Ольга Чубарь
Как делать рилс. Идеи, форматы, заголовки, сценарии, алгоритмы, охваты, прогревы, воронки, продажи
I
. Рилс – самый эффективный и бесплатный инструмент продвижения в 2024 году
Самая главная польза рилс – они помогают бесплатно сообщать новой аудитории о том, что вы существуете, привлекать её в свой аккаунт и прогревать, доводя по воронке продаж до покупок ваших продуктов и заказа услуг.
Рилс помогает вам повышать свою узнаваемость. Чем чаще вы мелькаете в ленте вашей целевой аудитории (и подписчиков и не подписчиков), тем выше ваша узнаваемость, тем больше у вас шансов показать аудитории свою экспертность с разных сторон. Даже если человеку не нужны ваши услуги прямо сейчас, то как только этот момент настанет (у него или его знакомых), среди 3-х специалистов из вашей ниши, о которых он вспомнит, будете и вы (а возможно, вы вообще будете единственным, кого запомнят). А дальше – дело за вашим умением продавать.
Рилс дает возможность раскрывать вам свою экспертность, демонстрировать свои знания и практический опыт, что повышает доверие к вам как к профессионалу.
Как правило, рилс применяется для привлечения и прогрева аудитории, тем не менее рилс – работающий инструмент и для прямых продаж на горячую аудиторию (когда вы непосредственно в видео даёте оффер аудитории). Это работает с существующими подписчиками, но бывает, что ваше видео бьет точно в болевую точку или срочный запрос человека и настолько ему «заходит», что у него будет только один вопрос – куда платить?
Если вы диетолог или психолог, люди должны это знать. Поэтому не надо снимать никаких видео из жизни, всем все равно, вас не знают, это никому не интересно. Вы снимаете не для себя а для зрителей. Они хотят что-то получить полезное, поэтому и смотрят экспертные видео. И пусть они извлекают пользу из вашей экспертизы.
Рилс – это инструмент прокачки вашего личного бренда и позиционирования вас как эксперта в головах у аудитории. Это отличный способ продемонстрировать свои отличия от конкурентов, выделиться среди массы однотипных «говорящих одно и то же голов».
Рилс – это инструмент прогрева и для ваших текущих подписчиков. Да, считается, основной инструмент продаж подписчика – это сторис. Но они исчезают через сутки, а к рилс подписчики могут вернутся тогда, когда им удобно. Когда к ним в ленту попадет ваше новое видео, они могут перейти в ваш аккаунт и посмотреть, что было новенького, чего они ещё не видели (пропустили).
● В чем основные отличия видео из ТикТока, рилс и сторис:
– ТикТок про развлечения, его труднее монетизировать, тут нет точек соприкосновения, в ТикТок естественное ранжирование;
– сторис – это документальный фильм, это инструмент удержания аудитории, отличный инструмент продаж, через сторис растим лояльность, нет притока новой аудитории (с новым обновлением соцсети появился небольшой шанс)
– рилс про ценность, показываем цельную картинку блогера, эксперта, привлекаем новую аудиторию, органических охват пользователей.
1
.
Фундаментальные принципы рилс
● Основа рилс или что должно быть в каждом вашем видео:
– ценность (или развлечение, или польза),
– эмоции (мы любим смотреть на эмоции других), которые могут быть или в кадре, или в музыке, или в тексте, а если эмоций нет в кадре, то надо подсказать текстом или стикерами, какую эмоцию мозг зрителя должен испытать,
– динамика, которая может передаваться или через движение объекта, или через динамику монтажа, или через музыку,
– краткость.
● Стратегия рилс:
– постоянство,
– искренность,
– уникальность (быть собой, отличаться от других за счет свое органичности)
● Результат рилс:
– или развлечение,
– или микро-польза.
Формат картинки (визуала на видео):
– единый смысл с текстом или аудио текстом
– параллельные смыслы, когда картинка не совпадает по смыслу с текстом (самое удивительное, что это никак не смущает зрителя).
2.
Какая цель ваших рилс?
