Мартин Линдстром
Департамент здравого смысла. Как избавиться от бюрократии, бессмысленных презентаций и прочего корпоративного бреда

Но если от сотрудников постоянно требуют придерживаться устава и распоряжений компании, игнорируя то, что подсказывает им внутренний голос, они теряют способность действовать самостоятельно – и отказываются от своей человечности. В итоге предписания побеждают, а здравый смысл терпит поражение.

В одном из крупнейших городов Америки задались вопросом: что, если обеспечить каждому жителю мегаполиса доступ к Wi-Fi? Это была хорошая, давно назревшая идея, и ее реализация, бесспорно, привлекла бы предпринимателей и новые компании в многочисленные небоскребы и офисные здания города. Вскоре сотни маршрутизаторов были установлены по всему городу на деревьях, столбах и в других местах, причем в большинстве случаев на высоте около тринадцати метров, то есть примерно на уровне третьего этажа. К сожалению, городские власти как будто не знали или забыли, что маршрутизаторы передают сигнал вниз, а не вверх. В итоге у всех, кто находился в доме или офисном здании ниже третьего этажа, был безупречный сигнал Wi-Fi. У тех же, кто работал выше третьего этажа в любом здании, полосок на индикаторе сигнала почти не было.

Прежде чем продолжать разговор о здравом смысле, хочу прояснить важный момент. До сих пор я определял его как нечто разумное, рациональное, практичное и надежное. Здравый смысл подразумевает проявление благоразумия при принятии решений. Ведение здравомыслящего и рассудительного образа жизни дома и на работе. Вы знаете, что и как нужно делать, интуитивно, как автоматически реагировать не благодаря обучению или каким-то сокровенным знаниям, а исходя из базового человеческого опыта. И наконец, вы способны оценить ситуацию или совокупность фактов, а затем вынести разумное, толковое суждение. Да вы ведь сами знаете!

Безусловно, здравый смысл подразумевает все это. Однако причина того, почему сегодня мы наблюдаем его все реже и реже, не так проста, как кажется. По моему опыту, отсутствие здравого смысла в компаниях (и в жизни) имеет очевидную, хотя и косвенную связь с постепенным исчезновением эмпатии.

Если мой вывод вас шокировал, вспомните об упомянутых мной принципах здравого смысла – тех самых, которые внушили нам родители и учителя. Использовать зонтик, когда идет дождь. Чистить зубы. Говорить «пожалуйста» и «спасибо». Уступать место беременным женщинам и пожилым людям в автобусе и метро. Разве суть здравого смысла не в том, чтобы ставить себя на место других и чувствовать то, что чувствуют они?

Если уж на то пошло, вы же в курсе, каково это – идти под ливнем без зонта, или чуть не быть сбитым автомобилем на переходе, или забыть запереть дверь или выключить плиту, или столкнуться с недоумением, если не сказать «пожалуйста» или «спасибо». Разве вы не хотите уберечь других людей, особенно детей, от всех этих ошибок? Каким бы рациональным ни казался здравый смысл на первый взгляд, на глубинном уровне он представляет собой заботу, душевную связь и эмоциональную идентификацию с другим человеком. Суть здравого смысла сводится к эмпатии.

Так вот, наверное, излишне говорить, что я не так уж часто затрагиваю эту тему, работая в организациях. В деловых кругах этот термин обычно связывают с сентиментальностью, слезами или кексиками. Похоже, эмпатия не вписывается в формальные структуры. Именно поэтому, решая проблемы недостатка здравого смысла в компаниях, я каждый раз использую концепцию, которую позаимствовал у знаменитого голливудского режиссера.

Альфред Хичкок известен не только своими фильмами, но и нетипичным подходом к написанию сценариев. Для каждого фильма, автором и режиссером которого он был, Хичкок писал два отдельных сценария: синий и зеленый. Синий представлял собой классический трехактный сценарий с диалогами, ракурсами, планами съемки и сценическими ремарками. В какой момент Джеймс Стюарт смотрит в окно и видит, как сосед вытирает нож? Синий сценарий. Где должна стоять Типпи Хедрен, когда на нее будут нападать птицы? Синий сценарий. Зеленый же сценарий фокусировался на чувствах, которые Хичкок хотел вызвать у зрителей, причем они были расписаны по минутам и даже по секундам. Предчувствие. Тревога. Страх. Шок. Облегчение.

