Наталья Бардышева До маркетинга

То есть остаться внутри уже выбранной схемы и попытаться выжать из неё больше. Поэтому рынок редко смотрит глубже, даже когда чувствует, что что-то не сходится.

Какие вопросы здесь действительно важны

Когда система начинается слишком поздно, вопросы тоже оказываются поздними. Какой канал выбрать, какой лид-магнит сделать, какой контент лучше заходит — всё это может быть уместно, но не первым.

До этого есть более ранние вопросы. Где у человека возникает живая готовность искать решение и что в его реальности запускает внутренний сдвиг?

Какой мотив делает проблему значимой и по какому пути человек реально готов двигаться? Что должно быть собрано раньше, чтобы маркетинг не усиливал пустоту?

Именно эти вопросы определяют, будет ли у дальнейшей работы основание.

Почему это не «подготовка к маркетингу»

Уровень до маркетинга — это не разминка перед работой. Именно здесь решается, вокруг чего вообще будет собираться система.

Если этот слой не увиден, дальше можно сделать многое: собрать упаковку, написать тексты, запустить рекламу. Всё это может быть аккуратным и профессиональным, но работать будет с тем, что не собрано.

Не с реальным устройством спроса, а с предположением о нём. Не с внутренним движением человека, а с представлением о нём.

Поэтому этот слой не предварительный. Он определяющий.

Что должно быть собрано раньше

До маркетинга должно стать понятно три вещи. Где у человека рождается спрос — в каком жизненном моменте возникает внутренний поворот.

Что делает этот сдвиг значимым и почему человек начинает двигаться. И как он реально идёт к решению — не по удобной нам воронке, а из своей точки и своей готовности.

Пока это не собрано, всё остальное строится почти вслепую. Иногда можно попасть, но система на «иногда» не держится.

Когда это осознание приходит

Обычно это происходит через опыт. Когда человек снова сделал всё правильно, а система не собралась.

И тогда возникает другой вопрос: может быть, я начинаю не с того места? Эксперт переписывает контент, запускает рекламу и снова видит, что устойчивости нет.

Или собственник даёт всю информацию, но люди не двигаются. В какой-то момент появляется мысль: я вообще понимаю, что происходит у человека до выбора?

Это и есть первое столкновение с уровнем, который обычно остаётся невидимым.

Почему без этого слоя маркетинг усиливает не то

Когда этот уровень не собран, маркетинг не обязательно разваливается сразу. Иногда он даже даёт результат, и именно поэтому ошибка долго остаётся незаметной.

Кажется, что всё в целом работает. Но если смотреть честно, становится видно: система не держится и не воспроизводится устойчиво.

Она слишком зависит от усилия и случайных попаданий. В этот момент маркетинг усиливает не систему, а случайность.

Как из этого появился UBAC

Из попыток удержать этот уровень постепенно начал складываться UBAC. Не как ещё один метод, а как способ описать более ранний слой работы со спросом.

Сначала это были наблюдения. Одни и те же ситуации повторялись, а маркетинг снова включался слишком поздно.

Постепенно стала проявляться структура. У спроса есть момент возникновения, мотив и маршрут движения к решению.

Почему этого не видно через портрет клиента

Живой спрос возникает не в описании человека вообще. Он возникает в конкретной жизненной точке, где что-то становится внутренне неотложным.

Портреты и сегменты могут быть полезны, но они не показывают момент движения. Именно здесь возникает путаница: рынок принимает интерес за уже существующий спрос.

Между интересом к теме и реальным движением к решению есть принципиальная разница. Пока она не видна, любое внимание кажется готовностью, а любая реакция — спросом.

Главный вывод

До маркетинга существует определяющий уровень работы. На нём становится понятно, где возникает спрос, что делает его значимым и по какому пути человек идёт к решению.

Что стало видно иначе

Этот уровень нельзя свести к портрету клиента или списку болей. Он требует видеть не человека «вообще», а момент, в котором для него начинается внутреннее движение.

