберга мы видим, лидеры обязаны напоминать нам, что подавляющая его часть до сих пор не исследована. Независимо от того, насколько мы успешны, Достойное Дело, ради которого мы трудимся, лежит впереди, а не позади.
Когда у вас появится Дело, запишите его формулировку
Отцы-основатели Соединенных Штатов были личностями невероятного масштаба. Они жили и дышали Достойным Делом. Так часто бывает и с вдохновляющими лидерами в бизнесе. Но что происходит, когда эти харизматичные хранители Дела движутся дальше, уходят на пенсию или умирают? Я часто удивляюсь, как много дальновидных лидеров не задумываются, что им нужно найти формулировки или записать, в чем суть их Дела. Они полагают, что, поскольку их видение ясно им, оно ясно и всем остальным в организации. Что, конечно, не так.
Не найдя слов для формулировки Достойного Дела и не записав их, вы резко увеличиваете риск того, что со временем Дело растворится или исчезнет совсем. И без него организация начнет вести себя, как корабль без компаса, – она отклонится от курса. Фокус переместится с горизонта на циферблаты перед глазами. Без направляющего всех Достойного Дела на его место начнет вползать конечное мышление. Лидеры будут отмечать, как быстро они движутся или сколько миль прошли, но не смогут признать, что их путешествие лишено направления и цели.
Достойное Дело, зафиксированное на бумаге, может передаваться из поколения в поколение, а инстинкт основателя не может. Как и Декларация независимости, письменное заявление о Деле резко увеличивает шансы на то, что оно выживет и будет направлять и вдохновлять будущие поколения уже после основателей и тех, кто знал основателей. Такова разница между устным и письменным контрактом. Оба являются законными и могут быть исполнены, но, если договор записан, это предотвращает любую путаницу или несогласие с условиями сделки… особенно для тех, кто не присутствовал при ее заключении.
С компасом в руке и взглядом, устремленным за горизонт, каждое новое поколение лидеров сможет легче ориентироваться в новых технологиях, политике и культурных нормах в отсутствие основателя Дела.
Глава 3
Дело. Отсутствие дела
Давайте сыграем в быструю игру, сравнив Дело и отсутствие Дела.
Хорошо, что все больше и больше компаний, похоже, осознают важность наличия цели в центре своего бизнеса. Проблема в том, что слишком многие из них говорят вещи, которые только звучат похоже на Достойное Дело. Действительно, они могут даже использовать его язык и соответствовать некоторым его стандартам. Однако до тех пор, пока они не смогут использовать все пять принципов, то, что они предлагают, просто не является Достойным Делом.
Есть несколько основных причин, мешающих сформулировать истинное Достойное Дело. Иногда дальновидный мотивированный лидер случайно принимает ложное Дело за Достойное, потому что изо всех сил пытается найти слова, чтобы воплотить свое представление будущего (см. предыдущую главу). В других случаях руководитель хочет, чтобы люди верили, что они движимы Делом, когда на самом деле у них нет никакого видения. Общие «ложные Дела» включают такие вещи, как фото Луны, стремление «быть лучшим» или подмену призвания «ростом». Также часто можно найти организации, путающие свою программу корпоративной социальной ответственности с Достойным Делом. Любой из этих вариантов может сработать или не сработать в конечной игре, но они абсолютно не могут привести организацию к выживанию и процветанию в бесконечной игре.
Выявить эти ловушки нужно, во-первых, потому, что они служат предупреждением, что принятие любой из них не подготовит организацию к участию в бесконечной игре, а скорее заставит ее играть с конечным мышлением. Другая причина – знать, действительно ли у нас есть Достойное Дело или нет, и вернуться к его формулированию, если надо. В первую очередь мы могли бы избежать ошибочной формулировки Дела. Организация, у которой есть ошибочное Дело, не плохая компания, просто у нее может быть немного больше работы. Способность распознавать ошибочные формулировки корпоративной цели также может избавить нас от неприятностей. Если мы подозреваем, что у данной организации нет Достойного Дела, мы можем перейти к другой, у которой оно есть.
Истинное Достойное Дело является глубоко личным для тех, кто слышит о нем, и оно должно быть глубоко личным для тех, кто его поддерживает. Чем более личным оно является для людей, тем более вероятно, что наши устремления помогут его продвижению. Если слова формулировки Достойного Дела используются просто для того, чтобы повысить имидж бренда, привлечь сотрудников-энтузиастов или помочь достичь какой-то краткосрочной цели, например покупки продукта, голосования или поддержки компании, эффект будет недолгим. Как только мы начнем работать в организации или взаимодействовать с ее людьми, то быстро узнаем, предлагают ли нам Достойное Дело, в которое они действительно верят, или это просто пустые слова.
