Майкл Портер
Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость
Динамика издержек
Конкурентоспособность компании в отношении издержек во многом определяется динамикой издержек во всех видах деятельности по созданию стоимости. Динамика издержек зависит от определенного количества структурных факторов, влияющих на издержки, – эти факторы я называю ключевыми факторами издержек. Суммарные издержки по тому или иному виду деятельности являются результатом действия нескольких ключевых факторов. Ключевые факторы издержек разные у разных фирм даже в пределах одной отрасли при условии, что у этих фирм разные цепочки создания стоимости. Конкурентоспособность компании по издержкам в том или ином виде деятельности зависит от того, насколько ключевые факторы издержек влияют на данный вид деятельности.
Ключевые факторы издержек
На динамику издержек определенного вида деятельности по созданию стоимости влияют в сумме десять главных факторов: это эффект масштаба, обучение, схема использования производственных мощностей, связи, взаимоотношения, интеграция, расчет времени, дискреционная политика, местоположение компании и институциональные факторы. Ключевые факторы издержек – это причины, обусловленные структурой индустрии и определяющие затраты на осуществление того или иного вида деятельности; действие этих факторов компания может контролировать лишь в определенной степени. Динамика издержек конкретного вида деятельности определяется действием всех факторов в совокупности, и относительная значимость каждого фактора будет широко различаться в зависимости от вида деятельности. Это означает, что ни один из ключевых факторов издержек – к примеру, эффект масштаба или кривая обучения – не может считаться единственным фактором, влияющим на конкурентоспособность компании в отношении издержек. Выявление ключевых факторов издержек каждого вида деятельности по созданию стоимости позволяет компании глубоко и детально уяснить, из чего складывается ее конкурентоспособность в отношении издержек и что может способствовать укреплению позиций компании.
Эффект масштаба и связанные с ним убытки
Издержки в том или ином виде деятельности по созданию стоимости часто подвержены действию эффекта масштаба – как положительному, так и отрицательному. Эффект масштаба возникает, когда компания работает более эффективно в условиях роста производства или может амортизировать затраты на непроизводственные виды деятельности (такие как реклама или исследования и развитие) за счет большего объема продаж. Экономия на масштабе также возможна в результате того, что при росте производства более эффективно осуществляются некоторые виды деятельности или того, что по мере роста затраты на инфраструктуру или накладные расходы начинают увеличиваться непропорционально росту производства. К примеру, в добыче бокситов затраты на реальную добычу с ростом масштабов снижаются меньше, чем затраты на инфраструктуру.
Эффект масштаба надо четко отличать от просто использования производственных мощностей. Рост использования производственных мощностей ведет к тому, что постоянные расходы на существующие мощности и на оплату труда персонала как бы рассеиваются за счет большого объема; наоборот, эффект масштаба предполагает, что, если тот или иной вид деятельности осуществляется в полную меру возможностей, это даст эффект только при крупных масштабах. Если руководство компании не будет четко разделять эти понятия, это может привести к ложному выводу о том, что если существующие производственные мощности эксплуатируются в полную силу, то издержки компании будут постоянно сокращаться и при расширении производственных мощностей.
Растущая сложность производства и затраты на координацию при росте масштабов в том или ином виде деятельности могут стать причиной проявления отрицательных сторон эффекта масштаба и связанных с этим убытков. К примеру, если на заводе, производящем металлические банки для напитков, количество конвейерных линий превысит 15, производство станет слишком сложным и громоздким, а значит, плохо управляемым. Рост масштабов иногда отрицательно влияет на стимулирование работников, что влечет повышение затрат на оплату труда или на производственные поставки. Например, на крупных заводах существует больше возможностей для организации сильных профсоюзов, которые могут выдвигать достаточно высокие требования в резкой форме, в том числе и об усилении различного рода инспекций. Отрицательный эффект масштаба также проявляется в материально-техническом обеспечении – когда компании требуются крупные партии вполне определенных продуктов, это неминуемо ведет к повышению цен на эти продукты. Отрицательный эффект масштаба действует в отраслях, чувствительных к переменам моды, и в сфере профессионального обслуживания – работа этих отраслей в значительной степени зависит от быстроты реакции на потребности покупателей, а также от творческих способностей отдельных сотрудников, которые начинают работать хуже в больших организациях.