Начну с большой ошибки, которую допускают все начинающие – это не иметь стратегии развития своего блога и бизнеса в целом. Когда у вас нет системного подхода к ведению аккаунта в соцсети (блога), вы хаотично публикуете разный контент, но не понимаете с какой целью вы это делаете, и к какому результату вам это должно привести.
Вы можете разобраться, что надо делать сейчас, но не продумываете как будете двигаться в развитие через 3-6-12 месяцев. Куда вы идете? Какие ваши цели? Как и когда вы планируете к ним прийти? Какие промежуточные этапы и точки контроля, по которым вы поймете, что все идет по плану?
Прежде чем начать снимать рилс, определитесь со своими основными и промежуточными целями. Глобальная цель – это регулярные продажи ваших продуктов или услуг. Промежуточные – чтобы ваша целевая аудитория подписывалась, вовлекалась в вашу воронку, прогревалась, интересовалась вашими услугами, скачивала лид-магниты. Вы должны четко понимать, какая цель конкретного рилс и какое целевое действие должен сделать человек после просмотра рилс (и как его повлиять на аудиторию, чтобы она делала то, что вам нужно).
Отталкиваясь от промежуточных целей на пути к большой, продумывайте наиболее подходящий формат и сценарий рилс, способ встраивания в рилс нужный вам призыв к целевому действию («подписывайся, чтобы …», «…пиши слово «гайд» в комментариях, чтобы…», «переходи в хайлайтс, чтобы …»).
Продажи в соцсетях – это системная разносторонняя работа со своей целевой аудиторией. Если вы будете только призывать сохранять видео и делиться им, то вряд ли это приведет к переходам в аккаунт и к прогреву. Или, если вы будете снимать рилс только с целью раскрывать свою личность, но не транслировать свои офферы, не делать какие-то видео по болям и запросам аудитории, то продаж не будет. Цели рилс должны быть разные, с учетом того, что ваша целевая аудитория не однородна с точки зрения готовности к покупке: кто-то видит вас в первый раз (ваши призывы будут «подписаться» и/или «смотри полезное в хайлайтс»), кто-то смотрит вас уже какое-то время постоянно (надо вовлекать в воронку через «переходи по ссылке», «пиши кодовое слово», «смотри кейс, разбор в хайлайтс»), а кто-то просто ждет команды «платить надо сюда!» (призывы для них «регистрируйся по ссылке» или «запись по кодовому слову в директ»).
Призывы к действию в рилс также должны быть разнообразными, с учетом того, что аудитория находится на разных стадиях принятия решения о покупке. Такова психология, когда мы человеку что-то напоминаем, он с большей вероятностью это сделает. Нужно, чтобы подписались – говорите об этом. Хотите больше охватов – просите что-то написать в директ, в комментарии сохранять, делиться, повышайте досматриваемость видео. Для прогрева и продаж – вовлекайте зрителей в воронку «Переходи в актуальные сторис под названием «ХХХ». Например, в рилс вы раскрыли проблему клиента, и с этого видео вы делаете призыв к действию, чтобы смотрели ваши актуальные сторис, а там уже должен быть «зашит» целый прогрев, где идет призыв к целевому действию куда-либо записаться или что-то купить. Таким образом, призывом к действию мы заводим людей в воронку, тем самым увеличивая продажи.
Ошибка – использовать в призывах к целевому действию общие слова и фразы (избитые выражения). Такие слова не сообщают никакой практической пользы аудитории, поэтому просто ею игнорируются. Например, слово «польза» в выражениях «подпишись, чтобы не пропустить полезную информацию», «лайкни, если было полезно», «на моей страничке еще больше полезной информации». А ещё, для аудитории такие выражения уже стали маркерами, по которым люди вас автоматически причисляют к сегменту «экспертов-клонов», копирующих то, что уже сказано другими (даже если это не так). Давайте больше конкретики во всех своих призывах к целевому действию, скажите, что конкретного получит человек, если сделает то, о чем вы просите или что ему предлагаете. Например: «Подпишись, чтобы забрать бесплатные советы для молодой мамы», «Подпишись, чтобы научиться делать продающие микро-воронки в блоге», «Подпишись, чтобы быть чистым перед законом», «Подпишись, чтобы быстро переехать в Европу и сэкономить на туроператорах».
