Марта Коронкевич
Виагра для бизнеса: 16 шагов по увеличению прибыли с помощью маркетинга

Полная версия

Глава 3
Прелюдия с аудиторией: как понять, кто готов любить вас долго и верно

Это одна из самых важных глав в данной книге.

Определение своей ЦА в маркетинге подобна первой прелюдии, когда вы тщательно изучаете партнёра, что он/она любит, от чего получает большее удовольствие, приходит в восторг либо, наоборот, злится.

Когда вы продаёте продукт клиенту, у вас формируются взаимоотношения.

В маркетинге целевая аудитория – это партнёр, с которым вы и будете выстраивать отношения и проходить все стадии: от знакомства, флирта, прелюдии до большой любви. Чтобы отношения не закончились разводом, необходимо тщательно изучить данный вопрос.

Абсолютно все маркетинговые активности базируются на глубоком понимании ЦА, чем глубже это понимание, тем эффективнее результат взаимодействия.

А теперь отложите книгу, возьмите лист с ручкой и опишите своих клиентов. Кто они?

Готова поспорить, что многие написали что-то вроде: мужчины и женщины 25–65 лет, доход средний, в браке, есть дети, живут там-то, проблема такая-то…

Мне понравилось высказывание Дмитрия Потапенко, который сказал, что они не открывают новый магазин до тех пор, пока не узнают, как зовут кошку их клиента.

БЕЗ ПОНИМАНИЯ ЦА вы не сможете:

• создать востребованную маркетинговую концепцию, бренд, которому будут доверять;

• выстроить систему офферов;

• продумать рекламную стратегию;

• создать продуктовую линейку;

• сделать сайт с высокой конверсией;

• оптимизировать маркетинговые бюджеты;

• поднять средний чек;

• увеличить LTV и т. д.

Иными словами, вы не сможете НИЧЕГО, что будет реально эффективным.

Поэтому максимально сконцентрируйтесь именно на этой главе, обязательно выполняйте все пункты задании.

Существует ли идеальный клиент?

Прежде чем я начну рассказывать о системе работы с ЦА, ответьте сами себе на следующие вопросы:

1) Среди ваших клиентов были ли те, с кем было комфортно работать, и для вас это – идеальный клиент?

2) В чем был этот комфорт взаимодействия?

3) Можно ли это масштабировать?

4) Сотрудничество оказалось удачным по каким причинам: точно попали в потребность клиента, сервис был на высоте, клиенту так понравилось, что он привел друзей, или клиент был из категории «хорошо платит и не выносит мозг».

Ответы на эти вопросы нарисуют в вашей голове образ Маши/Пети/Коли, с которым сложились идеальные отношения, и все стороны были довольны. В вашем случае это пример идеального клиента.

В маркетинге существует понятие идеальной целевой аудитории. Это группа людей, которые:

1. Обладают потребностью, которую закрывает ваш продукт.

2. Хотят купить именно у вас.

3. Могут купить, у них достаточно средств.

4. Быстро реагируют на ваши предложения.

Например, у вас бухгалтерская компания, вы продаёте услуги в диапазоне 10 000-50 000 р., ваши клиенты – это малый бизнес, с небольшим доходом.

Вы хотите работать не с малым бизнесом, а с компаниями, которые успешны на рынке и могут платить от 100 000 р.

А теперь ответьте честно, насколько ваш проект, сервис, сотрудники отвечают требованиям идеальной целевой аудитории?

Сопоставьте:

Любое несоответствие – это точки роста для вашего проекта.

Идеальный клиент – ваш условный ориентир.

Возвращаясь к примеру, с бухгалтерской компанией: работают с малым бизнесом, потому что нет выстроенного бренда, кейсов и так далее. Сами начали недавно, недостаточно квалифицированных бухгалтеров в команде – все потому, что пока нет большого потока клиентов, чтобы было чем платить дорогим специалистам. И далее в том же духе.

Это НЕ недостатки – это точки роста, и идеальная ЦА быстро даёт понять, куда и как идти.

НАЙДИТЕ СВОИ ТОЧКИ РОСТА.

Начинаем прелюдию

ШАГ 1. Анализ существующих клиентов

Самая частая и большая ошибка предпринимателей состоит в том, что многие не собирают данные, на основе которых можно строить гипотезы.

А строят гипотезы из головы или прошлого опыта.

