Мэттью Поллард
Как продавать, если ты интроверт… получая удовольствие и прибыль
Проблема интровертов
Мы, интроверты, живем в мире (или, по крайней мере, в западной культуре), уважающем экстравертное поведение. Мы часто описываем лидеров, которыми восхищаемся, как общительных, обаятельных и харизматичных людей. Успешные люди выглядят и ведут себя как экстраверты. Нам кажется, что именно примеру экстравертов мы и должны следовать.
Данный подход не помогает таким интровертам, как мы с вами. Он противоречит тому, кто мы есть, как мы устроены и как мы мыслим. Конечно, мы можем притворяться экстравертами и учиться трюкам, которые маскируют нашу интроверсию, но, в конце концов, мы не можем противостоять своей сущности. Просить закоренелого интроверта прийти в восторг от взаимодействия с аудиторией и попытки расположить к себе людей – все равно что нанимать артиста на должность бухгалтера и требовать от него радости: это просто не в их характере.
Карл Юнг определил интровертов как людей, сосредоточенных на внутренней жизни, в то время как экстраверты сосредоточены на внешней. В другом объяснении он описал, откуда эти два типа людей черпают свою энергию: интроверты – внутри себя, в своем внутреннем мире; экстраверты – в других людях, окружающем мире. На практике это означает, что интроверт может тратить энергию на общение с толпой или выступление перед аудиторией, но мы заряжаем свои батареи в первую очередь от одиночества. Экстраверты, с другой стороны, могут работать в изоляции, но они заряжаются энергией, выходя на улицу с группой друзей или находясь в толпе людей.
Возьмем, к примеру, меня. Я могу выглядеть общительным экстравертом на сцене и после выступления, когда остаюсь ответить на вопросы или провожу мастер-класс. Но, придя домой, я выключаю телефон и включаю телевизор, сижу один несколько часов – никакого света или шума – и остаюсь в одиночестве, чтобы зарядиться энергией. Хотя я люблю помогать людям, акт взаимодействия истощает мою энергию. Сравните это с некоторыми моими коллегами-экстравертами, которые получают кайф от выступления на сцене, а затем с нетерпением ждут возможности провести вечер в городе.
Вернемся непосредственно к ситуации Алекса. Те, кто изучал интроверсию, отмечают, что мы часто ненавидим болтовню и светскую беседу, предпочитая говорить о вещах, которые действительно имеют значение, или «вести содержательные беседы», как многие это называют. Кого волнует, кто выиграл игру вчера вечером, когда вы хотите выполнить свою работу?
Одной из характерных черт интровертов является то, что некоторые эксперты называют «внутренними размышлениями». Это означает, что интроверты гораздо дольше думают, прежде чем заговорить. У меня есть один клиент-коуч, которому часто требуется так много времени, чтобы ответить на вопрос, что нам пришлось переключиться на Skype, чтобы я мог определить разницу между моментами, когда он тихо размышляет, и прервавшимся телефонным звонком. Экстраверты, с другой стороны, чаще всего просто «думают вслух». Тем не менее наше отвращение к светской беседе и необходимость иногда взять паузу часто воспринимаются как проявление неловкости, застенчивости, безразличия, антисоциальности или откровенно грубого поведения. Мы вовсе не такие. Просто это так выглядит.
Алекс всего этого не понимал. Он ведь просто выполнял свою работу! В конце концов, именно поэтому он и занимался своим делом. Он не совсем понимал, что делать, когда клиенты говорят о выступлении своего ребенка или о планах на выходные. Эти вещи в конечном счете несущественны на встрече, посвященной видеосъемке. Все это выглядело почти так, как если бы Алекс пытался вести один разговор, в то время как человек по другую сторону стола вел другой. Встречи по продажам часто становились неловкими для всех вовлеченных людей.
Как только Алекс собирал всю необходимую ему информацию и оставлял потенциальных клиентов, он возвращался в свой кабинет и часами создавал предложение, иногда длиной до тридцати страниц. Заканчивая, он взволнованно отправлял его по электронной почте. Затем он ждал ответа несколько дней, недель или даже месяцев – только для того, чтобы узнать, что они ушли к кому-то другому.
Он наблюдал, как еще немного, и его мечта так и останется нереализованной. Те единичные клиенты, которых он все-таки нашел, никогда полностью не покрывали счета. Его стартовый капитал быстро истощался. Он занял денег у отца и достиг лимита по кредитным картам жены, оба родственника также работали на него. Если его бизнес потерпит крах, это не только разрушит их финансовое благополучие, но и приведет к тому, что они потеряют средства к существованию. Если что-то быстро не изменится, он столкнется с теми же суровыми реалиями, с которыми имеет дело почти каждый обанкротившийся бизнес: неоплаченные счета, увольнения и, в конечном счете, закрытие дверей навсегда. Его жена Сара позже поделилась со мной, что из-за переутомления и отсутствия результатов она эмоционально отключалась. По ее собственным словам, «это было просто ужасное, чудовищное место для работы».