Ошибка – начинать призыв к целевому действию через слово «кстати». Этим словом вы просто выдергиваете человека из гипноза, обрываете нить своего повествования, он не понимает, что происходит. Слово «кстати» действует на сознание зрителя как внезапный барьер для велосипедиста, едущего по ровной дорожке. Эта проблема решается обратным планированием сценария рилс: вы сначала решаете, какой будет призыв к действию, и уже под него пишите сценарий. Тогда все блоки сценария будут плавно перетекать один в другой.
3. Частые ошибки в продажах продуктов или услуг с помощью рилс
Ошибка – постоянно что-то продавать в видео открыто, «в лобовую» (услуги, продукты, бесплатные материалы), предварительно не прогревая аудиторию. Если вы будете говорить: «Здравствуйте, вот у меня есть такие-то продукты и курсы, стоят столько-то, покупайте!». То продаж у вас будет немного. А подписчикам такой контент быстро надоест: «А, он снова что-то продаёт!», они же приходят в соцсеть не покупать, а развлекаться и получать интересную и полезную информацию.
С одной стороны, если вы регулярно что-то продаете в ваших видео, то это будет восприниматься как реклама и пролистываться. Но если вы вообще не будете продавать, какой тогда смысл вести экспертный блог? Учитесь продавать не продавая. Используйте продающие смыслы в видео, когда вы не говорите о чем-то аудитории напрямую, но даете ей это понять (например, не говорите «покупайте мой курс», а упоминаете про 1000 человек, которые прошли у вас обучение на курсе). О продающих смыслах в книге есть отдельных раздел.
Противоположная ошибка – постоянно только прогревать, но не продавать. Это очень распространённая история. То ли из-за страхов, то ли из-за внутренних ограничений, экспертам легче прогревать аудиторию (вызывать интерес), чем что-то ей продавать. В аккаунтах экспертов часто прогревов больше, чем продаж (когда вы ничего не предлагаете купить в видео, постах, сторис, хайлайтс). Это неплохо, но если вы прогрели аудиторию и ничего ей не продали, то вы прогревали её зря. Вы публикуете рилс, в которых нет ни в самом видео, ни в описании к нему ни одного призыва к целевому действию, которое, через пару шагов, могло бы привести уже и к продаже. Возможно, вы думаете: «Те, кому надо, сами меня спросят». Но нет, так это не работает (исключений мало). Оптимальная пропорция между прогревающим и продающим контентом – это 50/50, то есть его должно быть поровну. И не бойтесь, что от вас будут отписываться из-за продающего контента. Если у вас правильно выбрана целевая аудитория, то она нормально будет воспринимать, когда вы предлагаете то, что им на самом деле нужно.
Когда люди смотрят ваши рилс, они находятся в трансе и не особо отдают себе отчёт, что они делают. Поэтому вы должны давать им буквально директивные команды – призывы к действию, что они должны сделать после просмотра. У людей срабатывает автоматическая реакция: «мне предлагают нажать, почему бы не нажать». Когда вы говорите людям, что им нужно что-то сделать, они будут это делать с большей вероятностью.
Бывает так, что у эксперта в принципе мало и продающего и прогревающего контента. Сделана очень бедненькая упаковка аккаунта, буквально с 3-мя папками хайлайтс по 3 сторис в каждой, мало продающих постов. Раньше у таких экспертов был личный аккаунт, потом они решили что-то начать продавать, он немножко что-то дописал и решил, что этого достаточно. А на самом деле, продающего контента должно быть столько, чтобы человек мог смотреть его неделю. Если в вашем аккаунте нельзя потеряться надолго, и поглощая ваш контент прогреваться и хотеть у вас что-то купить, то у вас продающего и прогревающего контента точно недостаточно.
