Осип Брик
О рекламе
Как объявлять?
Объявление не прочитывается, а просматривается. Поэтому надо так смонтировать текст, чтобы сразу зацепить внимание читателя и успеть ввести в его сознание необходимые сведения.
Успех рекламы на 50 % зависит от внешнего вида объявления.
Нет и не может быть общих правил «хорошо смонтированного объявления». Хорошо смонтировано то объявление, которое выделяется из массы смежных. В зависимости от характера смежных должно сделать данное объявление в расчете на его дифференциальные качества.
Таков общий принцип. Практически объявление может быть дано или в чисто буквенном монтаже, или в буквенном плюс декоративная рамка, или же с рисунком; причем рисунок может изображать либо самый рекламируемый предмет, либо сценку, имеющую к этому предмету какое-либо отношение. Наконец, возможна трюковая обработка объявления, специально рассчитанная на фиксацию читательского внимания.
Обыкновенно думают, что выбор того или другого внешнего вида объявления зависит от свойства рекламируемого предмета; что есть предметы, о которых нелепо объявлять в юмористическом тоне; что слишком мощное объявление может не гармонировать с деловым назначением такого-то товара, и т. п.
Это верно только отчасти. Характер объявления определяется не предметом рекламы, а опять-таки свойствами потребителя. Нельзя игриво объявлять о продаже гробов не потому, что гроб вещь серьезная, а потому, что покупающий гроб находится далеко не в игривом настроении духа. Искусственная нога – вещь не менее серьезная, однако, вполне уместно дать объявление о продаже протеза, снабдив его рисунком, изображающим людей с искусственными ногами, танцующими самые замечательные танцы.
Искусство рекламы, целиком базирующееся на учете психологии широких масс, имеет огромное практическое значение не только в коммерческой области, но и во всякой, где требуются агитация и пропаганда. Наши агитпропы могли бы извлечь из практики опытных коммерсантов немало полезных указаний.
Какая нам нужна реклама
Принято думать, что основная задача рекламы – «бить конкурента», что реклама широко развивается там, где сильна конкуренция, где нужно во что бы то ни стало оттянуть покупателя от чужой лавочки и перетянуть в свою. Что поэтому у нас, где огромное большинство коммерческих предприятий принадлежит, в конечном счете, одному хозяину – государству, реклама не нужна.
В самом деле, какая разница, где купит потребитель нужную ему вещь: в розничном ли отделении треста, в кооперативе или ГУМе? В результате уплаченная им сумма денег попадает тем или иным путем в один карман. И не бессмысленна ли конкурентная борьба между этими местными отделениями одного и того же хозяина?
Такого рода соображения справедливы только отчасти.
Действительно, «боевая» реклама в недрах одного и того же хозяйственного аппарата бессмысленна. Но, во-первых, как бы мал и слаб ни был у нас частный коммерческий аппарат, все же он существует. А в торговле является даже существенным конкурентом нашему торговому аппарату. Сейчас, особенно в связи с вопросом об устранении посредничества и о приближении потребителя к производственным центрам в целях удешевления товаров, борьба с частной торговлей делается весьма актуальной задачей. И здесь «боевая» реклама не только уместна, но и необходима, потому что основная цель этой борьбы – оттянуть покупателя от частной лавочки и перетянуть в свою, государственную.
Реклама типа «покупайте только у нас», – совершенно неуместная в недрах одного госхозяйства, – обязательна по отношению к частной торговле.
Приведу случай, хотя и не имеющий отношения к рекламе, но ярко демонстрирующий то огромное значение, которую имеет овладевание покупательской волей в коммерческом деле.
Это было еще в довоенное время.
В Москве проживал молодой американец из русских, именовавший себя «врачом коммерческих предприятий». Он за небольшое вознаграждение «лечил» плохо идущие торговые дела. К нему обратился некий владелец игрушечного магазина с просьбой вылечить его торговлю, которая не шла никак.
Американец задал ему несколько предварительных вопросов. «Где помещается ваша лавка?» – Торговец называет одну из бойких московских улиц. «Покупатели к вам заходят?» – «Заходят, но не покупают». – «Что же они говорят?» – «Говорят, дорого». – «Что же, у вас цены дороже, чем в других игрушечных магазинах?» – «Нет, цены такие же». – «Товар хуже?» – «Нет, такой же».
Американец зафиксировал ответы и заявил, что ему необходимо в течение одного дня побыть в лавке и понаблюдать за ходом торговли. Так и сделали. Пробыв целый день в лавке, американец на следующий день явился к торговцу с точным диагнозом болезни с способами ее лечения.
Суть дела была такова. Редкий покупатель заходит в магазин игрушки с твердым намерением купить определенную игрушку. Обыкновенно покупатель имеет в виду купить «что-нибудь для мальчика или девочки такого-то возраста, причем игрушка должна стоить около стольких-то и стольких-то рублей». Входя в магазин, покупатель нерешительно направляется к размещенным на прилавках игрушкам и окидывает их ищущим взглядом.
Естественно, что ему прежде всего бросаются в глаза самые громоздкие, эффектные игрушки: паровозы, большие куклы, лошадки и пр.
Покупатель обращается к продавцу: «Сколько это стоит?» Цены сказываются очень высокие – значительно выше той, которую покупатель собирался истратить. Тогда покупатель переходит к другим, менее эффектным игрушкам, которые оказываются несколько дешевле, но все еще слишком дороги. Убедившись, что за свою цену здесь ничего хорошего не достать, покупатель извиняется и уходит, замечая: «У вас очень дорого».
Совсем другая картина получится, если продавец не будет пребывать в пассивном состоянии, не будет только отвечать на задаваемые вопросы, а проявит максимальную активность.
А именно, увидев входящего покупателя, продавец направляется к нему и, не дав ему времени оглядеться, спрашивает: «Вам что угодно?» – «Игрушку». – «Для мальчика или для девочки? Какого возраста? В какую примерно цену?» Получив нужные ему сведения, продавец выбирает какую-нибудь игрушку подешевле, ниже цены покупателя, и демонстрирует ее с лучшей стороны. Покупатель вертит ее в руках, спрашивает о цене и просит показать ему другую, получше. Другая оказывается лучше, несколько дороже, но все еще ниже предположенной цены. Покупатель просит еще получше. Таким путем продавец подводит покупателя к игрушкам, соответствующим по цене его желаниям. И эти игрушки, по сравнению с показанными вначале, покажутся ему прекрасными. Он удовлетворен, вещь кажется ему вполне соответствующей цене, и он ее покупает.