Редакция журнала «Позитивные изменения»
Позитивные изменения. Том 3, № 2 (2023). Positive changes. Volume 3, Issue 2 (2023)
Экспертные статьи / Expert Publications
Фильмы, меняющие жизнь. Оценка социального импакта кино и практики доказательности в кинопроизводстве
Иван Смекалин
DOI 10.55140/2782–5817–2023–3–2–28–38
Кино – один из любимых видов искусства у людей разного возраста. Так же, как и музыка, театр, архитектура, литература или живопись, кино безусловно оказывает воздействие на человека. При этом, оно может не только привлекать внимание к социальным проблемам, но и обладает потенциалом менять установки и модели поведения людей, а значит и мир в целом. Данная статья представляет собой обзор подходов к проведению исследований социального воздействия кино и поднимает ряд важных вопросов, связанных с текущим состоянием отрасли измерений импакта в кино.
Иван Смекалин
Аналитик Фабрики позитивных изменений, магистрант Высшей школы социальных наук (Париж)
О ТЕРМИНАХ: ЧТО ТАКОЕ ИМПАКТ-ИНТЕРТЕЙНМЕНТ
Для обозначения социального воздействия кино в англоязычной литературе используется термин «Social impact entertainment», который трактуется как использование кинематографа в качестве средства воздействия на общественное мнение и сознание. Как правило, такой контент охватывает широкий круг общественных проблем, таких как экология, культурные различия, расовые и гендерные вопросы и другие. В русском языке аналогичного термина не существует, но можно использовать «импакт-интертейнмент» или «социальный импакт кино».
В 2012 году на конференции «Ведомостей», посвященной медиабизнесу, также было дано определение этому термину, но в сокращенном значении, касающемся только «привлечения внимания» – это «система производства и дистрибуции развлекательного контента, привлекающая внимание аудитории к общественно значимым проблемам»[25]. То есть, такой контент позволяет не только развлечь зрителей, но и обсудить важные темы, которые не попали бы во внимание, если бы их не увидели на экране.
Важно отметить, что в индустрии развлечений социальный импакт является устойчивой нормой и играет важную роль. На схеме, представленной на Рисунке 1[26], можно увидеть соотношение между импакт-интертейнментом и мейнстримным производством контента. Эта диаграмма показывает, что социальный импакт является неотъемлемой частью развлекательной индустрии, не являясь при этом отдельным сектором или частью сектора развития. Такое же представление о явлении высказано на вышеупомянутой конференции Игорем Мишиным, гендиректором «МТС Медиа»: «Social impact контент не должен быть чем-то особенным. Зрители должны его любить и воспринимать обычно, как любой другой вид контента. Не надо эту тему уводить в резервацию».
Как перейти от декларации о важности импакта к его измерению и даже гарантии достижения поставленной цели? Для оценки импакта кино в мировой практике используются междисциплинарные инструменты, направленные на измерение социального воздействия контента. В частности, интерес к оценке социального импакта кино связан с тем, что такой контент может стать инструментом решения важных социальных и экологических проблем посредством обращения к общественному мнению. В связи с этим инструменты оценки социального воздействия кино внедряются на всех этапах разработки и производства кинопроектов, а также по их окончании – по аналогии с любым проектом, предполагающим достижение социальных изменений.
Рисунок 1. Континуум «Воздействие-Развлечение» в оценке социального воздействия медиаконтента
СОЦИАЛЬНЫЕ НАУКИ: КИНО КАК МНОГОМЕРНЫЙ ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследования социального воздействия кино используют разные методы для оценки его влияния (Kaufman & Simonton, 2013). Методы фокусируются на разных аспектах социального воздействия кино, имея разные предметы исследования: содержание фильма или восприятия зрителей.
Так, опросы подразумевают сбор данных от больших групп людей об их отношении, мнениях и поведении, связанных с продуктами кинематографа. Например, опрос может быть о том, как фильм повлиял на мнение зрителей по определенной теме. Лонгитюдные исследования отслеживают одних и тех же людей или группу в течение определенного периода времени, чтобы увидеть, как меняется и развивается их опыт общения с кино. Контент-анализ изучает содержание фильмов, выявляет их темы и сообщения, а также оценивает потенциал влияния на аудиторию. Этнографические исследования помогают понять, как сообщество воспринимает кино и как культурный контекст влияет на это восприятие.