Ошибка, когда пользователи заходят в ваш упакованный аккаунт и не понимают, что у вас есть для них интересного, полезного, что вы можете им предложить. Даже если вы работаете запусками и прямо сейчас ничего не продаёте, всё равно, надо чтобы по вашему аккаунту было понятно, какие вообще у вас бывают обучения, что полезного есть у вас прямо сейчас. А если у вас есть какие-то продукты, которые у вас можно купить в любое время, то из вашего аккаунта должно быть понятно: во-первых, какие это продукты, во-вторых, как их можно купить. (Запуск – это формат выпуска продукта, когда вы привлекаете, прогреваете и собираете аудиторию к какой-то определенной дате, делаете прогрев, делаете окно продаж, продаем и закрываем продажи).
Ошибка – не оцифровывать свою экспертность и не озвучивать свои достижения: сколько у вас было кейсов и клиентов (учеников), сколько вы помогли сэкономить, сколько вы помогли заработать, сколько сделали успешных курсов и написали книг. Цифры – это один из основных элементов вашей самопрезентации. Всегда и обязательно используйте цифры в демонстрации своих успехов, они влияют на людей сильнее слов и отлично продают вашу экспертность! Даже в обычной рекламе всегда советуют использовать цифры для привлечения внимания и завоевания доверия.
Ошибка – рассчитывать и надеяться только на рилс. Эти видео – только часть воронки продаж и самостоятельно, без упакованного аккаунта продавать почти не могут. Не воспринимайте рилс как панацею, они отлично работают на продвижение только в связке с другими элементами вашего аккаунта. Вы сделаете ошибку, если будете публиковать только рилс, без обычных постов, сторис и хайлайтс. Новая аудитория, увидев ваше видео, перейдет в аккаунт и, сначала, да, попадет в ленту на вкладке «рилс». Посмотрит обложки, потыкает по видео с интересными темами. А потом, если захочет узнать о вас больше, перейдет в основную ленту аккаунта. Будет смотреть, какая уже есть информация там, чтобы понять, «кто вы и о чем вы». И если там будут просто те же самые видео без хороших и продающих постов и хайлайтс, то этого будет недостаточно, чтобы заинтересовать пользователей вашими услугами, а тем более, что-то им продавать. Итого: через рилс вы привлекаете новую аудиторию, в шапке, постах вы рассказываете о себе и прогреваете, в хайлайтс вы прогреваете и продаёте, в сторис вы повышаете лояльность и продаёте.
Ошибка – сохранять рилс в основную ленту аккаунта без текстового описание под видео. Когда вы публикуете видео только в ленте рилс, оно может быть или без описания, или с короткой подписью. Но тогда не сохраняйте их в основную ленту аккаунта. Когда новые посетители вашего блога будут его исследовать, находить посты с рилс, то сначала они глянут на описание: «О чем видео? Стоит ли его посмотреть?». Поэтому текст по видео в основной ленте а) должен быть и б) он должен быть продающим. Иначе не велик, что эти видео кто-то будет смотреть и прогреваться. В тексте под видео могут быть ваши офферы, УТП, раскрытие вас как личности, вовлечение в воронку, полезный контент. (УТП – Уникальное Торговое Предложение, краткая информация об уникальных свойствах ваших продуктов и услуг).
Ошибка – не закрывать свои рилс обложками с темой (или заголовком) видео или закрывать просто своими (или атмосферными) фото также без заголовка. Сложно сказать, по какой причине эксперты так делают. Возможно, кто-то хочет сохранить особый визуальный концепт в ленте рилс. Или просто лень сделать обложку (она легко делается даже в редакторе сторис). Возможно – кто-то, по неопытности, считает, что раз нет заголовка, значит новая аудитория (из любопытства) будет смотреть все видео подряд. Такой подход срабатывает в одном случае – если на ваших видео красивые девушки демонстрируют свои идеальные фигуры. Во всех других случаях, а тем более, в экспертных аккаунтах, такие уловки не работают, нет обложек с заголовками – аудитория просто уходит из аккаунта. Сюда же относится проблема с нечитаемыми заголовками написанными или очень мелкими буквами или стильным шрифтом, который просто не читается в уменьшенном формате.
