Майкл Нортон
Эффект ритуала. Магия простых действий – от привычки к ритуалу
Привычка против ритуала: одна автоматизирует, а другой воодушевляет
Пожалуй, первая догадка по поводу разницы между ритуалом и привычкой пришла ко мне на приеме у стоматолога. Врач делился со мной теорией о привычной чистке зубов, а я по возможности мычал что-то в ответ сквозь его пальцы. По словам моего дантиста, стоит ему только заглянуть кому-то в рот – и он сразу понимает, какой способ чистки зубов привычен для этого человека. Многие начинают с энтузиазмом, поэтому на передних зубах меньше налета, затем теряют запал – и на дальних зубах налета уже больше. Я попытался вспомнить, как обычно чищу зубы. Неужели я тоже из тех, кто уверенно приступает к делу, но быстро сдается? И с какой стороны я начинаю: с левой или с правой? С передних или с дальних зубов? Задумался я и о множестве других ежедневных занятий: от одевания до мытья посуды, от поездки в транспорте до работы на компьютере – и пришел к следующему вопросу, который я теперь задаю людям по всему миру:
ВОПРОС: Утром перед работой или вечером перед сном вы:
А. Сначала чистите зубы, а потом принимаете душ?
Б. Сначала принимаете душ, а потом чистите зубы?
Я задаю этот вопрос на всех выступлениях. От Германии до Бразилии и Норвегии, от Сингапура до Испании и Канады, от Кембриджа в Массачусетсе до Кембриджа в Англии и даже в аудитории, полной специалистов по поведенческой экономике (включая двух лауреатов Нобелевской премии Даниэля Канемана и Ричарда Талера), ответы почти всегда, что каждый раз меня удивляет, распределяются примерно пополам. Люди не готовы прийти к консенсусу насчет того, какую последовательность выполнения этих двух важных действий нужно считать «правильной». (Замечу, что небольшой процент людей, оказывается, чистит зубы, стоя под душем, но с этими любителями забрызгать ноги чем-то мятным явно что-то не так.)
Затем я прошу собравшихся представить, что они выполняют эти действия в обратном порядке. То есть, если ваш ответ «душ, потом зубы», вообразите, что начинаете с чистки зубов. Если ваш ответ «зубы, потом душ», вообразите, что начинаете с душа.
ВОПРОС: Какие ощущения вызвало у вас изменение порядка действий?
А. Никаких.
Б. Ощущения странные, но не знаю почему.
Если вы выбрали ответ «А», значит, эти действия для вас ближе к привычке. Вам нужно принять душ и нужно почистить зубы, а в каком порядке – неважно. Эти действия вы регулярно выполняете исключительно ради самих действий. Если же вы выбрали ответ «Б», если почувствовали малейший намек на то, что выполнять эти действия в другом порядке неправильно, хотя причина этого неясна, значит, для вас они, скорее всего, служат ритуалом. Выходит, что утренняя гигиена стала не просто привычной и доведенной до автоматизма, а превратилась в ритуал, обладающий эмоциональным и психологическим значением. Для вас важно не только почистить зубы и принять душ, а сделать это особым образом – в данном случае в определенном порядке.
Так что же делает ритуал именно ритуалом, а не привычкой?
В основе привычки – ответ на вопрос «что?»
Привычка – это то, что мы делаем: чистим зубы, ходим в спортзал, едим свежие овощи, разбираем почту, оплачиваем счета, рано (или не очень) ложимся спать. Когда удается заменить плохую привычку хорошей, нам хочется, чтобы хорошая привычка была доведена до автоматизма. Мы без лишних усилий, иногда даже неосознанно, выполняем нужные действия, желая добиться нужного результата. Мы стараемся не злоупотреблять шоколадным печеньем во время перерыва и пореже заглядывать в социальные сети, а вместо этого начинать каждый день с тридцатиминутной зарядки и уборки, чтобы достичь важных целей (похудеть, сосредоточиться, разобраться с хаосом в доме).
В основе ритуала – ответ на вопрос «как?»