Социальные эффекты кино на уровне социальных установок не являются линейными, включают в себя много других сопутствующих переменных, также они варьируются от способа оценки и избранных индикаторов. Однако существуют инструменты, основанные на методах социальных наук, которые давно используются в кинопроизводстве. Профессор Бирмингемского университета Финола Керриган в своей книге по маркетингу фильма (Kerrigan, 2017) к числу таких инструментов относит: проверку концепции, исследования позиционирования, тестовые показы, тестирование фокус-группами, тестирование рекламы и выходные опросы:
• Проверка концепции (concept testing) – на этом этапе оценивается потенциал коммерциализации и успеха на рынке, чтобы определить бюджет. Это может рассматриваться как часть производственного процесса, поскольку это может повлиять на принятие таких решений, как разработка сценария и выбор актеров.
• Исследования позиционирования (positioning studies) – этот тип исследований анализирует элементы, которые могут выступать маркетинговыми активами фильма. Маркетологи тестируют потенциальную рентабельность фильма на основе отклика аудитории в адрес жанра и актерского состава, конкретных персонажей.
• Тестовые показы (test screenings). В киноиндустрии проводятся тестовые показы, которые можно разделить на две категории: B2B – для бизнес-партнеров, B2C – для зрителей. В первом случае просмотры фильмов проводятся для кинодистрибьюторов, в рамках частных показов или кинофестивалей. Такие тестирования являются не только инструментом исследования мнения партнеров, но и инструментом их привлечения. В случае тестовых показов для зрителей, привлеченным представителям целевых аудиторий предлагается посмотреть фильм до его финальной версии. Именно на этом уровне в фильм могут внести изменения: например, изменить концовку как в «Рэмбо» или изменить отрисовку персонажей как в фильме про Пикачу. Респонденты отбираются по социально-демографическим характеристикам, проходят опрос до и после просмотра фильма. Во время просмотра за их реакция ми наблюдают исследователи, а часть приглашенных зрителей участвует в фокус-группе по итогам просмотра.
• Тестирование маркетинговых материалов (testing of marketing materials) – плакаты, трейлеры, открытки и рекламные объявления можно протестировать в фокус-группах, чтобы убедиться, что они соответствуют культурным кодам целевой аудитории и понятны ей.
Как пишет Рут Вэйси, автор руководства по киноисследованиям (Vasey, 2008), особенность Голливуда состоит в дихотомической природе его «шоу-бизнеса», которая сочетает финансовые императивы «бизнеса» и эфемерную привлекательность «шоу». Существует целый жанр статей в журнале The Hollywood Reporter, посвященных обсуждению того, как результаты тестовых показов повлияли на маркетинговые решения в отношении того или иного фильма. Из этого же журнала можно узнать[27], что даже во время пандемии тестовые показы не были исключены из обязательной программы подготовки фильма, поскольку их результаты могут привести как к проведению дополнительных съемок, так и к повышению ожиданий на успех.
В целом, можно заключить, что кино является привлекательной и перспективной областью для исследований. При этом, представители разных научных дисциплин используют свой собственный концептуальный аппарат и формулируют свои исследовательские вопросы, связанные с этой сферой. В частности, для социолога кино может представлять интерес с точки зрения репрезентации социальных ситуаций и явлений, как это описывается в социологических очерках Вадима Радаева (Радаев, 2023). Существует отдельная академическая дисциплина Cinema Studies (Bateman & Schmidt, 2013), которая рассматривает кино как самостоятельное семиотическое пространство. Можно изучать стык восприятия зрителя с сюжетом фильма с позиции психологии (Петренко & Дедюкина, 2019). С точки зрения лингвистики, есть занимательные случаи исследования выдуманных языков из фильмов – например, языка На́ви из киновселенной «Аватар» (Frommer, 2009).
