Ольга Чубарь
Фишки блогеров. Как эксперту продавать через личный контент
Нужны ли эксперту офлайн и онлайн выступления?
Сейчас онлайн-выступления и вебинары, которые длятся по 3 часа, стали нашей повседневностью. Если какой-то эксперт кайфует от офлайн встреч с аудиторией и при этом собирает «всего» 100 человек – это считается устаревшим явлением.
Нельзя сказать, что после пандемии рынок выступлений остался в онлайне. Офлайн рынок достаточно большой и по-прежнему проходит гигантское количество мероприятий, и самое удивительное, что люди любят этот формат и охотно на такие мероприятия идут.
Какой формат восприятия информации выбирать, аудитория решает исходя из личных факторов и обстоятельств. Одним комфортнее учиться или слушать онлайн, не привязываясь к месту (а если в записи – то и ко времени). А кто-то может воспринимать информацию только лично «из рук в руки», им так комфортнее и ничего не отвлекает. Кстати, еще может влиять на выбор и энергетика спикера, и желание аудитории просто побыть в его поле.
С другой стороны, есть немало профессионалов, которые по-настоящему любят выступать, получают от этого удовольствие и устраивают на сцене тот самый энергообмен.
Кстати, формат ваших выступлений может зависеть от вашей целевой аудитории. Если вам надо выйти на аудиторию из 20-ти богатых людей Москвы, то у вас гораздо больше шансов собрать их в офлайне, чем в онлайне. Это не говорит о том, что есть некое деление по ценовому сегменту. Это больше про то, до какой аудитории вы дотянетесь, и что вы можете для этого сделать.
Если у вас есть четкая цель, которую вы хотите достичь через офлайн выступления, вам есть чем поделиться и что рассказать, то, конечно, было бы круто вас послушать.
Если вам не нужна знаменитость и большая медийность, то для вас офлайн выступления не будут обязательным инструментом продвижения. Есть много известных экспертов, которые ни разу нигде не выступали, и при этом у них великолепные аккаунты в YouTube и все в порядке с заметностью. Онлайн дает вам возможность гораздо быстрее дотянуться до определенной аудитории.
Ну, и есть еще факт, над которым вы можете подумать: если сравнить, совпадают ли онлайн и офлайн аудитории каких-то спикеров, то можно обнаружить, что % совпадения довольно небольшой, а в целом – это будут разные люди.
В чем разница работы маркетолога с селебрити, медийной личностью или с человеком, которого еще нет на обложках?
Все публичные люди хорошо понимают концепцию жизненного цикла, который есть как у любого человека, профессионала, звезды, так и у бизнеса. Жизненный цикл состоит из стадии роста, зрелости и спада.
Публичные персоны, как профи, боятся этого спада, а значит, как только они достигают зрелости, им нужно трансформироваться. Невозможно бесконечно долго выезжать и держать на себе внимание за счет хайп-популярности, надо постоянно давать что-то новое.
Самый гениальный человек в отношении своего жизненного цикла – это Филипп К. (как бы вы к нему не относились, он – гений личного маркетинга и не дает о себе забыть уже 30 лет). Не достигая точки спада, он придумывает, что ему надо сделать, как изменить образ, какие новые треки записать, с кем сделать коллаборацию, чтобы снова идти на взлет. Даже негативные моменты своей карьеры он старается максимально использовать для нового витка жизненного цикла своего личного бренда и популярности.
Также, в этом вопросе абсолютно гениальна Настя И.: сначала у нее были вайны, потом «Орел и Решка», потом свое шоу, шоу других, и она всегда двигалась вперед, в отличие от остальных блогеров, которые застревают в своем амплуа и в одном образе (не хочу вдаваться в подробности о текущей ситуации в карьере Насти, книга не об этом).
Надо тщательно следить за своим жизненным циклом и быть высоко-адаптивным к изменениям. С опытом вы начинаете чувствовать любое дуновение ветра, даже самое тонкое. Давно ли вы менялись? Знает ли о ваших изменениях ваша аудитория и ваши клиенты? Такому эксперту маркетолог задаст вопрос: «Вы 2 года подряд делаете одно и то же шоу, в одном и том же интерьере, с одними и теми же вопросами, а может попробуете что-то еще?». Речь не идет о том, что этот проект вы должны похоронить, нет. Пробуйте что-то делать параллельно с этим, и вас это спасет, в том числе, и от выгорания. Делая изо дня в день одно и то же, вы начинаете к этому относиться как к работе и какой-то рутине.