Ритуал – это не просто само действие, а то, как именно мы его выполняем. Для нас важен даже не результат, а каким способом мы его добьемся. Также ритуалам сопутствуют сильные эмоции. В отличие от большинства привычек, ритуалы порождают чувства – как хорошие, так и плохие. Например, если утренний ритуал выполнен правильным образом, люди чувствуют, что «день начался отлично» и можно «браться за дело». Если же непримечательный на первый взгляд ритуал был нарушен – допустим, у вас кончилась любимая зубная паста или хлопья и вам пришлось взять другие, или же ваш гость решил сходить в душ первым и использовал всю горячую воду, – люди могут весь день чувствовать себя «как-то не так». Мы с коллегами изучили томограммы мозга и выяснили следующее: собственные ритуалы кажутся нам настолько правильными, что при наблюдении за людьми, которые выполняют эти же действия иначе, в мозге активируются участки, связанные с наказанием.
При определении различий между ритуалом и привычкой нельзя сказать, что существует один четкий набор действий, который относится только к ритуалам, и другой набор, который относится только к привычкам. Все дело в эмоциях и в значении, которое мы придаем привычкам. Представим, что два человека выполняют одно и то же действие – допустим, готовят кофе. Для одного вся суть заключается в конечной цели: получить дозу кофеина наиболее быстрым из возможных способов. Для него важен ответ на вопрос «что?». Для второго же самое главное – «как?». Чтобы крупный помол, а не средний или мелкий. И заваривать исключительно во френч-прессе. В первом случае речь идет о доведенной до автоматизма привычке, во втором – о значимом ритуале.
Наука об изменениях в поведении может пролить свет на различия между привычкой, где главное «что», и ритуалом, где главное «как». В 1930-х психолог Б. Ф. Скиннер, именовавшийся «радикальным бихевиористом», впервые выделил трехэтапную последовательность «стимул – реакция – награда» как значимый элемент формирующей поведение системы, которой он дал название «оперантное научение». Мы все учимся через положительное или отрицательное подкрепление из среды. Когда мы получаем награду, приносящую удовольствие – к примеру, чувствуем прилив эндорфинов после пробежки, – это положительное подкрепление. И мы будем вновь и вновь повторять это действие в ожидании награды. А регулярно получая награду – в виде все того же кайфа от бега, – мы начинаем страстно желать повторения данного опыта.
В книге «Власть привычки» Чарлз Дахигг назвал это страстное желание движущей силой, лежащей в основе закрепления привычек. Хорошие привычки мучительно тяжело поддерживать, пока они не будут доведены до автоматизма и не закрепятся как значимое, естественное и неосознанное действие. Привычки – это устоявшийся способ борьбы с трудностями и соблазнами: сообщения от друзей не дают сосредоточиться на работе, запах горячих круассанов наводит на мысль о втором завтраке, а к вечеру трудного дня так и манит мысль о запойном ночном просмотре сериала. Если наши привычки связаны с наградой от спорта, продуктивности и здорового образа жизни, нам уже не понадобятся подсказки от окружающей среды. Это как надежный алгоритм, согласно которому мозг направляет нас к знакомому действию: если это, тогда то. Сообщение приходит в рабочее время – ставим телефон на бесшумный режим. Запах свежей выпечки вызывает чувство голода – перебегаем на другую сторону улицы, подальше от соблазнительной пекарни. Такие привычки невероятно полезны. В области поведенческой экономики подобное вмешательство теперь известно как «подталкивание»: оно искусным образом формирует наше поведение. Подталкивание выступает в поддержку хороших привычек, создавая «среду выбора», чтобы наше поведение соответствовало долгосрочным планам: например, регулярным вкладам в пенсионный фонд или же использованию тарелок меньшего размера с целью похудеть.
Выстраданный автоматизм во многом нам помогает, ведь благодаря ему не нужно биться над принятием каждого ежедневного решения. Однако кое-что при этом и теряется. Можно ли считать алгоритм «если это, тогда то» наилучшим способом постичь счастье или любовь, найти смысл жизни? Всегда ли временный отказ от хорошей привычки будет ошибкой, или возможность побаловать себя десертом – тоже успех, только другого рода? Привычки полезны для поиска оптимальных решений в некоторых аспектах жизни, однако есть у них и неотъемлемые ограничения, уносящие нас в бездушную реальность из подсказок, упорядоченных действий и наград. Этому и посвящена сатирическая статья Тома Эллисона «Я оптимизировал свое здоровье, чтобы моя жизнь стала как можно более долгой и малоприятной», опубликованная на юмористическом сайте McSweeney’s. Зацикленность на достижении оптимальной продуктивности не дает нам понять, что своеобразные действия, из которых состоят многие ритуалы, составляют то, ради чего и стоит жить. Это все равно что переключиться с черно-белого кино на цветное. Хорошие привычки автоматизируют нашу жизнь, помогая справляться с делами. Ритуалы оживляют нас, а жизнь благодаря им становится лучше и интереснее.