Глупо полагать, что ваша новая девушка будет любить секс в самолёте только потому, что это нравилось предыдущей. Но как гипотеза данная мысль у вас есть.

В моей «Академии маркетинга» училась девушка, которая занималась графическим дизайном. И вроде бы как личность она была очень осознанная, увлекалась йогой, духовными практиками и правильным питанием.

Когда она начала описывать свою целевую аудиторию, то получилось следующее:

«Девушки в возрасте 22–40 лет, которые хотят развиваться в Instagram, любят путешествовать, увлекаются здоровым образом жизни, эзотерикой и т. д».

В своё описание ЦА она заложила собственный портрет – её возраст, её цели и её же интересы.

Так делать категорически нельзя, но многие, особенно начинающие предприниматели, совершают подобную ошибку.

Это своеобразные шоры на глаза, которые не дают вам возможности увидеть рынок целиком и понять, что клиент, на которого есть смысл ориентироваться, совершенно другой.

ОПРОС

ПРОСТО СПРОСИТЕ, ЧТО ОН\ОНА ХОЧЕТ И ПРЕДПОЧИТАЕТ.

Всегда начинайте с анализа! Как его провести?

Начните с опроса, который вы проведёте среди ваших клиентов, подписчиков и окружения.

ВАЖНО! Анкету делаем в Google Формах, чтобы она была анонимной.

В рамках данной анкеты можно задать следующие вопросы:

1) Пол.

2) Возраст.

3) Доход.

4) Локация проживания.

5) Хобби.

6) Где чаще всего сидят в сети.

7) По каким причинам покупают ваш продукт.

8) Как покупают ваш товар/услугу: онлайн, оффлайн.

9) Опубликуйте фото вашего товара или описание услуги и спросите, сколько готовы заплатить денег.

10) Что или кто влияет на решение о покупке.

11) Какие есть страхи при приобретении данного товара/услуги (например, многие боятся покупать обувь онлайн, так как есть страх, что не подойдет размер, не будет комфортно и так далее).

12) Что критично важно при покупке данного товара/ услуги: цена, скорость доставки, качество и прочее.

Соответственно, данный опрос даст вам возможность понять, что люди думают о вашем продукте, какие у них страхи, что для них важно, на чем нужно фокусировать внимание при создании офферов и контента.

Только не надо сейчас говорить что-то в формате: ой, никто не согласится тратить время на опросы!

Я в своем блоге @marta_koronkevich часто в сториз устраиваю опросы по различным темам, и люди активно участвуют.

1. Всегда объясняйте, зачем это нужно и что это даст вашим подписчикам и клиентам. Опрос вы проводите, чтобы делать продукт и сервис более качественным, так и говорите прямо.

2. Предлагайте подарки за прохождение опроса: электронные чек-листы, инструкции, вебинары, бонусы, подарки, сертификаты и многое другое.

Шпионаж в стиле агента 007

Признайтесь, вы хоть раз в жизни открывали профили в соцсетях своих бывших. Посмотреть, насколько они счастливы без вас. Своеобразный анализ их жизни, хоть в этом и нет смысла.

Зато смысл есть в анализе профилей ваших существующих клиентов.

Купил клиент ваш товар через Instagram, ВК, Facebook, OK, а вы идёте и смотрите его соцсети, лайки ставите, комплименты пишете, а заодно подмечаете:

1) Открытый или закрытый профиль.

2) Тематика фотографий.

3) Есть ли дети, муж/жена.

4) Атрибутика дохода – рестораны, путешествия, брендовые сумки, одежда и прочее.

5) Геолокации.

6) Подписки.

7) Хобби.

8) Авто, дом, телефон.

9) Стиль письма (если пишут посты).

Это даст возможность настроить более точечный таргетинг: по геолокации, определённому полу, возрасту, интересам, предметам роскоши (если актуально в вашей нише) и так далее.

Этим может заниматься ваш администратор соцсетей. Пришла заявка в директ, он её обработал, посмотрел профиль потенциального клиента (далее лида) и внёс в таблицу.

За месяц соберется большая база для анализа, которая будет бесценна для маркетологов, таргетологов и других специалистов, которые будут работать с вами.