Сказать, что Алекс пришел в отчаяние, было бы преуменьшением. Конечно, это отчаяние только способствовало неудачам. Чем хуже обстояли дела, тем больше он беспокоился о каждом потенциальном проекте. Если вы были по другую сторону стола, вы знаете, каково это – общаться с продавцом, от которого разит отчаянием. Когда потенциальные клиенты чувствуют такое, они иногда пытаются воспользоваться этим, договариваясь о более низкой цене или лучшем результате (или и то и другое). Однако в большинстве случаев это вызывает у них неуверенность, заставляя задаваться вопросом, сможет ли продавец предоставить им желаемый товар или услугу.
Поставщику услуг не хватает уверенности, потому что он в отчаянии или потому что он вышел из своей зоны комфорта? Если он в отчаянии, значит, он не так уж хорош, верно? Никто не хочет связываться с неудачником. Никому не нравится иметь дело с продавцом, который практически умоляет о продаже. Если он вышел из своей зоны комфорта, это должно означать, что у него мало опыта, верно? Мы хотим сделать ставку на тех, кто хорошо зарекомендовал себя (и кто все еще будет в бизнесе завтра).
Алекса направил ко мне наш общий друг, который недавно с ним познакомился. Я видел его работы и был впечатлен его талантом, но не его умением продавать. У меня слабость к таким малым предприятиям. Хотя мне нравится работать с корпоративными клиентами, я знаю, что все, что я делаю, – это помогаю успешному предприятию стать еще успешнее. Это просто не столь душевно обогащает, как работа с владельцем малого бизнеса, когда я знаю, что мои усилия потенциально могут изменить чью-то жизнь. Есть что-то героическое в людях, обладающих достаточным мастерством, страстью, талантом и верой в себя, чтобы открыть свой бизнес. Меня убивает, когда я вижу, как эти предприниматели терпят неудачу и их мечты рушатся. Я наблюдал, как открываются семейные предприятия, но только для того, чтобы увидеть, что полки в этих магазинах долгое время пустуют, прежде чем они в конце концов закроют свои двери. Я видел мастеров со своим оборудованием, простаивающим в гараже, или работающих на дому профессионалов с пустыми календарями, прежде чем им пришлось вернуться к своему старому работодателю. Я думаю о том, как это тяжело для семьи: потеря сбережений, задолженность по кредитам, разрушенные мечты, развод. На самом деле, в детстве я видел, как это случилось с семьей моего друга. Его родители экономили каждый цент, чтобы осуществить свою мечту – открыть ресторан. Я помню волнение от торжественного открытия и то, каким светлым казалось будущее. Примерно через год я заметил, что его родители не очень ладят друг с другом. Несколько месяцев спустя они закрыли ресторан и в конце концов развелись. Его отец переехал в другой город, и я стал видеться со своим другом намного реже. Малый бизнес может полностью изменить вашу жизнь – к лучшему или к худшему.
Несмотря на отличное качество продукта или услуги, клиентов и покупателей, которые их любят, и людей, которые вкладывают сердце и душу в свое предприятие, почему же многие из этих начинаний терпят неудачу? Владельцы малого бизнеса скажут вам, что их проблема номер один такая же, как и у любого другого предприятия: они не могут получить достаточно клиентов или им нужно больше клиентов.
После работы с индивидуальными предпринимателями и предприятиями, после консультаций с основателями и руководителями высшего звена, после основания нескольких многомиллионных компаний, а также после создания и проведения теперь общенационального Фестиваля малого бизнеса, о котором я с гордостью говорю, что Inc. внесла его в список «топ-5 обязательных к посещению» конференций для малого бизнеса, – я поделюсь с вами тем, что вы, возможно, уже знаете или подозреваете в глубине души: путь интроверта к успеху не похож на путь экстраверта.
Мы разные, и нужно принять это.
Что происходит без продаж
Ред Мотли сказал: «Ничего не происходит, пока кто-нибудь что-нибудь не продаст». Я должен не согласиться, Ред: со мной многое случилось именно потому, что кто-то что-то не продал.
Из-за нарушения зрения, которое ошибочно приняли за дислексию, я окончил среднюю школу, читая не быстрее шестиклассника. Это, в сочетании с брекетами и хроническим акне, сделало меня ужасно застенчивым и неуверенным в том, что я хочу делать со своей жизнью. Вместо того чтобы поступать в университет (американцы сказали бы «колледж») после окончания школы, мой отец посоветовал мне сделать годичный перерыв в обучении и найти работу. После года, проведенного в реальном мире, у меня сформировалось бы более четкое представление о том, кем я хочу стать и, следовательно, чему мне следует учиться.