Ритуалы как генераторы эмоций
Именно эмоциональная природа ритуалов и наделяет их такой живительной силой. Психологи Итан Кросс и Аарон Вейдман предполагают, что эмоции – это инструменты, которыми мы пользуемся в случае особых нужд и задач: когда грустно, можно включить повтор любимого ситкома, чтобы стало веселее. Когда одиноко, хочется кого-нибудь обнять, чтобы ощутить связь с человеком. Однако в применении эмоций как инструментов есть свои ограничения: нам не всегда удается призвать определенные чувства силой воли. В грустном или подавленном состоянии нельзя просто приказать себе развеселиться. В состоянии стресса мы вряд ли заставим себя успокоиться. Чаще всего нам приходится что-то сделать (пойти в кино или на прогулку, включить любимую музыку), чтобы изменить или усилить ощущения. Назовем эти действия «генераторами эмоций». Как только определенный набор движений связывается с конкретной эмоцией, этот набор действий, этот ритуал можно использовать для того, чтобы вызвать необходимые чувства – в общем, что-то вроде применения дрожжей как катализатора при замешивании теста.
День, наполненный хорошими привычками, придает нам ощущение продуктивности и гордости за себя. Только вот привычки не охватывают весь широкий диапазон эмоционального опыта, с которым мы сталкиваемся в жизни. А диапазон этот важен – и я даже не представлял насколько. В исследовании под руководством моего коллеги Джорди Куоидбаха мы установили, что разнообразие эмоционального опыта, которое мы назвали эмоциональным разнообразием, связано с ощутимыми преимуществами для нашего благосостояния. Эмоциональное разнообразие схоже с биоразнообразием, а под этим термином подразумевается то, как здоровье экосистемы зависит от относительного изобилия и разнообразия видов в ее составе. К примеру, экосистему, в которой слишком много охотников и недостаточно добычи, нельзя назвать жизнеспособной, так как она не в состоянии динамично поддерживать равновесие.
Представьте, что я попросил вас перечислить все испытанные за день эмоции, как положительные (счастье, гордость), так и отрицательные (злость, отвращение), и что вам нужно ответить на вопрос, насколько счастливым выдался ваш день. Результаты опросов показывают, что разнообразие оттенков эмоций, среди которых не только удовольствие, веселое или приподнятое настроение, трепет и благодарность, но и грусть, страх или тревога, делает эмоциональную сторону жизни более насыщенной и влияет на наше благосостояние в целом. Очевидно, лучше испытать за день три радостных момента, чем два радостных и один беспокойный. А еще верно, что положительные эмоции вроде радости и удовлетворения – это показатели хорошей жизни. Однако изучая целый ряд исследований, в которых приняли участие более тридцати семи тысяч человек, мы пришли к другому и менее логичному выводу. На основе тех же научных методов, что применяются для определения биоразнообразия в экосистемах, мы показали, что именно разнообразие и относительный достаток испытываемых эмоций – а не только преобладание позитивных ощущений – становятся залогом благополучия.
Полученные нами результаты разительно отличаются от множества предположений в современной культуре по поводу роли привычки в организации нашей жизни. Да, привычки помогают достичь поставленных целей – накачать мышцы, избавиться от зубного налета, завязать с ночным просмотром сериалов, – однако они оказываются не так уж полезны, когда речь идет о широком диапазоне эмоций. Согласно данным нашего исследования эмоционального разнообразия, мы, скорее всего, уделяем недостаточно внимания различным аспектам собственного эмоционального репертуара. Проведу аналогию с живописью. Шедевры рождаются даже из простого набора основных цветов (красного, синего, желтого): например, активным использованием голубого был известен Пикассо. При этом люди способны воспринимать бесконечное множество едва различимых оттенков, прибегая к спектру цветов во всей его полноте. Привычки – это красные, желтые и синие оттенки; ритуалы же позволяют насладиться насыщенным маковым красным или же прочувствовать всю глубину черного вещества под названием «вантаблэк», поглощающего почти 100 % видимого света.
