Павел Шевченко
Миллион на маркетплейсах. Продано!
Глава 2. Сначала был рынок
Жизненные изменения – это процесс, который нельзя затормозить или проигнорировать. Наша действительность меняется, и последние несколько десятилетий делает это с космической скоростью. Порой людям очень хочется остановить время, остаться в прошлом и сохранить старый уютный уклад. Но это бессмысленно. А если говорить о бизнесе, еще и совершенно неэффективно. Когда предприниматель начинает бороться с изменениями и пытается «прогнуть под себя изменчивый мир», обычно получается совсем не как в песне. Промедление – это откат назад. А для роста нужно поймать волну и не бояться выйти из зоны комфорта. Это именно то, на чем споткнулось прошлое бизнес-поколение. В частности, мой отец, Николай Шевченко. Так как вся эта книга построена на моем опыте, то единственное, о чем я могу говорить, – о том, что я прожил сам и видел своими глазами. На примере своего отца я хочу рассказать тебе, как менялся подход к рыночным взаимоотношениям и работе продавца. Мои личные наблюдения его опыта, которые, безусловно, очень повлияли на меня как на бизнесмена.
Эра успешной бизнес-стратегии отца пришлась на период с начала 2000-х годов до 2011 года.
Но началось все еще раньше. Отец вошел в бизнес в начале 1990-х. Тогда было очень сложно набрать стартовый капитал, поэтому товарищ папиного старшего брата заложил в ломбард свою машину. Благодаря этому папа с дядей получили деньги на первую поездку в Турцию для закупки товара. Оттуда все и пошло. Торговали вещами на рынке: сначала стояли сами, потом арендовали палатку, затем начали набирать людей. Потом сменили одежду на приставки и картриджи – для закупки этого товара отец полетел в Китай. Это был уже новый этап роста. Постепенно папа перешел на торговлю видеоаппаратурой, а затем сделал, пожалуй, самый серьезный шаг: в 2000 году он вместе с компаньоном основал компанию и начал заниматься оптовой продажей строительных материалов.
С 2000 по 2010 год был этап роста и наработка опыта. На период с 2010 по 2015 год пришелся самый пик развития бизнеса. За это время отец успел купить детям по квартире, построить дом и не испытывал никаких финансовых трудностей.
Помнишь те годы и как тогда проходила торговля? Разложенная на столах одежда, импровизированная примерочная на картонке, женщины тащат за руки сопротивляющихся детей, подростки щелкают семечки, а мужчины слоняются с умным видом между рядами с какими-то механизмами и рыболовными снастями. В любую погоду, в лютый мороз и летнюю жару, место встречи для всех было одно – рынок. Тут продавалось все: от редиса и школьной формы до автозапчастей и строительных материалов. Последними как раз и торговал мой отец. Дело было в Беларуси, откуда я родом. Папа был оптовым поставщиком: он договаривался с крупнейшими производствами строительных материалов за рубежом, привозил поставку в страну, разгружал несколько фур у себя на складах и шел на рынок, где раздавал листок с прайсом местным розничным продавцам. Люди знакомились с ассортиментом, звонили и покупали популярный строительный товар. Хочу отдать должное отцу: он великолепно справлялся с теми задачами, которые тогда стояли перед предпринимателями.
Это был период, когда в моде было так называемое армянское барокко – некое комбо из попытки сэкономить и сделать «дорого-богато». В моду вошли пластиковые стены, подвесные потолки, декоративная штукатурка. Но в стране был дефицит производства, и локальные заводы просто не успевали выдавать на рынки нужное количество материалов, чтобы закрыть все потребности покупателей. Тот редкий случай, когда спрос превышал предложения. И самое теплое время для бизнеса.
Отец рассказывал о периодах, когда после приезда фуры грузчики даже не успевали ее разгрузить. Пара звонков постоянным покупателям:
– Фура приехала!
– Что пришло?
– Сто упаковок пластиковых панелей в белом цвете, сто в сером, триста квадратных напольного покрытия.
– Понял, подумаю.
Но думать и взвешивать было некогда. Спустя час тот же покупатель все же прибегал за товаром со словами: «Беру все сто пачек белых панелей…» Но слышал в ответ: «Прости, дружище. Сто их было час назад. А теперь осталась треть от всего количества. И еще двадцать упаковок другого цвета».