Разные виды деятельности по-разному подвержены действию эффекта масштаба. Такие как разработка продукта, национальная реклама или инфраструктура компании, обычно более чувствительны к изменениям масштаба, чем материально-техническое обеспечение или торговые операции: последние обладают фиксированной структурой издержек, не зависящей от масштаба деятельности компании. Однако эффект масштаба (как в своих положительных, так и отрицательных проявлениях) обнаруживается в той или иной степени практически во всех видах деятельности компании.
Эффект масштаба отражает не только технологический уровень развития того или иного вида деятельности, но и то, как компания осуществляет операции по управлению данным видом деятельности. Например, на заводе эффект масштаба в значительной степени зависит от количества предметно-производственных специализаций, а также от того, как долго тот или иной вид продукта остается в производстве. Аналогичным образом схема работы персонала по продажам влияет на экономию на масштабе в торговых операциях. Если продажи организованы по географическому принципу, издержки будут падать при росте региональных объемов продаж – за счет того, что один и тот же торговый агент будет выписывать более крупные партии заказов, а также за счет сокращения времени переездов торговых агентов между заказчиками. Но если же организация продаж построена в соответствии с сериями товаров, то рост продаж в одном из регионов может привести к отрицательному действию эффекта масштаба: торговый агент будет вынужден чаще ездить в этот регион, чем в регионы, находящиеся гораздо ближе к его офису.
Эффект масштаба далеко не везде одинаков. Существует понятие меры масштаба, и эта мера будет различной в различных отраслях и видах деятельности по созданию стоимости. Если компания игнорирует понятие меры масштаба, она рискует подорвать основы своей конкурентоспособности в отношении издержек. Для некоторых видов деятельности в качестве ключевого фактора издержек необходим мировой масштаб. Для других видов деятельности динамика издержек будет строиться в соответствии с национальным или региональным масштабом, местным масштабом, масштабом одного завода, одного проекта, серии продуктов, масштабом одного покупателя или одного заказа, а также в соответствии с какой-либо другой мерой масштаба[35].
Например, исследования и разработки часто требуют глобального или национального масштаба: разработка каждой новой модели требует вложений в основной капитал, которые погашаются за счет всех проданных товарных единиц. Стоимость разработки стандартной модели, продаваемой по всему миру, оказывается чувствительной к фактору мирового масштаба, тогда как стоимость разработки продукта, изготавливаемого по индивидуальному заказу потребителя в отдельно взятой стране, скорее всего, будет быстрее реагировать на изменения экономики в национальном масштабе. Эффект масштаба в транспортировке обычно действует на региональном или местном уровне или при ориентировании на отдельного покупателя – это зависит от того, какой вид транспорта при этом выбирается. Местный или региональный масштаб подразумевает, что в каком-либо регионе имеется определенное скопление покупателей и для доставки товаров этим покупателям придется преодолевать определенные расстояния. Поставщики транспортных услуг часто предлагают скидки на доставки в определенный регион, осуществляемые в контейнерах, на машинах или по железной дороге, что делает тот или иной вид деятельности еще более зависимым от местного или национального масштаба. Наконец, затраты на доставку товаров определенному покупателю часто остаются фиксированными независимо от размеров заказа, что облегчает и делает менее затратным обслуживание крупных покупателей. Поэтому чтобы понять, как эффект масштаба воздействует на издержки, необходимо идентифицировать конкретные механизмы, определяющие действие эффекта масштаба, и ту меру масштаба, с помощью которой можно лучше всего описать работу этих механизмов.