Ошибка – скромность, не желание и не умение заявлять о себе, своих достоинствах и преимуществах. Опытные эксперты говорят, что скромность не украшает, а делает вас бедными, об это м же говорили и великие мыслители: «Не будь так скромен – ты еще не настолько велик» (Голда Меир), «Во всем надо соблюдать меру, даже в скромности» (Анатоль Франс), «Скромность – знаменитейшее достоинство, если ты знаменит» (Ивлин Во), «Скромность украшает, но оставляет голодным» (World of Warcraft). Сейчас, в период активного развития концепции личного бренда, которая помогает формировать образ эксперта и выделяться на фоне конкурентов, скромность – это ваш враг. Как много есть опытных профессионалов, которые очень мало зарабатывают из-за своей скромности. Они не рассказывают о своих достижениях, заслугах, количестве обученных людей, решенных задач, оказанных услуг. Во-первых, потому что считают: «хвастаться не прилично, кому надо – тот сам все узнает». А во-вторых, потому что просто не умеют продавать себя и рассказывать о своих заслугах и победах. А вот менее опытные специалисты, но более «наглые» и «пробивные», очень громко рассказывают о своих малейших успехах (а часто и о том, чего на самом деле не было, но могло быть в их представлении). В итоге, настоящие эксперты с досадой (завистью? восхищением? недоумением?) наблюдают за тем, как их ученики или лже-эксперты зарабатывают в десятки раз больше. Вы скажете: «Страшно выделяться! А что люди скажут?». А мало зарабатывать вам не страшно? Очень понравился совет одного лайф-коуча: «Представьте, что самое плохое уже случилось. А теперь начните двигаться потихоньку, маленькими шажками и в микро-дозах внедрять что-то новое, какие-то изменения». Так и действуйте!
Ошибка – не понимать рынка, на котором вы работаете. Например, вы не знаете, какие продукты и услуги из вашей ниши сейчас пользуются наибольшим спросом и какой у них коридор цен. Например, вы продаете свои консультации за 2.000, а цена по рынку на аналогичные услуги – не менее 10.000. И вы удивляетесь, почем вы снимаете столько видео, но никто у вас ничего не хочет покупать. А вы просто своей ценой показываете, что вы хуже всех и вас выбирать не нужно.
4. Что такое продающие смыслы в рилс?
Вообще, продающие смыслы – это то, с чем мы соприкасаемся каждый день. Давайте сначала найдём их в простых примерах из жизни.
– Молодой человек перевел старушку через дорогу. Какой вывод делают прохожие: «он добрый, заботливый, уважительно относится к пожилым». Он им это напрямую не говорил, но «продал» им через свой поступок мысль, то у него хороший характер.
– Мужчина дарит дорогие подарки женщине, она хвастается подругам. Какой вывод они делают: «он щедрый и так её любит». То есть, им «продана» мысль, об особенном отношении мужчины к женщине.
– Вы видите, как некий эксперт снимает сторис то с красивой яхты, то с интерьеров дорогих гостиниц и ресторанов. Его подписчики, смотря сторис, делают вывод: «Он такой богатый, столько смог заработать на своих услугах, можно позволить себе такую роскошную жизнь! Пойду к нему учиться, потому что тоже хочу так жить!» Эксперт ни слова не сказал о своих заработках, но «продал» идею того, что он миллионер и всё это благодаря своим знаниям.
Вам нужно управлять мыслями, чувствами, эмоциями вашей аудитории и темы выводами, которые она делает после контакта с вами. Продающие смыслы – это то, что вы не говорите человеку напрямую, а то, что человек додумывает сам, просматривая ваши видео, сторис и читая посты. Таким образом, вы ему продаёте (вкладываете в голову) некую идею, мысль о вас и ваших продуктах и услугах.
Через что можно передавать продающие смыслы эксперту? Например:
– (1) Мы делаем вывод о профессиональном уровне специалиста, его знаниях, потребляя его экспертный контент (насколько он интересный, полезный, глубокий, оригинальный).
– (2) Мы делаем вывод о финансовой успешности эксперта по тому, в чём он одет, какая у него причёска, макияж, аксессуары, в каком интерьере он снимает видео, по его лайф-стайл контенту (где отдыхает, как развлекается).
