Ольга Берестова
Эффективная бизнес-модель современной клиники. Как увеличить доходы и снизить издержки
Раздел 3
Контур пациента
Маршрут клиента в контуре
Статус пациента в контуре мы будем определять в привязке к покупаемым продуктам, поскольку с точки зрения прибыли нам важны две вещи:
1) насколько целевой пациент заходит в клинику;
2) покупает ли он продукты, которые производят сотрудники, с момента появления интереса.
Сначала пациент интересуется нашими услугами или мы сами стараемся понравиться нашему целевому клиенту: у него есть деньги и проблема, которую мы можем решить с помощью наших компетенций. Статус пациента в данной ситуации – потенциальный, назовем его Статус 1. Это так называемый холодный клиент. Нам предстоит еще не раз убеждать его открыть двери в нашу клинику.
Когда он все же сделает заявку через форму на сайте или позвонит нам, то перейдет в Статус 2 – станет теплым клиентом. На языке маркетологов это лид. И здесь важно, как отработает лид-менеджер, оператор контактного центра, сможет ли он произвести свой продукт и перевести пациента из Статуса 2 в Статус 3.
Далее движемся по оптимистичному сценарию: пациент в назначенное время приходит в клинику и покупает наш входной продукт – прием врача, комплексную услугу диагностики. В момент оплаты пациент переходит в Статус 4.
Мы, конечно, рады, что наша база пополнилась еще одним клиентом. Однако для нас важно продавать программы лечения, операции, а также сопровождать пациента по маршруту в клинике. Это значит, что мы как минимум должны «идентифицировать» этого пациента, чтобы правильно выстроить стратегию. Статус 5 – это статус пациента, который купил наш основной продукт – программу лечения или операцию.
Я рекомендую выделять еще один статус, привязанный к продаже контрольного осмотра врача после лечения или операции, – Статус 6. Нам важно, чтобы пациент чувствовал, что он находится под наблюдением лечащего врача и менеджера по сопровождению.
После того как лечебный цикл закончен, пациент должен перейти в другой статус – условно диспансерный (Статус 7). В определенное время, назначенное врачом, нам надо снова позвать этого пациента в клинику (обеспечить возвратность клиента).
Для чего мы так подробно оцениваем статус пациента? Во-первых, при таком подходе можно «идентифицировать» пациента и взять под контроль его маршрут: индивидуально выстроить стратегию его перехода из потенциального или спящего в активного клиента. Во-вторых, мы четко знаем, сколько первичных и повторных пациентов пришло на прием, сколько пациентов реализует программы лечения – это дает возможность скорректировать график работы персонала, расширить или сократить наши ресурсы. В-третьих, мы можем рассчитать конверсию перехода из одного статуса в другой на каждом этапе, а значит, проанализировать ситуацию, разработать план действий, направленных на увеличение конверсии.
Если вы будете профилактировать отток клиентов и наладите бесперебойное движение по контуру пациентов, то получите минимум 50 % дополнительной выручки к существующей.
Как перевести потенциальных пациентов в активных
Всегда актуальный вопрос: где взять пациентов с деньгами, болезнями, да еще и в нужном количестве? Мы с вами прекрасно знаем, что повторный пациент – самый выгодный для клиники, поскольку требуется в разы меньше ресурсов, чтобы привлечь его, ведь он уже нам доверяет. Только вот спросите любого врача, кому он больше рад: первичному пациенту или повторному? С точки зрения среднего чека и профессионального любопытства, конечно, первичному, так как с ним он может реализовать свои компетенции в полном объеме. Да и если повторный пациент постоянно возвращается к лечащему врачу – это своего рода удар по профессиональной репутации: получается, специалист не смог его вылечить.
Потребность в первичных пациентах очевидна. Более того, важно разработать план по первичным пациентам в зависимости от специальности. Далее в книге рассмотрим этот вопрос более подробно. А сейчас поговорим о том, где же взять первичных пациентов. Речь пойдет о базе потенциальных пациентов. Обычно при планировании количества первичных пациентов 30 % закладывают на такую базу.