В чем отличие между продвижением личного и корпоративного бренда?
Маркетологи долго изучали этот вопрос и принципиальной разницы не нашли, потому что все инструменты схожие, они просто из корпоративного брендинга перекочевали в личный брендинг: колесо бренда, бренд как метафора, бренд как личность, пирамида бренда, миссия, ценности – там есть всё.
Принципиальная разница в том, что корпоративный бренд развивается дольше, чем личный. В личном бренде гораздо быстрее можно продемонстрировать ценности, а в корпоративном это делать сложно. Все же хотят бренд-минутку: сегодня сделал логотип, а завтра – у вас уже есть бренд. А когда клиентам говоришь, что в среднем на построение корпоративного бренда уходит 3 года (и это нижняя граница уровня, то есть «от» 3-х лет), то энтузиазм собственников сдувается. Плюс вам нужно еще и вкладываться в продвижение, повышение узнаваемости корпоративного бренда и при этом транслировать его ценности.
Применительно к персонам это сделать проще, потому что легче и вовлекать людей, и можно быстрее доносить какие-то мысли и идеи. Именно поэтому много кто из собственников пошел по пути развития корпоративного бренда через свой личный бренд. Таким образом они быстрее развивают оба направления и это действительно работающая стратегия, которая помогает ускорить развитие корпоративного бренда.
А вообще сложность с корпоративным брендом в том, что бренд – это не то, что люди про вас думают, а то, что они про вас чувствуют. И вы можете применять идеально все инструменты для его развития, а люди говорят, что они этого не чувствуют, что вы другой. В маркетинге это называется не конгруэнтный образ, когда вы пытаетесь в бренд заложить одни ценности, а на самом деле люди считывают совершенно другое.
Есть такая дисциплина – семиотика, когда на вы уровне чувств изучаете все, что может быть проассоциировано с этим брендом. (Семиотика, или семиология – наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем.) И вы понимаете, что с одной стороны вы говорите, что вы – теплые и эмоциональные, а ваш логотип – это серый куб.
А на примере онлайн-магазинов, как понять, у какого магазина есть бренд, а у какого нет? Ответ простой – должна быть совокупность линейных факторов: бренд позволяет брать добавленную стоимость за продукт, и второй критерий – должна быть искренняя лояльность покупателей, а не удобство, или покупки по инерции. А третий критерий – наличие гало-эффекта, то есть, помимо добавленной стоимости бренд несёт в себе какую-то ценность, которую чувствуют люди, пользуясь его товарами.
Борьба со страхами. Что вам мешает вести блог и быть в соцсетях собой настоящим?
Маркетологи, условно, разделяют экспертов на 2 типажа, один из которых, в шутку, называется «Поющие трусы», а другой – «Рабочая лошадка».
«Поющие трусы» – это человек, у которого нет компетенций и при этом он идет по пути наращивания известности, например «голоса нет, но он поет». И парадоксально то, что эти «поющие трусы» научить профессионализму гораздо проще, чем хороших профессионалов (рабочих лошадок) начать как-то о себе говорить в публичном пространстве (в социальных сетях).
А большинство настоящих профи как раз и относятся к типажу «Рабочая лошадка». Это человек, который много работает, много знает, имеет классные компетенции, но ему болезненна любая публичность и даже мысль о ней, он сразу же скажет: «Ребята, давайте без меня!». Как только речь заходит о том, чтобы выйти в прямой эфир, записать подкаст, видео или еще что-то, такие профи стараются увильнуть от такой работы. Далеко ходить не надо за примерами – это почти все врачи. И тут маркетологу приходится искать подходы, чтобы пробудить в них желание быть заметным для своей аудитории, которая их, по сути, кормит. Сейчас уже мало быть профессионалом с большим опытом, вы должны быть заметными среди своей целевой аудитории.
