Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital – Philip Kotler

Давно я хотел прочитать эту книгу, также как я давно ждал новой хорошей книги от Котлера. Более того, я ожидал, что Котлер наконец-то выскажется на тему Интернета в целом и вот наконец-то это свершилось: Теперь мы хотим представить Маркетинг 4.0. Маркетинг 4.0 – это маркетинговый подход, который вмещает в себе (комбинирует) online и offline взаимодействие между компаниями и потребителями. В digital экономике, одного digital взаимодействия – взаимодействия между компанией и клиентом – не достаточно. По сути, во всё более цифровом мире, offline подход представляет сильное разграничение/различение. Маркетинг 4.0 также сочетает стиль и содержание. Несмотря на то, что бренды должны быть более гибкими и адаптивными в связи с быстрыми тенденциями в технологической области, их аутентичность важна как никогда. Во все более прозрачном мире аутентичность является самым ценным активом.

Я так же считаю, что книга получилась очень хорошей, авторы пишут очень правильные слова, особенно учитывая тот факт, что в последнее время вышло очень много книг посвящённых интернет-маркетингу, в которых учитывается только интернет (только онлайн), что с моей точки зрения превращают эти книги во что угодно, но только не в книги посвящённые маркетингу, тому маркетингу, который мы знали (а многие и сейчас знают) в XX веке. Почему-то считается, что интернет позволил людям не учитывать классические труды по маркетингу, к примеру, «Маркетинг. Менеджмент» Котлера, книги Траута и Райса, книги Майкла Портера, книги Дёминга и Друкера (последний хоть писал про менеджмент, но они также важны и для маркетинга). И вот наконец-то написаны очень важные и точные слова, связанные с интернетом в контексте маркетинга.

Итак, главная идея книги проста и заключается, по сути, в довольно очевидной мысли: онлайн и офлайн должны работать рука об руку, совместно, как единое целое. Я соглашусь, если кто-то скажет, что это всё очень очевидно. Однако соглашусь лишь частично. Да, это очевидно, однако если приглядеться, то можно обнаружить, что не все обращают должное внимание обеим областям, считая онлайн, к примеру, неизбежной формальностью, которой можно заниматься, затрачивая меньше времени, сил и денег в отличие от офлайн (и наоборот). И вот именно на это авторы и говорят: нет, обе сферы важны. Как правильно сказано в книге, было доказано, что многоканальный маркетинг способствует достижению результатов. Исследование, проведенное International Data Corporation, показало, что многоканальные покупатели, как правило, имеют на 30% более высокую пожизненную доходность, чем покупатели, пользующиеся только одним каналом. Компания Macy даже обнаружила, что её многоканальные покупатели были в 8 раз прибыльней (ценней), чем её одноканальные покупатели. Клиенты принимают больше обязательств, когда они располагают вариантами и когда они способны приобретать товары в тот момент, когда они хотят. Т.е. мы видим, что согласно опросам, поддержание и онлайн и офлайн на высоком уровне даёт реальное повышение продаж.

Вторая идея (книга, по сути, состоит только из двух идей), это превращение покупателей не просто в лояльных покупателей, а в людей, которые будут «проповедовать» бренд, уговаривать других, купить его, в адвокатов бренда. Да, это далеко не ново и поэтому интерес представляет только первая часть книги. Однако учитывая небольшие размеры книги, я всё-таки советую прочесть книгу целиком. Итак, превращение потребителей бренда в адвокатов бренда. Как пишут авторы, это важно ещё и потому, что люди больше всего доверяют советам (какой бренд выбрать) своих друзей и родных, а не традиционной рекламе независимо онлайн ли это или офлайн. Как пишут авторы, поскольку клиенты доверяют своим сверстникам больше чем когда либо, то наилучшим источником влияния является армия покупателей, превращённая в адвокатов (определённого бренда или фирмы). Таким образом, конечная цель заключается в том, чтобы радовать клиентов и превращать их в лояльных защитников бренда (или адвокатов бренда). И далее, исследование проведённое компанией Nielsen в 2015 году показало, что 83% респондентов в 60 странах мира полагается на друзей и членов семьи как наиболее надёжный источник рекламы и 66% обращают внимание на мнения других людей, размещенные в Интернете.