Выбор адекватной меры масштаба зависит от того, как компания управляет своей деятельностью. Например, если компания предпочитает приспосабливать свой продукт к потребностям покупателей каждой конкретной страны, вместо того, чтобы продавать один и тот же продукт в разных странах, – это говорит о выборе компанией определенной политики и требует изменения меры масштаба. Аналогичным образом, если компания, работающая с кредитными картами, обслуживает торговые операции через компьютер, а не вручную, тогда издержки на работу с картами в значительной степени зависят от общего объема операций. Таким образом, компания может влиять не только на проявление эффекта масштаба, но и на определенный тип масштаба, который непосредственно определяет издержки того или иного вида деятельности. Это означает, что компания должна управлять каждым видом деятельности так, чтобы максимально быстро реагировать на требования того типа масштаба, в котором она получает самые значительные преимущества перед конкурентами. К примеру, компания, работающая в рамках одного региона, должна направить все усилия на получение максимальной выгоды от регионального масштаба. Если же компания работает на национальном рынке, не являясь лидером ни в одном отдельно взятом регионе, необходимо управлять деятельностью по созданию стоимости таким образом, чтобы получать значительные прибыли именно за счет национального масштаба.
Обучение и передача технологий
Обучение может повысить эффективность деятельности, в результате чего связанные с ней издержки со временем могут существенно снизиться. Механизмы снижения издержек за счет обучения довольно многообразны, включая изменения в планировании, усовершенствование графика работ, повышение эффективности работы персонала, изменения в дизайне продукта, упрощающие его производство, рост доходности, меры повышения эффективности использования активов и подбора сырья для производственных процессов. Обучение также позволяет снизить затраты на постройку заводов, торговых точек и других производственных и торговых мощностей. Таким образом, возможности обучения в отдельно взятом виде деятельности гораздо шире, чем простое обучение персонала с целью лучшего выполнения своих функций[36]. Уровень обучения в разных видах деятельности совершенно разный – каждый вид деятельности предоставляет разные возможности для совершенствования, в основе которого лежит обучение[37]. Снижение издержек благодаря обучению часто происходит на основе накопления небольших усовершенствований, а не серьезного прорыва. Уровень обучения часто повышается в периоды застоя, когда все внимание сосредоточено на снижении издержек, а не на удовлетворении определенных потребностей клиентов. Более того, уровень обучения также различается в зависимости от того, насколько руководство уделяет этому особое внимание.
Снижение издержек в процессе обучения может «перетекать» от одной компании к другой в рамках отрасли, в частности, через таких «проводников», как, к примеру, поставщики, консультанты, бывшие сотрудники, а также посредством «обратного конструирования», то есть инженерного анализа продукта компании-конкурента. Если тот или иной вид деятельности характеризуется высокими показателями «перетекания» результатов обучения между различными компаниями, в этой ситуации уровень обучения как показатель будет скорее отражать общий уровень обучения в индустрии, а не обучение отдельно взятой фирмы. Но поскольку долгосрочные конкурентные преимущества складываются как результат обучения в отдельно взятой компании, являющийся собственностью этой компании, показатели «перетекания» также отражают, создает обучение конкурентные преимущества для отдельной компании или просто служит снижению издержек во всей индустрии[38]. Анализ нормы «перетекания» играет важную роль в определении различий между компаниями в области издержек, то есть различий, возникающих на базе норм обучения, характерных для той или иной компании.