– (3) Мы делаем вывод о востребованности эксперта по количеству его подписчиков, клиентов, уровне спроса на его услуги или продукты.
– (4) Мы думаем, что эксперту можно доверять, когда видим его живые кейсы с клиентами, отзывы, процесс его работы.
Основной вывод такой: какой бы вы контент не публиковали, вы должны понимать, зачем вы это делаете, какой продающий смысл в него вкладываете, какие выводы должны сделать подписчики, и какое действие человек должен сделать дальше, после просмотра видео.
Как определить, какие продающие смыслы транслировать через контент?
● Первая группа смыслов – это критерии, по которым люди выбирают специалистов из вашей ниши. Например, врач будет делать контент, после которого аудитория сделает вывод, что он разбирается в своем направлении, что он успешно вылечил уже много пациентов, что ему можно доверять, что у него хорошее профильное образование и много лет практики, что он не стоит на месте в развитии и постоянно как повышает квалификацию.
● Вторая группа смыслов – это перечень отрицательных отзывов клиентов о продуктах и услугах ваших конкурентов. Ваша задача, через контент передать идею того, что в работе с вами таких негативных моментов не будет. Например, вы, тренер по ММА, и узнали, что есть много жалоб на то, что некий тренер по боксу грубо общается с детьми, доводит их до слёз. Ваша задача (если вы не такой) показать через свой контент, как вас любят дети, как вы умеете находить с ними общий язык и с каким удовольствием они приходят к вам на тренировки.
● Третий способ – это список человеческих качеств, которыми, по мнению клиентов, должен обладать эксперт из вашей ниши, чтобы ему доверяли, и чтобы он нравился клиентам. Например, это может быть: умение находить общий язык с разными типами клиентов, уважительный стиль общения, терпение, уравновешенность, ответственность, порядочность и так далее. Вы также эти качества транслируете через свой контент.
Если обобщить, то через продающие смыслы вы как бы говорите подписчикам: у меня есть клиенты и много, продукт (услуга) отвечает вашим ожиданиям и даже превосходит их, я эксперт с большим практическим опытом, я смогу решать проблемы (задачи) любого уровня сложности, мне можно доверять, я несу ответственность за обещанный результат, благодаря мне жизнь клиентов меняется в лучшую сторону (худеют, становятся красивее, больше зарабатывают), работать со мной экономически выгодно (с точки зрения цены услуг и полученной ценности).
Какие ещё могут быть продающие смыслы в вашем блоге (вы не говорите об этом напрямую, но даёте это понять с помощью вашего контента):
– Я сама прошла через этот опыт, знаю все «повороты и подводные камни», поэтому мне можно доверять!
– У меня большой опыт в решении таких вопросов, поэтому я приведу вас к результату в 2 раза быстрее, чем конкуренты!
– Я наработала свою особенную методику, которая помогает достигать результата всем моим клиентам.
– Благодаря работе со мной (заказа услуг, покупке продукта) вы испытаете [какие?] эмоции.
– Вы получите гораздо больше ценности, чем цена моего продукта или услуги, потому что [распаковка].
– Мои продукты/услуги наилучшим образом помогут вам решить проблемы, потому что [распаковка].
– Мои продукты/услуги идеально подходят под ваш запрос, вашу ситуацию, потому что [распаковка].
– Только с одной сторис я получила Х заявок/регистраций, потому что моя система работает [распаковка].
– Только с моими продуктами/услугами вы наконец-то получите то, что давно искали.
– Мои клиенты отмечают, что в работе со мной [распаковка], потому что я [распаковка].
– В таких нишах, работает именно моя методика (моя методика работает эффективно), потому что [распаковка].
– У меня учатся/заказывают консультации известные люди (топы рынка), потому что [распаковка].
– Мои услуги/продукты лучше, чем у других экспертов, специалистов, потому что [распаковка].
– Вот какие результаты получают мои клиенты. И вы достигните этого же (сможете так же, получите то же), если будете работать со мной (заказывать услуги или обучение).
– Вот какие у меня результаты (количество клиентов, подписчиков, продаж, заработок за какой-то период)
