Осип Брик
О рекламе
Задача ориентировочной рекламы – указать специфические свойства данного сорта и определить, при каких условиях именно этот сорт, этот вид товара самый подходящий. Здесь приходится принять во внимание не только неосведомленность публики о существующих сортах товаров и их свойствах, но и косность потребительских навыков. Нелегко уговорить человека, уже привыкшего покупать определенный сорт товара, купить другой сорт, даже если этот сорт для него гораздо более подходящ. Ориентировочная реклама, таким образом, имеет дело с человеком, уже решившим купить необходимую вещь.
Наряду с ней необходима другая реклама – побудительная, ставящая себе целью еще только уговорить публику покупать такой-то товар. Если ориентировочную программу можно охватить формулой: «если…, то», «если гильзы, то Катыша», то побудительная характеризуется лозунгами: «не забудьте купить», «непременно купите», «неужели вы еще не купили?» и т. п.
Побудительная реклама хороша тогда, когда ей удается убедительно доказать необходимость покупки такого-то предмета, с перечислением всех выгод этой покупки и невыгод в случае отказа от нее.
Таковыми могли бы быть рекламы Резинотреста, побуждающие публику покупать галоши. Не купивший вовремя галоши ходит с кашлем, насморком, болеет всеми простудными болезнями; купивший – здоров и весел. Этот прием использован ГУМом для рекламы обуви. В витрине стоит кровать, в ней больной. Под кроватью рваные башмаки. Над кроватью надпись: «Покупай обувь вовремя».
Побудительная реклама исходит из положения, что в каждый данный момент среди населения имеется известный контингент лиц, которым необходимо купить данный предмет, но которые в силу тех или иных причин никак не соберутся его купить. Их-то и надо уговорить купить сейчас же, не откладывая дела в долгий ящик, так как иначе могут наступить такие-то нежелательные последствия. В примере с галошами этот контингент составляют люди, у которых нет галош и которым приходится много ходить по грязи в тонких башмаках.
Этим, однако, не исчерпывается роль побудительной рекламы. Бывают случаи, когда приходится создавать контингент покупателей, то есть приходится уговаривать купить таких людей, которые и не думали эту вещь покупать, которым казалось, что к ним предложение этого товара никак относиться не могло.
Такая реклама – ее можно назвать просветительной – реклама, создающая новые потребности, новых потребителей, ближе всего переходит ко всякой другой культурно-просветительной деятельности и часто с ней сливается. Санитарное просвещение немыслимо без регламентирования необходимых аптекарских и гигиенических товаров. И обратно, реклама этих товаров без предварительного санитарного просвещения будет впустую.
Какая же реклама нужна нам в Советской России?
Нам нужна реклама, не одуряющая публику, а, напротив, проясняющая ее сознание: не дергающая покупателя от одной лавочки к другой, а направляющая его туда, где он может с наибольшим успехом приобрести нужную ему вещь. Нам нужна реклама, просвещающая и ориентирующая. А в той части, где нам приходится конкурировать с частным предпринимательством – и «боевая».
Такая реклама всегда окупится. Мало того, она может сыграть громадную культурно-просветительную роль. Разумеется, при условии планомерного ее проведения, при серьезном знании экономики страны, соответствующей отрасли хозяйства и психологии покупательских масс, при серьезном отношении к рекламному делу.
Реклама стихом
Среди поэтов и «любителей поэзии» существует предубеждение против агит– и реклам-стихов. Им кажется, что стих должен быть из «глубин взволнованной души», что унизительно профанировать «чистую поэзию на агит– и реклам-тенденциях». Поэты, пишущие по заданиям Главполитпросвета и ВСНХ, презираются.
Глупейшая идеалистика! Каждый поэт пишет по чьим-либо заданиям; и ничуть не почетней писать по заданиям эстетствующих девиц, чем по заданиям наших госорганов. Скорее – наоборот.
Некоторые поэты – Маяковский, Асеев, Третьяков и др. – давно это поняли и с успехом работают стихом на советского гос-заказчика. Их опыты весьма показательны и весьма могут побудить как поэтов, так и заказчиков понять всю значительность этой работы для нашего культ– и хозстроительства.
Стих – это такое словосочетание, в котором использована не только смысловая, но и ритмо-фонетическая (звуковая) сторона слова. В стихе слова сцеплены необычайно крепко – обстоятельство чрезвычайно выгодное для прочного их запоминания. Запомнить стихи легче, чем прозу. Причина – тройная связь слов (по смыслу, по ритму, по звуку).
Сцепка слов стихом широко использована в быту. Стихом писались законы, изречения, пословицы, поговорки. Стихотворные эпиграфы и цитаты – неотъемлемая часть всяческих литработ. Разговор наш пересыпан «подходящими к случаю» стишками. Немудрено, что стих стал одним из излюбленных приемов агитации и рекламы.
Стих ударен и хорошо запоминается. Качества для агитации и рекламы незаменимые.
Формы реклам-стиха многообразны: от кратких двустиший до объемистых поэм. Удобней короткие стихотворения. Их легче использовать в объявлениях, проспектах, плакатах, прейскурантах. Они становятся лозунгами, ударными реклам-формулами.
Образцом может служить немецкая реклама огнетушителей «Минимакс»:
«Feuer breitet sich nicht aus?
Hast du Minimax im Haus».
В русском переводе это звучало бы так:
«Не страшен пожар никакой,
Коль Минимакс под рукой».
Не менее образцова знаменитая реклама-формула (нерифмованная): «Если гильзы, то Катыка».
Тематически реклам-стихи настолько же разно образны, насколько вообще разнообразны рекламные задания. Любую мысль, любые фактические данные, любые коммерческие соображения можно уложить в стих. И чем дельней будут эти стихи, тем ударней будет их действие. Реклам-стихи не должны быть лирической болтовней «по поводу», поэтическим комментарием. Они должны говорить о деле не хуже прозаических объявлений, только крепче, заметней.
Вот примеры из практики В. В. Маяковского.
Реклама фирмы, ее наименования:
«Нигде кроме,
Как в Моссельпроме»;
«Все, что требует сердце, тело и ум,
Все человеку предоставляет ГУМ».
Реклама марки – например, папирос:
«Все курильщики всегда и везде
Отдают предпочтенье “Красной Звезде”»;
«Нами оставляются от старого мира
Только папиросы “Ира”».
Реклама определенного товара:
«Не уговариваем, а предупреждаем вас —
Голландское масло – лучшее из масл.
Для салатов, соусов и прочих ед
Лучшего масла не было и нет».
Реклама магазина как торгового пункта для определенного товара:
«Где и как
Достать английский трубочный табак?
Сообщаем, чтобы вас не мучила дума:
Только в ГУМе и отделениях ГУМа»;