В компании синий сценарий описывает причины, такие как неэффективность текущей деятельности, тогда как зеленый раскрывает общие последствия, скажем отсутствие здравого смысла. Если синий сценарий вычленяет отделы, не работающие вместе, или системы и процессы, мешающие продуктивности, то зеленый указывает, где отсутствует здравый смысл – и во многих случаях эмпатия. Это может быть центр обслуживания клиентов, который перенаправляет дозвонившихся людей в одиннадцать разных отделов, или еженедельное часовое совещание, которое проводится исключительно ради него самого.

Опять же, синий сценарий – основанный на фактах, непротиворечивый и измеримый – сфокусирован на повседневных проблемах, перебоях в работе и несогласованности действий, а зеленый сосредоточен на последствиях этих проблем, к которым чаще всего относится отсутствие здравого смысла и эмпатии – между различными отделами или разрозненными подразделениями, между менеджерами высшего и среднего звена, между сотрудниками и клиентами.

Но что такое эмпатия? Это наша способность чувствовать то, что чувствуют другие, и переживать то же, что и они. Слова «сочувствие» и «эмпатия» часто употребляют как синонимы; на семинарах я объясняю разницу между ними следующим образом.

Предположим, мы с вами совершаем морской круиз. На море шторм и бушуют волны. Я замечаю, что вы стоите на одной из внешних палуб. У вас побледнело лицо, и вы, наклонившись вперед, обеими руками вцепились в поручни. Мгновение спустя я вижу, как вас стошнило за борт. Если бы я поднялся на палубу, сказал: «Ах, бедняжка!» – и протянул вам салфетку, то выразил бы сочувствие, но, если бы я стоял рядом с вами и меня тоже вырвало, это была бы эмпатия.

Разница между сочувствием и эмпатией – это разница между тем, чтобы подать салфетку тому, кого стошнило, и почувствовать тошноту, увидев, что кого-то вырвало, – в последнем случае вам тоже становится по-настоящему плохо.

Сочувствие означает, что мы можем отождествлять себя с тем, что переживает другой человек. Мы сочувствуем тому, у кого недавно умерла мать; другу, которого несправедливо уволили; или семье, лишившейся крова из-за урагана. Сочувствие редко подразумевает более глубокие переживания. Часто оно принимает форму показной вежливой заинтересованности, которую мы изо дня в день проявляем по отношению к друзьям, соседям, владельцам магазинчиков. Например, в Америке и Великобритании выражение сочувствия – обязательная культурная норма.

Помню, как много лет назад, во время моего первого или второго визита в Соединенные Штаты, когда я все еще пытался разобраться в правилах поведения в этой стране и совершал ошибки на каждом шагу, носильщик в отеле вежливо спросил меня: «Как поживаете, сэр?» Никогда не забуду, какой искренний, эмоциональный, вымученный, излишне подробный ответ я тогда дал. (Теперь-то я понимаю, что достаточно было просто сказать «Прекрасно».) Носильщик немного растерялся (видимо, решив, что мне необходимо полное медицинское обследование) и замолчал.

Год назад в Лондоне со мной произошло нечто подобное, только наоборот. Кто-то спросил меня «Как дела?» и в качестве эксперимента я ответил, что не очень хорошо и что у меня недавно умер отец (так оно и было). «Рад слышать, – сказал мне тот человек, даже не сбавляя шага. – Вижу, вы привезли с собой хорошую погоду». Это подтвердило мое мнение, что сочувствие обычно служит тончайшей декоративной отделкой для наших ежедневных контактов и, помимо этого, мало что значит.

(Во время полетов я часто замечал, что всякий раз, когда я прошу стакан газированной воды со льдом и лимоном, стюардессы неизменно приносят мне что-нибудь не то, возможно, потому, что слышат подобные заказы постоянно. Они забывали либо лед, либо лимон, либо давали мне стакан обычной воды вместо газированной. Теперь, чтобы этого избежать, я прошу у них стакан льда с лимоном и газированной водой. Такой порядок звучит настолько странно, что они приносят мне именно то, что нужно.)