Получалась постоянная гонка, в которой люди часто покупали не то, что хотели, а то, что было. Потому что если сейчас не забрать из фуры эти тридцать белых и двадцать серых упаковок, то в следующий раз ты сможешь получить продукт только через неделю или две, когда приедет новая фура. И то если тебе повезет и тебя никто не опередит. За отсутствием большого количества предложений и конкуренции людям по большому счету было все равно, что покупать. Счастливая пора, когда все, что требовалось продавцу, – это иметь хорошую договоренность с добросовестным производителем и вовремя привозить поставки себе на склады. А там – кто привез, тот и лидер. Тот и вырос в этом бизнесе. Именно таким лидером и был мой отец. Я очень не хочу, чтобы это прозвучало как обесценивание заслуг папы: в то время наладить крутые отношения с производителями была та еще задачка! Но у отца это действительно классно получалось.
Стратегия прошлого 1, «Дефицит»: связь производитель – оптовик – розничный продавец – клиент. Другие звенья отсутствуют, а роль розничного продавца не столь важна и нужна просто для связки. Уйдет один продавец – его место тут же займет другой.
Но постепенно все стало меняться. Все больше людей стали привозить товары из разных стран, а иностранные производители постепенно выходили на белорусский рынок самостоятельно. Конкуренция росла, все больше людей выходили работать на (пока еще все те же) рынки и продавать разноплановый товар. Если раньше для хороших продаж были важны только доверительные отношения с зарубежным поставщиком, а товар расхватывали прямо из фуры, то теперь эта наработанная годами схема уже не работала. А в цепочке продаж появилось еще одно очень важное звено – тот самый частный продавец, который рознично реализует твой товар.
Стратегия прошлого 2, «Профицит», появление третьего звена цепочки: связь производитель – множество оптовиков – розничный продавец.
В бизнесе появлялось все больше людей. Там, за границей, ты коммуницируешь с производителями. Параллельно тут, на рынке, поддерживаешь личные взаимоотношения с конкретными частными розничными продавцами. Вот перестал у тебя закупаться один продавец – и сразу падение выручки. Ты замечаешь это и идешь разбираться, что не так. И выясняется, что продавец обижен, ведь во время последнего визита на склад кто-то из твоих сотрудников хамски общался с ним и испортил ему настроение. Проигнорируешь инцидент – потеряешь одну из точек сбыта продукции. И ты вынужден извиняться, а после – проводить профилактическую беседу с сотрудниками или и вовсе нанимать новых. Простые грузчики-трудяги уже не подходили. Появилась заявка на грамотную речь, клиентоориентированность и зачатки того, что сегодня называют модным термином soft skills.
Стратегия прошлого 3, «Коммуникация + Маркетинг», полная цепочка продажи: связь поставщик – оптовик – розничный продавец через маркетинг и внутренний кадровый потенциал.
На самом деле каждый раз, когда меняется какой-то инструмент продаж, все точки сбыта проходят такой путь от дефицита к профициту, а оттуда к маркетингу и искусству коммуникации. Это проходили рынки, затем торговые центры. Сейчас по этому же пути идут маркетплейсы: – сначала все такие: «Вау, маркетплейсы!», а там нечего покупать. Потом набегают продавцы, нарастает товарная сетка и появляется профицит. А следом уже идет маркетинг. На первый взгляд может показаться, что третий этап не подходит для маркетплейсов, ведь там отсутствует внутренняя коммуникация с клиентом. Но это не так. Как раз прямо сейчас маркетплейсы переживают такое время, когда требуется маркетинг. А с ним и искусство коммуникации.
Так в бизнесе прибавляются все новые и новые звенья. К богатству выбора теперь добавляется разнообразие инструментов коммуникации. Зарождается маркетинг. А еще убирается стресс от общения с продавцами. Наверняка ты замечал, что многие покупатели заходят в магазины под лозунгом: «Я просто посмотреть». Они пришли не просто посмотреть, а купить, но они не хотят с тобой разговаривать, потому что коммуникация с новым человеком у большинства людей сопряжена со стрессом.
