Ольга Керимова-Лойтек
Слухи: социологический анализ
Предисловие
В научной литературе нечасто можно встретить информацию о слухах. За все время существования отечественной социологической науки вышло лишь несколько серьезных публикаций, не изобилует публикациями и мировая научная литература. Ситуация осложняется еще и тем, что некоторые публикации носят ненаучный характер и предназначены скорее для подогревания интереса к данной теме у широкого круга читателей (а информация, содержащаяся в них, крайне субъективна). Социологическое изучение этого канала неофициальной коммуникации имеет свою историю, начало которой относится ко времени появления работы американского социального психолога Т. Шибутани «Слухи» а также предшествовавшей ей «Психологии слухов» Г. Олпорта и Л. Постмэна. В западноевропейской литературе данная проблематика стала освещаться несколько позже, чем в американской. Российскому же читателю сегодня приходится довольствоваться весьма ограниченными сведениями по ней: бесполезно, в частности, искать соответствующие статьи в изданных словарях, научных сборниках и монографиях. Лишь в самое последнее время начали появляться работы, знакомящие с некоторыми результатами эмпирических исследований феномена слухов [25].
Между тем слухи представляют собой важный элемент системы массовых коммуникаций в современном обществе. В ситуации, когда эффективность рекламы, пропаганды и PR-мероприятий падает с каждым годом, заинтересованные компании и частные лица стремятся освоить новые формы и способы воздействия на людей. Неудивительно, что растет интерес к слухам как элементу воздействия на аудиторию. История распространения слухов насчитывает тысячи лет, имеется множество примеров влияния слухов на мышление и поведение людей. Слухи как альтернативная, неофициальная форма коммуникации переживают «второе рождение».
Исследовательский интерес к слухам носит неслучайный характер. Этот способ передачи информации, несмотря на развитие технических средств коммуникации, по сей день актуален в обществе. Слухи в настоящее время воспринимаются многими специалистами в области социальных коммуникаций как альтернативный, а главное, эффективный способ коммуникативного воздействия на массовую аудиторию. Слухи – коммуникативный и социокультурный феномен современного общества. Их активная циркуляция объясняется как сбоями в функционировании СМК (неудовлетворенные информационные потребности, «закрытые темы» или, напротив, «перенасыщение» информацией аудитории, вследствие чего возникает отторжение сообщений, недоверие к ним), так и социально-психологическими особенностями населения (мнительность, тревожность, креативность, склонность к фантазии и т.д.). Распространение слухов в обществе может иметь как позитивные, так и негативные социальные последствия, все зависит от видов слухов, сфер их распространения.
К позитивным последствиям функционирования слухов можно отнести явления моды, процессы стимулирования продаж товаров и услуг, предотвращение насилия, деструктивного поведения, управление эмоционально-чувственным состоянием населения и т.д. К негативным последствиям, проявляющимся более зримо, стоит отнести панику, массовый психоз, отклоняющееся, антисоциальное поведение, террористические угрозы и т.д. Поэтому социологическое исследование этого элемента системы массовых коммуникаций общества весьма актуально и практически значимо. Результатом работы исследователей-социологов может стать прогнозирование развития социальных процессов, где значимую роль играют слухи, выявление каналов распространения слухов, описание портрета целевой аудитории слухов, определение причин возникновения слухов и вынесение рекомендаций по их профилактике, дезавуированию. Поэтому целесообразно предпринять попытку социологического рассмотрения слухов, учитывая недостаточный интерес российских социологов к этой теме.
Огромная благодарность Евгению Куликову за бесценную помощь в написании этой книги.
Буду благодарна за отзывы и рекомендации. Адрес электронной почты:
o.kerimova74@yandex.ru
1. Слухи как элемент системы массовых коммуникаций общества
1.1. Массовая коммуникация в современном обществе
Коммуникация играет важную роль в современном обществе начала XXI в. Без коммуникации невозможно конституирование социальных общностей, социальных систем, институтов, организаций, невозможно существование социума как такового. Коммуникация может иметь место между группами, весьма различными по численности и составу. Она может осуществляться между отдельными лицами, группами, организациями, классами, нациями, странами и регионами мира. Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов, является неотъемлемым атрибутом современного общества.
