Михаил Бабенко Честный маркетинг

Маленький бюджет и большие мечты

Фраза «давайте начнём с малого, а потом масштабироваться» звучит разумно.

На самом деле она означает одно:

я боюсь потерять деньги, но хочу результат как у тех, кто не боялся.

Маркетинг так не работает.

Маркетинг – это не аккуратный эксперимент за копейки.

Это процесс, в котором вы покупаете данные, ошибки и понимание рынка.

И если денег хватает только на «надежду», а не на обучение системы —

результат почти всегда будет одинаковым.

Маленький бюджет не учит рынок

Чтобы реклама начала работать, ей нужно:

– собрать статистику;

– обучить алгоритмы;

– протестировать гипотезы;

– отсеять мусор;

– найти рабочие связки.

Маленький бюджет этого не делает.

Он просто заканчивается.

А вывод предприниматель делает всё равно.

Кейс: ремонт бытовой техники

Почему регионы – не оправдание

Отдельная вера:

«У нас регион, у нас дешевле».

Нет.

У вас:

– меньше платёжеспособного спроса;

– тот же аукцион;

– те же лидгенщики;

– те же арбитражники.

Разница только в том, что ошибка стоит дешевле, но и потолок ниже.

Когда вы заходите в перегретую нишу с маленьким бюджетом,

вы не тестируете рынок —

вы просто платите за право убедиться, что чудес не бывает.

Маленький бюджет и большие ожидания

Почему «давайте попробуем» – опасно

Мой вывод как практика

Формула без иллюзий

Маркетинг не любит:

– маленькие бюджеты;

– большие ожидания;

– короткое терпение.

Зато он идеально показывает:

– насколько вы готовы к росту;

– насколько бизнес живой;

– и где именно у вас проблемы.

И если вы входите в маркетинг без запаса —

готовьтесь не к росту, а к разочарованию.

Сделайте как у конкурента

Фраза «сделайте как у конкурента» – одна из самых опасных в бизнесе.

Она звучит логично, но почти всегда означает одно:

я вижу результат, но не понимаю, за счёт чего он получен.

Предприниматели любят смотреть на вершину айсберга.

Им кажется, что:

– конкурент стоит первым в рекламе;

– у него идут заявки;

– значит, он просто «лучше настроил маркетинг».

Внутреннюю кухню никто не хочет видеть.

А зря.

Вы не знаете, что происходит внутри

Вы не знаете:

– сколько лет конкурент льёт трафик;

– сколько денег он сжёг до этого;

– сколько раз менял подрядчиков;

– сколько заявок у него не окупается;

– какой у него реальный ROMI;

– какой у него отдел продаж.

Вы видите только внешнюю картинку.

А хотите получить тот же результат без этого пути.

Так не бывает.

Кейс: «Он же первый в Яндексе»

Классическая ситуация.

Предприниматель приходит и говорит:

– Вот конкурент, он всегда первый в Яндекс. Директе.

– Значит, у него всё хорошо.

– Сделайте мне так же.

Начинаем разбирать:

– оффер – слабее;

– сайт – устаревший;

– мобильной версии нет;

– скорость обработки заявок – неизвестна;

– экономика – не посчитана.

Ответ:

– Ну он же первый стоит.

Да.

Потому что:

– он зашёл раньше;

– он вложил больше;

– он пережил убыточные периоды;

– он может позволить себе дорогой трафик.

Но это почему-то не считается аргументом.

Иллюзия первого места

Первое место в рекламе – не показатель успеха.

Иногда это признак:

– высокой маржинальности;

– сильного бренда;

– хорошей воронки.

А иногда – признак того, что:

– компания просто выкупает трафик;

– работает в ноль;

– или отбивает деньги на апселлах.

Вы этого не видите.

Но хотите повторить.

Кейс: сайт из 2007 года

Отдельная категория боли – сайты.

Предприниматель:

– делал сайт сам;

– влюбился в него;

– рисовал картинки;

– выбирал шрифты;

– вложил душу.

С тех пор:

– мобильной версии нет;

– структура устарела;

– конверсия никакая.

Но сайт – священная корова.

Любая попытка сказать, что его надо менять, воспринимается как личное оскорбление.

И потом звучит фраза:

– Почему реклама не работает?

Потому что вы ведёте людей в музей, а не в воронку продаж.

Почему копирование не работает

Вы не можете скопировать:

– путь;

– ошибки;

– время;

– деньги.

Вы копируете форму, а не суть.

Маркетинг – это не шаблон.

Это адаптация под:

– конкретный рынок;

– конкретную аудиторию;

– конкретный продукт;

– конкретную экономику.

Когда этого нет —

начинается имитация деятельности.

Кейс: «Мы найдём фрилансера»

Любимый ход в регионах.

– Давайте найдём фрилансера.

– Он сделает дешевле.

– У него тоже есть Директ.

Фрилансер:

– не считает экономику;

– не думает о масштабировании;

– не отвечает за результат;

– работает по принципу «запустил и ушёл».

