Рольф Добелли
Искусство ясно мыслить
4. Социальное доказательство. Вздор не становится истиной оттого, что так утверждают миллионы
Вы идете по улице на концерт. На перекрестке вы видите группу людей, и все они смотрят в небо. Вы не раздумывая тоже взглянете вверх. Почему? Под влиянием социального доказательства (social proof). Во время концерта на прекрасно исполненном пассаже кто-то один аплодирует, и тут же весь зал начинает хлопать в ладоши. И вы тоже. Почему? Под воздействием социального доказательства. После концерта вы идете в гардероб взять свое пальто. Вы видите, как люди впереди вас кладут монетки в тарелку на прилавке, хотя обслуживание в гардеробе официально включено в стоимость билета. Что вы сделаете? Наверное, тоже оставите чаевые. Социальное доказательство (иногда презрительно именуемое «стадным чувством» – или законом стаи, или, если выражаться более уважительно, «чувством локтя») диктует: «Я поступлю правильно, если буду вести себя так же, как все остальные». Иначе говоря: чем больше людей считают идею хорошей и правильной, тем она корректнее. Но это, конечно, абсурд.
Социальное доказательство – хитрое зло, которое скрывается за тревогой и паникой на бирже. Его влияние мы находим в моде, технологиях менеджмента, религиях и диетах, в том, как люди проводят досуг. Социальные доказательства способны парализовать целые культуры: подумайте о коллективных самоубийствах в разных сектах.
Простой эксперимент Соломона Аша[7], проведенный в 1950 году, показал, как под давлением группы человек лишается здравого смысла. Испытуемому показывают линию-образец и другую линию, а он должен сказать: длиннее она, короче или такая же, как первая. Если испытуемый в комнате один, он всегда дает правильную оценку, поскольку задание очень легкое. И вот в помещение входят семеро других людей – это нанятые актеры, но испытуемый об этом не знает. Один за другим «новички» дают неверный ответ: утверждают, что новая линия короче образца, хотя она явно длиннее. Настает очередь испытуемого. И в 30 % случаев он тоже дает неверный ответ – присоединяется к общему мнению из чувства солидарности, иначе говоря: под давлением социального доказательства.
Откуда у нас такое чувство? Из нашего общего эволюционного прошлого. Представьте такую картину: пятьдесят тысяч лет назад вы идете со своими друзьями, такими же, как и вы, охотниками и собирателями, по территории Серенгети[8]. Внезапно все вокруг бросаются бежать. Что вы сделаете? Остановитесь, потирая лоб и раздумывая: действительно ли это лев перед вами или совсем безобидное животное, которое просто похоже на льва?.. Нет, вы помчитесь вместе со всеми так быстро, как сможете. Обдумать, отрефлексировать ситуацию можно потом, когда вы уже будете в безопасности. А тот, кто не убегал с остальными, давно уже выпал из нашего генофонда. Этот образ действий закрепился в нашем поведении и сидит так глубоко, что мы используем его в первую очередь – даже когда это не приносит пользы. Я могу назвать лишь одну ситуацию, когда социальное доказательство полезно. Предположим, вы купили билет на футбольный матч в чужом, незнакомом городе. Вы понятия не имеете, где стадион. Вот тогда нужно просто бежать или идти за людьми, похожими на футбольных фанатов.
Общеизвестно, как лихо эффект социального доказательства используется в ток-шоу и комедиях: в нужных местах включают закадровый смех. Он побуждает зрителей тоже захохотать. Но одним из самых поразительных примеров аналогичного воздействия можно считать речь Йозефа Геббельса в 1943 году с потрясающим вопросом к залу: «Вы хотите мировую войну?» На YouТube есть видео с реакцией зрителей. Если бы этих людей опрашивали поодиночке и анонимно, скорее всего, согласных с таким предложением оказалось бы существенно меньше.
Наша природная склонность доверять социальным доказательствам систематически используется в рекламе. Этот прием действует максимально эффективно там, где ситуация непрозрачна (неисчислимое количество автомобильных марок, чистящих средств, косметических брендов – без очевидных недостатков и преимуществ) и люди вынуждены поступать «как ты и я». Именно поэтому, скажем, в телевизионной рекламе жители какой-нибудь северной страны вряд ли станут ожидать появления темнокожей женщины, нахваливающей новое моющее средство.
Не будьте слишком податливы, когда какая-нибудь компания утверждает, будто именно этот ее продукт – «самый продаваемый». Такой аргумент вообще абсурден: с какой стати «самое продаваемое» обязательно лучшее? Писатель Сомерсет Моэм выразился по этому поводу так: «Вздор не становится истиной оттого, что так утверждают пятьдесят миллионов человек».
