Роберт Шиллер
Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события
Вирусные иллюстрации
Почему история с салфеткой получила такое широкое распространение? Хорошо написанная байка способствовала этому лишь отчасти. После того как история Ванниски получила широкую огласку, Лаффер заявил, что с трудом помнит описанное событие, произошедшее четырьмя годами ранее (12). Но Ванниски был журналистом, и у него было все, что необходимо для написания добротной истории. Главная идея, как представил ее Ванниски, действительно эффектна.
Может показаться абсурдным вывод о том, что такой элемент истории, как график на салфетке, способствовал столь широкому ее распространению. Но есть достаточно научных доказательств того, что необычные визуальные стимулы хорошо запоминаются и могут помочь сделать нарратив «культовым». Дело не в том, что все помнят о салфетке в этой истории. Скорее всего, такая маленькая деталь, как график, нарисованный на салфетке, могла привести в самом начале распространения нарратива к превышению скорости заражения над скоростью забывания.
Кривая Лаффера является воплощением достаточно понятной для широких масс идеи экономической эффективности. Ванниски предположил, не обладая при этом никакой соответствующей информацией, что мы находимся на неэффективной стороне кривой Лаффера. Рисунок кривой Лаффера показывал, что снижение налогов приведет к невиданному росту национального дохода. Для большинства людей, склонных к количественному анализу, не знакомых с экономикой, такое объяснение неэффективности было просто шокирующей концепцией, достаточно заразной, чтобы стать вирусной. Даже несмотря на то, что экономисты возражали против того, что Соединенные Штаты в действительности находятся на неэффективной нисходящей стороне кривой Лаффера (13). Однако возможны ситуации, когда кривая Лаффера предлагает важные политические ориентиры, особенно в отношении налогов на прибыль корпораций. Небольшая страна, предлагающая ставку налога на прибыль корпораций ниже, чем в других странах, может таким образом подтолкнуть компании к переносу своих штаб-квартир к себе и тем самым увеличить объем поступлений от данного налога (14). Но объективный анализ не годился для создания эффектной истории, которая могла бы сдержать эпидемию кривой Лаффера и соотнесения ее с налогами на доходы физических лиц. Чтобы рассказать историю действительно хорошо, необходима была сцена в модном ресторане с участием влиятельных людей из Вашингтона и салфеткой.
В конце концов, история с салфеткой с кривой Лаффера, возможно, стала вирусной из-за ощущения безотлагательности необходимых действий и озарения, переданного этой историей. Идея была настолько поразительной, настолько важной, что профессор экономики сделал в модном ресторане нечто неуместное, чтобы правительственные чиновники прочувствовали всю ее гениальность.
В конечном счете сильные визуальные образы истории помогли ей превратиться из рядовой экономической байки в то, что запомнилось людям надолго. Визуальная составляющая истории с салфеткой, вероятно, снизила скорость, с которой люди забывают нарратив, и это дало возможность эпидемии распространиться на большую часть населения. Это урок для тех, кто хочет, чтобы их истории стали вирусными: чтобы аудитория запомнила историю, ей нужно предложить яркие визуальные образы. В Древнем Риме сенатор Цицерон выступал за использование подобной стратегии, цитируя слова поэта Симонида:
«Симонид, или какой-то иной создатель этого искусства, мудро отметил, что наиболее прочно оседают в наших головах те вещи, которые сообщаются нам и запечатлеваются нами с помощью органов чувств; из них наиболее острым является зрение; и, соответственно, то, что мы услышали или осмыслили, легче всего сохраняется в наших головах, если наш внутренний глаз также отображает это в нашем воображении» (15).
И правда, журналы по психологии и маркетингу давно пишут о том, что при определенных обстоятельствах необычные мысленные образы действительно помогают запоминанию (16). Например, Гарри Лорейн, специалист по тренировке памяти, уже давно выступает за то, чтобы люди, желающие улучшить свою память, учились создавать необычные, очень наглядные мысленные образы. К примеру, вот его предложение для людей, которые теряют свои ключи:
«Когда вы бросаете ключи в цветочный горшок, сформируйте мысленный образ двух важных объектов – ключей и места, куда вы их кладете. Изобразите их смешными или нереальными. Пример: “представьте” гигантский ключ, растущий в цветочном горшке» (17).
Как доказали нейробиологи, в формировании долговременной памяти участвуют многие области мозга, в том числе обработки зрительных образов (18).
