Наталия Баховец
Бьюти-бизнес. Старт, рост, масштаб

Наталия Баховец
Бьюти-бизнес. Старт, рост, масштаб

© ООО Издательство «Питер», 2022

© Серия «Редакция Артема Сенаторова», 2022

© Наталия Баховец, 2022

* * *

Кому будет полезна эта книга?

Книга будет полезна прежде всего:

• косметологам, массажистам, мастерам маникюра, депиляции, перманентного макияжа, бровистам, лашмейкерам, парикмахерам-стилистам, колористам, специалистам по коррекции фигуры и т. д.;

• администраторам или руководителям салонов красоты.

А также тем, кто:

• планирует начать бизнес в сфере бьюти или развивать и масштабировать уже имеющийся;

• собирается купить или создать франшизу;

• хочет создать свой бренд косметики;

• стремится обучать тех, кому интересна бьюти-сфера.

Одним словом, всем, кто попал в обширное поле бьюти-индустрии и решил не застревать на месте, а расти и двигаться вперед.

Эта книга предназначена специалистам, работающим в индустрии красоты, и будет полезна всем, кого интересует опыт создания собственного бьюти-предприятия с нуля.

Об авторе

Наталия Баховец – основатель компании «АЮНА», врач-физиотерапевт, специалист по аппаратной косметологии. Создатель и руководитель научно-производственной лаборатории «АЮНА», которая занимается разработкой и производством уникальной профессиональной косметики и средств для шугаринга с 1999 года.

Кандидат медицинских наук, окончила аспирантуру кафедры физиотерапии и курортологии с курсом реабилитации, аппаратной косметологии и рефлексотерапии ФПК лечебного факультета Северо-Западного государственного медицинского университета (СЗГМУ) им. И. И. Мечникова.

Разработчик лечебных методик и уникальных составов косметики, подтвержденных патентами РФ на изобретение. Создатель брендов «АЮНА», MESOMATRIX, DMAE Complex, а также аппаратов для салонов красоты

«Миоритм», «Неоритм», «Элмикс». Создатель оригинальных методик применения физических факторов в косметологии, выпустила более 15 книг и методических пособий для косметологов.

В бьюти-сфере постоянно появляются новые методы и направления, и современным специалистам приходится

Об авторе

учиться применять новые средства и аппараты. Убедившись в том, что существует запрос косметологов на профессиональное обучение, автор книги создала «Школу косметологии», которая ежемесячно проводит обучающие семинары для начинающих и опытных специалистов.

Этот проект стал ядром «Академии косметологии и эстетики АЮНА», которая открылась в 2021 году.

Рынок косметологических услуг растет, и к опытным наставникам все чаще обращаются люди, которые хотели бы открыть собственный бизнес в индустрии красоты.

В своей книге автор, успешный предприниматель, щедро делится с читателями советами и рекомендациями, которые уже не раз помогли как начинающим косметологам, так и опытным специалистам выйти в «самостоятельное плавание» и ускорить создание бьюти-бизнеса, избежать многих ошибок и стать устойчивыми и осознанными руководителями своих предприятий.

Введение. Профессия косметолога как «стартовый капитал»

Как и любая другая индустрия, бьюти-сфера притягивает тысячи людей, которые приходят в нее разными путями и с разными целями. Кто-то хочет повысить уровень дохода или кардинально сменить профессию.

Для кого-то сфера красоты становится единственным способом заработать деньги и со временем перерастает в собственный бизнес или даже в главное дело жизни – предназначение. Тогда арендованный маникюрный стол превращается в сеть салонов красоты, а кабинет косметологии – в многопрофильный косметологический центр или производство косметики.

Путь в индустрию красоты может начинаться как:

• стартап;

• этап профессионального развития мастера;

• инвестпроект.

Молодые предприниматели запускают стартапы в индустрии красоты и открывают бизнес «с нуля», проанализировав количество запросов, заполнение района такими же услугами (например, маникюрными салонами) и другие данные.

Администраторы салонов красоты, которые знают все о возможностях клиентских сервисов, записи в салон, работе с базой и кое-что о процедурах – хотя и не со стороны мастера, – нередко решают попробовать себя в роли руководителей собственных предприятий.