Одни специалисты говорят, что не знают, зачем им нужен личный бренд, зачем им идти в соцсети и что-то там делать. Другие – уже поняли, что надо бы «выходить к людям», но им страшно это делать. А там еще комментарии и хейтеры, и есть страх того, что смешают с «пеной», то есть они для окружения станут не уважаемым человеком, а превратятся в какого-то инфо-непонятно кого. Вот 16 самых распространенных «отмазок» экспертов, чтобы не вести свой блог в соцсетях:
● Вы боитесь, что над вами будут смеяться и вас будут осуждать друзья, коллеги, близкие и говорить, что вы нелепо и неуклюже выглядите, вести блог вам не по статусу, ваш блог какой-то слабый, будут от вас отписываться. А на самом деле: они или завидуют или бояться вас потерять. Просто пропускайте мимо ушей все, что говорят те, кто смеется над вами и не верит в вас. Поверьте в себя сами и растите.
● Вы боитесь, что над вами будут смеяться и вас будут осуждать эксперты и говорить, что у вас нет ничего нового, все слишком просто, слишком скучно, да какая это все глупость. На самом деле: они на вас не подписаны и ничего у вас не купят. Если вы ведете блог не для экспертов, а для новичков, то ваш путь и информация интересны тем, кто сейчас в нулевой точке. Сравнивайте себя не с гуру, а только с собой в прошлом. Задайте себе вопросы: мнения какого именно эксперта я боюсь? если он напишет, что ваш контент «слабый» – что случится? а вы уверены, что именно этот эксперт это напишет?
● Вы боитесь хейта и кибербуллинга. На самом деле, если у вас нет хейтеров, то вы не популярны. Если они есть, что можно сделать: заблокировать, смешно обыграть их хейт в блоге и получить поддержку лояльных подписчиков.
● Вы боитесь что то, о чем вы рассказываете никому не нужно и не интересно, потому что создателей контента уже очень много, вы ничем не будете отличаться от тысяч других блогеров-экспертов. На самом деле: а вы вообще пробовали рассказать о том, что делаете? есть тысячи людей, который вы можете научить и которым интересен ваш путь. Им интересно смотреть, как вы преодолеваете барьеры и преграды прямо сейчас.
● Вы боитесь, что никто на вас не подпишется. На самом деле – подпишется. Для этого начните рассказывать о себе, своем пути, о том, что вас волнует.
● Вы боитесь, что у вас никто ничего не купит. На самом деле – купят. Для этого упакуйте свой блог и делайте все так, как написано в этой и других наших книгах.
● Вы боитесь, что не будет результата, потому что все будет не идеально. На самом деле, не надо делать идеально. Показывайте реальность и не бойтесь делиться страхами и переживаниями. Это еще больше приблизит вас к аудитории.
● Вы боитесь, что все бросите через какое-то время. На самом деле, самое сложное – это начать. Дисциплинируйте себя и награждайте за каждое маленькое достижение.
● Вы боитесь, что потратите время и деньги впустую. На самом деле, вы этого не узнаете, пока не попробуете. Лучше попробовать, чем потом жалеть об упущенной возможности.
● Вы боитесь, что потеряете себя и потеряете удовольствие от жизни. Не заменяйте блогом реальную жизнь. Блог – это про вас, а не вы ради блога.
● Стесняюсь, потому что моя внешность не выглядит идеально. На самом деле, надо начинать по чуть-чуть. Попробуйте селфи снимать не на фронталку, а на основую камеру. Сделайте свои особенности своими фишками и начните ими гордиться.
● Нет подходящих условий: нужна квартира и машина в Дубаи, нужно жить в большом городе. На самом деле люди устали от идеальных блогов. Задайте себе вопросы: вы следите за людьми, которых не знаете лично, но которые не супербогатые? А почему? Показывайте реальность, это приближает вас к вашей аудитории.
● Нет подходящих гаджетов, нужно профессиональное оборудование. На самом деле, если вы снимаете классный контент, его будут смотреть в любом качестве.
● Все умнее, лучше, круче меня. На самом деле: сравнивайте себя только с собой прошлым.