Кубик Рубика, корпоративные рейдеры и другие параллельные эпидемии
Примерно в то же время, что и кривая Лаффера, на свет появилось еще одно повальное увлечение. Кубик Рубика, изобретенный Эрнё Рубиком в 1974 году, представляет собой головоломку в виде набора разноцветных маленьких кубиков, вместе составляющих большой куб. Согласно нарративу, Рубик был венгерским скульптором и архитектором и его головоломка очаровала мировое научное и математическое сообщество, поскольку, как считалось, она представляет собой пример интересных математических принципов. Журнал Scientific American в 1981 году сделал кубик темой мартовского номера с заглавной статьей, написанной научным писателем Дугласом Р. Хофштадтером. Автор вышедшего в 1980 году бестселлера Gödel, Escher, Bach («Гедель, Эшер, Бах»), Хофштадтер обладал даром объединять науку с искусством и гуманитарными знаниями. Его статья представила кубик Рубика как воплощение глубоких научных принципов. Он писал о нем и связи с квантовой механикой, правилами объединения субатомных частиц, называемых кварками. Сегодня мало кто вспоминает об этих подробностях, но все помнят, что кубик Рубика – вещь весьма впечатляющая. Упоминаний в ProQuest News & Newspapers о кубике Рубика было больше, чем о кривой Лаффера. Правда, в Google Ngrams дело обстояло наоборот. Но оба из упоминаний демонстрируют одинаковые горбообразные траектории во времени.
Примерно в то же время возникли другие нарративы в созвездии с кривой Лаффера. Термины «выкуп с использованием заемных средств» и «корпоративные рейдеры», возникшие в 1980-х годах, также получили широкое распространение и зачастую использовались в восторженных историях о компаниях, правильно воспользовавшихся реальными возможностями и получивших благодаря этому большие прибыли. Одним из маркеров таких историй является выражение «максимизация акционерной стоимости», которое, согласно ProQuest News & Newspapers и Google Ngrams, вошло в наш оборот в 1970-х годах и его использование неуклонно росло вплоть до начала XXI века. Выражение «максимизация акционерной стоимости» хорошо описывает сомнительные методы корпоративного рейдерства, такие как обременение компании огромными долгами и игнорирование заключения (имплицитных) неявных контрактов с сотрудниками и заинтересованными сторонами. Слово «максимизация» ассоциируется с аналитикой, научным подходом, вычислениями, а «акционер» напоминает слушателю, что есть люди, на деньги которых была создана компания и о существовании которых порой забывают. «Стоимость» звучит лучше, более идеалистично, чем «богатство» или «прибыль». Использование трех этих слов вместе – изобретение 1980-х годов для историй о корпоративных рейдерах и их успехах. Термин «максимизация акционерной стоимости» является заразительным оправданием агрессии и погони за богатством, и нарративы, использующие этот термин, безусловно, экономически значимы.
Кривая Лаффера, экономика предложения и созвездия нарративов
После эпидемии кривой Лаффера Администрация президента Рейгана (1981–1989) снизила верхний порог федерального подоходного налога с 70 % до 28 %. Она снизила и самую высокую ставку налога на прибыль корпораций в США с 46 % до 34 %, а также и максимальную ставку налога на прирост капитала в США – с 28 % до 20 % (правда, еще во время правления Рейгана в 1987 году она вновь вернулась к 28 %). Даже если эпидемия кривой Лаффера оказала незначительное влияние на эти изменения, она должна была оказать огромное влияние на объем производства и цены.
Именно поэтому кривую Лаффера хорошо помнят по сей день. Но это была лишь часть созвездия нарративов, известного теперь как «экономика предложения», согласно которой правительство может стимулировать экономический рост за счет ослабления регулирования и снижения налогов. Термин «экономика предложения» получил широкое распространение примерно в то же время, что и кривая Лаффера.
Последняя способствовала влиянию многих нарративов, связанных с предложением, потому что была особенно сильным нарративом. У него были хорошие визуальные образы в виде нацарапанного графика на салфетке, за ним стояли авторитеты, как за кубиком Рубика стоял журнал Scientific American, и он предполагал, что политики, выступающие за рост налоговых ставок, – просто дураки.