МАРКЕТИНГ: МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ И КУЛЬТУРНАЯ СТРАТЕГИЯ
Стоит сказать, что ни социальные науки, ни психология не предлагают (и не преследуют такой цели) никаких готовых рецептов о том, как встраивать свои методы в процесс кинопроизводства. Методологии, которые бы включали в себя проведение исследования и учет его результатов как часть проектной деятельности, разрабатываются в первую очередь самими интересантами – сообществом кинематографистов. В США существует ассоциация для импакт-интертейнмента – одноименная Social Impact Entertainment Society. У этой ассоциации есть специально разработанное руководство по оценке импакта «Четыре динамики воздействия» (Four Impact Dynamics)[28]. Примечательно, что эти 4 элемента перекликаются с лестницей социального воздействия и обращаются к логике теории изменений. Теория изменений (Гладких & Талицкая, 2022) – это базовый элемент модели оценки социальных проектов, который связывает между собой звенья цепочки социальных результатов проекта. Лестница социального воздействия описывает цепочку социальных результатов в терминах последовательных изменений на уровне представлений, отношения и поведения целевых аудиторий, а также изменений в жизни сообществ и общества в целом.
Согласно упомянутому руководству, 4 уровня импакта в культурном производстве включают в себя:
1. Изменение мнения – какие установки и убеждения вы пытаетесь создать или трансформировать?
2. Изменение поведения – какие конкретные действия вы могли бы продвигать?
3. Выстраивание сообществ – каким сообществам вы могли бы помочь?
4. Изменение структур – какие законы или политики влияют на проблему, которую вы пытаетесь решить?
Чтобы спланировать воздействие, необходимо иметь выстроенную стратегию в отношении фильма, его миссии, образа социальных изменений, целевых аудиторий и соответствующих месседжей.
• Художественное видение – внутреннее видение фильма и того, каким он будет. Определяется режиссером и выбранными им творческими сотрудниками.
• Видение импакта – внешнее видение того, что будет делать фильм. Определяется всей командой проекта, включая ответственных за связи с общественностью.
История, нарратив и культура объединяются посредством теории изменений (Borum Chattoo, 2021) в культурную стратегию, при которой практики сотрудничают с руководителями, писателями и продюсерами индустрии развлечений, чтобы формировать положительные образы социально исключенных сообществ и повышать осведомленность в части социальных проблем, производить и распространять свой контент. Основной принцип, заложенный в культурной стратегии, заключается в том, что развлекательные истории могут оказывать влияние на общественное мнение и восприятие, способствуя культурному диалогу и общественному участию, что используется в социальных политиках, направленных на стимулирование социальной справедливости.
Культурная стратегия относится к социальным результатам в медиапроектах и строится на принципах education-entertainment – области на пересечении импакт-интертейнмента и образовательных проектов. В рамках нее существуют четкие методики и принципы, поскольку она представляет собой сформировавшуюся индустрию. В хрестоматийной книге об этом направлении кинопроизводства (Singhal et al., 2003) приводится пример сериала из ЮАР. Для производства этого сериала было проведено 18-месячное исследование, которое включало в себя глубинные интервью с социальными активистами и представителями госучреждений, исследование случаев женщин, пострадавших от насилия, а также исследование аудитории. В качестве имплементации находок исследования было решение сфокусировать кампанию на том, чтобы преодолеть структурные барьеры, которые мешали женщинам обращаться за помощью. Материалы интервью и групповых обсуждений использовались для написания сценария. Например, позиционирование персонажей выстраивалось на основании опросов целевых групп и обратной связи аудитории в ходе тестовых читок сценария, а социальные проблемы «зашивались» в особенности драмы.