Как и в случае экономии на масштабе, адекватная мера уровня обучения для разных видов деятельности различна. Адекватная мера норм обучения отражает конкретные механизмы обучения, которые обусловливают снижение издержек, происходящее в определенный период времени в какой-либо деятельности по созданию стоимости. Однако темпы такого снижения будут также разными – слишком разнообразны механизмы обучения, а также темпы «перетекания» знаний между различными видами деятельности. Например, если мы рассматриваем такой вид деятельности, где снижение издержек происходит за счет повышения эффективности труда, норма обучения для данного рода деятельности может быть привязана к кумулятивному объему производства. В этом случае уровень обучения коррелирует с масштабом – больший масштаб позволяет накапливать результаты обучения гораздо быстрее. Там, где обучение состоит в применении новейших технологий или более эффективного оборудования, уровень обучения может отражать темпы технологического развития, не имея ничего общего с объемами производства самой компании. Уровень обучения может также зависеть от календарного плана или объема инвестиций в связи с модификациями в определенных видах деятельности. Если компания стремится укрепить свои позиции в области издержек, она должна четко понимать, какие конкретные механизмы обучения работают в каждом виде деятельности, и определять наиболее подходящую меру для уровня обучения[39]. Уровень обучения обычно отражает снижение прибыли, и поэтому по мере того, как отрасль переходит в состояние зрелости, для некоторых видов деятельности этот уровень может со временем значительно упасть.
Некоторые альтернативные показатели, которые могли бы отражать уровень обучения в том или ином виде деятельности или типичных видах деятельности по созданию стоимости, приводятся в табл. 3.1.
Схема использования производственных мощностей
Если тот или иной вид деятельности по созданию стоимости связан с определенными фиксированными расходами, на издержки данного вида деятельности будет воздействовать фактор использования производственных мощностей. Фиксированные расходы – это своего рода штраф за недоиспользование производственных мощностей, а отношение суммы фиксированных издержек к сумме переменных издержек показывает, насколько деятельность по созданию стоимости быстро реагирует на изменения в использовании производственных мощностей. Различная конфигурация создания стоимости делает компанию более или менее чувствительной к использованию производственных мощностей. Например, если для того, чтобы реализовывать свои продукты в супермаркете, вы прибегнете к услугам торговых посредников, ваши операции будут менее чувствительны к изменениям в использовании мощностей по сравнению с ситуацией, когда вам пришлось бы воспользоваться услугами собственных торговых агентов. Посредники обычно получают комиссионное вознаграждение по результатам продаж, тогда как торговым агентам компания платит фиксированную заработную плату и оплачивает командировочные расходы, что превышает суммы комиссионных вознаграждений.
Использование производственных мощностей в конкретный момент времени зависит от сезонных и циклических колебаний спроса и предложения, а также других колебаний, не связанных с конкурентной позицией компании в отрасли. Поэтому в качестве ключевого фактора издержек было бы целесообразно рассматривать всю схему использования мощностей в течение всего цикла, а не только в какой-то отдельно взятый момент времени. Изменения в использовании производственных мощностей связаны с определенными затратами, например на расширение или на оплату контрактов по выполнению определенных работ, поэтому та компания, которая идет на такие изменения, вынуждена будет нести более высокие издержки, чем компания, использующая мощности в стабильном режиме, хотя средний показатель использования мощностей будет одинаковым у обеих компаний. Все эти изменения отражает полная схема использования производственных мощностей, и в силу этого именно данная схема, а не усредненный показатель использования производственных мощностей оказывается ключевым фактором издержек. Схема использования производственных мощностей, характеризующая тот или иной вид деятельности, отчасти определяется условиями рыночной среды и поведением конкурентов (особенно это касается инвестиций), а отчасти находится под контролем руководства компании: это проявляется в политических решениях компании в таких сферах, как маркетинг и выбор продукта.
Связи
Затраты, связанные с тем или иным видом деятельности, часто зависят от того, как осуществляются и другие виды деятельности. Как уже говорилось в главе 2, существует два основных типа связей, или «сцеплений»: связи внутри цепочки создания стоимости и внешние «сцепления», связи между цепочкой создания стоимости компании и стоимостной цепочкой ее поставщиков или каналов реализации. Наличие «сцеплений» говорит о том, что динамика издержек того или иного вида деятельности по созданию стоимости не может быть всесторонне изучена путем анализа только одного вида деятельности. Сами эти «сцепления» являются мощным источником конкурентных преимуществ в области издержек: их непросто обнаружить, и они требуют оптимизации совместных усилий и их координации со стороны нескольких организационных единиц. Конкуренты часто не осознают наличия таких «сцеплений» и не могут заставить их работать на благо своей компании.