Одним из нарративов из созвездия экономики предложения была получившая широкое распространение история о последствиях управления Швецией социалистическим правительством во главе с Улофом Пальме. Оно показало свою крайнюю некомпетентность, по случайности увеличив эффективную ставку подоходного налога (для получающих высокие доходы) настолько, что она перевалила за 100 %. В итоге люди, чем больше они работали, тем меньше получали после уплаты налогов. Эта история облетела весь мир. В 1976 году Boston Globe писала:
«Типичный шведский дантист работает менее 30 часов в неделю, потому что любой дополнительный заработок фактически уменьшает его зарплату. Кинорежиссер Ингмар Бергман, вероятно, самый известный и уважаемый гражданин страны, покинул Швецию в прошлом году после того, как налоговые инспекторы нагрянули к нему во время репетиции и конфисковали бухгалтерские документы из-за неправильного представления о его корпоративных и личных налогах» (19).
История о налоговых ставках выше 100 % в Швеции получила новое прочтение в 1976 году, когда Астрид Линдгрен, известная шведская детская писательница, опубликовала на эту тему забавную сказку для взрослых Pomperipossa in the World of Money («Помперипосса в мире денег»). «Эффект Помперипоссы», возможно, поспособствовал падению правительства Пальме в том же году.
Нарративы о людях, вынужденных платить налоги с дохода по эффективной ставке более 100 %, в последующие годы получили широкое распространение даже в Соединенных Штатах, сформировав целое созвездие нарративов (20). И эти истории подпитывали друг друга.
Нарративы касались некомпетентности правительства, а не аргументов в пользу снижения налоговых ставок, которые в целом уже были значительно ниже 100 %. Но они поддерживали общее впечатление о том, что налоговые ставки слишком высоки. Можно найти доказательства существования этого созвездия нарративов, если задать в поиске по оцифрованным газетам запрос «категория налогоплательщиков с самой высокой ставкой подоходного налога». В 1950-х годах, несмотря на то что в США для граждан с самым высоким доходом ставка подоходного налога была очень высока – от 84 % до 92 %, в ProQuest News & Newspapers по данному запросу найдется лишь 33 статьи. В течение 1980-х годов, несмотря на то что самая высокая ставка подоходного налога постепенно снижалась с 70 % до 28 % (21), в базе ProQuest обнаруживается уже 520 статей на данную тему. Начиная с 1980-х годов эпидемия историй о тех, кто вынужден платить подоходный налог по самой высокой ставке, продолжала набирать обороты.
Внимание к группам с самыми высокими налоговыми ставками, естественно, вызвало интерес и к группам с самыми низкими ставками, а также к фактически отрицательным налоговым ставкам для самых бедных слоев населения, к которым теперь относились менее сочувственно. В Соединенных Штатах термин «неработающая мать, получающая пособие на малолетних детей» относится к незамужней женщине с детьми, которых поневоле содержат налогоплательщики-мужчины. Использование этого термина резко возросло с нуля в 1960 году до пиковых значений в начале 1970-х годов, после того как президент Линдон Джонсон объявил о своем плане создания «Великого общества», в котором не будет бедных.
Резкой критике подверглись и налоги на имущество. В 1970-х годах средства массовой информации начали замечать изменение общественного мнения (отчетливо проявлявшееся на протяжении как минимум еще лет десяти после этого) относительно референдума, проведенного в Калифорнии по поводу принятия «Предложения № 13». Его одобрение привело к внесению в 1978 году поправки в Конституцию Калифорнии, установившей жесткие ограничения на повышение налога на имущество. Соединенные Штаты охватил «бунт налогоплательщиков», как его называли в газетах того времени:
«Бунт налогоплательщиков, начавшийся в Калифорнии, распространяется не хуже, чем популярность хлопьев Grape Nuts. Чиновники штата Калифорния и местные власти съежились от страха и, возможно, от чувства вины… В половине штатов США уже появились подражатели идеи Предложения № 13» (22).
Истории, которые распространялись во время эпидемии, охватившей Соединенные Штаты в 1978 году, касались налоговых ставок, настолько высоких, что некоторые домовладельцы больше не могли позволить себе жить в своих домах и были вынуждены их продать. Соответствующие истории были направлены против неэффективности властей и коррупции при расходовании налоговых поступлений. Эти идеи и лежащий в их основе нарратив о «налоговом бунте» в Соединенных Штатах стали очень заразительными. Однако бунт налогоплательщиков сошел на нет достаточно быстро – буквально за пару лет.
