Мэттью Поллард
Как продавать, если ты интроверт… получая удовольствие и прибыль
Постучите в девяносто три двери
Когда Джон был вынужден закрыть свой бизнес в сфере недвижимости, я не пытался выяснить, почему его дело потерпело крах. Я слишком беспокоился о том, что же мне делать. Вот я только что окончил среднюю школу, и у меня не было никакого плана. Как я буду зарабатывать деньги, не говоря уже о том, чтобы начать строить карьеру?
Говорят, необходимость – мать изобретательности. Так было и со мной. Неудача Джона в качестве агента по недвижимости оставила меня без работы и без перспектив всего за несколько недель до Рождества. В то время как остальные мои друзья отмечали праздники, я отчаянно искал что-нибудь (что угодно), чтобы получить хоть какой-то доход.
В Австралии Рождество приходится на середину лета, так что это летние каникулы и рождественские праздники в одном флаконе. С середины декабря примерно до середины января все важные люди находятся в отпуске. Поэтому получить какую-либо достойную работу в этот период практически невозможно.
Мой выбор был невелик. Я уже откладывал поступление в колледж и никак не мог сказать своему отцу, который сам работал по восемьдесят часов в неделю, что у меня нет работы. Я просматривал газеты (это было задолго до того, как вакансии стали выкладывать в Интернет). Единственная работа, которую я смог найти, – коммивояжер. Перспектива работы на одной из этих должностей привела бы большинство людей в ужас.
И для меня это был настоящий кошмар.
Мне нравилось разговаривать с людьми не больше, чем Джону. Годы, проведенные в школе, когда я чувствовал себя медлительным и отстающим, почти напрочь подорвали мою уверенность в себе. Надо мной смеялись, потому что я носил цветные очки из-за синдрома скотопической чувствительности (как упоминалось ранее, это нарушение обработки зрительных данных, часто ошибочно принимаемое за дислексию) и потому что весь был покрыт ужасными прыщами. Помню, как однажды, когда я играл в баскетбол, мяч попал мне в голову, и у меня лопнул один из прыщей. Насмешка ранила сильнее, чем удар.
Для застенчивого ребенка с трудностями в обучении, уродливыми прыщами и брекетами единственным вариантом работы стало подходить к совершенно незнакомым людям и пытаться продать им тарифные планы… это сущий кошмар.
У меня не было ярких качеств продавцов «от природы», которых мы все себе представляем. Я не мог включить обаяние и очарование в тот момент, когда входил в дверь потенциального клиента. В то время мне было достаточно трудно обрести уверенность в себе, чтобы проявить инициативу в группе друзей, не говоря уже о незнакомцах.
Вдобавок ко всему, у меня не было настроя на продажи. Несмотря на мою предпринимательскую жилку, я не происходил из семьи выдающихся предпринимателей. Все родители в моем рабочем районе ходили на работу, трудились от звонка до звонка и возвращались домой. Выходить на улицу, чтобы найти новых клиентов, было для меня чуждой, непонятной идеей.
Короче говоря, я совершенно точно был последним человеком, от которого ожидали, что он сделает карьеру в сфере продаж. Но у меня не оставалось выбора: я должен был это сделать, так что нужно было выяснить, как продавать, даже если у меня не было ни одной из черт, необходимых для успеха в продажах.
Эта конкретная торговая компания была одним из тех мест, где можно получить только комиссионные. Мой менеджер часто говорил, что они ужасно обращались и издевались над сотрудниками-коммивояжерами и просто ждали, кто останется. (Не очень-то весело, если ты один из этих сотрудников.) Поскольку я появился в костюме и галстуке, меня сразу же включили в группу продаж для малого бизнеса. «Тренинг по продажам» длился три дня, в течение которых мы рассматривали различные телекоммуникационные продукты и пакеты, продаваемые Ozcom. После этого руководитель сказал мне идти и продавать. Вот и все. Никакой координации, никаких подсказок, никакой помощи – просто иди и продавай.
Я с ужасом ожидал, что в каждом магазине, в который я зайду, мне будут говорить валить оттуда или убираться к черту. Так что я подумал, что было бы проще пойти туда, где много магазинов. Таким образом, мне не пришлось бы постоянно садиться в машину и ехать в другое место. Когда меня выгонят из одного магазина, мне не придется далеко ехать, чтобы попасть в другой.