Эмпатия гораздо глубже, сокровеннее и менее ограничена, чем сочувствие. Это не столько рефлекс, сколько акт идентификации. Проявляя эмпатию по отношению к другу, недавно пережившему трагические события или тяжелое расставание, мы на самом деле представляем себя на его месте. Эмпатия позволяет нам понять, как бы мы себя чувствовали, если бы нечто подобное произошло с нами.

В младенчестве мы запрограммированы на подражание. Так мы познаем мир. Покажите язык новорожденному – и он сразу же покажет язык вам. Когда мамы улыбаются своим малышам, те улыбаются в ответ. Если кто-то из наших маленьких друзей царапает руку или подворачивает лодыжку, мы «чувствуем» то же, что и он. Когда кто-то зевает, мы тоже зеваем, почти как в игре «вопрос-ответ». Даже прочитав слово «зевать», мы с вами, скорее всего, зевнем. О чем мы думаем, читая слова «Длинные ногти скребут по доске»?^[7] Мы инстинктивно содрогаемся. Звук ногтей, скребущих по доске, пробуждает ощущение, известное как grima – этот термин используется для описания раздражающих или неприятных звуков. Подобные звуки, скажем постукивание ножом по тарелке, находятся посередине звукового диапазона человеческого слуха. По данным одного исследования, их частота та же, что и пронзительных предупреждающих криков наших предков-приматов. Да, все это корнями уходит в далекое прошлое. (Как-то раз во время обсуждения нового шампуня в фокус-группе GlaxoSmithKline все присутствующие вдруг начали одновременно чесать головы.) Короче говоря, выживание человеческого вида зависит от эмпатии, то есть понимания того, что чувствуют и делают другие люди.

Я вспомнил об этом несколько лет назад, когда работал с компанией Nestlé, помогая ей запустить линейку органического детского питания во Франции. Продукты NaturNes были самым чистым, самым здоровым биологическим детским питанием на рынке – без соли, сахара, химических веществ или стабилизаторов, – но по какой-то причине они не продавались. Nestlé вложила в детское питание много денег, и никто не мог понять, почему французские дети его выплевывают. Вскоре я выяснил почему, объездив всю Францию и расспросив потребителей. Мамы младенцев обычно сами пробуют то, чем кормят детей, и улыбаются, показывая им, как это вкусно. Прочитав выражение удовольствия на лице мамы, малыш с аппетитом съедает пищу. На этот раз я сосредоточил внимание на мамах. Когда они пробовали детское питание NaturNes, то принимали разочарованный вид. Было очевидно, что им совершенно не нравится его вкус. Оно ведь было безвкусным. В нем не хватало приправ. Младенцы реагировали на это тем, что выплевывали еду. Компании Nestlé пришлось переосмыслить свой подход.

За редкими исключениями способность к эмпатии врожденная. Младенцы плачут, когда слышат плач других детей. Ребенок протягивает свою пустышку другому ребенку, у которого ее нет. Вместе с тем эмпатия может быть и приобретенной. Если родители относились к вам с эмпатией, когда вы были ребенком, ваша способность развивалась. Если они игнорировали или отталкивали вас, скорее всего, ваш уровень эмпатии не повышался. Тем не менее, сколько бы нам ни было лет, чем больше мы взаимодействуем с людьми, тем более эмпатичными становимся. Здесь и возникает проблема.

На самом деле уровень эмпатии снижается, во всяком случае среди студентов. По данным New York Times, исследователи Мичиганского университета проанализировали четыре базовые составляющие «межличностной чувствительности», как они ее назвали, среди 14 тысяч студентов с 1980 по 2010 год^[8]. Они оценивали целый спектр реакций, от сострадания и сильной душевной боли, которую студенты испытывают по отношению к чужим неурядицам, до их способности воспринимать происходящее с позиции других, включая вымышленных персонажей из книг и фильмов. «Студенты продемонстрировали значительно более низкий уровень эмпатического интереса (снижение на 48 процентов) и видения ситуации с точки зрения других людей (на 34 процента)», – говорилось в статье New York Times. Кроме того, исследователи Мичиганского университета пришли к выводу, что «свойственное новому тысячелетию засилье видеоигр, социальных сетей, реалити-шоу и гиперконкуренции в совокупности сделало молодых людей эгоцентричными, недалекими и безудержными в своем индивидуализме и честолюбии».