Современный мир отличается высоким уровнем развития коммуникативных технологий. На протяжении многих десятилетий появлялись и успешно интегрировались в общественную жизнь различные средства трансляции информации, сообщений. И в настоящее время происходит апробация ряда коммуникативных средств, которые получили характеристику «инновационные» (в основном расширяющие возможности компьютерной коммуникации). Не исключено, что в течение ближайших десяти лет человечество переживет очередную «коммуникативную революцию», как это было, например, с возникновением телевидения, Интернета или изобретением мобильных телефонов.
В настоящее время достигли высокого уровня развития и продолжают развиваться быстрыми темпами средства массовой коммуникации, проникая в каждый населенный пункт и в каждый дом. Это, с одной стороны, приводит к росту влияния средств коммуникаций, увеличивает их возможности по достижению аудитории, с другой – перегружает индивидов, сознание которых просто не в состоянии принять и осмыслить значительное количество информации.
Средства массовой коммуникации, активно и интенсивно воздействующие на современного человека, не только заполняют его досуг, способствуя восстановлению сил для новой трудовой деятельности, не только информируют о состоянии мира, воспитывают, обучают его – они достаточно сильно изменяют и весь строй его мышления, стиль мировосприятия и тип культуры. Отмечая глобальные изменения в современном мире в связи с научно-технической революцией, нельзя не сказать, что ни одна другая область техники не повлияла в последнее время на условия жизни, способ мышления, систему восприятия современного человека таким существенным образом и так повсеместно, как непрерывно развивающаяся аудиовизуальная коммуникация. Она оказывает значительное влияние как на общественную жизнь в целом, так и на отдельных индивидов, их просвещение и воспитание.
Развитие системы культуры под влиянием массовых коммуникаций приводит к тому, что постоянно изменяются жизненно-стилевые, потребительские, социально-психологические и социокультурные особенности людей. СМК оказывают определяющее воздействие на формирование духовной культуры общества, играют ведущую роль в деле формирования личности, стиля и образа жизни, культурного потребления, самого типа культуры. Неоднозначность процесса развития средств массовой коммуникации, его стремительный характер и сила воздействия на человека и общество диктуют необходимость глубоких и всесторонних социологических исследований (как теоретических, так и прикладных).
По мнению Г. Почепцова, чем более разнообразным будет наше общество, тем большую значимость будет приобретать теория коммуникации, призванная наводить мосты между разными социальными группами, служить выработке консенсуса. Сегодня теория коммуникации «подпитывается» прикладными областями, среди которых можно назвать рекламу, паблик рилейшнз, избирательные технологии. Именно для них теория коммуникации выступает как базовая научная дисциплина, позволяющая превращать практические наработки в правила и законы, которые в свою очередь дают возможность проведения эффективных коммуникативных кампаний [56].
Социологическая наука стремится «идти в ногу» с происходящими в обществе изменениями, связанными с развитием коммуникативных технологий. В настоящее время как за рубежом, так и в России существует множество научных трудов, публикаций, посвященных месту и роли массовых коммуникаций в обществе. Прежде всего анализу подвергается сам термин «массовая коммуникация», а также связанные с ним понятия.
Ю.А. Шерковин предположил, что массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей [73].
По мнению Г.П. Бакулева, под массовой коммуникацией традиционно понимается процесс передачи или распределения информации или других форм символического содержания обширной, разнородной и географически рассеянной аудитории, тогда как масс-медиа означают средства передачи этого материала. Несмотря на определенную смысловую разницу, эти понятия часто употребляются как синонимы [44].