Результат:

– заявки есть;

– денег нет;

– виноват снова маркетинг.

Самая честная мысль этой главы

Мой практический вывод

Когда ко мне приходят с фразой:

– Сделайте как у конкурента,

я всегда задаю встречный вопрос:

– Вы готовы вложить столько же времени и денег?

Если ответ – нет,

мы не конкурируем.

Мы имитируем.

И маркетинг это очень быстро показывает.

Лиды есть. Денег нет

Одна из самых любимых фраз предпринимателей звучит так:

«Лиды идут, но они какие-то не такие».

Перевожу с бизнес-языка на человеческий:

проблема не в рекламе, но очень не хочется это признавать.

Маркетинг – удобный виноватый.

Он где-то там, в компьютере.

Ему можно предъявить отчёт, а не зеркало.

Важная мысль, которую почти никто не принимает

Маркетинг заканчивается в момент, когда человек оставил заявку.

Дальше начинается бизнес.

И если дальше всё разваливается —

никакое количество лидов это не спасёт.

Кейс: «Алло, да»

Почему «плохие лиды» – удобная отмазка

Потому что «плохой лид»:

– не спорит;

– не требует обучения;

– не просит менять людей;

– не задевает эго собственника.

Гораздо сложнее признать, что:

– скриптов нет;

– менеджеры не обучены;

– звонки не слушаются;

– скорость обработки – позор.

Кейс: обед вместо продаж

Война маркетинга и продаж

Кейс: «Мне далеко ехать»

Ниша – натяжные потолки.

Мы делаем:

– 10—15 заявок в день;

– нормальная цена;

– понятный спрос.

Через месяц клиент говорит:

– Что-то денег нет.

Разбираемся.

Оказывается:

– на часть заявок он не ездит;

– потому что далеко;

– потому что проспал;

– потому что «неудобно».

То есть маркетинг сделал свою работу.

А бизнес – нет.

Самая неприятная правда

Почему предприниматели защищают отдел продаж

Потому что:

– «они давно работают»;

– «они хорошие ребята»;

– «неудобно давить».

А потом:

– маркетинг меняют;

– бюджеты режут;

– рост останавливается.

Продажи – это такая же система, как реклама.

Если она не управляется – она ломается.

Мой практический вывод

Вывод без оправданий

Процент после чуда

Если вам предлагают работать за процент —

остановитесь и задайте себе один вопрос:

кто в этой схеме реально рискует?

Ответ почти всегда неприятный.

Иллюзия «мы в партнёрстве»

Фраза звучит красиво:

– Давайте работать за процент.

– Мы же партнёры.

– Вы заработаете, когда заработаем мы.

На деле это означает:

весь риск перекладывается на маркетинг, а контроль остаётся у бизнеса.

Это не партнёрство.

Это попытка найти человека, который:

– вложит деньги;

– вложит мозги;

– вложит время;

– и будет виноват, если чуда не случится.

Кейс: шашлык × 20

Почему процент почти всегда обман

Кейс: натяжные потолки и «мне далеко ехать»

Ниша – натяжные потолки.

Мы:

– сделали стабильный поток заявок;

– 10—15 лидов в день;

– адекватная цена.

Через месяц клиент говорит:

– Что-то прибыли нет.

Разбираемся.

Оказывается:

– на часть замеров он не ездит;

– потому что далеко;

– потому что проспал;

– потому что лень.

Маркетинг свою часть сделал.

Бизнес – нет.

Но по договору за процент виноват, конечно, маркетинг.

Кейс: мебельщики и пропитые заявки

Почему на процент соглашаются маркетологи

Когда процент возможен

Честно.

Процент возможен только если:

– прозрачная экономика;

– общий контроль кассы;

– влияние на продажи;

– влияние на продукт;

– влияние на команду.

То есть если вы реальный партнёр, а не подрядчик.

Во всех остальных случаях процент – это красивая обёртка для перекладывания риска.

Мой личный принцип

Вывод без иллюзий

Почему «я сам маркетолог» – тревожный сигнал

Маркетинг – одна из немногих сфер, где:

– интерфейс доступен;

– кнопки понятны;

– отчёты красивые.

И поэтому создаётся иллюзия, что:

если я вижу цифры, значит, я понимаю процесс.

Это как посмотреть на приборную панель самолёта и решить, что ты пилот.

Кейс: самострел в Яндекс. Директе

Когда подрядчиков становится слишком много

Отдельный уровень хаоса —

несколько подрядчиков в одном рекламном кабинете.

Сценарий стандартный:

– Пусть будет конкуренция.

– Кто лучше, тот и останется.

В реальности:

– все льют в один аукцион;

– система путается;

– цена заявки растёт;

– эффективность падает.

– дубли

И потом вопрос:

– Почему так дорого?

Потому что вы конкурируете сами с собой.

Кейс: три агентства, один бюджет

Иллюзия контроля

Кейс: «мне не нравится этот текст»

Почему предприниматели так делают

Мой принцип в таких случаях

Вывод без смягчений