Приходят в бьюти-бизнес и в качестве инвестора или с его помощью: например, муж покупает жене салон красоты.

Теория или практика. С чего начинать?

Перед человеком, который ищет свое призвание в бьюти-сфере и желает открыть собственное дело, как правило, два пути. Первый – учиться построению бизнеса и начинать сразу как предприниматель. Второй – погрузиться в бьюти-индустрию как мастер, поработав по найму или в качестве самозанятого. Какой путь выбрать?

Первый подход можно назвать аналитическим. Вы собираете информацию, проводите анализ и на основании своих знаний запускаете бизнес. Находите помещение, нанимаете сотрудников и сразу становитесь управленцем, минуя погружение в практику. Плюсы такого подхода – ясное, структурированное понимание бизнес-процессов и изначальная ориентация на делегирование и управление. Минус – непонимание реалий проведения процедур и общения с клиентом, что может существенно влиять на ваши управленческие решения. Аналитическим путем в бьюти-индустрию приходят стартаперы или женщины, которым интересна эта деятельность и у которых есть инвестор.

Второй путь – практический. Большинство собственников бьюти-предприятий, направленных на работу с клиентами (услуги стилистов, косметология, маникюр), начинали как мастера и затем ушли в создание собственного салона или сети салонов. Аналитика, безусловно, важна.

Однако, на мой взгляд, для большей эффективности стоило бы помимо сбора информации погрузиться в выбранную сферу, оказаться внутри этого бизнеса и понять его «кухню».

В качестве наемного работника, который сначала ни за что, кроме своего участка работы, не отвечает, вы имеете возможность посмотреть по сторонам и при желании двигаться дальше. У вас появляется понимание, как все устроено. Если вы собираетесь стать управленцем, не имея квалификации мастера, то я бы рекомендовала устроиться поработать администратором в салон на несколько месяцев. Вы можете походить по собеседованиям, и даже если вас не возьмут, это будет полезный опыт:

вы пообщаетесь с другими кандидатами, узнаете требования к администраторам, особенности организации рабочего места, размер заработной платы и способы ее начисления – ведь вам предстоит нанимать собственных сотрудников. Вам станет ясно многое из того, о чем вы не прочитали бы в книгах и никак иначе не узнали бы, кроме как познакомившись с этой деятельностью на практике.

Полезно поработать администраторами в салоне и мастерам, чтобы посмотреть на работу салона с управленческой точки зрения. У вас появится совершенно другой взгляд на этот бизнес. Именно практический опыт, пусть он будет несколько поверхностным, впоследствии помогает руководить и незаменим в решении любых рабочих конфликтов, написании протоколов и должностных инструкций.

Ничто не мешает практикующему мастеру и администратору собирать информацию и учиться бизнесу параллельно с практикой.

Кроме того, поработав в системе, потом, уже как владелец бизнеса, вы сможете намного продуктивнее общаться с приглашенными консультантами и наставниками. Безусловно, они будут помогать вам выстраивать работу в салоне, но если базовый навык у вас уже есть, то результаты будут значительно более плодотворными.

На мой взгляд, один из самых эффективных способов обучения на старте – это наставничество. Найдите специалиста, который наставляет в том виде бизнеса, в котором вы хотели бы развиваться – например, в организации парикмахерских салонов или специализированных студий, которые занимаются, скажем, шугарингом или лазерной эпиляцией, – и обратитесь к нему за консультацией. Наставники могут сопровождать и подсказывать на протяжении определенного времени, но я уверена: даже разовая консультация на старте бесценна.

Исходя из собственной практики, я считаю, что стартовать удобнее с позиции внутри бизнеса. Успешных бьюти-бизнесов, начавшихся таким образом, гораздо больше.

Мое развитие в индустрии красоты началось с работы в одной из клиник аппаратной косметологии лица и тела.

Углубляя и расширяя не только профессиональные знания, но и навыки ведения бизнеса, я прошла большой путь от мастера-косметолога, работающего непосредственно с клиентами, до владелицы крупного и разнопланового бьюти-бизнеса.

Сегодня мое предприятие включает лабораторию и производство, где разрабатываются и выпускаются косметика и аппараты для салонов красоты. Также у нас есть онлайн-школа косметологии, окончив которую выпускники получают профессию «косметик-эстетист» и официальное право работать по специальности.