Но это еще не все. К 2011 году появляется злейший враг и серьезнейший конкурент рынка – торговый центр. «Леруа Мерлен», «Миле», «Ома» – все они открывают клиенту новую реальность. Выясняется, что не рынком единым живы покупки. Оказывается, можно не бродить по улице в лютый мороз зимой и адскую жару летом, а зайти в уютное помещение с кондиционером. Больше не нужно мерить джинсы, стоя одной ногой на картонке. Можно зайти в комфортную уединенную примерочную с хорошим освещением, диванчиком для отдыха и крючками для одежды. А еще можно часами ходить по товарным рядам и не бояться, что промокнешь под дождем или что тебя обманут со стоимостью. Больше не нужно бегать между десятками продавцов в надежде сторговать самую выгодную цену. Вот она, написана на ценнике: сравнивай товары и выбирай подходящий вариант. А цены гипермаркеты могут предложить даже ниже, чем на рынке. Ведь тут огромные поставки, которые позволяют давать покупателю более конкурентоспособную стоимость, чем у большинства оптовиков.
Новый формат покупок приходит очень своевременно. Ведь как раз к этому времени у покупателя появляется острая потребность меньше коммуницировать. Еще лучше, если получится совсем не общаться с продавцом и не быть целью навязчивых продаж. Просто прийти, ознакомиться с ассортиментом, купить то, что понравилось, и уйти.
Если мы ненадолго переместимся к нам в 2023 год, то обнаружим еще большую потребность в этом самом клиентском уединении. У женщин в декрете существует термин «затроганность». Он обозначает усталость молодой мамы от постоянного физического контакта с ребенком. Младенец, особенно в первые месяцы жизни, на ней виснет, цепляет руками, обнимает, бьет, царапает. Ей нужно носить малыша на руках, укачивать, мыть, переносить с места на место. Получается тотальный переизбыток контакта. Пример очень наглядно описывает то, что испытывают сегодня и покупатель, и продавец. Именно поэтому во всей этой гонке воронок продаж, конверсий и настойчивого «могу я помочь вам с выбором?» так хочется просто молча продать/купить и уйти. Отсутствие информационного шума дорогого стоит. Особенно сегодня, когда звонок по телефону без предварительного сообщения в мессенджере уже расценивается как нарушение личных границ. Именно поэтому мне как предпринимателю, который занимается товарным бизнесом, очень нравится, что в рамках маркетплейсов я могу не коммуницировать с людьми. И я такой не один.
Но вернемся обратно в 2011 год. Перенасытившись «рыночной романтикой», люди по достоинству оценили удобство и комфорт торговых центров. На рынках тем временем наблюдался серьезный спад потока покупателей. И если летом клиенты возвращались, то зимой продажи снова падали на дно морское. Потому что было совершенно невозможно в минус 30 ходить по уличным рядам в шапке и шубе и что-то там выбирать. Точнее, нет. Это было возможно. Но, познав торговые центры, этого уже никто не хотел.
Новая эра торговли коснулась всех, в том числе моего отца. Произошла смена моделей. Его компания по продаже строительных материалов, которая потрясающе работала в рамках старой модели, имела хорошие обороты и была на прекрасном счету в нашем городе, теперь постепенно становилась убыточной. Но отец продолжал стараться и балансировать, пытался реанимировать свое детище, пока к 2016 году он не потратил весь капитал, который у него был. Он влез в серьезные долги, но так и не смог перейти на новую стратегию продаж.
О том, что ситуация в семейном бизнесе близка к банкротству с серьезными отягощениями, не знал никто из домочадцев. Не знал и я, когда пришел к отцу сначала с просьбой одолжить мне деньги на обучение, а следом – с предложением вложиться в мой бизнес по дропшиппингу в США. Не знал, но чувствовал.
Накануне у нас состоялся разговор. «Пап, я занимаюсь доставкой, помогаю с интернет-магазином, но я вижу, что дела в компании идут очень плохо, – сказал я, – в фирме уже давно нет никакой прибыли. Деньгам попросту неоткуда браться, и нужно все перестраивать». Увы, когда я пытался привнести какие-то инициативы в компанию отца, они зарубались на корню и никак не интегрировались. Либо у меня не хватало настойчивости, либо мне просто не стоило лезть в бизнес родителей.