Если у вас нет такой базы, ее обязательно нужно сформировать:
1) зафиксировать все обращения в контактный центр, уточнить имя, записать телефон;
2) собрать данные о близких и родных пациента с помощью анкеты;
3) собрать данные из анкет сотрудников;
4) использовать данные соискателей на работу;
5) обменяться базами с партнерами.
Ура, мы обладатели самостоятельно созданной базы потенциальных пациентов. Но важно помнить, что использовать персональные данные людей можно только с их согласия (традиционного на бумаге или полученного через интернет-сервисы). Можно предложить его заполнить безвозмездно или за сертификат на льготное посещение.
После составления базы наша задача – перевести потенциальных пациентов в активных. Для этого потребуется приложить усилия: считается, что необходимы семь «касаний» с пациентом, чтобы побудить его к действиям.
Вы можете справедливо заметить, что наша база – холодная. Да, у людей может не быть потребности обратиться к врачу здесь и сейчас (так и есть в 99 % случаев). Поэтому наша задача на этом этапе – дать о себе знать, чтобы при возникновении потребности человек вспомнил именно про нас. Или же мы можем сформировать потребность, но этот вариант более долгий и сложный. Так или иначе нам потребуется выстроить стратегию перевода потенциального пациента в активного.
Давайте вместе порассуждаем. Если человек здоров, полон сил и энергии, то как часто он обращается к врачу? Обычно если что-то заболит или когда уже совсем приспичит. Например, время поджимает, надо делать ЭКО. И когда у клиента возникнет потребность, мы должны быть рядом. Что это означает в современных условиях? Во-первых, быть в смартфоне. Во-вторых, реагировать в считанные минуты. В-третьих, иметь возможность помочь пациенту в решении его вопроса, а при условии недостатка компетенции передать его другому специалисту. На этих принципах и должна строиться коммуникация с потенциальным пациентом.
Что значит быть в смартфоне? Все просто – использовать интернет-каналы и мессенджеры. Хватит и двух каналов: например, email-рассылка и телеграм-канал, Viber и ютуб-канал и т. д. Лучше иметь и почту пациента, и номера телефона, поэтому рекомендую использовать как минимум email-рассылку и СМС-рассылку либо рассылку в мессенджере. Безусловно, чем больше каналов задействовано, тем шире охват и выше вероятность перевести потенциального пациента в активного. Здесь важно оценить свои силы и ресурсы.
Важны еще два момента:
1) контент. Планируется с учетом потребностей пациентов. Учитывайте, что если клиника многопрофильная, то не всегда будет попадание в потребности отдельных пациентов, а если клиника монопрофильная, то читать про одно и то же не всегда интересно;
2) количество «касаний». Нам важно и не надоедать, и в то же время оставаться на виду. Предлагаю несколько идей.
Идея первая – организовать на постоянной основе вебинары или мастер-классы разных специалистов и периодически их анонсировать. Так мы убиваем сразу трех зайцев. Во-первых, демонстрируем экспертность: пациент понимает, что нам можно доверять. Во-вторых, собираем целевые контакты с потенциальной базы и получаем пациентов, которых можно будет пригласить на прием к конкретному специалисту. В-третьих, неназойливо напоминаем о себе. Отмечу, что врачам обязательно надо помогать проводить вебинары, поскольку они часто говорят на непонятном пациенту языке, показывают не всегда привлекательные картинки, в общем, наводят ужас. Хороший вебинар должен строиться по определенному принципу: важно не только рассказать пациенту о каком-то заболевании или «продать» умного врача, нужно еще показать преимущества клиники, подчеркнуть выгоду от обращения к вам и побудить пациента прийти сегодня, не откладывая на потом.