Мичиганский университет провел это исследование в 2010 году. На мой взгляд, за прошедшее с тех пор десятилетие уровень эмпатии снизился еще больше. С мобильными телефонами, выстраивающими стену между нами и окружающим миром, мы перестали многое замечать. Наши телефоны стали щитами, световыми мечами, любимыми игрушками и фантомными конечностями. Они защищают нас от страха, тревоги, одиночества, смущения и собственной ничтожности. Сидя в баре в ожидании друзей или любимых, мы достаем телефон и что-нибудь делаем – что угодно, лишь бы не выглядеть такими жалкими, какими себя чувствуем.

Согласно отчету Common Sense Media за 2019 год, 26 процентов родителей используют смартфон или планшет за пять минут до отхода ко сну^[9]. Примерно столько же родителей минимум один раз просыпаются среди ночи, чтобы проверить телефон, а 23 процента хватают телефон или планшет не позже чем через пять минут после пробуждения. Среди подростков эти показатели еще выше. Сорок процентов из них проверяют смартфон или планшет за несколько минут до сна, 36 процентов просыпаются ночью, чтобы проверить сообщения и звонки, и 32 процента хватают телефоны уже через пять минут после пробуждения.

Результаты еще одного исследования, проведенного несколько лет назад, показали, что уже само наличие телефона или планшета на столе во время десятиминутного разговора двух человек снижает уровень эмпатии^[10]. Исследователи объяснили это так: «Если во время разговора гаджеты находились вне зоны видимости собеседников, общение оценивалось как более значимое по сравнению с беседами при наличии мобильных устройств, что совершенно не зависело от возраста, пола, этнической принадлежности и настроения». Далее они добавили: «Люди, которые беседовали друг с другом без мобильных устройств, сообщали о более высоком уровне эмпатического интереса»^[11].

Сегодня некоторые предприимчивые компании, использующие искусственный интеллект, даже пытаются прививать эмпатию с помощью цифровых технологий. Бостонская компания Cogito размещает в углу экрана сердечко, если сотрудник службы поддержки клиентов не демонстрирует достаточной «сердечности»^[12]. Подобные визуальные уведомления (спидометр, когда телефонный разговор затягивается; чашка кофе, если сотрудник службы поддержки кажется чересчур вялым) все чаще используются в кол-центрах, в частности в MetLife, а если сотрудники по какой-то причине избегают или игнорируют их, Cogito сообщает об этом их руководителю.

Просмотрев заголовки на сайтах и в газетах практически любой страны, вы увидите, насколько поляризованным стало население. Почему сейчас? Мы испытываем меньшую эмпатию (и ноль симпатии) к людям, которые не соглашаются с нами в вопросах политики, преступности, расового неравенства, абортов или сексуальных предпочтений. Растущая популярность социальных сетей привела к тому, что демонстрировать человеческую уязвимость становится все менее приемлемо. Совершенство и представления о нем разрушают эмпатию. В Сети все идеальны, счастливы и богаты. У всех веселые гламурные друзья, которым действительно нравится быть рядом с вами! Когда ваши друзья из социальных сетей не устраивают коктейльных вечеринок, они путешествуют. Италия, острова Теркс и Кайкос, Страна Басков. Или делают селфи на голландском тюльпановом поле, даже не задумываясь о том, что топчут такую красоту ногами. Мы не видим ни малейших намеков на слабости, недостатки или человечность в жизни сетевых друзей, но и не раскрываем собственные. Именно поэтому всегда испытываем шок, встречаясь с виртуальными друзьями лично, в реальном мире. За обедом такой человек расскажет вам, что пережил ужасную панику в связи с угрозой рака; что принимает уже пятый курс антидепрессантов за год; что его дочь находится в центре реабилитации, а зять не может найти работу. Единственно возможный ответ: «Я ни за что бы не догадался». Одна моя близкая подруга призналась, что потеряла много друзей из-за соцсетей: она настолько привыкла читать об их жизни в лентах новостей, что совершенно забыла о возможности общаться с ними живьем или хотя бы звонить иногда.