Исследователи, занятые изучением эмоций, стали все чаще соглашаться с тем, что наш эмоциональный диапазон намного шире семи основных эмоций, а именно злости, удивления, отвращения, наслаждения, страха, грусти – и также презрения, которое попало в этот список только в 1960-х стараниями Пола Экмана, ведущего эксперта в данной области. Впрочем, общее их число по-прежнему вызывает споры. Сегодня некоторые специалисты выделяют двадцать семь или двадцать восемь эмоций, другие же утверждают, что их порядка ста пятидесяти.
Ритуалы – один из самых действенных инструментов, позволяющий вызвать самый широкий диапазон эмоций: хорошенько поплакать, найти выход гневу, ощутить трепет и изумление. Благодаря ритуалам оживляются такие обыденные, доведенные до автоматизма действия, как утренний душ, уборка в доме или зарядка, которые начинают вызывать у людей восторг, интерес или чувство спокойствия.
Но можно ли использовать инструменты из области поведенческих наук, чтобы проверить, как ритуалы функционируют в повседневной жизни? Проникнувшись созидательным духом медиалаборатории и ограничиваясь рамками поведенческой экономики, я решил, что пора действовать, и взялся придумывать способы для определения роли ритуала и фиксирования его воздействия – как в лаборатории, так и за ее пределами.
Первым делом предстояло выяснить, как оценить влияние ритуала на субъективный жизненный опыт. В научной работе я прибегал к самым разным методам, однако понял, что субъективный опыт лучше всего изучать наиболее простым способом: с помощью опросов. Впервые я воспользовался данным методом, когда проводил одно из ранних исследований по поводу счастья. Тогда я спрашивал у людей, насколько они счастливы, когда тратят деньги или когда складывают оригами, – и насколько они довольны своей жизнью в целом.
Ритуалы привычные и «самодельные»
Следуя вышеизложенной логике, мои научные исследования касательно ритуалов зачастую начинаются с простого вопроса, есть ли в жизни человека какие-либо ритуалы, и если да, то какие эмоции они вызывают. За годы изучения данной темы мы с командой опросили тысячи американцев по всей стране: молодых и старых, религиозных и не очень. Мы интересовались, полагаются ли люди на ритуалы в определенных сферах или периоды жизни: от времени, проведенного со спутником жизни, до отмечания праздников с семьей, от общения с коллегами до попыток оставить рабочий стресс за порогом дома.
Многие ритуалы, о которых нам рассказывают, уходят корнями в культурные, семейные или религиозные традиции. Такие унаследованные ритуалы несут в себе авторитет предков или связанных с верой устоев. Они проносятся сквозь время и пространство, помогая отдельному человеку вписаться в коллектив, ведь выполняя эти действия, вы становитесь одним из многих – одним из тех, кто пел те же песни, зажигал те же свечи, так же пожимал руку и ходил той же походкой. Унаследованные ритуалы оказывают серьезное влияние на наши представления, потому что все это множество действий – будь то танцы на улицах Дели во время Дивали, поедание мацы на семейной трапезе на Песах или подготовка благовоний, пирожных и печенья на День мертвых – порождает социальную сплоченность посредством глубокого наслоения чувственного опыта, усиленного особой одеждой, светом, музыкой, танцами и едой.
Однако снова и снова мы замечаем, что люди не всегда прибегают к древним унаследованным ритуалам; они создают полностью или хотя бы частично новые. Точно так же и мы с женой на ходу придумали строгий ритуал отхода ко сну для нашей дочери. Такие специфические и оригинальные действия я называю «самодельными» ритуалами.
Некоторые пары крепко связаны особыми глубоко личными ритуалами: «Когда мы целуемся, то обязательно по три раза. Не знаю, с чего все началось, но спустя двадцать два года было бы очень странно целоваться по-другому». Уникальными и трогательными бывают и ритуалы скорби: «Я продолжала раз в неделю мыть машину любимого, как он сам делал при жизни». Ритуалы помогают подготовиться к выступлению: «Я делаю несколько глубоких вдохов и как бы встряхиваюсь всем телом, чтобы избавиться от негативной энергии». Или завершают наш день: «Принимая душ после работы, я представляю, как все мысли о больнице утекают вместе с водой».
Наши опросы по поводу ритуалов в ежедневной жизни американцев подтвердили, что они широко распространены, а еще крайне своеобразны и эмоционально насыщенны. Вопреки популярным представлениям, ритуалы – это не просто и не только наборы инструкций или сценариев, которым мы безропотно следуем. Это действия, которые мы сами создаем и приспосабливаем к жизни, выбирая из огромного ассортимента ресурсов, составляющих наш культурный инструментарий.