В качестве примера с применением Four Impact Dynamics можно привести опыт команды, работавшей над американским фильмом «Зона охоты» (The Hunting Ground). Он выделяется по степени полноценности оценочных средств для исследования достигнутых социальных результатов, а также по степени интеграции медиапроекта и исследования. Команда использовала теорию изменений, чтобы мобилизовать интерес студентов и вовлечь руководство университетов в новые практики (Dick & Ziering, 2016). Команда организовала 70 показов в 33 университетах. Они также работали с лидерами студенческих организаций на конференциях и национальных встречах, где фильм использовался для влияния на жизнь кампусов. Команда использовала методологию Four Impact Dynamics для оценки социального импакта фильма. Они работали с правозащитными и университетскими ассоциациями для проведения опроса о сексуальном насилии на кампусах, проведенного студентами во всех студенческих городках страны. Были разработаны следующие индикаторы: реакции студентов на показы и последующие мероприятия, запросы университетов на показы для сотрудников и студентов, принятие обучающих программ по предотвращению насилия университетами и внедрение новых политик, рекомендованных на основании результата опроса. Результаты работы команды показали повышение интереса студентов и руководства университетов к проблемам, затронутым в фильме, а также привели к введению новых политик по борьбе с сексуальным насилием в студенческой среде.
Чтобы спланировать воздействие, необходимо иметь выстроенную стратегию в отношении фильма, его миссии, образа социальных изменений, целевых аудиторий и соответствующих месседжей.
Применимость методологии Four Impact Dynamics для оценки социального импакта кино является признанной в сообществе оценки импакта в медиасфере и используется для оценки импакт-фильмов. Ее преимуществом является согласованность со ступенями лестницы воздействия и проектной логикой теории изменений. Таким образом, она может быть использована как проектная основа для построения системы оценки импакта кино. Тем не менее, стоит отметить и ограничения Four Impact Dynamics: для оценки импакта как конечного этапа воздействия требуется серьезное усложнение модели. Также, ограниченной является та сфера сюжетов и форматов фильмов, в которой возможно применение этой методологии и, в целом, внедрение принципов импакт-интертейнмента.
РОССИЙСКИЙ ОПЫТ ОЦЕНКИ СОЦИАЛЬНОГО ИМПАКТА КИНО
При обсуждении социального импакта кино важно уточнить, что не все исследования охватывают данный социальный аспект кинопродукции. Социальный импакт представляет собой предмет исследования из области оценки социальных программ и политик, в то время как можно рассматривать сюжет, киноязык и восприятие зрителей вне контекста социального воздействия. Среди российских исследований, которые обращаются к социальному импакту, но при этом не проводят и не внедряют оценку фильмов, но создают условия для картирования, стоит выделить исследование ЦСП «Платформа» при поддержке Национальной Медиа Группы. Целью исследования стала разработка индекса социального влияния и карты фильмов с социальным эффектом, учитывая как отечественный, так и зарубежный опыт. В рамках исследования были сформированы список из 28 киноработ, вышедших в 20212022 годах и определенные экспертами как имеющие социальный эффект, а также рейтинг, состоящий из охвата и индекса влияния фильма, рассчитанного на основе 11 параметров, отражающих влияние фильма на зрителя. Для того, чтобы составить карту фильмов с социальным эффектом, были использованы данные массового количественного опроса городов РФ с населением более 100 тыс. человек, в ходе которого респонденты выбирали максимум 5 фильмов из числа тех, которые они видели, и оценивали каждый фильм по 11 параметрам, отражающим влияние фильма на зрителя.
В результате исследования были сделаны выводы, что социальное кино должно учитывать баланс между популярностью и социальным посланием, а также не отталкивать зрителя, вызывая негативные эмоции. Одним из вызовов социального кино является вовлечение и удержание зрителя. Кино должно быть развлекательным и эмоциональным, а также давать ответы на вопросы зрителя и поддерживать его в трудной ситуации. Трудно утверждать, что эти выводы были неизвестны до проведения исследования.
Примечательно, что авторы используют интегрированный подход, который включает как общий фреймворк из маркетинга для оценки социального воздействия, так и набор некоторых методов социального исследования. Говоря про отличия этого исследования от упоминавшихся ранее практик тестирований в рамках кинопроизводства, можно выделить следующие моменты: исследование «Платформы» проводится постфактум, после съемки фильмов и не является частью кинопроизводства, которая могла бы повлиять на облик фильма;
• исследование проводится без фокусировки на конкретных фильмах, то есть оно не посвящено медиаэффектам, особенностям повествования и эффектам отдельного фильма, команда которого участвует в разработке дизайна исследования;
• методы фокусируются на интерпретации зрителей из неопределенной выборки, так что остаются возможности для совершенствования подхода в виде уточнения выборки опросов;
• в рамках исследования не проводится тестовых просмотров – важного элемента прикладных исследовательских инструментов;
Импакт представляет собой предмет исследования из области оценки программ и политик, в то время как можно рассматривать сюжет, киноязык и восприятие зрителей вне этого контекста.