В день, когда я пришел попросить у отца деньги на обучение, я рассматривал для себя три варианта развития событий, которыми и поделился с отцом:
Вариант 1. Я мог продолжать работать в бизнесе, который у нас был. Но хотел стать управляющим и взять на себя всю ответственность за принимаемые решения. Стать управляющим. Я. Шкет, которому только начали алкоголь продавать. Но планы у меня были амбициозные: внедрить свои правила, поменять персонал, ввести систему «Битрикс» и работать в новом направлении – в розничных продажах.
Вариант 2. Я мог пойти в наём: стать риелтором, войти в отдел продаж или что-то еще. Серьезно задуматься над этим вариантом я не успел.
Вариант 3. Я мог пойти на обучение по товарке и Amazon и попробовать себя в этом направлении. Мне это откликалось, было интересно, а для начала обучения не хватало каких-то 700 долларов. Чем закончился этот разговор, ты уже знаешь. Отец выложил на стол купюры, тем самым дав напутствие: «Дерзай!»
«Я очень хорошо помню первую продажу Паши. В тот день он спустился к завтраку такой счастливый. А я подумал: “Да, у тебя это получилось, сын, ты сделал это, продалось!” В тот момент у меня внутри что-то екнуло. Все, мой сын нашел свой путь. Мне было сразу видно твое погружение в работу. Ты понимаешь, как это должно работать. И ты уже получил свой первый результат. Это и стало для меня отправной точкой новой вехи: Паша на правильном пути, все получится».
Николай Шевченко (отец Павла Шевченко)
И понеслось. Уже в первый месяц я понял, что для эффективной работы мне нужен какой-то стартовый капитал. С этим вопросом я снова обратился к отцу. Речь шла о 3000 долларов. О том, что компания близка к банкротству, а папа и сам был весь в долгах, я еще не знал. Но то, что у отца нет денег здесь и сейчас, видел. Чтобы помочь мне, отец выдернул нужную сумму из оборота своей компании.
И это получилась очень крутая инвестиция! В первый же месяц с вложенных 3000 долларов я получил 1200 долларов чистой прибыли. Я отработал их по стратегии дропшиппинга: находил продукты на eBay, размещал объявление на Amazon, предварительно оценив там аналогичные товары и поставив цену конкурентно ниже. После того как получал заказ на Amazon, я приобретал за свой счет этот продукт на eBay и отправлял его прямиком на адрес заказчика, который он оставлял мне на Amazon. Через неделю-две деньги за товар с прибылью прилетали с Amazon на мой счет.
Я продавал все: столы из IKEA, запчасти для пылесоса, фильтры для воды, лампы, ножи, термометры. Без преувеличения скажу, что это были тысячи и даже десятки тысяч разных товаров. Тут было важно отыскать один и тот же товар на eBay и Amazon и чтобы на первом ресурсе цена была ниже, чем на втором. А что именно это за продукт – мне было совершенно все равно. На поиски и сравнение товара я тратил по 10–12, а иногда и все 14 часов в день. Первое время я очень погружался в тему. И это дало свои плоды.
Я начал зарабатывать с первого же месяца. Продолжал крутить эти деньги дальше и всего за три месяца удвоил капитал. Я понял, что тема очень крутая. Но и очень рисковая. Ведь тогда же, на третьем месяце, я получил свою первую блокировку аккаунта: Amazon начал подозревать, что я торгую контрафактом – была какая-то жалоба от клиента, который посчитал, что у меня подделки. Разблокировать аккаунт в 2016 году было проще простого – шаблонная апелляция, пара дней ожидания, и аккаунт снова в строю. Но ситуация отрезвила меня: раз есть блокировки, значит, есть и какие-то риски, о которых прежде я даже не задумывался. Было принято решение изучить новую стратегию: создание собственного бренда.
Предварительно я изучил, какие еще бывают стратегии. Всего их четыре.
1. Дропшиппинг – или то, чем я уже занимался на тот момент. Я рассказывал тебе ранее.
2. Онлайн-арбитраж – закупаешь товар в Китае и привозишь на Amazon на уже действующих карточках товара.
3. Wholesale (от англ. слова «склад») – закупаешь товар у поставщиков в США и продаешь аутентичную продукцию на Amazon. Но в этой стратегии очень маленькая маржинальность.