Если эмпатия так тесно связана со здравым смыслом, как ее исчезновение сказывается на компаниях? Ответ таков: сегодня бизнес выжал из себя практически все, что можно назвать человеческим. Если что-то нельзя измерить или выразить количественно, оно не существует. Причем базы данных определяют, что правильно, а что нет. Электронное сообщение не доставлено адресату, или наш ноутбук не может связаться с сервером? Виноваты мы. Google Maps сообщает, что улицы, которую мы ищем, не существует, а мы думаем, что ошиблись на одну цифру и что почему-то это наша вина.

Что правильно и неправильно? Посмотрите в справочнике или инструкции по эксплуатации. Спросите у менеджера по персоналу. Проконсультируйтесь со специалистами из отдела нормативно-правового соответствия или юристами. В начале 2000-х я проводил фокус-группы для Lego. Сидя на полу рядом с маленькими детьми, я строил вместе с ними замки. По окончании дети с радостью устанавливали на верхушке любой башни флаг. Все сделано. Но когда я провожу тот же эксперимент сейчас, размещая флаг чуть левее или правее от центра, дети говорят мне, что я ошибся. Флаг должен стоять здесь! Так сказано в инструкции! Установить флаг в неправильном месте уже не получится.

За снижение эмпатии компании платят высокую цену. И прежде всего это оборачивается потерей лояльного потребителя. Однажды я брал интервью у топ-менеджера, и он рассказал мне об одном случае, произошедшем в магазине электроники крупной европейской сети, когда он стоял там в очереди. Пытаясь продемонстрировать высокую приверженность решению проблем экологической ответственности, магазин ввел новое правило: если покупателю, рассчитывающемуся за товар, требуется пластиковый пакет, он должен за него заплатить. Ожидая своей очереди, этот топ-менеджер обратил внимание на стоявшую перед ним женщину. Она покупала товар на тысячи долларов – ноутбук, принтер, наушники и так далее.

Оплатив покупку кредитной картой, женщина поняла, что ей нужен пакет для всяких мелочей. «С вас один доллар», – сказал продавец. Но у женщины не оказалось ни доллара, ни мелочи. «Я заплачу кредиткой», – предложила она, на что продавец ответил, что минимальная сумма по всем операциям с кредитными картами составляет 5 долларов. Потрясающе! Эта женщина только что купила электронное оборудование стоимостью несколько тысяч долларов! Она так рассердилась, что вернула весь товар и заявила продавцу, что больше даже близко не подойдет к их магазину. Разве она не права?

В прошлом году я организовывал корпоратив в пятизвездочном отеле Park Hyatt на Майорке (Испания). Когда все участники собрались, я обнаружил, что отель «забыл» мне сообщить, что бар закрывается в полночь, – довольно странно, ведь большинство испанцев начинают ужинать только после 9 –10 часов вечера. Ссылаясь на какие-то сложные международные правила, в отеле мне сказали, что после 12 часов не подают спиртные напитки и не обслуживают номера после 10:30 вечера. Для меня это была новость, причем плохая. На следующий день вся наша группа перебралась в отель, расположенный неподалеку, где бар закрывался в два часа ночи и здравый смысл еще не слетел с катушек. В итоге Park Hyatt потерял десятки тысяч долларов дохода только из-за одного глупого, необоснованного, глобального правила, не учитывающего местных особенностей.

Впрочем, существует и превосходный клиентский опыт, вроде полученного мной несколько лет назад в Токио, когда я заказал стаканчик саке в баре. В Японии саке обычно подают в маленьком стакане, помещенном в деревянный ящичек.

Как будто из ниоткуда появилась пожилая женщина и начала наливать саке. Она продолжала лить напиток, пока он не выплеснулся через край стакана в ящичек. Когда я спросил женщину, зачем она так сделала, она ответила, что у японцев есть традиция давать больше, чем ожидают: обещать меньше, а делать больше, создавая эффект неожиданности. Это один из секретов каждого превосходного, незабываемого клиентского опыта – хотя почему секрет?

Компании, пренебрегающие эмпатией, не только уничтожают здравый смысл, но и ставят под угрозу будущее инноваций.