Идея вторая – написать приветственное сообщение от клиники и отправить короткую анкету или даже несколько анкет, а дальше коммуницировать с пациентами согласно их запросам. Сперва, например, можно выяснить возраст и затем высылать полезную информацию с учетом этого фактора. Во второй анкете вы можете спросить, какие материалы были бы интересны (предоставить ряд тем на выбор). В третьей можно задать один вопрос по теме, которую вам надо продвинуть: например, вы запускаете прием педиатра и спрашиваете: «Интересно ли вам узнать лайфхаки для укрепления здоровья детей?»
Квалифицируем пациента на входе
Итак, к нам пришел пациент. На первом этапе важно квалифицировать пациента по платежеспособности, как бы это цинично ни звучало. Сделать это можно с помощью правильно сформулированных вопросов, заданных в верной последовательности. Основной вопрос: «Когда вы готовы начать лечение?» Получив развернутый ответ, мы сможем понять, как работать с пациентом дальше. Условно клиентов клиники можно разделить на три категории.
• Категория А – пациент готов лечиться или делать операцию здесь и сейчас. С таким пациентом работаем максимально быстро. Чтобы не потерять клиента, важно не допустить волокиту.
• Категория В – пациент хочет лечиться, у него есть потребность, но денег недостаточно. Наша задача – запустить процесс здесь и сейчас. Расписать план и сообщить, кто будет оказывать услугу, как все будет происходить. Озвучить гарантии, отзывы, результаты. Определить, сколько это будет стоить, и показать, как сэкономить. Таким пациентам целесообразно предложить рассрочку или кредит на недостающую сумму. Или расписать программу лечения поэтапно, чтобы пациент, с одной стороны, не чувствовал резкое изменение семейного бюджета, с другой – находился уже в процессе лечения. При этом очень важно, чтобы первый этап начался уже сейчас (необходимо вовлечь клиента). «Мне надо посоветоваться и подумать» – это скрытое возражение сигнализирует о том, что что-то пошло не так. Отпустив человека думать и советоваться, вы его потеряете. Может, врач не вызвал доверия или не смог замотивировать к активным действиям? А может, клиента не устроил уровень сервиса? Здесь надо разбираться, поскольку в таких ситуациях очевидна упущенная выгода для клиники.
Какая еще стратегия возможна с пациентами категории В? Предложите внести предоплату за последующие услуги. Например, чтобы зафиксировать стоимость на будущий период или забронировать место в операционной – поводов достаточно. А если все-таки у пациента остались вопросы – запишите его на консультацию, чтобы он получил все ответы. Нам важно, чтобы человек осознанно принял решение. Его выздоровление или улучшение качества его жизни не только ответственность врача, но и ответственность самого пациента.
• Категория С – пациент хочет лечиться, у него есть потребность, но денег нет совсем. Здесь возможны три варианта:
1) дождаться, когда появятся деньги. Обозначить четко цель приема, например решение вопроса о процедуре ЭКО или оперативном лечении;
2) предложить рассрочку. Тем более что сейчас чаще всего проценты платит сама клиника;
3) предложить услугу по ОМС.
Важно понимать, что пациент из категории С – это тоже активный пациент. Он нам поверил и пришел именно к нам. И от того, насколько четко сотрудники разложат все по полочкам, зависят впечатления пациента от клиники. Какой задел компания сделает для дальнейших отношений – так они и сложатся. И если мы все-таки не можем помочь пациенту, то как минимум должны посоветовать ему, куда обратиться. А еще лучше – передать конкретному специалисту.
Квалифицировать пациента по платежеспособности нужно, чтобы правильно выстроить стратегию отношений с ним и сэкономить время и энергию. А также чтобы обеспечить пациенту психологический комфорт при взаимодействии, ведь нам важно, чтобы отношения с ним сложились надежные и долгосрочные.
Как не допустить оттока пациентов после первой консультации
У любой первичной консультации должно быть продолжение. Отток пациентов после первой консультации – повод серьезно задуматься. Часто отток пациентов происхоит именно на этом этапе из-за недоработки врача.
Пациенты уходят в другую клинику и начинают искать другого врача, когда первичная консультация проходит второпях и не по правилам мотивационной консультации.