Я – косметолог?

Почему именно такое название? Углубившись в тонкости косметологии как профессии, легко заметить, что специальность с названием «косметолог» объединяет сразу несколько профессий: врач «дерматолог-косметолог», «медсестра в косметологии», а для людей, не имеющих медицинского образования, – «косметик-эстетист».

Первые две группы специалистов могут работать в клиниках с медицинской лицензией, оказывая большой объем косметологических процедур, тогда как косметик-эстетист – только в бытовых салонах или самостоятельно (как индвидуальный предприниматель (ИП) или самозанятый). Перечень услуг, которые оказывает косметик-эстетист, существенно меньше: уходовые процедуры, гигиенический массаж, гигиеническая чистка лица, маски.

Медсестра в косметологии имеет право работать только с врачом-косметологом в медицинской клинике и выполнять инъекции по его назначению.

В названии профессии слово «косметолог» правомерно применять только к врачам. Но в обиходе, по традиции, каждый из упомянутых выше специалистов именует себя косметологом. В своей книге я буду использовать этот термин для общих случаев – относящихся к бьюти-специалистам с любым базовым образованием.

Основная масса специалистов-косметологов – как с медицинским образованием, так и без – эстетисты (правильное название – «косметик-эстетист»). Получить профессию косметика-эстетиста можно после окончания девятого класса в специальных колледжах. Кроме того, эстетистом может стать любой человек, который имеет профессиональное образование. Достаточно пройти переподготовку, профессиональный курс, даже онлайн, – и вы косметик-эстетист. Можете работать в бытовом салоне^[1]или снять кабинет и стать самозанятым, делать на дому маски, чистку, массажи, уходовые процедуры.

Это прекрасный способ попробовать себя в новой сфере или просто увеличить доход, не оставляя основное место работы.

Косметик-эстетист – востребованная профессия. Если люди обучаются этой специальности, то, на мой взгляд, целесообразно вкупе с ней получить некий объем медицинских знаний. Тем более специально «упакованных» в понятную форму для слушателей без медицинского образования.

В 2021 году мы начали онлайн-обучение специальности «косметик-эстетист». До этого на коротких вебинарах мы учили многому, но точечно. Давали знания, понимание методики, но не предоставляли официальное право выполнять процедуры по профстандартам. Затем «АЮНА» расширила учебные программы и создала дочернее предприятие «Академия косметологии и эстетики АЮНА».

Одна из задач нашего курса – научить будущих косметиков-эстетистов ориентироваться в основах анатомии, дерматологии, косметической химии, различать главные кожные заболевания, с которыми можно столкнуться в работе.

Зачастую обучение эстетистов проводят специалисты без медицинского образования, которые рассказывают в основном о готовых протоколах и технике выполнения процедур. Например, как правильно наносить и смывать маску. Снизу вверх или сверху вниз? Одним или двумя спонжиками? По моему мнению, главное, что должен усвоить косметолог: можно ли вообще наносить конкретную маску конкретному клиенту? То есть знать, в каких случаях лучше воздержаться от процедуры, чтобы не обострить ситуацию.

Поэтому цель нашего курса – сформировать базовое понимание подобных вопросов. И компенсировать отсутствие обязательного медицинского образования для эстетистов системной и детальной учебной программой.

Наша школа делает акцент на понимании сути, основ. Эстетист должен получить базу, которая позволит ему чувствовать себя уверенно в практике и даст возможность создавать уникальные авторские программы косметического ухода.

Надеюсь, моя книга будет полезна всем специалистам-косметологам – как начинающим, так и опытным, а также представителям других профессий бьюти-индустрии: мастерам маникюра и шугаринга, лашмейкерам, парикмахерам, массажистам. Особенно если они уже вступили на путь предпринимательства.

В этой книге я пишу о том, что прошла сама, что мне хорошо знакомо. Я работала врачом в косметологической клинике и эстетистом в бытовом салоне, трудилась в найме и на себя в собственном кабинете, организовывала свой салон. За 20 лет я прошла путь от микроскопического предпринимательства до заметного бизнеса, в котором заняты более пятидесяти человек, есть собственное производство, торговая площадка и учебный центр.