Вот почему я выбрал Сидней-роуд, что-то вроде местной главной улицы. Я припарковался в конце ряда магазинов, вышел из машины и посмотрел на десятки предприятий. И там я стоял в своем единственном деловом наряде, который принес мне должность торгового представителя: черный костюм из полиэстера, такой дешевый, что блестел на солнце, ужасная рубашка цвета лайма и ярко-красный галстук. Я застыл на тротуаре, глядя на длинный ряд магазинов, у каждого из которых уже был свой тарифный план.
Я сглотнул, подошел к первому и уже взялся за ручку двери, когда меня внезапно осенило: я понятия не имел, что говорить! Мне рассказали о том, что я продавал, но пренебрегли тем, чтобы научить меня продавать.
Девяносто два: именно столько раз мне говорили «Нет», «Убирайся прочь», «Не интересует» или (мой личный фаворит) «Иди найди настоящую работу!» Девяносто два раза мне категорически отказали. Девяносто два раза мне приходилось проглатывать свое беспокойство и пытаться изобразить улыбку. Девяносто два раза я уходил, думая: «Какого черта я делаю со своей жизнью?»
Наконец, ближе к концу дня, я вошел в дверь номер девяносто три… и в первый раз продал тарифный план! Я был в восторге. Я наконец-то совершил продажу. Я вышел из того магазина с высоко поднятой головой, уже мысленно тратя свои комиссионные (семь долларов)… пока меня не осенила ужасная мысль. Я посмотрел вниз по улице на десятки других магазинов, которые мне еще предстояло посетить, и подумал о том, что на следующий день мне придется делать все это снова. И на следующий, и на следующий день после этого.
Должен быть лучший способ
Я нахожу, что многие люди, столкнувшись с подобной проблемой, сделают одно из двух: либо уйдут, либо удвоят свои усилия. Как я уже сказал, увольнение было не вариантом. Я ненавидел новую работу, но ни за что не собирался говорить своему отцу, работающему от восьмидесяти до ста часов в неделю, чтобы свести концы с концами, что я уволился после первого же рабочего дня. Я пообещал ему, что буду обеспечивать себя сам, как он обеспечивал нас все эти годы. И я не собирался нарушать обещание. Но я также знал, что я плохой продавец. Просто собраться и работать усерднее – ничего бы не изменило. Должен быть лучший способ. Я должен придумать эффективный метод.
Сейчас большинство людей могут купить книгу по продажам, чтобы почерпнуть оттуда какие-то идеи. Для меня чтение было настоящей пыткой. Как я уже сказал, из-за синдрома скотопической чувствительности я окончил школу, читая не быстрее шестиклассника. Мне потребовались бы месяцы, чтобы прочитать всего одну книгу, но у меня было не так много времени. Мне нужно было уже завтра совершить продажу.
В тот вечер, вернувшись домой, я погуглил «как продавать». Я наткнулся на YouTube (тогда еще совсем новый), где Брайан Трейси и Зиг Зиглар, а также пара других ораторов опубликовали несколько обучающих видеороликов по продажам. Я смотрел до тех пор, пока наконец не пришло время ложиться спать. На следующий день я попытался применить кое-что из того, чему научился, на практике. Вместо девяноста двух «нет» мне пришлось обойти всего семьдесят два магазина, прежде чем мне ответили «да». В тот вечер я просмотрел еще несколько видеороликов. На следующий день я взял то, что сработало для меня в два предыдущих дня, и добавил то, что узнал вечером, и получил утвердительный ответ в магазине номер сорок восемь.
Я продолжал делать то, что, казалось, работало, и отбрасывал то, что не помогало. Например, вместо того чтобы обращаться с предложением к первому встречному, я говорил: «Я представитель Ozcom. Мы тестируем новый тарифный план в вашем районе. Вы менеджер магазина?» Таким образом, я разговаривал с лицом, принимающим решения вместо того, чтобы приставать к готовому меня вышвырнуть кассиру.
Когда я приходил к менеджеру, вместо того чтобы говорить о наших продуктах, я просил показать его последний счет за связь, затем доставал калькулятор, делал расчеты и показывал, сколько бы он сэкономил, если бы мы были их провайдером в том месяце. Вскоре мне удалось продавать наши услуги в каждом десятом магазине, а затем в каждом пятом. Т. е. я перешел от 1 % успеха к 20 %; я улучшил свои результаты в двадцать раз всего за несколько недель.
Я не мог импровизировать. Я просто не мог ухватить нить разговора и вплести ее в рекламу наших услуг. Я лишь знал, что нужно делать, – одно и тоже, из раза в раз, когда я входил в дверь. Я создал специальный процесс и цеплялся за него изо всех сил.