• из источников данных используется только опрос, без качествен ной перспективы исследования сюжета фильма.
Однако наиболее важный момент, который стоит отметить в исследовании «Платформы» – социальный импакт является конечным элементом сложной цепочки социального воздействия, который не может быть доказан через обращение к социальным опросам постфактум неопределенного числа лиц, без выделения целевых групп, социальных проблематик фильмов, эффекта на сообщества конкретных фильмов. Исследованию так и не удается картировать фильмы по их социальному эффекту. При чтении отчета возникает вопрос: в чем состоит социальная значимость выбранных фильмов? Можно заключить, что существуют возможности для расширения имеющегося набора инструментов для более эффективного исследования социальной значимости российского кино и включения их в процесс кинопроизводства.
ПЕРСПЕКТИВЫ ОЦЕНКИ СОЦИАЛЬНОГО ИМПАКТА КИНО
Импакт-интертейнмент – это использование кинематографа для воздействия на общественное мнение и сознание. Контент с социальным воздействием не только развлекает зрителей, но и позволяет обсудить важные темы, которые могут привести к повышению осведомленности людей о различных проблемах в мире и к изменению общественных установок через трансляцию поведенческих моделей. Импакт-интертейнмент является неотъемлемой частью развлекательной индустрии, существуя в рамках мейнстримного производства контента.
Социальный импакт кино исследуется с помощью многочисленных методов из социальных наук. Они могут быть качественными или количественными, а также работать с разными аспектами социального воздействия кино. Например, опросы и лонгитюдные исследования работают с мнениями и поведением зрителей, контент-анализ – с содержанием фильма, а этнографические исследования – с культурным контекстом восприятия фильмов. Для объединения перспектив анализа контента и его восприятия могут быть использованы, например, экспериментальные методы психосемантики. Существуют различные методы социальных исследований в кино, которые фокусируются на разных аспектах социального воздействия кино. Во время производства фильма используются прикладные исследовательские инструменты, такие как проверка концепции, исследование позиционирования, тестирование фокус-группами, тестовые показы, тестирование рекламы и опросы на выходе. Они помогают оценить потенциал фильма на рынке и принимать решения о разработке сценария и выборе актеров. Инструменты проектного планирования из маркетинга могут быть использованы для встраивания исследования социального импакта в процесс кинопроизводства.
Рассмотренный российский опыт оценки социального воздействия кино основан на применении фреймворка из маркетинга и методов из социальных наук. Отличительная черта этого исследования заключается в том, что оно проводится после съемок фильмов и не является частью кинопроизводства, которая могла бы повлиять на облик фильма. В рамках исследования не проводилось тестовых просмотров, а используется только опрос не определенной выборки.
Использование прикладных инструментов для определения социального влияния отечественного кино предполагает внедрение исследовательской составляющей в кинопроизводство. Более того, разработка культурной стратегии с оценкой и проектированием социального воздействия может способствовать достижению большего социального эффекта. Так возникает образ доказательного подхода в киноиндустрии.
Рассмотренный опыт позволяет заключить, что область оценки социального импакта в кинематографе обладает большим числом точек роста. Одной из возможностей является разработка модели оценки на основании теории изменений проекта. Она предполагает описание задач, индикаторов и методов оценки на каждом из этапов разработки, создания и финальной оценки продукта кинематографа. Соответственно, выделяются три вида оценки: прогностическая оценка на этапе подготовки, мониторинг после запуска кинопроекта и оценка воздействия в период предполагаемого достижения социальных эффектов.
В рамках выстроенной стратегии доказательного кинопроизводства используются исследовательские инструментарии, адаптированные под различные типы материалов – сценарий, промежуточные материалы (раскадровки), готовый контент, информационные материалы и т. п.