И третий момент связан с тем, что авторы подчёркивают важность групп, которые встречаются в социальных медиа и которые связаны с определённым товаром. Именно возможность влиять на эти группы, может стать важнейшей целью нового маркетинга 4.0 – сегодняшние сообщества, это новые сегменты. Этот вопрос в книге не очень чётко проработан, поэтому как это в реальности выглядит, каждый должен додумать сам. Как я уже сказал, главной целью остаётся превращение покупателей не просто в лояльных покупателей, а в адвокатов определённого бренда.

В книге есть 2-3 интересные мысли, но без откровений для маркетолога в 2021 году. Читается сложно, а прогнозы на 2019 в 2021 году мало интересны.Перевод тоже не упрощает чтение. Такое ощущение, что переводчик Хорошилова переводила дословно, не адаптируя текст под российского читателя (ужасные речевые обороты).Из-за этих речевых оборотов приходится прилагать усилие, чтобы понимать, о чем вообще писал автор. Редактура халтурная: пропущены буквы, местами фразы дублируются, дословная цитата:"Несмотря на усилия брендов, управлять и несмотря на усилия брендов, управлять влиянием «других» и контролировать его результат очень сложно влияния других очень сложно." Стр.84Книга для общего развития новичков и для «галочки» специалистам с опытом.

Я не совсем согласен с предыдущими оценками. Книга интересная, но есть несколько оговорок. Эта книга не будет интересна тем, кому нужна информация о конкретных инструментах цифрового маркетинга. В книге их нет. Но зато в книге есть анализ изменения аудитории и клиентского опыта в сравнении с “доцифровой” эпохой. Приводятся идеи и рекомендации в области разработки стратегии цифрового маркетинга в сегменте B2С. Уделяется большое внимание области развития бренда в цифровом пространстве. При этом идея “очеловечения” бренда показалась мне просто замечательной. Хорошо описан необходимый баланс между “онлайн” и классическими методами продаж и о их интеграции. Приводятся примеры применения “цифровых” методов в “офлайн” продажах. Интересна предложенная проработка карты точек взаимодействия потребителей с маркетинговыми каналами в омниканальной среде. Почти целая глава посвящена геймификации.Авторы предлагают новый взгляд на сегментацию и таргетинг, концепцию архетипов цифровой эпохи. Рассматривают интересную модификацию модели поведения потребителей AIDA(предложена в 1898 году) для эпохи цифровизации.При этом сеть Интернет, социальные сети рассматриваются просто как составной элемент клиентского опыта. Другими словами эта книга, во многом, посвящена не использованию цифровых методов в маркетинге, а влиянию цифровых технологий на клиентский опыт потребителей.Авторы обращают внимание на новый инструмент в маркетинге – цифровую антропологию. В их понимании это инструмент, который: “… уделяет особое внимание связи между человеческой сущностью и цифровыми технологиями”. Цифровая антропология: “ изучает то, как люди взаимодействуют с цифровым интерфейсом, как ведут себя в условиях технологий и как используют технологии для того, чтобы взаимодействовать друг с другом”.Обсуждается использование методов “нетнографии” (этнография, сосредоточенная на интернете), эмпатические исследований и другие “экзотические” для нас методы исследования аудитории.

Главу 9 можно рассматривать как детальное руководство по разработке стратегии контент-маркетинга.

Перевод книги оставляет желать лучшего. Я долго пытался понять потаенный смысл фразы: “ Но с помощью различных каналов связи (онлайн и офлайн), покупатели по-прежнему продолжают подвергаться слишком большому количеству всего: особенностей товаров, обещаний брендов, торговых предложений”. И конечно термины “связанность клиентов” и “адвокация” коробят глаз.Или другой пример, в главе 10, в оригинале говориться об “омниканальном” маркетинге, а переводчик использует вместо него термин “мультиканальный”, который имеет совсем другое значение.