Постскриптум к предыдущей главе: у российской императрицы Екатерины II было около сорока любовников, двадцать из них известны поименно.
5. Ловушка невозвратных потерь. Почему надо игнорировать невосполнимые затраты из прошлого
Фильм был просто отвратным. Через час я шепнул на ухо жене: «Давай пойдем домой». Она ответила: «Ну нет. Мы что, зря отдали тридцать евро за билеты?» «Это не аргумент, – протестовал я, – деньги уже потеряны. Ты попалась в ловушку невозвратных потерь». «А ты вечно носишься со своими ментальными ошибками», – сказала она, да так, будто в рот ей попало что-то горькое и противное.
На следующий день у меня на работе шло заседание по маркетингу. Уже четыре месяца рекламная кампания не приносила ожидаемого успеха, который мы заранее включили в бюджет. Я был за то, чтобы эту рекламу прекратить. Но ответственный за нее возразил: «Мы уже инвестировали кучу денег в эту кампанию – получается, всё коту под хвост». И он тоже жертва ловушки невозвратных потерь (sunk cost fallacy).
Один мой друг год за годом страдал от очень болезненных отношений с женщиной. Дама обманывала его вновь и вновь. Каждый раз, когда он ловил ее на измене, она каялась и выпрашивала прощение. И хотя уже было очевидно, что нет смысла поддерживать отношения с ней, он позволял себя обнадежить – и все начиналось сначала. Однажды я заговорил с ним об этом, и он объяснил, почему так поступает: «Я вложил в эти отношения столько чувств, столько эмоциональной энергии, что было бы неправильно после этого расстаться с ней». Классическая ловушка невозвратных потерь.
Любое решение – в частной жизни или в делах – мы принимаем в условиях неопределенности. То, чего мы ожидаем, может исполниться или не исполниться. В любой момент можно покинуть выбранную тропу, например прекратить работу над проектом – сделать выводы и жить дальше. В условиях неопределенности и неуверенности это разумно. Но мысль о невозвратных потерях становится ловушкой, когда мы уже вложили в объект или в ситуацию слишком много времени, денег, энергии, любви и т. д. Вложенные деньги становятся аргументом, основанием для того, чтобы продолжить работу, даже если объективно это лишено всякого смысла. Чем больше инвестировано, тем мощнее капкан и тем сильнее желание продолжать свой проект.
Жертвами ловушки невозвратных потерь часто становятся те, кто играет на бирже. При продаже акций они ориентируются на их изначальную стоимость. Если текущий курс выше начальной стоимости, то продают. А если падает ниже – нет. Это иррационально. Начальная стоимость вообще не должна играть никакой роли. Важны только виды на будущее (в том числе при альтернативных инвестициях). Ошибиться может каждый, особенно на бирже. Но есть печальная шутка про ловушку невозвратных потерь: чем больше денег вы уже утратили «благодаря» акции, тем крепче вы за нее держитесь.
Откуда такое иррациональное поведение? Дело в том, что люди стремятся быть (и выглядеть) последовательными. Так мы сигнализируем о том, что нам можно доверять. Непоследовательность, противоречивость в поведении – ужас и кошмар. Решив прекратить проект где-то на середине, мы противоречим себе, а кроме того, признаёмся, что раньше мы думали иначе. Однако, продолжая заниматься бессмысленным проектом, мы отдаляем это признание. Так можно дольше сохранять образ последовательного человека.
Роскошным примером дефицитного государственного проекта стал самолет «Конкорд». Даже когда оба партнера, Англия и Франция, уже вполне осознали, что производство и использование сверхзвукового лайнера никогда не окупится, они продолжали вкладывать невероятные суммы в этот проект – чтобы сохранить лицо. Отказаться от «Конкорда» было бы равнозначно капитуляции. С тех пор ловушку невозвратных потерь часто именуют эффектом «Конкорда». Это приводит не только к огромным потерям денег, но и к поистине ужасным, саморазрушительным ошибкам. Война во Вьетнаме продолжалась именно под таким «девизом»: «Мы пожертвовали жизнью стольких солдат в этой войне, что было бы ошибкой сейчас ее прекратить».
«Мы сейчас уже так далеко продвинулись, что было бы…», «Но я ведь так много страниц прочел в этой скучной книге, что…», «Да я два года потратил на это дурацкое образование…». По таким мыслям и фразам вы сами можете распознать, что ловушка невозвратных потерь уже скалит зубы где-то в клетках вашего мозга.
Есть много хороших причин для инвестиций ради завершения проекта. Но есть и плохая – когда вложения делают из-за того, что жаль предыдущих. Рациональность в решениях означает: вы игнорируете прошлые расходы. Неважно, сколько вы уже инвестировали. Важно только «сейчас» и ваша оценка будущего.