На этом фоне происходили либерализация рынка и снижение уровня вмешательства государства, активно развернувшиеся во второй половине ХХ века в англо-саксонских странах. Этому способствовали и такие истории, как роман Айн Рэнд 1943 года The Fountainhead («Источник»). В 1940-х годах его читательская аудитория была сравнительно небольшой. Но популярность романа постепенно росла, вплоть до конца ХХ века. Роман же Рэнд 1957 года Atlas Shrugged («Атлант расправил плечи») сразу стал очень популярным. В нем рассказывается о крупной национальной забастовке энергичных людей, выступивших против большинства, бандитов, поддерживавших государственное регулирование (включая налоги) для извлечения благ в своих корыстных интересах. В отличие от истории с бунтом налогоплательщиков, имевшей лишь краткосрочный заразительный эффект, влияние Рэнд и ее романов продолжало расти и после ее смерти в 1982 году. Создается впечатление, что романы были, несмотря на медленное развитие, более масштабной эпидемией. Чуть раньше, где-то в конце 1950-х годов, появилось выражение «стимулировать экономику». Рост его активного использования пришелся на 1978–1980 годы. Оно подразумевало, что снижение налогов для людей с высокими доходами может служить неким стимулятором, освобождая, вероятно, лучших представителей общества для активного участия в его жизни.
Знаменитости, шутки и политика
Хотя эпидемия кривой Лаффера, возможно, и сыграла роль в избрании Рональда Рейгана и Маргарет Тэтчер, свое влияние, безусловно, оказали и другие его нарративы. Например, следующая шутка Рейгана:
«Точка зрения правительства на экономику может быть выражена в нескольких простых фразах: если что-то работает, облагай это налогом, если оно продолжает работать – регулируй, а если остановилось – субсидируй» (23).
Рейган использовал эти слова в своей речи в 1986 году. Но основная идея берет начало как минимум с 1967 года и звучит несколько иначе. Именно тогда Уолтер Трохан, репортер Chicago Tribune, написал, что:
«Федеральное правительство действует почти как в той шутке: “Если что-то работает, облагай это налогом, если не можешь этого сделать – контролируй, если не можешь контролировать – дай миллион долларов”» (24).
Таким образом, шутка была известна еще в 1967 году. Но, для того чтобы она стала по-настоящему заразной, нужна была знаменитость. Например, Рональд Рейган, который и сделал это.
Обратите внимание на несколько большую выразительность трех элементов шутки в версии Рейгана в сравнении с Троханом. Каждая строка в версии президента США имеет одинаковую базовую структуру утверждения «если – тогда», где зависимое предложение начинается с «если», а независимое представляет собой простое утверждение из пары слов, призывающих к определенному действию в виде глаголов.
Риторическая форма не только добавила шутке благородства, но и стимулировала активное ее распространение. Вероятно, потому, что она предполагала, что о том, как обременительны налоги, говорят все и что жалуется на это не только говорящий.
Одним словом, вполне возможно, что такие нарративы, как кривая Лаффера и другие истории из экономики предложения, вызвали столь мощный общественный призыв к снижению налогов.
Можно также с уверенностью сказать, что созвездие нарративов о снижении налогов и контроля со стороны государства стимулировало развитие такого социального движения, как предпринимательство. В 1987 году New York Times рассказала об одном из нарративов Рейгана в его поддержку. Сегодня его часто вспоминают из-за его остроумия:
«Вы знаете, у меня недавно появилось хобби, – заметил президент в своем выступлении по экономическим вопросам в начале этого месяца. – Я коллекционирую истории, про которые могу сказать, что их рассказывают друг другу в Советском Союзе, и которые представляют собой не только пример их чувства юмора, но и отношения к своей системе».
Затем мистер Рейган рассказал свою самую любимую на тот момент историю о русском, который хочет купить машину и для которого главное – время доставки. Мужчина приходит в специальное государственное учреждение, кладет на стол деньги, а ему говорят, что он сможет забрать свой автомобиль ровно через 10 лет. «Утром или днем?» – спрашивает покупатель. «Так это же через десять лет. Какая разница?» – отвечает клерк. «Ну, – говорит покупатель, – утром сантехник приедет» (25).
Кубик Рубика был просто игрушкой, а не составляющей какого-либо экономического нарратива. Но беззаботные шутки Рейгана превратились в экономически мощные предпринимательские нарративы. И эти новые нарративы восхваляли предпринимательский дух и готовность к риску, что привело к глубоким изменениям в правовой структуре развитых стран мира.