● У меня пока еще не тот уровень. Я еще не на том уровне, чтобы начать вести блог. Я еще не добился ничего выдающегося. На самом деле вы можете показывать свой путь и делиться результатами. Вам не нужно становиться лучшим экспертом в мире, чтобы вести блог. Уже сегодня многие люди хотят прийти к тому результату, который вы уже достигли, и они хотят видеть ваш пусть с самого начала.
● И еще 8 отмазок: у меня нет времени, нет вдохновения, нет внутренних ресурсов, я интроверт, другим проще, мой поезд уже ушел, мне это не дано, у меня точно ничего не получится. На самом деле, вы просто не понимаете, зачем вам вести блог. У вас просто нет цели и поэтому мозг вам не дает дофамин, который будет толкать вас к цели. Поймите, зачем вам на самом деле надо вести блог?
Есть 8 факторов, мешающих вам быть собой в блоге. Чем больше вы проявляете себя в блоге, тем больше вы вызываете эмоции и привязываете к себе людей. Посредственным блогом или очень скудным эмоциональным диапазоном людей к себе вы не привлечете. Вы не смотрите в соцсетях каких-то правильных и скучных блогеров, у которых все идеально, каждое слово выверено.
● Отсутствие знаний. Знания вам не только дают результат, а и понимание того, почему результата нет. Если вы не понимаете, что у вас сделано не так, вы не можете придумать и протестировать новую гипотезу.
● Страх хейта. Он всегда очень силен во всех соцсетях, потому что в начале пути вы не понимаете, что те, кому вы не нравитесь и кто вам завидует – это индикатор того, что вы качественно проявляете свою индивидуальность. Потому что ни хейтеры, ни критики не могут появиться, если вы себя не проявляете. Как только у вас появляются такие комментаторы – радуйтесь, это значит, что вас смотрят. Хейт – это залог успеха.
● Страх, что тебя смотрят друзья, родственники, знакомые. Когда вы начинаете что-то новое, у вас еще нет единомышленников, которые поддерживают и дают чувство уверенности, а окружение на начальном этапе (и не только) может обесценивать и осуждать. Правда в том, что текущее окружение ничего не понимает в блогерстве и может вам только мешать.
● Обесценивание себя. Вы начинаете понимать свою силу (кстати, также, как и красоту внешности), когда вы отражаете свои сильные качества от других. Когда другие люди вам подсвечивают то, в чем вы крутые, тогда вы и сами можете в это поверить. Когда вы сидите в одиночестве, никому себя не показываете, никак не проявляетесь, вам сложно поверить, что вы в чем-то сильны и что это еще и нужно другим. Когда вы не проявляетесь в блоге, вам некому дать обратную связь о ваших сильных качествах. Вы просто не осознаете, какие у вас есть сильные стороны, которые нужны другим. И только когда вы начинаете вести блог, вы получаете какие-то фактические доказательства своей силы.
● Страх конкуренции. Этот страх часто тормозит людей что-то начать, вам кажется, что это делают уже все и туда нет смысла идти. А на самом деле для всех всегда найдется место, и на каждого человека будет свой клиент.
● Замкнутость на себе. Вам кажется, что вы, ваши мысли, ваши проблемы какие-то уникальные и что только у с вами происходят какие-то ситуации, а с другими – нет. Вы стесняетесь о них говорить, хотя все бояться одного и того же, просто кто-то делает, а кто-то – нет. Это хорошо «лечится» через некое сообщество, в котором вы можете получить поддержку. И ваш блог – это как раз и есть такое сообщество.
● Ваш внутренний критик. Все привыкли с детства искать в себе какие-то недостатки, критиковать себя, и идти по жизни недовольным собой, потому что всегда будет что-то «не так». Сюда же относятся ситуации, когда вы абсолютно на «ровном месте» ищите в себе какие-то косяки и критикуете ни за что.
● Незнание себя. Когда вы не знаете себя, вам кажется, что у вас скучная жизнь, вы никому и ничем не ценны. А на самом деле не бывает такого, чтобы в вашей жизни ничего не происходило, чтобы у вас не шли какие-то внутренние и внешние процессы. Любому человеку всегда есть чем поделиться. Вы просто не понимаете и не знаете, что и как из этого можно рассказать.