Фото Луны – это не Достойное Дело
Он дал нам, во что верить. Нечто большее, чем мы сами. То, во имя чего мы были готовы на жертвы. «Мы решили отправиться на Луну, – заявил президент Джон Ф. Кеннеди. – Мы решили отправиться на Луну в этом десятилетии… не потому, что [это] легко, а потому, что [это] трудно, потому что эта цель послужит организации и оценке наших лучших усилий и навыков, потому что это вызов, который мы хотим принять, не хотим откладывать, и мы намерены выиграть»25. И спустя восемь лет после того, как Кеннеди впервые бросил вызов нации, Нил Армстронг сделал «один маленький шаг для человека, который стал гигантским скачком для человечества».
Так называемый лунный снимок часто упоминается лидерами, которые пытаются вдохновить своих людей на то, что кажется невозможным. И поскольку лунные снимки успешно проходят большинство тестов на соответствие Достойному Делу, это обычно работает. В случае с настоящими лунными фото, о которых говорил Кеннеди, все убедительно и конкретно. Данный вариант инклюзивный, ориентирован на служение и определенно достоин жертв. Однако он не бесконечен. Каким бы трудным и невозможным ни казался вызов, фото Луны были достижимой конечной целью. Это была не просто идеальная картина будущего, Джим Коллинз, автор книг «Good To Great» / «От хорошего к Великому» и «Built to Last» /
«Построен на века», назвал ее бихагом – большой, волосатой, дерзкой целью26. Легко ошибочно принять бихаги за Достойное Дело, потому что они действительно могут быть невероятно вдохновляющими и часто может потребоваться много лет на их достижение. Но после того, как лунные фото были получены, игра продолжилась. Просто выбор другой большой, смелой цели – это не бесконечная игра, это просто еще одна конечная гонка.
Во время встречи сотрудников GE в ратуше некоторые из них выразили озабоченность тем, что компания слишком сосредоточена на краткосрочной перспективе. Джек Уэлч, тогдашний генеральный директор, любил отвечать: «Долгосрочность – это всего лишь череда кратких сроков»27. Когда сотрудники выражают подобную озабоченность генеральному директору, скорее всего, они на самом деле спрашивают: для чего все это? В чем заключается вклад всей нашей напряженной работы за пределами показателей и материальных вознаграждений? Ответ Уэлча показал, что для него не было более важного Дела в игре. Целью было просто производить, производить снова и снова. Для Уэлча каждого конечного достижения было достаточно. Но бизнес – это бесконечная игра, а значит, серия кратких периодов никогда не заканчивается.
В самом деле, перескакивать от цели к цели какое-то время может быть забавно, но, если ничего кроме этого нет, со временем острые ощущения от каждого достижения становятся менее, как бы это сказать, захватывающими. Я часто встречаю руководителей высшего звена, которые, похоже, страдают от своего рода «конечного истощения». Поскольку они хорошо справлялись и им хорошо платили за достижение каждой поставленной перед ними цели, они продолжали повторять эту модель. В какой-то момент своей карьеры они променяли чувство, что они вносят свой вклад в нечто большее, чем они сами, на крысиные бега, колесо хомяка или любую другую невдохновляющую метафору о бегущих грызунах. Достижение конечных побед не ведет к чему-то более бесконечному.
Вопрос, на который должно ответить Достойное Дело: в направлении какого бесконечного и длительного видения помогли помочь продвинуться лунные фото? Достойное Дело – это контекст всех других целей, больших и малых, и все наши конечные достижения должны помочь его продвижению. Действительно, если мы так озабочены конечной целью, неважно, насколько вдохновляющей, мы остаемся открытыми для принятия решений, которые хороши только для конечного, но могут нанести ущерб бесконечному.
Лунный снимок, о котором говорил Кеннеди, был сделан в контексте более широкого бесконечного видения, которое изложили отцы-основатели Америки, – что наш прогресс идет не на благо нескольких, а на благо многих. В предложениях, предшествовавших собственно вызову Кеннеди, касавшемуся фото Луны, он дал бесконечный контекст для конечной цели: «Мы отправились в это новое море, чтобы получить новые знания и новые права, которые нужно завоевать и использовать для прогресса всех людей». Это убеждение просматривается во многих сформулированных им целях, включая высадку человека на Луну и его благополучное возвращение домой. Хотя лунные фото вдохновляют на время, у этого вдохновения есть срок годности. Лунные снимки – смелые, вдохновляющие конечные цели в рамках бесконечной игры, но не вместо нее.