Если бы мне 20–25 лет назад попала в руки такая книга, то я бы точно лучше ориентировалась в бизнесе, рациональнее выстраивала работу и, вероятно, избежала бы некоторых болезненных ошибок. Я делюсь с читателями своим опытом, находками и озарениями, рассказываю о пути, который прошла сама, – от первых шагов в бизнесе до фундаментальных процессов: создания команды, привлечения трафика, взаимодействия с клиентами, систематизации и возможностей масштабирования предприятия.

Надеюсь, моя история и опыт помогут настроиться и решиться шагнуть в бизнес. И книга станет для вас поддержкой на этом пути. Ведь путь – это всегда про риск идти в новое, страх неизвестности, усталость путника и, конечно же, про цель. Пусть каждый шаг ведет вас к свободе, реализации, повышению проявленной самоценности – а значит, и вашей ценности для Мира.

Как построена эта книга

В главе 1 говорится о том, как закладывались основы «АЮНЫ», о материалах и методах аппаратной косметологии, о создании сообщества косметологов.

В главе 2 повествуется о том, как выбрать направление бизнеса и как оно связано с вашим предназначением, о способах тестирования продукта, об авторском подходе и о том, как с помощью бизнеса вы влияете на других людей.

В главе 3 рассказывается о разных подходах к управлению финансами, об «отношениях с изобилием», о плюсах диверсификации и главных ошибках в обращении с деньгами.

В главе 4 речь идет о главной движущей силе бизнеса – вашей команде, о том, как ее сформировать и как разделить зоны ответственности с подчиненными и партнерами.

В главе 5 рассказывается о важности взаимодействия с клиентами и заботы о них, о сборе косметологом подробного бьюти-анамнеза, о том, для чего необходима карта клиента, как анализировать конкурентов и развивать личный бренд.

В главе 6 повествуется о систематизации бизнеса и мышлении бизнес-процессами, о распределении задач и о том, как решиться делегировать их подчиненным.

В главе 7 говорится о вариантах масштабирования бизнеса и тонкостях франшизы.

Глава 1. К делу жизни в городе мечты

Оставайся, ты своя

С городом на Неве я связана, наверное, еще с детства, с тех самых пор, как мой отец вернулся в наш маленький украинский городок из ленинградской командировки совершенно очарованным. Рассматривая привезенные им открытки с видами Петергофа, я тоже влюбилась в Ленинград и мечтала о том, что когда-нибудь непременно побываю в нем и увижу все своими глазами. Так и случилось: я, семнадцатилетняя, оказалась в городе своей мечты, чтобы поступить в мединститут – 1-й мед, теперь СПбГМУ им. Академика И. П. Павлова. Закружилась питерская студенческая жизнь. На пятом и шестом курсах (1991–1993 годы) из-за инфляции родители не могли помочь мне деньгами, зато присылали продукты. Каждая посылка была поводом для дружеских интернациональных посиделок в институтском общежитии. На одной из них я познакомилась со своим будущим мужем и отцом моих детей. Нашей студенческой семье уже 30 лет.

Получив специальность «лечебное дело (терапевт)», я задумалась о том, какие дополнительные навыки помогут мне зарабатывать в будущем, и на последнем курсе института прошла специализацию по рефлексотерапии и мануальной терапии – одним из самых востребованных методов восточной медицины.

По окончании мединститута у меня была возможность вернуться в Украину и работать врачом. Многие мои однокурсники, уезжая из России в другие страны, звали меня с собой. Я же чувствовала, что приросла к Петербургу – к его странностям, сложностям, волшебству, возможностям, а главное, к его людям. Он как бы говорил мне: «Оставайся, ты своя», – и я осталась, нашла в этом городе любимого человека, семью, работу, а потом и дело своей мечты.

Жертвы красоты

Поначалу из-за отсутствия российского гражданства и прописки в Санкт-Петербурге я не могла устроиться на работу в больницу или поликлинику по специальности «терапия». Но не зря говорят: неудача – это такая удача, смысла которой вы еще не поняли. Свое призвание, как вскоре выяснилось, мне предстояло найти совсем в другой области.