Самоопределение: как создать свой фирменный ритуал
В дополнение к роли генераторов эмоций многие из «самодельных» ритуалов обрастают смыслами, вовлекая нас в активный процесс, который социологи называют «выработкой личности». Создание личных ритуалов пробуждает чувство причастности, когда такие ритуалы используются для выражения собственного «я» уникальным образом. То, как именно мы выполняем самые мелкие и обыденные действия, я решил назвать «фирменным» ритуалом. Допустим, у меня есть привычка – каждый день ходить на пробежку, но именно ритуал завязывания шнурков придает очертания моей личности бегуна. У нас с супругой привычка ужинать в одно и то же время, но именно благодаря тарелкам, которые мы вместе сделали на гончарном мастер-классе, мы чувствуем себя парой. Мои родные привыкли собираться на Рождество, но именно ритуал прослушивания пластинки Джонни Мэтиса делает нас семьей. Другими словами, тот элемент ритуала, который отвечает на вопрос «как?», наш «фирменный ритуал», отчасти составляет смысл жизни.
Продолжая исследование, я обнаружил, насколько важна эта связь с нашей личностью и чувством сопричастности к ритуалам.
Глава 2
Что посеешь, то и пожнешь
Ничто не будет работать, пока сам не начнешь.
Майя Энджелоу
На полке в моем кабинете стоит небольшая каменная фигурка, которую я сделал на университетском мастер-классе. Я записался на курс и, полный решимости, отправился на первое занятие, а сразу после него (да и на последующих уроках) я с тревогой осознал, что, в отличие от меня, многие действительно обладают талантом. Всякий раз я с завистью глядел на моих коллег из разных сфер науки, которые, по-видимому, с легкостью перевоплощались в одаренных скульпторов и создавали из камня изящные и вполне узнаваемые человеческие формы. Моя же фигурка ничем не напоминала человека – она вообще была никакой.
И все-таки при каждом переезде (а после окончания аспирантуры переезжал я частенько) я всегда аккуратно заворачиваю свою фигурку в пузырчатую пленку и кладу в коробку, чтобы она отправилась начинать новую жизнь вместе со мной. Конечно, для музея она не годится. Если бы я увидел такую фигурку у кого-то на столе, то принял бы ее за детскую поделку. В общем, понимаете, выглядит она не очень. Вряд ли кто-нибудь назовет такое «предметом искусства». Однако это каменное творение – мое.
Ценность, которую я придаю результату моего труда, частично можно объяснить феноменом под названием «эффект владения» – его описали Даниэль Канеман и Ричард Талер, специалисты в области поведенческой науки и лауреаты Нобелевской премии. Они провели серию экспериментов, в рамках которых произвольно раздавали людям кружки, шоколад и билеты на бейсбол, и доказали, что сам факт владения чем-либо заставляет нас сильнее ценить эту вещь по сравнению с теми, что нам не принадлежат. Люди готовы заплатить, чтобы оставить себе кружку, которая у них уже есть, – а не пойти и купить точно такую же в другом месте. Никому не нужна лишняя кружка, но как только мы стали ей владеть, мысль о расставании с ней вызывает неприятные ощущения. Вот и у меня с невзрачной фигуркой та же история.
Впрочем, в моей привязанности к каменному творению отражается еще одно психологическое явление, которое не охватывает эффект владения. Я приложил усилия, чтобы ее сделать. И хотя результат, бесспорно, оказался неблестящим, я трудился на курсах несколько недель. Взглянув на ситуацию с аналитической точки зрения, я задумался: а не связана ли моя эмоциональная вовлеченность с приложенными усилиями? Данный вопрос мелькал где-то в глубинах подсознания, не выходя на передний план, пока я не наткнулся на информацию об эпохе пищевой промышленности и быстрой кулинарии, которая пришлась на середину двадцатого века. А конкретнее, речь шла о яйцах и свежеиспеченном пироге.