6. Взаимность. Почему не надо позволять угощать вас напитками
Несколько десятилетий назад – культура хиппи была еще в цвету – на вокзалах и в аэропортах можно было встретить прогуливающихся молодых кришнаитов. Они ходили в розовых одеяниях и дарили всем встречным по маленькому цветочку. В разговоры эти молодые люди не пускались: приветствие, улыбка, подарок – и всё. Даже если какой-нибудь бизнесмен и не видел пользы в маленьком цветочке, он его принимал – никому же не хочется быть невежливым. Когда кто-то отказывался, слышался нежный голос: «Возьмите-возьмите, это же наш вам подарок».
Некоторые из одариваемых, перейдя на другую сторону улицы, бросали цветок в урну. И видели там же уже не один цветочек. Но история на этом не кончается. У человека, выбросившего подарок, обычно просыпалась совесть, точнее чувство вины. И именно в этот момент с ним заговаривал другой юный кришнаит – обращаясь с просьбой о пожертвовании. В большинстве случаев на просьбу отвечали согласием и что-то давали. Такой сбор средств оказался настолько успешным, что кришнаитам запретили появляться на территории многих аэропортов. А ученый Роберт Чалдини[9] исследовал феномен взаимности (reciprocity) и установил, что людям крайне неприятно чувствовать себя виноватыми.
Несколько лет назад нас с женой пригласила в гости одна супружеская пара. Знакомы мы давно – они милые, но скучноватые люди. Поскольку нам на ум не пришло никакой отговорки, мы согласились. Вечер прошел как и ожидалось: мы оба скучали у них в гостях. Несмотря на это, мы чувствовали себя обязанными ответить на приглашение соответственно – пригласить их через пару месяцев к себе. Так желание ответить взаимностью испортило нам два вечера. Но, похоже, наши знакомые расценили это иначе: уже через пару недель от них последовало новое приглашение. Могу представить, как много людей долгие годы вынуждены периодически встречаться – просто считая необходимым ответить взаимностью, даже когда им ужасно хочется вырваться из этого заколдованного круга.
Многие НГО[10] собирают пожертвования по примеру кришнаитов: сначала одарить, а затем попросить. Так, неделю назад я получил подарок от одной природоохранной организации: конверт, полный почтовых открыток с прекрасными идиллическими пейзажами. В сопроводительном письме говорилось, что открытки – просто подарок. И независимо от того, стану ли я участвовать в сборе средств, можно оставить их себе. Разумеется, не без напряжения, я призвал на помощь все свое хладнокровие и выбросил открытки в мусорное ведро. Такой нежный вид вымогательства – его можно назвать и коррупцией – широко распространен в экономике. Вот, например, поставщик винтов и болтов приглашает потенциального клиента вместе сходить на матч Лиги чемпионов. А через месяц у клиента наступает срок закупки болтов и винтов. Желание не оказаться невежей и не чувствовать себя виноватым начнет терзать клиента: он предпочтет сдаться – купит товар именно у этого продавца.
Программа, требующая взаимности, очень древняя. По сути, она означает: «Я помогу тебе – а ты мне». Такую взаимовыручку мы находим у животных всех видов, когда количество пищи, необходимой для выживания, начинает резко колебаться. Представьте, что вы охотник и собиратель и однажды вам замечательно повезло: вы уложили оленя. Мяса много, гораздо больше, чем вы способны съесть за день. Холодильников еще не изобрели. Значит, вы поделитесь олениной с другими членами своей группы. Это даст вам возможность воспользоваться чужой добычей в день, когда вас постигнет неудача. Чрево соплеменников выступает в роли холодильника – превосходная стратегия выживания. Взаимность – это менеджмент, позволяющий выжить в рискованной ситуации. Без взаимопомощи человечество давно уже вымерло бы, как и бесчисленные виды животных.
Но у взаимности есть и темная, отвратительная сторона: возмездие и отмщение. За местью следует ответная месть, и вот мы уже втягиваемся в разгорающуюся войну. Проповедь Христа о том, как прервать этот дьявольский круг, – а именно: если вас ударили по одной щеке, надо подставить и другую, – оказывается трудноисполнимой, потому что взаимность уже более ста миллионов лет относится к нашим базовым, испытанным программам выживания.
Недавно одна женщина рассказала мне, почему она в баре не позволяет угощать себя напитками: «Потому что я не хочу, чтобы он подумал, будто я готова за это расплачиваться – идти с ним в постель». По-моему, это очень мудро. Если в следующий раз в супермаркете или на базаре с вами заговорит приветливый продавец и предложит попробовать его товар – сыр, вино, ветчину или оливки, – вы уже знаете, почему лучше от этого отказаться.