Из объявления в газете я узнала, что в частную клинику, которая занималась популярным направлением – коррекцией фигуры и безоперационным увеличением груди, – требуется рефлексотерапевт. Помимо рефлексотерапии клиенткам предлагались сегментарный массаж, вакуумные процедуры и фитотерапия. Все было устроено грамотно: пройдя обследование у гинеколога, невролога и терапевта, женщины приходили на первичную консультацию к косметологу. Моей задачей как рефлексотерапевта было провести иглоукалывание или аппаратную стимуляцию активных точек. А массажем и вакуумными процедурами занимались другие специалисты.

Шел 1993 год, открывалось все больше частных клиник.

Среди женщин, которые приходили ко мне на прием, было немало тех, кому требовалась помощь после того, как они побывали в руках пластических хирургов. Тут-то я и получила представление о ситуации с коррекцией фигуры в городе и стране.

В те времена требования к квалификации косметологов и качеству медицинских препаратов в частном секторе были очень низкими, а некоторые явления, которые тогда были в порядке вещей, сегодня просто недопустимы.

Так, для увеличения груди применяли не импланты, а пластифицирующиеся наполнители-филлеры, которые распределялись между тканями и затвердевали. Невозможно было не только удалить эти филлеры, даже хирургическим путем, но и проверить грудь на наличие новообразований. На маммографии или УЗИ было непонятно – наполнители это или опухоль. К сожалению, до того, как эти филлеры запретили, горе-специалисты успели «накачать» и фактически искалечить многих женщин.

Нерассасывающиеся филлеры – не единственная сомнительная методика, которая сначала активно рекламировалась и предлагалась всем клиентам, а потом как-то незаметно ушла в тень и перестала быть модным флагманом косметологии. Полностью или частично угас или угасает интерес к золотым нитям, инъекционной озонотерапии, коррекции формы ног филлерами, глубокой механической шлифовке, пластитермии и многим другим процедурам. Каждая из них подавалась как абсолютная инновация, последний писк и самый эффективный метод.

А исчезли они по причине высокой частоты осложнений, иногда необратимых.

Новые тренды тоже содержат методики, отдаленные последствия которых пока не изучены: коррекция формы носа нитями и филлерами; объемные филлеры в скулах и малярной зоне; липофилинг в больших объемах, SMAS-лифтинг, криолиполиз и т. д. Последствия таких процедур зачастую становятся известны только после многих лет применения и наблюдений.

В Школе косметологии «АЮНА» одна из самых важных моих задач – рассказать, какие из современных косметических процедур могут быть опасны. Не стоит использовать жесткие методы, если есть альтернатива – например, массажи или аппаратные методы позитивной стимуляции. Ведь зачастую неизвестно, как будет себя чувствовать человек через несколько лет после пластической операции, введения нитей или филлеров.

Клиника, в которую я устроилась, была небольшой, поэтому я смогла разобраться в ее организационной структуре и главных процессах. Думаю, в более крупной клинике или в многопрофильном центре я так и осталась бы в своей маленькой, узкой нише, не видя ничего, кроме нее.

За несколько лет работы круг моих задач расширился: я стала заниматься не только коррекцией фигуры, но и аппаратными процедурами на лице.

В команде врачей из клиники я провела два летних сезона в Анапе и Геленджике. Мы работали с клиентами-курортниками, заинтересованными в моделировании фигуры и нехирургической пластике лица. Именно в этих поездках я узнала, как работает привлечение клиентов: мы сами печатали объявления, расклеивали их по городу, давали интервью местному телевидению, чтобы люди узнали о нас и приходили на процедуры. Такая реклама давала неплохой результат: работы с курортниками у нас было много.

В 1995 году я уволилась из клиники и сняла отдельный кабинет в салоне – ушла в «самостоятельное плавание».

Именно в нем закладывалась основа моей сегодняшней работы: физиотерапия в косметологии – аппаратная косметология. Я и моя небольшая команда помощников – массажистка и администратор – предлагали процедуры по коррекции фигуры и лица с помощью отечественных миостимуляторов. Применяли антицеллюлитный и миофасциальный массаж, миостимуляцию (работа мышц за счет стимуляции током) и другие физиопроцедуры.

В то время я поняла, насколько высока потребность косметологов и их клиентов в качественной специализированной косметике для аппаратных процедур.