С помощью понятия «массовая коммуникация» описывают процесс производства и доведения сообщений до аудитории с помощью телевидения, радио, печати, кинематографа, Интернета и других средств. В связи с этим используется термин «средства массовой коммуникации» (СМК). Средства массовой коммуникации занимают среднее, промежуточное положение в цепочке отправитель – канал – получатель сообщения. Медиа представляют собой механизм связи между отправителем и получателем сообщения. Посредством медиа замыкается цикл информационного обмена, создаются условия для реализации массовой коммуникации [48].
М.М. Назаров обращает внимание на такие особенности массовой коммуникации, как публичный характер и открытость; ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи; опосредованность контактов передающей и принимающей сторон; определенное неравноправие в отношениях передающей и принимающей сторон; многочисленность адресатов сообщений [48].
В процессе массово-коммуникативного воздействия важную роль играет аудитория СМК. Аудитория – это устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных потребностей, интересов, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей [58]. Именно аудитория является адресатом массово-коммуникативного воздействия в обществе, принимая сообщения СМК.
В современном мире массовая коммуникация – тот вид управляющей деятельности, который осуществляет формирующее воздействие на систему ценностей как отдельного индивида, так и общества в целом посредством внедрения в массовое сознание оценок актуальных событий, признанных таковыми с точки зрения действующих субъектов социальных интересов. Массовая коммуникация имеет определенный вектор, информационные потоки идут «вертикально» – от СМК к аудитории, которая выступает в роли реципиента, получателя информации. Схематично «вертикальная» коммуникация выглядит следующим образом:
СМК
Сообщение
Аудитория
В связи с увеличением общей численности телеканалов и радиостанций, появлением новых газет и журналов, ростом возможностей Интернета остается меньше географических регионов, не подпадающих под влияние СМК. Возрастает интенсивность передачи информационных потоков, практически все население включается в медиасистему. Развитие, интенсификация СМК в XXI в. приводят к тому, что подавляющее большинство людей оказываются включенными в контекст воздействия того или иного СМК, а то и нескольких одновременно. Особенно указанная тенденция актуальна для мегаполисов и крупных городов, где население испытывает значительное информационное воздействие. Таким образом, аудитория СМК, находясь в зависимом положении, практически не в состоянии приостановить рост транслируемых на нее сообщений, так как идет конкурентная борьба за показатели достижимости аудитории, предопределяющие успех деятельности того или иного СМК.
За последние 15–20 лет общество значительно изменилось, особенно его информационная составляющая. Общественные институты, подсистемы не могут существовать без учета этой составляющей, вне ее. Информационное пространство служит полем влияния на массовое сознание, на политиков, конкурентов, власть и т.д. Произошедшие изменения в политической системе России привели к возрастанию роли общественного мнения (по сравнению с тоталитарным советским государством).
Как отмечает Г.Г. Почепцов, общественное мнение стало важной составляющей нашей деятельности. Открытое общество, прозрачная власть, отчет перед налогоплательщиками – это новые понятия, которые базируются на общественном мнении. В системе «власть – народ» появилась не только зависимость населения от власти, но и зависимость власти от населения. Общественное мнение выступает в качестве промежуточного механизма между ними, а наиболее явной системой фиксации общественного мнения являются СМИ [54].
В этой связи происходят значительные изменения в видах массово-коммуникативного воздействия на население. Объясняется это тем, что СМК стали играть еще более важную роль в общественной системе, чем в СССР, хотя и в этом государстве «нагрузка» на СМК по воздействию на аудиторию была интенсивной. Однако она носила достаточно однообразный характер (что объясняется прежде всего спецификой государственного строя) и заключалась в информационно-пропагандистском воздействии «монологического» типа. Государство, таким образом, являлось монополистом массово-коммуникативного воздействия на население. Для реализации своих целей оно чаще всего использовало агитацию и пропаганду.
Агитация – это распространение информации, содержащей в том или ином виде призыв к действию. Например: «Проведем уборку урожая качественно и в срок!». Результаты воздействия агитации проявляются по идее достаточно быстро и выражаются в виде конкретных действий [49].