Что поможет побороть страх вести свой блог? Ключевой инструмент борьбы со страхами в таких ситуациях – это принцип Альтер эго (alter ego, «другое я» – реальная или придуманная альтернативная личность человека либо персонажа, в характере и поступках которого отражается личность автора), когда вы понимаете, что это не вы в данный момент являетесь публичной персоной, а ваше Альтер эго. Когда ваше второе «я» станет как бы куклой-марионеткой, вам уже будет легче идти в публичность,
Простой способ как это сделать – начать о себе говорить в третьем лице. Например, если вы вместо «мой гонорар за услуги такой-то», скажете, что «гонорар Станислава Сазонова будет такой-то» – уже совсем другое дело, уходит вся неловкость ситуации. Легче станет переносить нелицеприятные комментарии, потому что вы уже отстроились и понимаете, что они пишут их не вам, а вашему второму «я» которого вы наняли на работу «быть публичным».
ЛИЧНЫЙ БРЕНД В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Как правильно себя позиционировать в социальных сетях?
Если отмотать историю назад и посмотреть, какие блогерские тренды в контенте были ранее и какие сейчас, можно заметить следующие изменения. Сначала это был контент про успешный успех, когда люди показывали, как они живут. Далее был тренд на эмоциональный контент, когда стало модно плакать и показывать, как вам больно и плохо после, например, просмотра какого-то фильма. Такие эмоции в кадре выглядят наигранно – если человеку хочется плакать, он точно не будет это делать на публику, это не свойственно человеческой природе. Но есть довольно много людей, которые хотят видеть такой контент и им это нужно.
В 2022 – 2023 годах трендом стали инфоповоды. Они были и до этого, но вот так четко и выделенно инфоповоды и сторитейлы появились недавно и пока остаются на волне.
А сейчас мы видим перекос в ненастоящую «трушность». Например, блогеры делают запуск, снимая домик в деревне, доят там корову, живут на 15 000 в месяц. Потом такие реалити подхватили уже крупные блогеры и стали показывать, как они в однушке небольшого города пытаются сделать миллионы. С одной стороны, они вроде бы демонстрируют близость к народу, а на самом деле – это просто тренд на контент визуально противоположный успешному успеху, но такой же по смыслу и выглядящий фальшиво. Это такой же хайп из классического сторителинга про героя, который «был никем и стал всем» и такие истории всегда пользовались спросом у массовой аудитории.
В плоскости настоящих экспертов и профи, в противовес блогерскому тренду появляется другой – это спрос на зрелых и глубоких персон. Такой контент не предполагает буквальную демонстрацию негативных эмоций или хайпа. Вы доносите свои мысли через уход в глубину, размышляя о том, что вас зацепило, что для вас важно и показывая свой путь рефликсии, без слез на камеру и рассказа навзрыд о своих проблемах. (Рефлексия – это анализ происходящего вокруг, разбор чужих чувств, эмоций, желаний, поведения. А саморефлексия – это, соответственно, разбор своих чувств, эмоций, желаний, поведения.)
Умные люди контент не потребляют, они его создают!
Это я переиначила цитату из фильма «Глянец» Кончаловского, где редактор модного журнала сказала: «Умные люди глянец не читают, они его издают!». Конечно, это звучит грубовато, но зато честно и применимо не только к контенту.
В медиапространстве периодически поднимается вопрос: «Как перестать залипать в соцсетях?». Это же огромная проблема, кто-то зависает там на 30 минут, а кто-то и на целый день! И мне понравился совет Ирины Х., которая сказала: «Начните быть источником контента. Начните его создавать!».
Есть небольшое количество людей, которые создают контент, и все остальные, кто его потребляют. И такой подход действительно сильно поменяет ваше отношение к социальным медиа. Когда вы начнете больше создавать контента, у вас будет намного меньше времени и желания смотреть и читать чужие видео, сторис и посты, интересоваться кто и что там еще делает.
Если пообщаться с самыми известными людьми, создающими самое большое количество единиц контента, они вообще ничего не знают ни про какие-то известные имена, блогеров, ни про какие-то новые шоу, они просто много работают. Люди, которые сосредоточены на своей жизни, на создании контента, гораздо меньше уделяют времени потреблению чужого контента или делают это крайне выборочно.