Примеры кривой Лаффера и кубика Рубика – лишь два из огромного множества нарративов. Нам нужно понять их организующую силу. Место хранения всех этих нарративов – человеческий мозг с его колоссальным объемом памяти. В следующей главе мы попробуем взглянуть на структуру этого репозитория с точки зрения нейробиологии.
Глава 6
Различные доказательства виральности[13] экономических нарративов
Дополнительные доказательства влияния заражения нарративами на экономику можно найти в том, как выстраиваются истории у человека в голове, в восприятии мозгом пугающих историй, в богатом опыте средств массовой информации, в подкреплении передачи информации между людьми, в эмоциональном воздействии эффектных обложек книг, логотипов и конкурсов красоты.
Желание рассказывать истории
В 1958 году нейрохирург Уайлдер Пенфилд во время операций на головном мозге, проводимых по медицинским показаниям и исключительно под местным наркозом (поскольку у мозга отсутствуют болевые рецепторы), имплантировал в него специальные электроды. И обнаружил, что электрическая стимуляция определенных узконаправленных участков мозга заставляет его слышать последовательность звуков в хронологическом порядке:
«При наложении электрода в зоне серого вещества на разрезе височной доли в точке 23 пациент заметил: “Я слышал какую-то музыку”. Через пятнадцать минут электрод снова приложили к тому же месту без его ведома. “Я снова слышу музыку, – сказал он. – Это похоже на радио”. Затем снова и снова кончик электрода прикладывался к этой точке. Каждый раз пациент слышал, как оркестр играет то же самое музыкальное произведение.
По-видимому, оно начиналось с одного и того же места и развивалось от основной темы. Увидев коробку электростимулятора, пациент подумал, что это граммофон, который время от времени включали» (1).
Стимуляция другой части мозга привела к рассказу истории, опять же в хронологической последовательности:
«Молодая женщина (Н. К.) после стимуляции ее левой височной доли спереди в точке 19 (рис. 5) рассказывала: “Мне приснился сон, у меня под мышкой была книга. Я разговаривала с мужчиной. Этот человек пытался убедить меня не беспокоиться о книге”. В точке 20, расположенной в одном сантиметре от предыдущей, стимуляция заставила ее сказать: “Со мной разговаривает мама”. При стимуляции той же точки через 15 минут пациентка громко засмеялась и продолжала смеяться, пока не убрали электрод. После этого ее попросили объяснить, что произошло. “Ну, – сказала она, – это довольно длинная история, но я расскажу вам…”» (2).
Работа Пенфилда оказала большое влияние на развитие целого ряда дисциплин. Для нас интересны результаты его исследований, показывающие, в какой степени структура человеческого мозга воплощает в себе некоторые черты, которые, как мы считаем, присущи исключительно человеку: склонность сочинять музыку и рассказывать истории как последовательность определенных событий, вызывающих эмоции.
Современная нейробиология пытается определить детерминанты человеческого желания рассказывать истории. Например, команда Эмили Б. Фальк из Нейробиологической лаборатории Анненбергской школы университета Пенсильвании использовала функциональную магнитно-резонансную томографию для изучения мозга людей, принимающих решения о том, стоит ли им делиться информацией о своем здоровье. Команда пришла к выводу, что люди, как правило, делятся контентом, который усиливает мысли, связанные с личными данными. То есть информацией, которая «задействует нейронную активность в областях, связанных с такими процессами (самопрезентация или ментальный концепт), особенно в медиальной префронтальной коре», и «включает в себя знания или прогнозы о психических состояниях других» (3). Другими словами, эти люди охотнее делятся информацией о своем здоровье в виде историй о себе и других.
Нейроэкономист Пол Дж. Зак экспериментальным путем показал, что нарративы с «драматической сюжетной линией» повышают уровень гормонов окситоцина и кортизола в крови слушателя по сравнению с более «плоскими» нарративами (4).
В свою очередь, эти гормоны, как уже доказано, влияют на поведение. Окситоцин, который иногда называют «гормоном любви», играет важную роль в налаживании отношений. Есть также подтверждение, что кортизол, иногда называемый «гормоном стресса», способствует поддержанию нормального уровня сахара в крови, формированию памяти и снижению воспалительных процессов.