К чему это ведёт дальше

Если спрос возникает не там, где есть интерес, значит, между ними есть разрыв. Дальше важно понять, что именно отличает живое внутреннее движение от простого внимания к теме.

Глава 4. Почему интерес — ещё не спрос

Одна из самых устойчивых ошибок рынка в том, что интерес слишком легко принимают за спрос. Человек посмотрел видео, открыл письмо, сохранил пост или подписался — и кажется, что он уже готов идти дальше.

Это звучит логично. И именно поэтому ошибка так живуча.

Интерес важен. Без него не возникает внимание и не начинается контакт. Но интерес и спрос — не одно и то же.

Между ними есть расстояние. Иногда небольшое, иногда — очень большое. Если его не видеть, система начинает собираться на ложных сигналах.

Тогда бизнесу кажется, что спрос уже есть и осталось лишь усилить прогрев, переписать оффер или добавить трафика. Хотя на деле человек может быть ещё не в движении к решению.

Реакция — это ещё не решение

Современный рынок живёт в среде, где реакций много. Просмотры, лайки, клики, сохранения, ответы, сообщения, переходы — всё это создаёт ощущение жизни и движения.

И на каком-то уровне это действительно так. Реакция показывает, что человек увидел, узнал себя, остановился или откликнулся.

Но именно здесь начинается подмена. Реакция говорит о контакте, а спрос — о внутреннем движении к решению.

Человек может точно узнать себя в тексте и ничего не сделать. Может согласиться с проблемой и не начать её решать.

Может хотеть изменений и оставаться на месте. Может месяцами читать на тему и не двигаться дальше.

Может спрашивать цену — и всё ещё не быть готовым входить в решение.

Не потому, что он лжёт и не потому, что его плохо дожали. А потому, что узнавание и спрос — разные состояния.

Почему интерес так легко перепутать со спросом

Интерес удобнее измерять. Его видно сразу: цифры, графики, реакции. Он создаёт ощущение, что система работает.

К тому же интерес приятно считать подтверждением. Если откликаются — значит, тема живая. Если читают — значит, нужно.

Мозгу проще продолжить эту линию, чем признать, что между откликом и решением может быть большая дистанция.

Рынок привык мыслить внешними признаками. Видно вовлечение — значит, всё хорошо. Видно активность — значит, аудитория готова.

Но внешний сигнал не равен внутренней готовности. Иногда это просто касание. Иногда — узнавание без действия.

Иногда — желание «когда-нибудь разобраться», а не двигаться сейчас.

Интерес может жить годами без спроса

Интерес сам по себе не создаёт внутреннего разворота. Он может быть любопытством, фоновым желанием или надеждой, что когда-нибудь станет легче и можно будет заняться этим.

Он может быть способом не бросать тему совсем: «я же читаю, значит, занимаюсь». Или способом временно снизить тревогу без реального решения.

Интерес помогает быть рядом с темой. Но это не значит, что человек вошёл в движение.

Поэтому проекты могут выглядеть живыми на уровне внимания и не складываться в систему на уровне денег.

Рядом с темой много людей. В спросе — гораздо меньше.

Узнавание не равно готовности

Когда человек говорит: «это про меня», кажется, что следующий шаг — решение. Но узнавание и готовность — не одно и то же.

Можно идеально узнать себя, почувствовать точность, испытать облегчение — и всё равно не сдвинуться.

Потому что готовность возникает не там, где человек понял. Она возникает там, где он уже не хочет оставаться в прежнем положении.

Это более жёсткое состояние. В нём появляется внутренний перевес.

Цена бездействия начинает ощущаться. Проблема перестаёт быть просто понятной и становится значимой.

И только здесь начинает собираться настоящий спрос.

Внимание любит новое. Спрос любит значимое

Интерес связан с тем, что ярко, ново или точно сформулировано. Спрос — со значимостью.

Человек может обратить внимание на десятки тем. Но двигаться он начнёт только там, где вопрос стал для него важным.

Не в смысле «было бы полезно». А в смысле «я больше не хочу так» или «дальше так нельзя».

Интересу достаточно зацепки. Спросу нужна внутренняя значимость.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.