Личный вклад в выпечку
В 1956 году издательство «Стрит энд Смит», выпускавшее журнал о кулинарии и стиле жизни Living, продемонстрировало прелесть новой эпохи современных удобств, напомнив читателям о том, как пекли хлеб в девятнадцатом веке. В статье подробно описывался утомительный процесс, который занимал два дня и требовал немало свободных рук: прежде чем просто смешать все ингредиенты, нужно было совершить десятки подготовительных действий, в том числе растолочь сахар, достать косточки из изюма и вскипятить молоко. В конце материала редакторы призывали читателей радоваться современным кухням образца 1956 года: «Сейчас же достаточно только взять упаковку сухой смеси, добавить жидкости, немного поработать миксером и выставить нужную температуру в духовке – а пока хлеб готовится, почитать книгу».
Правда, к тому моменту, когда было опубликовано это обнадеживающее обещание замены труда на досуг, продажи готовых смесей для выпечки забуксовали. Впервые они появились после Второй мировой войны и были у женщин нарасхват. В 1947 году в супермаркетах США было продано сухих смесей на 79 миллионов долларов. К 1953 году эта цифра увеличилась почти вдвое и составила 150 миллионов долларов. Казалось, готовым смесям суждено стать главным кулинарным элементом и попасть на полки всех домов Америки, как вдруг с середины 1950-х продажи резко застопорились без какой-либо видимой причины. Молодые домохозяйки, которым нужно растить детей и кормить мужа, должны были стать идеальными потребителями таких продуктов, а они практически перестали обращать на него внимание.
В «Бетти Крокер», дочерней компании «Дженерал миллс», которая была одним из крупнейших производителей смесей для выпечки, обеспокоились падением продаж и наняли Эрнеста Дихтера, психолога из Вены, желая понять, почему такой удобный и экономящий время продукт не пользуется популярностью у молодых женщин. Дихтер, бывший помощник Зигмунда Фрейда, сам стоял у руля Института мотивационных исследований, организации по изучению потребительского спроса. Применяя психоаналитические методы, позаимствованные у Фрейда, Дихтер продвигал свой способ изучения подсознательных стремлений и скрытых желаний. В этом подходе к исследованию рынка использовались так называемые «фокус-группы».
Благодаря фокус-группам из молодых женщин Дихтер узнал, что смеси «Бетти Крокер» слишком просты в использовании. Поскольку не требовалось почти никаких усилий, женщины не чувствовали себя вовлеченными в процесс. «Да, я пользуюсь готовой смесью, – немного робко сказала Дихтеру одна женщина. – С ней намного проще, но зря я ее покупаю». В другой фокус-группе кто-то из коллег Дихтера заметил, что у одной женщины при описании кулинарных привычек случилась оговорка по Фрейду: «Особенно когда спешу, мне нравится тратить на еду много времени». Такая оговорка очень показательна. Услышав фразу «тратить много времени», остальные женщины из фокус-группы тоже начали признаваться, что чувствуют себя виноватыми, применяя готовую смесь. В Америке середины двадцатого века время, проведенное на кухне – и тем более за приготовлением домашней выпечки, – было способом выражения любви. В опросе, проведенном Институтом Гэллапа в 1953 году, торт поставили на второе место в списке блюд (сразу после яблочного пирога), которые станут «настоящей проверкой женских кулинарных способностей».
Потратив несколько недель на анализ желаний американок середины двадцатого века, Дихтер передал свои рекомендации руководству «Бетти Крокер»: усложнить задачу домохозяйке. Не прикладывая усилий, женщина не почувствует, что достаточно потрудилась над блюдом, которое достает из духовки. В «Бетти Крокер» изменили рецептуру готовых смесей, решив убрать из них яичный порошок. Теперь для приготовления теста требовалось не только добавить жидкость, но и разбить яйцо, после чего можно было браться за миксер. Специалисты по работе с потребителями утверждают, что именно тогда смеси «Бетти Крокер» стали набирать обороты – и этот момент стал поворотным в истории готовых пищевых продуктов. Всего один дополнительный шаг, требующий чуть больше усилий, – и женщины почувствовали себя более причастными к приготовлению выпечки.
В реальности все сложнее: «Бетти Крокер» со смесью «просто добавь яйцо» и «Пиллсбери» с полностью готовой смесью делили рынок вплоть до конца 1960-х. И хотя инновационный прием с яйцом был не единственным спасением и пришелся по вкусу не всем покупателям, исследования Дихтера помогли выяснить непреходящую истину относительно кулинарных предпочтений домохозяек: они хотели вложить частичку себя в приготовление еды. И благодаря этому дополнительному усилию, пусть даже в виде добавления одного яйца, готовые блюда тоже стали способом выразить любовь.