Необходимо отметить наличие в России лага в области доказательной базы и поверхностного уровня дискуссии относительно оценки продуктов кинематографа. Популярность термина «импакт-медиа» значительно превышает в реальном масштабе то, что делается для строгой и обоснованной оценки продуктов кинематографа. Самооценка, экспертиза командой проекта и другие подходы, связанные с низкой объективностью и высокой степенью риска выдать желаемое за существующее, более распространены, чем проведение объективных исследований и изучение мнений и отзывов аудитории.
В этом контексте появляется феномен импакт-вошинга: игроки начали добавлять слово «импакт» к названиям своих компаний или должностей. Например, появились не просто режиссеры, а импакт-режиссеры, что, однако, не приводит к существенным изменениям в их деятельности. Представляется, что с насыщением рынка экспертами, способными проводить исследования достаточной сложности, станет неприличным говорить о неизмеримости творческих продуктов, о допустимости использования понятия «импакт» в отношении простых социальных эффектов, а также делать выводы на основании выборки из нескольких человек.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
1. Bateman, J., & Schmidt, K. H. (2013). Multimodal film analysis: How films mean. Routledge.
2. Beullens, K., Roe, K., & Van den Bulck, J. (2011). The Impact of Adolescents’ News and Action Movie Viewing on Risky Driving Behavior: A Longitudinal Study. Human Communication Research, 37(4), 488–508.
DOI:10.1111/j.1468–2958.2011.01412.x
3. Borum Chattoo, C. (2021). Entertainment-education as social justice activism in the United States: Narrative strategy in the participatory media era. Entertainment-Education Behind the Scenes: Case Studies for Theory and Practice, 39–59. DOI:10.1007/978–3–030–63614–2_4
4. Dick, K., & Ziering, A. (2016). The hunting ground: The inside story of sexual assault on American college campuses. Simon and Schuster. DOI:10.18543/djhr-3–2018pp209–214
5. Frommer, P. (2009). Some Highlights of Na’vi. Language Log, 19.
6. Kaufman, J. C., & Simonton, D. K. (Eds.). (2013). The social science of cinema. Oxford University Press.
7. Kerrigan, F. (2017). Film marketing. Routledge.
8. Kubrak, T. (2020). Impact of Films: Changes in Young People’s Attitudes after Watching a Movie. Behavioral Sciences, 10(5), 86. MDPI AG. Retrieved from: http://dx.doi.org/10.3390/bs10050086
9. Singhal, A., Cody, M. J., Rogers, E. M., & Sabido, M. (Eds.). (2003). Entertainment-education and social change: History, research, and practice. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781410609595
10. Vasey, R. (2008). The Hollywood Industry Paradigm. The SAGE Handbook of Film Studies, 287. https://doi. org/10.4135/9781849200400
11. Wirtz, J., & Lee, M. C. (2003). An examination of the quality and context-specific applicability of commonly used customer satisfaction measures. Journal of Service Research, 5(4), 345–355. DOI:10.1177/1094670503005004006
12. Гладких, Н., & Талицкая, З. (2022). Импакт как объект оценки: основные понятия. Позитивные изменения, 1(1), 44–57. https://doi.org/10.55140/2782–5817–2021–1–1–44–57
13. Петренко, В. Ф., & Дедюкина, Е. А. (2019). Психология искусства: психосемантический анализ восприятия и понимания художественного фильма. Ученые записки Санкт-Петербургского государственного института психологии и социальной работы, 31(1), 24–31.
14. Петренко, В. Ф., & Сапсолева, О. Н. (2005). Психосемантический анализ художественного фильма» Сибирский цирюльник». Вопросы психологии, (1), 56–72.
15. Петренко, В. Ф., Супрун, А. П., & Кодирова, Ш. А. (2020). Психосемантический анализ художественного фильма Акиры Куросавы «Расемон». Психология. Журнал Высшей школы экономики, 17(4), 737–756.
16. Радаев, В. (2023). Смотрим кино, понимаем жизнь: 20 социологических очерков. Изд. дом Высшей школы экономики. DOI: 10.17323/978–5–7598–2731–3