Пропаганда – умышленно спровоцированная и направляемая информационная кампания с целью заставить людей принять точку зрения, настроение или ценность, а ее особенность состоит в том, что, стремясь достичь этой цели, она не предоставляет беспристрастного обсуждения противоположных взглядов. Г. Почепцов определяет пропаганду как такой тип коммуникации, где могут расходиться цели коммуникатора и адресата, т. е. коммуникатор может переводить адресата на цели, выгодные не ему, а коммуникатору [56]. Аудиторию в ходе пропагандистских кампаний нужно постепенно готовить к принятию совершенно иных идей и поступков. У коммуникаторов должна быть детально разработанная коммуникативная стратегия, при реализации которой можно было бы осторожно внедрять, а потом культивировать новые идеи и образы.
Некоторые исследователи полагают, что в современном обществе информационные технологии направлены на контроль над сознанием. Новое время породило новый вид массово-коммуникативного воздействия – манипуляцию сознанием. Манипуляция сознанием – это духовное воздействие на людей через программирование их поведения. Манипуляция сознанием осуществляется скрыто, путем влияния на изменение общественного мнения через радио, телевидение, газетные статьи, рекламу и т.п. [34]. Таким образом, манипулирование в деятельности массовой коммуникации есть способ управления поведением аудитории, осуществляемый посредством формирования общественного мнения.
По мнению Г. Шиллера, фрагментация информационного потока и мгновенность доставки информации – один из важнейших приемов воздействия на сознание аудитории. Фрагментация подачи информации лишает возможности целостного восприятия картины мира, что искажает различные аспекты социальной реальности, дает возможность выделять одни события, «затенять» другие. То, что человек немедленно получает информацию, создает иллюзию чуть ли не присутствия на месте событий.
Быстрота распространения непроверенной, неточной, а иногда и ложной информации открывает возможность для ее искажения и, следовательно, позволяет манипулировать общественным сознанием. Важнейшая сторона процесса манипулирования – пассивность восприятия. Г. Шиллер видит в ней главную цель манипулирования сознанием. В обществе происходит создание потребительского отношения к информации и отмечается неучастие большинства граждан в общественной деятельности. Манипулированием в обществе, как правило, занимаются властные структуры и корпорации [76].
В то же время происходящие в общественной системе изменения делают актуальными и иные виды массово-коммуникативного воздействия на аудиторию. Командная система общества, принудительный характер коммуникации уступают место «игре на равных», «диалогичной коммуникации». Возрастает роль общественного мнения, усиливается и конкуренция среди коммуникаторов. Государство перестает быть монополистом в области трансляции массово-коммуникативных потоков. Таким образом, в последние годы актуальность приобретают паблик рилейшнз (PR) и реклама.
Паблик рилейшнз (PR) – функция управления коммуникациями в организации, обеспечивающая установление и развитие общения, взаимопонимания, сотрудничества между предприятием и общественностью, необходимое частным компаниям, правительственным учреждениям, различным ассоциациям, фондам для достижения высокой общественной репутации и т.д.
Реклама – это «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора». Рекламу в современном обществе используют как коммерческие компании, так и государственные, правительственные учреждения (в связи с чем ее принято дифференцировать на коммерческую и социальную).
Таким образом, за последние 15–20 лет произошло увеличение репертуара видов массово-коммуникативного воздействия на аудиторию. Помимо существовавших ранее появились и новые, связанные с изменениями в обществе. Кроме того, с каждым годом увеличивается число СМК (т. е. телеканалов, радиостанций, газет, журналов), развивается медиарынок, подпитываемый рекламными, спонсорскими финансовыми вложениями.
Параллельно происходит интенсификация процессов коммуникативного воздействия на аудиторию, резко увеличивается численность транслируемых сообщений массовой коммуникации, что особенно ярко заметно на примере рекламы. Как и следовало ожидать, в этой ситуации с каждым годом падает эффективность коммуникации, сознание обычного человека не способно «переработать» тысячи сообщений ежедневно (возникают «информационные фильтры» отторжения). Организации и лица, управляющие массово-коммуникативными потоками, находятся в поиске новых форм воздействия на людей.