Взаимосвязи в цепочке создания стоимости
Связи между различными видами деятельности по созданию стоимости пронизывают всю стоимостную цепочку. Самым распространенным типом «сцеплений» является связь между основными и вспомогательными видами деятельности (например, машинное производство и текущий ремонт оборудования), между контролем качества и другими видами деятельности (например, инспекция и гарантийное обслуживание), между теми видами деятельности, которые должны быть скоординированы между собой (например, внутренняя логистика и производственный процесс), и, наконец, между такими видами деятельности по созданию стоимости, которые представляют собой альтернативные способы достижения определенного результата (например, реклама и прямые продажи или регистрация авиапассажиров прямо на борту самолета как альтернатива традиционным регистрационным стойкам в аэропорту). Чтобы обнаружить эти «сцепления», необходимо задаться вопросом: «Какие еще есть виды деятельности среди всех, осуществляемых компанией, которые могут повлиять или уже влияют на издержки, связанные с осуществлением данного конкретного вида деятельности?»
Когда между видами деятельности в стоимостной цепочке существуют взаимосвязи, изменения в одном виде деятельности могут способствовать снижению издержек по обоим видам деятельности, между которыми имеется связь. Если вы намеренно идете на дополнительные издержки, связанные с осуществлением одного из видов деятельности, это может привести к тому, что снизятся затраты не только на оба вида деятельности, но сократятся также и совокупные издержки, связанные с ними. Как уже говорилось в главе 2, наличие «сцеплений» в цепочке предоставляет дополнительные возможности для снижения издержек, и эти возможности можно использовать благодаря двум механизмам: координации и оптимизации. Усовершенствуя координацию связанных видов деятельности, как, например, обеспечение и сборка, – можно сократить потребности в товарно-материальных запасах. Товарно-материальный запас обычно выступает как проявление связи между различными видами деятельности, и, если управлять этой связью, потребности в этих запасах можно существенно сократить. Оптимизация одновременно нескольких связанных видов деятельности требует принятия решения о том, в какой области идти на компромиссы. К примеру, в производстве копировальных аппаратов качество закупаемых деталей непосредственно отражается на необходимости регулирования готовых аппаратов после сборки. Руководство компании Canon обнаружило, что можно отказаться от необходимости налаживать каждый аппарат в серии персональных копировальных аппаратов, если покупать высокоточные детали.
Внешние «сцепления»
Внешние «сцепления» – это взаимозависимости между деятельностью компании и цепочками создания стоимости поставщиков и каналов реализации компании. Эти связи можно обнаружить, проанализировав, как деятельность поставщиков и каналов реализации отражается на издержках, связанных с осуществлением каждого вида деятельности компании, и наоборот – как деятельность компании влияет на затраты поставщиков и каналов реализации. Внешними «сцеплениями» часто пренебрегают при анализе в силу того, что обнаружение этих сцеплений требует тонкого понимания цепочки создания стоимости поставщиков и каналов реализации.