За пару месяцев до окончания средней школы я нашел работу на выходные примерно в пятнадцати минутах езды по дороге в Мельбурн и работал помощником Джона неполный рабочий день (многие имена здесь изменены, чтобы не ставить реальных людей в неловкое положение). Ранее он был инженером производителя Caterpillar, но его сократили (т. е. уволили). Позже он стал агентом по продаже недвижимости, работая в крупном агентстве Elders, сначала в офисе компании в Килморе, а затем открыв ее новый филиал в Крейгиберне.
Я не был тем человеком, который разговаривал с клиентами у входа. Я был парнем на задворках офиса, который занимался бумажной работой, и выражение моего лица говорило: «Пожалуйста, пожалуйста, не разговаривайте со мной». Я хотел оставаться невидимым; мысль о продаже клиентам пугала меня до безумия.
Однако, поскольку больше делать было нечего, вполне возможно, что это могло бы стать моим средством к существованию на какое-то время, поэтому я изучал все, что делал Джон. У меня всегда была какая-то предпринимательская жилка, так что я с интересом следил за созданием нового филиала. Я наблюдал, как Джон ходил взад и вперед с управляющим, чтобы договориться об арендной плате, оплате коммунальных услуг и начать работу над самим офисом.
Подрядчики пришли, чтобы предложить цену на реконструкцию помещения, которая включала в себя возведение перегородок. Посмотрев на их цены, Джон решил, что мог бы сэкономить деньги, выполнив работу сам. В конце концов, он инженер. Он потратил месяцы на возведение стен, покраску, перестановку мебели, обустройство офиса, следил за тем, чтобы вывески выглядели идеально и все детали были в порядке. На самом деле, он часто приходил в офис в комбинезоне вместо костюма, поэтому потенциальные клиенты обычно принимали его за прораба. Когда он представился агентом по продаже недвижимости, проходило совсем немного времени, и клиенты пятились к дверям.
После нескольких недель такого рода Джон вошел и сказал: «Хорошо, нам пора заняться делом». Я хотел сказать, что это не моя работа, но неохотно сел в машину. Направляясь в соседний район, я чувствовал, как растет моя тревога, все время думая про себя: «О боже, он собирается заставить меня разговаривать с людьми».
Суть заключалась в том, что мы поехали в один район, припарковали машину и бросили листовки в почтовые ящики (что, как я потом узнал, является федеральным преступлением в Соединенных Штатах). Мы даже не стучали ни в одну дверь, не говоря уже о том, чтобы пытаться с кем-то говорить. Я до сих пор помню, как через сорок пять минут Джон сказал: «Ладно, на сегодня хватит. Пора обедать».
Будучи молодым человеком, который почти ничего не знал о бизнесе, я понятия не имел, как происходят продажи. Я испытал такое облегчение; все, что нам нужно было сделать, – это поиграть в почтальона!
Очевидно, профессиональный инженер по образованию, он тоже мало что знал о продажах. За короткий промежуток времени офис Craigieburn закрыли и Джона уволили.
Он продолжал искать другую работу, но как насчет его многообещающего офисного помощника? Что случилось со старшеклассником, который не собирался поступать в университет и больше ничего не планировал? Что случилось с его планами посвятить год тому, чтобы найти себя, прежде чем поступить в университет? Я расскажу вам, что с ним случилось: он остался без идей, без связей, без навыков и без вариантов. Вот что происходит, когда ваши средства к существованию зависят от кого-то другого… и этот человек не умеет продавать.
Результат один: люди испытывают боль, а мечты умирают.
Миф о продавце
Однако, оглядываясь назад, я легко понимаю, почему Джон потерпел неудачу. Он просто не был продавцом. Он был типичным инженером: сосредоточенным аналитиком, решающим проблемы. Ничто из того, что он узнал, не могло подготовить его к продаже услуг в сфере недвижимости домовладельцам. Встречаться с новыми людьми и развивать бизнес было просто не в его характере.
Дело не в том, что он не был умен; очевидно, он отличался сообразительностью. Он не был ленивым. Но вместо того чтобы учиться продажам, он сосредоточился на том, что у него уже хорошо получалось. Вы могли бы сказать, что он пытался сэкономить деньги, выполняя работу сам, но правда заключалась в том, что он прятался от того, чтобы делать что-то, что доставляло ему дискомфорт. Вместо этого он сделал то, к чему склонны все мы: цеплялся за то, что хорошо знал. Более того, для интровертов мысль о продаже своих услуг не просто неприятна; она может быть совершенно ужасающей. Многие интроверты, с которыми я работаю, могут общаться. Им нравится делать то, в чем они хороши, и они ненавидят делать то, что доставляет им дискомфорт (как и большинству людей).