В последние годы внимание коммуникаторов все чаще привлекают «горизонтальные коммуникации» как более доверительные и эффективные с точки зрения аудитории. Как известно, существует три вида коммуникации, в зависимости от количества участвующих в этом процессе: межличностная (непосредственное общение «лицом к лицу» коммуникатора и реципиента), групповая (общение, обмен информацией в малых группах) и массовая. В массово-коммуникативных процессах современного общества эти виды коммуникации тесно взаимосвязаны. Еще в середине XX в. П. Лазарсфельд доказал, что существуют не только «вертикальные», но и «горизонтальные» коммуникативные потоки. Горизонтальный уровень коммуникации часто «дополняет», расширяет и усиливает воздействие СМК на индивидов. Здесь превалирует межличностная и групповая коммуникация.
Ведущую роль в горизонтальных коммуникациях играют лидеры мнений – коммуникативные посредники, накапливающие информацию и передающие ее окружающим. Лидеры мнений отличаются тягой к информации, а также общительностью, коммуникабельностью. Именно эти факторы предопределяют активное распространение информации. Схематично «горизонтальные» коммуникации выглядят таким образом (межличностное общение, общение в семьях, дружеских компаниях, малых группах):
Коммуникатор – Сообщение – Получатель
В надежде преодолеть «информационные фильтры» коммуникаторы используют комментарии, обмен мнениями, общение непосредственно между людьми. Таким образом, горизонтальная коммуникация способна дополнять, а иногда и заменять собой вертикальную (СМК). За счет этого происходит повышение эффективности массово-коммуникативного воздействия.
В этой ситуации вновь начинает возрастать значимость «традиционных» средств коммуникации, к которым едва ли не в первую очередь относятся слухи (появившиеся в человеческом обществе даже раньше изобретения печатного станка). Как только возникает «пресыщение» инновационными средствами коммуникации, сознание людей ищет альтернативные источники информации, которые легче воспринимаются сознанием. В связи с этим слухи прочно интегрировались в систему массовых коммуникаций общества, восполняя неудовлетворенные информационные потребности аудитории, привлекая внимание своим подчеркнуто неофициальным характером. Именно поэтому аудитория часто воспринимает слухи как доверительный источник информации.
1.2. Функционирование слухов в системе массовых коммуникаций
Различные социологические школы и направления по-разному воспринимают, трактуют массовую коммуникацию, оценивают ее роль в общественной жизни. Здесь выделяется структурно-функциональный анализ, который предлагает макросоциологическое рассмотрение феномена массовой коммуникации в обществе и детально исследует функционирование различных подсистем массовых коммуникаций (в том числе и слухов как элемента системы массовых коммуникаций). Рассмотрение СМК в рамках структурного функционализма трактует их как самоуправляющуюся и самокорректирующуюся подсистему, действующую в конкретных политических и институциональных условиях. При этом массовую коммуникацию изучают прежде всего как одно из средств поддержания функционирования общества в целом, а не как источник, способствующий социальным изменениям.
Предпосылка такого акцента в изучении состоит в общей направленности структурного функционализма на рассмотрение общества как системы, состоящей из взаимозависимых частей или подсистем. Одна из необходимых составляющих поддержания стабильного функционирования системы – поддержание более или менее адекватной картины жизни общества, социального окружения людей. Это достигается в немалой степени посредством деятельности СМК [48].