Эта идея казалась настолько увлекательной, что мы решили найти ей научное подтверждение. Моя коллега Химена Гарсиа-Рада заметила: в интернете яростно критиковали молодых родителей, покупающих для ребенка автоматическую кроватку SNOO, которая сама его укачивает. «Если вам требуется такое устройство, не надо было заводить детей», – написал кто-то, а другой поддержал: «Хреновые родители, займитесь уже наконец своими детьми!» С помощью серии исследований нам удалось установить, что дело не только в злобных комментаторах, критикующих устройства, которые должны облегчить уход за малышом; сами родители тоже чувствовали, что, делая выбор в пользу удобства, как будто лишают ребенка своей любви. Как выяснилось, повлиять на точку зрения родителей помогла смена слогана. Раньше он звучал так: «С нашей кроваткой легко засыпать». В новом же нашлось место и для усилий, которые делают родители: «С вас поцелуи, с нас – крепкий сон».
Эффект «ИКЕА»: люди больше ценят то, что делают сами
Как мы увидели на примере компаний «Бетти Крокер» и SNOO, простоте люди предпочитают усилия. Мне хотелось понять: выбор в пользу усилий глупый или мудрый? Да, мы экономим время, но разве при этом не жертвуем чем-то важным? Мы с коллегами начали с эксперимента с самым стандартным, обыденным, обезличенным и совершенно непривлекательным товаром – с обычной черной коробки для хранения от «ИКЕА», которая первоначально предназначалась для компакт-дисков (уже устаревших на момент нашего исследования).
Для эксперимента мы собрали в Юго-Восточном университете США две группы из пятидесяти двух участников, каждому из которых заплатили 5 долларов. В первую группу попали люди, не имеющие отношения к строительству: им для осмотра предоставили полностью собранную черную коробку. Во вторую группу входили строители, и они получили коробку в разобранном виде, а также инструкции по сборке – от них требовалось собрать коробку.
После осмотра и сбора участникам обеих групп предстояло ответить на один и тот же вопрос: сколько бы они заплатили за такой контейнер для хранения? Те, кто просто осматривал коробку, предложили всего 48 центов, а вот люди из второй группы, самостоятельно собиравшие коробку, были готовы отдать уже 78 центов, что на 63 % больше. Было проведено еще несколько исследований, в том числе с самодельными лягушками оригами, игрушечными подъемными кранами и наборами «Лего», но результаты оставались одинаковыми: более ценными казались те предметы, в сборке которых люди сами принимали участие.
Эффектом «ИКЕА» как раз и объясняется мое трепетное отношение к той каменной фигурке. Именно по этой причине мы не в силах расстаться со сколотой кружкой, которую давным-давно слепили на мастер-классе по гончарному делу. Мы владеем этими предметами не только в том смысле, что они принадлежат нам; мы также владеем ими, поскольку вложили частичку себя в их создание – и в результате придаем таким вещам больше ценности.
Прошло более десятка лет с тех пор, как учеными был выявлен эффект «ИКЕА», и теперь он считается общепризнанным психологическим феноменом. Свое отражение он нашел даже в поп-культуре. Я с удивлением узнал, что вопрос об эффекте «ИКЕА» был задан в финале одного из выпусков американской версии телешоу «Своя игра»: «Этот эффект назван в честь компании, основанной в 1943 году, и связан с тем, что покупатель придает повышенную ценность товару, в который вложил свой труд».
Команда специалистов в области психологии развития даже провела дополнительное исследование, чтобы понять, проявляется ли эффект «ИКЕА» у детей, и если да, то в каком возрасте. В эксперименте было задействовано шестьдесят четыре ребенка в возрасте от трех до шести лет, и каждый из них получил по два игрушечных монстра, сделанных из поролона. Первого монстра дети помогали собирать в соответствии с инструкцией, второго же лишь недолго подержали в руках. Сработал ли и здесь эффект «ИКЕА»? Исследователи обнаружили, что у детей пяти-шести лет самодельные монстры действительно заслужили более высокую оценку, тогда как у трех- и четырехлеток такого не отмечалось. Из этих результатов следует, что эффект «ИКЕА» проявляется у детей постарше благодаря более развитому с возрастом ощущению собственной личности: ценность монстров, сделанных своими руками, возрастает.