Когда я только начал работать в компании, опытные продавцы даже не обратили на меня внимания. Они были слишком заняты разговорами о том, насколько насыщенным становится рынок и насколько труднее теперь зарабатывать деньги. Многие продавцы ушли, и даже лучшие подумывали об этом. Я был тихоней, который сидел в задней части комнаты, пока они обменивались историями, смеялись и хлопали друг друга по спине. Но через несколько недель мое имя начало вытеснять этих бывалых продавцов с первых строчек. Они не могли поверить, что какой-то замкнутый подросток обходит их. Некоторые даже заподозрили, что я каким-то образом жульничаю.
Я начал превосходить всех в команде. За несколько месяцев я стал лучшим продавцом в компании (которая оказалась крупнейшей фирмой по продажам и маркетингу в южном полушарии). Затем компания повысила меня до менеджера по продажам.
Как я должен был обучать других продавцов? Я не знал, что нужно делать, кроме того, что я уже делал. Итак, вот что я придумал: продемонстрировать всем процедуру, которую использовал. «Продавцы от природы» игнорировали мои советы и полагались на личностные характеристики экстравертов. Они как будто продолжали кататься на американских горках: одни недели проходили отлично, другие ужасно. Интроверты же следовали моему методу, как религии. Как и я раньше, они были напуганы до смерти; понятия не имея, что сказать, чтобы склонить потенциального клиента к покупке телекоммуникационных услуг.
Затем произошла странная вещь: интроверты начали превосходить экстравертов. Может быть, не каждый день, но уж точно каждую неделю. Экстраверты, возможно, время от времени затмевали интровертов, когда очень старались и были в хорошем настроении. Но неделя за неделей, месяц за месяцем интроверты побеждали своих болтливых коллег, даже не прилагая значительных усилий. Так, вопреки всем мифам и предубеждениям, я обнаружил, что из интровертов получаются лучшие продавцы.
Вот чего я тогда не знал: продажи экстравертов напрямую связаны с их личностью и даже с настроением. Когда все вокруг идет отлично, они хорошо продают. Но добавьте стресс или негатив в их личную жизнь, например, ссору с другом или нечто волнительное и приносящее беспокойство, как планирование свадьбы, и это снизит их продажи.
Интроверты, с другой стороны, полагаются на систему. Независимо от того, что они чувствуют или что происходит вокруг них, они придерживаются плана и повторяют свои результаты из раза в раз. Конечно, интроверты испытывают такой же стресс, как и их общительные коллеги. Я помню множество утренних встреч, на которых моя команда интровертов делилась своими проблемами, планами и тревогами, но затем они выходили и добивались тех же результатов, что и в те дни, когда все шло хорошо.
Алекс становится лидером по продажам
Вернемся к истории Алекса Мерфи.
Перенесемся более чем на десять лет вперед с момента начала моей работы в сфере продаж в роли коммивояжера. Поработав с тысячами продавцов и владельцев бизнеса, я упростил свой процесс. У меня был секрет, как превратить любого замкнутого, застенчивого профессионала типа «я пришел в бизнес не для того, чтобы быть продавцом» в высокоэффективного консультанта по продажам.
Изначально я создавал процесс не только для интровертов. Но я обнаружил, что интроверты естественным образом тяготеют к нему. Я также понял, что довольно многие владельцы бизнеса от природы интроверты, особенно те, кто владеет бизнесом по предоставлению услуг. Они занялись бизнесом не для того, чтобы продавать. Они просто стремились получать высокий доход, занимаясь любимым делом в бизнесе, который вращался вокруг их семьи и жизни (а не наоборот).
Теперь, когда я знаю цифры, это не должно меня удивлять. Исследования, проведенные в Соединенных Штатах, показывают, что интроверты от природы составляют от трети до половины опрошенного населения, а в культурном отношении Америка является одной из самых экстравертных стран в мире. (Финляндия занимает последнее место.) Интересно, что более половины опрошенных определяют себя в качестве интровертов. Другими словами, есть множество людей, которые от природы не интроверты, но все же считают себя таковыми.
Когда я помог Алексу создать собственную систему продаж, основанную на его интровертной личности, это сработало. Я не пытался научить его стандартным приемам продаж, быть настойчивым или агрессивным или использовать словесное джиу-джитсу, чтобы заставить клиентов покупать. Я просто дал ему ряд задач – контрольный список, если хотите, – которые имели интуитивный смысл. Вместо того чтобы пытаться заставить Алекса вести себя как экстраверт (невыполнимая задача, которая заставила бы его почувствовать себя обманщиком), я помог ему создать систему, которая соответствовала его аналитическому мышлению и привычке не отвлекаться от темы.