Наша задача – после первой консультации вовлечь человека в процесс различными способами:
• получить предоплату по программе лечения;
• взять анализы в процедурном кабинете;
• записать на следующую консультацию;
• предоставить бонусы за первый визит, которые можно использовать при следующем посещении;
• предложить сертификат или скидку на услугу с ограниченным сроком действия.
В любом случае надо всегда помнить: чем бы ни закончился визит пациента в клинику, после него обязательно должна быть запись на следующий прием. Причем не формальная, а чтобы пациент осознавал целесообразность следующего приема и зафиксировал у себя в ежедневнике. Часто менеджеры и администраторы, стремясь выполнить план, просто записывают пациента на какую-то дату, не проговорив цель визита. А когда подходит время, пациент не понимает, куда и зачем его зовут. И остается недопонимание, переходящее в разочарование.
Считается, что пациент становится лоялен к клинике только после третьего посещения. Поэтому я рекомендую обеспечить три «касания», трижды выйти на контакт с пациентом в короткий период, например, в течение месяца.
Можно использовать следующие комбинации:
• первичный прием → сдача анализов → контрольная консультация;
• первичный прием → сдача анализов → операция → контрольный осмотр;
• мастер-класс онлайн → первичный прием → УЗИ.
Вариантов множество. Надо продумать маршрут пациента так, чтобы, с одной стороны, сэкономить его время, а с другой – сформировать некую привычку к посещению клиники.
Также я советую завести в своей клинике такое правило: после каждого визита к врачу сотрудник, которому врач передает пациента, должен у него интересоваться, как прошел прием. Если пациент отвечает, что все хорошо, то этот положительный опыт фиксируется у него в подсознании. Если пациент мнется, отводит взгляд и бурчит, что «все нормально», обязательно надо отработать скрытые возражения. Например, спросить: «Вижу сомнения. Какие у вас вопросы?» Вопрос должен быть открытым, поскольку вам важно получить развернутый ответ, найти причины сомнений и отработать их. Если потребуется, можно пригласить доктора еще раз проговорить какие-то моменты, пройтись по программе. Возможно, потребуется еще раз подчеркнуть регалии и опыт врача, чтобы пациент убедился в безопасности предстоящего лечения. Главное – ни в коем случае не отпускать пациента с сомнениями, поскольку тогда он точно не вернется.
Как обеспечить возвратность клиента
Как обеспечить возвратность пациента после того, как мы его вылечили? Ждать, пока у него что-то заболит? Конечно, нет!
Следует всегда придерживаться политики охраны здоровья наших пациентов. Например, им можно напоминать о диспансерных визитах. Это очень важная тема, но часто сложно реализуемая по нескольким причинам. Во-первых, зачастую у пациентов нет привычки заниматься профилактикой заболеваний: пока что-то не заболит, человек вряд ли пойдет в клинику. Во-вторых, у врачей, особенно недавно пришедших из государственных больниц, есть привычка считать деньги в чужом кармане. В-третьих, в клиниках часто попросту отсутствуют политика диспансеризации и система диспансеризации.
Зачем нужна диспансеризация? Прежде всего, чтобы люди чувствовали заботу о себе. А еще для того, чтобы напоминать клиентам о необходимости периодически посещать клинику. Конечно, все должно быть корректно и деликатно. Достаточно в кабинете врача после постановки диагноза определить порядок встреч на следующий год и объем минимального обследования в рамках диспансеризации (согласно диагнозу). Также можно дать пациенту памятку, чтобы она всегда была перед глазами.
И еще очень важно находиться с пациентом в одном информационном пространстве. Как я уже говорила, вы должны быть в его смартфоне (в виде интересной публикации в соцсети, СМС-уведомления о записи на прием, благодарности за визит и просьбы оставить обратную связь, публикации анализов в личном кабинете, поздравления с днем рождения, полезной email-рассылки). Если клиника находится в небольшом городе, можно позволить себе несколько наружных рекламных щитов по пути следования пациентов.