Взаимосвязи с поставщиками обычно базируются на особенностях дизайна продукта поставщика, сервиса, процедур оценки качества, упаковки, организации доставки, обработки заказов. Связи с поставщиками могут также выступать и в другой форме, когда поставщик осуществляет тот вид деятельности, который могла бы осуществлять и сама компания. В этой сфере, равно как и в других, важно то, что способ осуществления поставщиком тех или иных видов деятельности в рамках своей цепочки создания стоимости способствует снижению или, наоборот, росту издержек компании, с которой поставщик работает. Типичный пример того, как связи между цепочками создания стоимости компании и ее поставщиков влияют на издержки компании, – связь между частотой и своевременностью поставок и запасами сырья у компании, а также связь между прикладными инженерными разработками поставщика и затратами компании на развитие технологий, связь между способом упаковки поставщика и затратами компании на разгрузку. В главе 2 уже приводился пример кондитерской фабрики: доставка шоколада в жидком виде, а не в виде четырехкилограммовых плит может сократить затраты фабрики на обработку этого сырья. Часто внешние взаимосвязи способствуют тому, что затраты снижаются и у компании, и у ее поставщиков – то есть в случае кондитерской фабрики это означает, что доставка шоколада в жидком виде помогает компании-поставщику также сократить затраты, так как экономия происходит за счет расходов на формование плиток и их упаковку.
Управление взаимосвязями в цепочках создания стоимости поставщика может способствовать снижению общих затрат – разумеется, здесь требуется координация и оптимизация совместных усилий, что необходимо при управлении любыми взаимосвязями. Проще всего использовать такие взаимосвязи, за счет которых можно снизить затраты как самой компании, так и ее поставщика. Иногда эффективное управление взаимосвязями требует, чтобы поставщик пошел на повышение затрат, чем достигается компенсационное сокращение затрат компании, работающей с этим поставщиком. В таких случаях компания должна быть готова к тому, чтобы оплачивать более высокую цену на услуги поставщика, – только так можно добиться эффективного использования связи между цепочками создания стоимости компании, а также ее поставщика. Возможна и обратная ситуация: компания должна быть способна на повышение своих внутренних расходов, если поставщик предлагает снижение цен на свои продукты настолько, что оно компенсирует данный рост затрат.
Таким же образом можно рассматривать и связи с каналами реализации: обычно они устроены так же, как и связи с поставщиками. Например, местоположение склада компании-дистрибьютора или его технология разгрузки могут самым непосредственным образом влиять на устройство внешней логистики компании или на ее затраты на упаковку. Аналогичным образом отдельные виды деятельности канала дистрибуции (продажи и продвижения продуктов на рынке) могут способствовать сокращению расходов самой компании на организацию продаж. Как и в ситуации с поставщиками, наличие связей между цепочкой создания стоимости компании или ее канала может позволить обоим сократить свои издержки. Однако для эффективного использования таких связей обычно необходимо, чтобы компания-дистрибьютор пошла на более высокие затраты, которые уравновешиваются сокращением затрат компании, работающей с этим каналом. В этой ситуации желательно поднять наценку, выплачиваемую компанией за услуги канала реализации, в обмен на снижение затрат компании, вызванное изменениями в деятельности дистрибьютора. К примеру, компания Seiko платила ювелирным магазинам в Соединенных Штатах щедрое вознаграждение за то, чтобы магазин принимал часы Seiko для ремонта и отправлял бы их в Японию. Таким образом, компания могла не открывать дополнительных ремонтных центров в Америке, экономя на расходах, связанных с обработкой каждого заказа на ремонт, а также информированием покупателей обо всех ремонтных услугах.
Поскольку внешние взаимосвязи возникают между цепочками создания стоимости независимых компаний, порой бывает сложно принять решение об их использовании и о разделении доходов от этого, которое устраивало бы обе компании. Связи, требующие от поставщиков или каналов реализации повышенных затрат и приносящие выгоды другой стороне, на практике труднодостижимы, если только эта последняя сторона не обладает рыночной властью. Использование взаимосвязей имеет и побочный эффект – издержки переключения, весьма привязывающие обе стороны друг к другу. Это одновременно и усложняет задачу выработки соглашений об использовании «сцеплений», так как такое соглашение потребует от обеих сторон высокой степени доверия друг к другу и верности взятым на себя обязательствам. Тем не менее использование этих взаимосвязей может щедро окупиться – именно в силу того, что конкуренты не смогут пойти на точно такие же шаги.