По мнению представителей структурно-функциональ-ного направления в социологии (Р. Мертон, Т. Парсонс, М. де Флюэр и др.), каждая социальная система имеет предпосылки адаптации, целедостижения, интеграции, воспроизводства и сохранения структуры. Общество складывается из множества индивидов, их социальных связей, взаимодействий и отношений. Индивидуальные связи, действия и отношения в целостной системе образуют новое, системное качество. Структурными функционалистами выделяются три основные функции коммуникативного процесса в обществе: контроль обществом состояния окружающей среды для предупреждения возможных разрушений в экологической системе; поддержание взаимосвязей общества и природы; сохранение и передача следующим поколениям социально-культурного наследия.
В частности, М. де Флюэром были исследованы отношения между содержанием продукции масс-медиа и вкусами аудитории. При этом СМК рассматривались им как некоторые автономные (социальные) системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время необходимо учитывать, что СМК «вписаны» в некоторую внешнюю систему, представляющую собой совокупность социальных, культурных и экономических условий.
Социальная система массовой коммуникации состоит из нескольких важнейших составляющих: аудитории, дифференцированной по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.; организаций исследования аудитории; организаций, создающих и распространяющих содержание массовой коммуникации; спонсоров или рекламодателей; рекламных агентств.
Внутренним стержнем, или базовым условием, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации в целом, является, по М. де Флюэру, финансовый. Большинство компонентов системы представляют собой профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала которых достигается посредством денег. Причем все они в той или иной мере зависят от аудитории как центрального компонента системы.
Решающим, с точки зрения функционирования СМК, является обеспечение аудитории «развлекательным» содержанием. Развлекательное содержание выделяется именно потому, что оно способно привлекать самые широкие слои «платежеспособной» части аудитории. Потребление развлекательного содержания неразрывно связано с потреблением рекламы тех или иных продуктов и услуг. Таким образом, СМК очевидно способствуют тому, чтобы представители аудитории активно играли роль потребителей рекламируемых продуктов и тем самым способствовали поддержанию всей системы в равновесном состоянии.
Таким образом, по мнению М. де Флюэра, массовое содержание – ключевой элемент медиасистемы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновременно наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом [48].
Однако деятельность СМК, направленная в основном на обеспечение аудитории развлекательным содержанием, имеет и «обратную сторону медали». Речь идет о том, что немалая доля аудитории СМК, в силу своих социокультурных особенностей, оказывается хронически неудовлетворенной транслируемыми информационно-развлекательными материалами. Возникают неудовлетворенные информационные потребности, которые индивиды пытаются удовлетворить «на горизонтальном» уровне массовой коммуникаций, т. е. общаясь, обмениваясь комментариями с окружающими, коллегами, друзьями, родственниками и т. д. Таким образом, СМК утрачивают контроль над рядом проблемных «информационных полей». Здесь их с успехом заменяют слухи, которые, как известно, гораздо старше СМК и насчитывают тысячелетнюю историю. Особенно эта ситуация характерна для тоталитарных и авторитарных обществ, где существует явная или скрытая цензура, «запретные темы» и т.д. Тогда с неизбежностью неудовлетворенные потребности аудитории СМК (или ее части) приводят к актуализации слухов. Люди домысливают, интерпретируют, комментируют различные события, социальные проблемы, характеризуют политических лидеров и т.д. Это происходит уже на уровне горизонтальной коммуникации при помощи передачи слухов.
Здесь стоит подчеркнуть: в отмеченных процессах важную роль играет и Интернет, в котором также происходит интенсивный обмен слухами, различной неподтвержденной информацией. Однако воспринимать ли Интернет как элемент вертикальных или горизонтальных коммуникаций – этот вопрос сейчас активно обсуждается отечественными и зарубежными исследователями, и однозначного ответа пока нет. Совершенно очевидно, что элементы горизонтальной коммуникации в Интернете присутствуют, находя свое отражение на различных форумах, где идет обмен мнениями (сродни обмену мнениями на остановке или в магазине, в свою очередь опосредованному компьютерной коммуникацией).