7. Предвзятость подтверждения (часть 1). Насторожитесь при словах: «Это исключительный случай»
Герер хочет похудеть. Он решил сесть на диету. Каждое утро он влезает на весы. Если по сравнению с предыдущим днем он весит меньше, его лицо озаряет довольная улыбка, а результат он приписывает своей строгой диете. Если же вес больше, он говорит себе, что это нормальная флуктуация, и выкидывает из головы прочь. Вот уже несколько месяцев Герер живет с иллюзией, что выбранная им замечательная диета хорошо помогает, хотя его вес практически не меняется. Он стал жертвой предвзятости подтверждения (confirmation bias) – правда, в самой безобидной ее форме.
Предвзятость подтверждения – мать всех ментальных ошибок. Это общая склонность так интерпретировать любую новую информацию, чтобы она совмещалась с нашим устоявшимся мировоззрением, теориями и убеждениями. Иными словами, любую противоречащую нашим взглядам информацию (в дальнейшем я буду называть это доказательствами, опровергающими наши ожидания) мы отфильтровываем. Вот это опасно. «Факты не перестанут существовать только из-за того, что их будут игнорировать», – сказал Олдос Хаксли[11]. И тем не менее мы поступаем именно так. Об этом пишет и суперуспешный инвестор Уоррен Баффет: «Вот что люди умеют лучше всего: так отфильтровать новую информацию, чтобы их устоявшиеся взгляды остались нетронутыми». Возможно, Баффет и добился успеха потому, что сумел вовремя распознать опасность предвзятости подтверждения – и с тех пор принуждает себя думать иначе.
В экономике это явление просто свирепствует. Пример: наблюдательный совет компании принимает новую стратегию. Что последует? Любые происшествия, намекающие на успех новой стратегии, отмечаются с большим восторгом. Куда ни глянь – всюду признаки того, что стратегия работает. Зато негативные данные либо не замечаются, либо их называют «исключительными, особыми случаями» и «непредвиденными осложнениями» и сбрасывают со счетов.
Наблюдательный совет ослеплен предвзятостью подтверждения.
Что делать? Как только начинаются разговоры про «исключительный случай», стоит к ним прислушаться и уточнить. Часто за такими словами скрывается обычное нежелание отмечать доказательства, опровергающие ожидания. Поступайте как Чарльз Дарвин. С юных лет он настраивал себя на борьбу со стремлением получить подтверждение своей правоты. Всякий раз, когда наблюдения противоречили его теории, он относился к этому особенно серьезно. Он постоянно носил с собой записную книжку и каждый раз, не позже чем через 30 минут, заставлял себя записывать наблюдения, противоречащие его теории. Он хорошо знал свой мозг, который за полчаса начисто «забывал» все, что не вписывалось в его теорию. И чем более Дарвин оттачивал свою идею, тем активнее он искал любые факты, которые могут ее опровергнуть. Вот где собака зарыта!
Следующий эксперимент показывает, сколько всего приходится преодолеть для настоящей проверки своей идеи. Один профессор предложил студентам такой цифровой ряд: 2 → 4 → 6. Надо было определить, какое правило лежит в основе этого ряда и как его продолжить. Свое правило профессор записал на обороте листа бумаги. Ребята должны были предлагать следующую цифру в ряду, а профессор отвечал: «Подходит под данное правило» или «Не подходит под данное правило». Студентам разрешалось называть сколько угодно цифр, но сформулировать правило можно было только один раз. Многие начали с цифры «8». Профессор отвечал: «Подходит». Затем назывались «10», «12» и «14». Каждый раз был ответ: «Подходит». И студенты, один за другим, делали простой вывод: «Значит, правило звучит так: прибавь 2 к предыдущему числу». Но профессор качал головой: «Нет».
Лишь один толковый студент из группы пошел иным путем. Он испробовал цифру «4». Профессор сказал: «Не подходит под данное правило». – «А 7?» – «Подходит». И парень начал подбрасывать беспорядочный набор цифр: «минус 24», «9», «минус 43». У него явно была какая-то идея, он искал, что ее подтверждает и что ей противоречит. В конце концов он сказал: «Правило гласит: следующее число должно быть больше предыдущего».
Профессор перевернул лист – там было написано именно такое правило. Что отличало находчивого парня от его соучеников? В то время как остальные хотели только подтвердить свою идею, он искал подтверждений и опровержений – он сознательно рассматривал информацию в целом, искал доказательства, опровергающие ожидания.
Предвзятое отношение к подтверждениям своей правоты – не мелочь, не незначительная ментальная ошибка. Как это сказывается на нашей жизни, мы рассмотрим в следующей главе.