Итак, они концентрируются на работе. Владельцы бизнеса часто занимаются бизнесом для себя, потому что они великолепны в своих функциональных навыках. Юристы открывают свои собственные фирмы, потому что знают закон. Электрики открывают свои собственные компании по контракту на поставку электроэнергии, потому что они хорошие электрики. IT-специалисты начинают свой собственный консалтинговый бизнес, потому что хорошо умеют пользоваться конкретной платформой.
Но только то, что вы хороши в чем-то – или даже великолепны, – не значит, что клиенты по волшебству будут появляться у вас на пороге. Даже если вы вкладываете деньги в рекламу (обычно это не лучшее решение вашей проблемы с продажами), вам все равно приходится разговаривать с людьми, когда они приходят или звонят вам. Маркетинг может привлечь заинтересованную аудиторию, но все еще существует разрыв между знанием клиента о вашем бизнесе и тем, что он действительно хочет купить у вас этот товар или услугу. Вам все равно придется продавать.
Конечно, проблема в том, что юристы, электрики и консультанты – это не продавцы; они именно юристы, электрики и консультанты. Для них продажи – это то, что делают продавцы.
Эти умные люди могут научиться вести бухгалтерский учет (как это сделал бы бухгалтер), нанимать и обучать сотрудников (как это сделал бы специалист по персоналу) и правильно реагировать на жалобы клиентов (как это сделал бы представитель службы поддержки клиентов). Но по какой-то причине те же самые блестящие владельцы бизнеса не думают, что можно научиться продавать (как это сделал бы продавец).
Это происходит потому, что они считают, что изучение права или техническое обслуживание электроприборов – это навык, в то время как для продаж нужен особый тип личности. Чтобы добиться успеха в продажах, нужно быть харизматичными. Нужно быть общительными. Нужно уметь убалтывать и общаться с публикой. Нужно нравиться людям. Продавать «либо умеешь, либо нет».
Это миф, на который купилось огромное количество интровертов. Эти люди отказываются от продаж еще до того, как они начинаются. Они думают, что из-за своей застенчивости не смогут продавать. Поэтому вместо того чтобы научиться этому, они тратят время и усилия на совершенствование своих функциональных навыков и вкладывают деньги в рекламу, надеясь, что эти две вещи каким-то волшебным образом помогут им. Метод «построй бизнес, и клиент придет сам» может сработать в кино, но если такова ваша стратегия ведения дел в реальном мире, вы можете просто считать дни до того, как закроете свои двери.
Вот еще один миф. На какую проблему номер один снова и снова ссылаются малые предприятия? Они скажут вам, что самая большая проблема – это поиск клиентов. Однако, поработав напрямую со многими предпринимателями и профессионалами в различных отраслях – от писательства до недвижимости и коучинга по личностному росту, – я обнаружил, что на самом деле поиск клиентов – это не проблема. Владельцы бизнеса часто прячут голову в песок: они не хотят встречаться с людьми, общаться, посещать мероприятия, разговаривать по телефону или назначать встречи. Они не видят смысла в том, чтобы обращаться к прошлым клиентам за рекомендациями. И у них возникают проблемы с отбором потенциальных клиентов и распознаванием тех, у кого наибольший потенциал.
Не имеет значения, являетесь ли вы лучшим консультантом по сценической речи на Восточном побережье. Если никто об этом не знает, как вы можете ожидать, что продадите кому-то свои услуги? Владельцы малого бизнеса и предприниматели карабкаются на гору только для того, чтобы позволить своим мечтам умереть в нескольких метрах от вершины.
Проблема в продажах – но это легко исправить!
Работая напрямую с тысячами владельцев бизнеса, продавцов, предпринимателей и профессионалов, я научился трем истинам:
1. Продажи – это навык, который может освоить каждый.
2. Любой желающий может создать процесс продаж.
3. Вооруженные этими двумя фактами, интроверты становятся лучшими продавцами.
Люди годами учатся, чтобы стать врачами и юристами, заканчивая аспирантуру с долгами на сотни тысяч долларов. Я часто говорил своим сотрудникам по продажам, что если они посвятят всего две недели изучению моей базовой системы продаж, то смогут получать шестизначный годовой доход – без огромных временных затрат и без долгов. Часто я встречал опасения вроде «Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой» или слышал: «Как вы можете быть так уверены, что это мне поможет?»
Вот как я развеял их сомнения.