Еще одно социальное последствие перегруженности СМК развлекательным содержанием и их отказом от обсуждения политических, экономических, социальных проблем – гипертрофированное стремление к поиску и сообщению фактов, событий, касающихся личной жизни «звезд» политики, шоу-бизнеса, кино, спорта, финансовой элиты и т.д. В этой связи актуализируется одна из разновидностей слухов, получившая наименование «сплетни». Сплетни содержат информацию исключительно о частной жизни людей [43]. Здесь речь идет и о моральной стороне вопроса (такое поведение СМК вызывает осуждение у многих людей), а в ряде случаев случаются трагические происшествия в жизни объектов слухов, напрямую связанные с деятельностью СМК и репортеров. Отдельные СМК специализируются именно на «раздувании» сплетен, что позволяет им увеличивать численность своей аудитории. Однако такие сплетни, запущенные при помощи СМК, затем начинают жить самостоятельной жизнью, модифицируясь при передаче из уст в уста.
Остается открытым вопрос о механизмах обмена информацией между отдельными индивидами, в малых группах. Каким же образом происходит циркуляция информации в горизонтальных коммуникативных потоках? На этот вопрос смогли ответить американские социологи П. Лазарсфельд и Р. Мертон. Они сделали ряд открытий, касающихся ограниченного влияния массовой коммуникации на аудиторию, по результатам проводимых им исследований общественного мнения.
Ученые сформулировали теорию двухступенчатой модели массово-коммуникативного воздействия на аудиторию. В этой ситуации уже не массовая коммуникация играла роль доминирующей силы, а личностное влияние лидера мнений. В результате исследований того, как массовые коммуникации влияют на принятие решений – голосовать, покупать, идти в кино, менять мнение – был поставлен под сомнение факт их значительного влияния.
П. Лазарсфельд и Р. Мертон считали, что отдельные люди выступают как бы в роли привратников, отслеживая информацию и пропуская только ту, которая соответствует их взглядам. Затем они передают эту информацию своему окружению, т. е. тем людям, с которыми они контактируют, общаются, работают, учатся и т.д. Исследователи назвали таких людей лидерами мнения, а тех, кто обращался к ним за советом, последователями мнения.
В данной теории можно выделить три положения. Во-первых, в каждой подгруппе свои лидеры мнения, равно как и в разных темах. Во-вторых, лидеры мнения происходят из всех слоев общества, следовательно, медиасообщения в различных социальных группах могут быть интерпретированы и использованы по-разному. В-третьих, ясно, что сообщения на пути к массовой аудитории проходят через различные фильтры и поэтому, чтобы медиа достигли разных аудиторий, источник сообщений должен модифицировать его с учетом конкретных групп [44].
Итак, горизонтальные коммуникации отличаются определенной иерархией. Вследствие этого не представляется возможным говорить о равнозначном и одинаковом восприятии сообщений СМК всей аудиторией. Аудитория дифференцируется на две значительные группы. Первая – наиболее активная, коммуникабельная часть обладает наибольшей потребностью в информации. Такие индивиды ведут ее активный поиск и затем передают ее другим людям. В случае, если их информационные потребности в достаточной мере не удовлетворяются СМК, они «домысливают», интерпретируют ситуацию и, таким образом, порождают слухи. Кроме того, в деятельности лидеров мнений может сказываться и «креативная составляющая». Ситуация выглядит аналогичной той, что сложилась в массовом сознании при возникновении анекдотов, при создании фольклорных произведений и т. д. Коммуникативные посредники в целом ряде случаев (и эти случаи нуждаются в отдельном социологическом исследовании) целенаправленно создают слухи даже в ситуации, когда их информационные потребности удовлетворены. Возможно, речь идет о реализации функции самоинформирования общества, стремлении людей к альтернативной, неформальной коммуникации. Таким образом, коммуникативные посредники как бы пытаются «перехватить» вещательную инициативу СМК и присвоить ее себе. Борьба за вещательную инициативу ведется различными субъектами массово-коммуникативной деятельности на протяжении более тысячи лет, как показывает история, ведь народное творчество, фольклор и слухи известны еще в древних обществах, тогда СМК еще не существовали.