Что еще более важно, я помог ему понять, как совершенствовать этот процесс. Было бы бесполезно давать ему то, что работает только для бизнеса того размера в тот момент для одного типа клиентов. В любой компании по мере ее роста, изменений и развития меняются типы клиентов и проектов. Например, если бы я научил Алекса показывать рекламные ролики только фрилансерам, нуждающимся в видео-отзывах, он не был бы готов снимать программные видеоролики для Райана Морана, одного из крупнейших интернет-маркетологов в отрасли, или обучающие видеоролики для технологического гиганта Oracle (оба теперь являются его клиентами). Вам нужна система, которая может адаптироваться к обстоятельствам.
Для начала я рассказал Алексу о том, что важно установить основанный на взаимопонимании диалог с потенциальными клиентами. Вместо того чтобы сразу переходить к делу, у Алекса теперь наготове имелись две или три общие темы для светской беседы.
Давайте остановимся прямо сейчас. Это может звучать как полная противоположность тому, что я сказал несколько минут назад. Мы, интроверты, обычно боимся болтовни, и, как вы видите, Алекс не был исключением. Импровизировать и открываться – даже немного – было для него все равно что вырвать зубы без анестезии.
Но тут есть разница в ситуации с Алексом: мы убрали из разговора спонтанность. Ему не нужно думать, о чем спросить потенциального клиента, пытаться найти фотографию в его офисе, чтобы спросить о ней, или соглашаться со всем, что тот предлагает. Повторяя три разные темы, Алексу не нужно импровизировать, ему не нужно пережидать долгие неловкие паузы, пока он и потенциальный клиент установят взаимопонимание. Теперь он идет на встречу уже готовый начать – и, что более важно, контролировать – светскую беседу. Установление взаимопонимания больше не является изнурительной работой или неизбежным злом. Это задача, которую нужно выполнить: задача, при выполнении которой Алекс расслаблен и подготовлен, потому что уже знает, чего ожидать.
(Вы когда-нибудь встречали комика в повседневной жизни? Большинство из них далеко не так забавны, как на сцене. Там, под огнями софитов, они исполняют подготовленную заранее программу. Комики практикуются до тех пор, пока их шутки не станут казаться естественными, но для того, чтобы это выглядело так, требуется много времени и колоссальная подготовка.)
В моей рутинной светской беседе я как будто нажимал кнопку воспроизведения: «Вау, я так рад, что пришел вовремя. Пробки просто кошмарные! Сколько времени вам обычно требуется, чтобы добраться отсюда домой?» Я продолжал выполнять свою обычную работу, нажимая на паузу в соответствующие моменты, а когда заканчивал, доставал документы, чтобы подписать договор. Иногда я представлял себя роботом из фильма «Короткое замыкание».
Я просто выбрал нужную программу и нажал «выполнить»; как компьютер, каждый раз я действовал практически одинаково.
Однако я не хочу, чтобы вы просто выдавали отрепетированные реплики, как робот. Вы когда-нибудь видели эпизод «Шоу Энди Гриффита» под названием «Шурин Эммета»? Разнорабочий Эммет Кларк владеет небольшой ремонтной мастерской и вполне доволен жизнью. Т. е. до тех пор, пока его шурин – преуспевающий болтливый страховой агент – не приезжает в гости. Жена Эммета давит на него, чтобы он закрыл свой магазин и стал страховым агентом.
Шурин заставляет Эммета запоминать ту же фразу, которую использует он сам. Эммет пытается продать страховку паре жителей Мэйберри, произнося речь, но с треском проваливается. Эпизод заканчивается тем, что жена Эммета застает его в мастерской, радостно ремонтирующим тостер.
Эммет потерпел неудачу в продажах, не потому что был плох в продажах. Он потерпел неудачу, потому что его заставили произнести речь, которая не была его подлинной и естественной. Такой подход не работает.
Я не давал Алексу репетировать реплики. Он сам решал, какие темы для светской беседы подходят ему, а затем практиковался в них, пока они не стали его второй натурой.
Это важный момент: я не говорю вам запоминать реплики (как советовал шурин Эммета), а скорее помогаю вам создавать вербальные инструменты продаж, из которых вы можете выбрать и которые можно умело использовать в соответствующей ситуации.
Менее чем за двенадцать месяцев Алекс прошел путь от беспокойства о закрытии бизнеса до стремления зарабатывать миллион долларов в год, работая исключительно в сфере продаж B2B. Сегодня продажи больше не являются неизбежным злом для Алекса, а, хотите верьте, хотите нет, становятся приятной частью его бизнеса.