ЗАДАНИЕ

ПРОВЕДИТЕ ОПРОСЫ В СОЦСЕТЛХ, ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ. СОЗДАЙТЕ ТАБЛИЦЫ В EXCEL, КОТОРЫЕ БУДУТ ЗАПОЛНИТЬ ВАШИ ПОМОЩНИКИ.

Сегментация целевой аудитории

А мы двигаемся дальше. На самом деле, по теме целевой аудитории можно написать отдельную книгу, я же попытаюсь сжато и емко дать вам всю необходимую информацию.

Сегментация – это деление вашей ЦА на группы по определённым признакам.

Признаков может быть масса:

1. Социально-демографические:

• пол;

• возраст;

• уровень дохода;

• социальный статус;

• наличие и размер семьи;

• образование, род занятий и прочее.

2. Географические.

3. Поведенческие:

• повод;

• мотивация;

• выгода;

• частота потребления;

• лояльность;

• новаторы, консерваторы и прочее.

4. Психографические (представители поколения У, X, Z).

А также:

• боли;

• страхи;

• мечты;

• желания;

• потребности;

• мотивы;

• ценности.

Для чего важно знать ВСЕ эти критерии и сегментировать аудиторию?

Каждый из данных критериев важен.

• Понимание пола, возраста, дохода и так далее даст возможность точечно настраивать таргетинг и другие виды рекламы.

• Осознание болей, потребностей, желаний и страхов позволяет создать правильную концепцию и серию офферов.

• Знание поведения позволяет выстраивать этапы коммуникации с клиентом и находиться в правильном месте в нужное время.

• Понимание факторов принятия решения помогает создавать корректные скрипты продаж и продающий контент.

• Работа со страхами и недоверием позволяет увеличивать конверсии за счет грамотного дожима и допродаж.

Инструкция: как правильно сегментировать?

1. Нужно определить большую социально-демографическую группу. Опишите своих клиентов, их средний возраст, пол, примерный уровень дохода, образование, регион проживания и так далее. Это нужно также для таргетинга.

2. Возьмите другой признак (потребность, мотив, повод совершения покупки и прочее), разделите первую группу на две-три поменьше по одному из перечисленных признаков.

3. Будет достаточно 2–3 сегментов.

4. Для каждого сегмента сформируйте аватар.

Вопрос выбора критериев для сегментации является очень спорным: кто-то любит сегментировать по принципу пол/возраст/доход, я же предпочитаю более глубокое погружение именно в психологию принятия решений и поведение.

1) Пол, возраст, социальный статус, доход, образование, семейное положение – важные критерии для понимания рынка и таргетинга.

2) Боли/потребности клиента – также один из самых распространённых критериев при сегментации аудитории.

Удачная упаковка бизнеса, как и само позиционирование, связано с решением истинной боли клиента. Хороший маркетолог – это хороший психолог.

Он изучает поведение и мотивы покупателя, основываясь на собранном анамнезе – опросе клиента. Задача – диагностировать реальную боль клиента и вылечить её своим продуктом.

Сознание и подсознание

Как это сделать? Для начала разберёмся в том, как работает наше мышление. Специалист по маркетингу профессор Джеральд Залтман в своих исследованиях пишет, что «95 % мышления человека происходит в подсознании». По сути, человек не осознаёт и половины того, что происходит у него в голове. А сознание вполне логично и успокаивает наше мышление, находя объяснение нашим чувствам, поступкам и желанием. Оно живёт в соответствии с моральными и культурными ценностями, заложенными в человеке обществом и его окружением. Однако то, что мы живём по законам, вовсе не значит, что мы с ними полностью согласны. И тут начинается самое интересное. Чтобы не показаться не таким, как все, неправильным, некультурным или попросту неуместным, человек очень часто говорит и делает то, что от него ожидают.

И на этом факторе можно формировать эффективные триггеры, которые будут на уровне подсознания влиять на поведение вашего клиента, что особенно важно при работе с сайтами, трафиком и соцсетями.

Итак, человек покупает:

• не пластиковые окна, а тепло и шумоизоляцию;

• не платье, а эмоцию «я красивая, стильная, хочу сказать таким образом, что я сексуальная и желанная…»;

• не дрель, а дырку;

• не услуги бухгалтера, а спокойствие и уверенность, что налоговая не назначит штраф;

• не услуги SMM, а увеличение узнаваемости бренда за счет соцсетей.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ,

ЧТО, ПОНИМАВ ИСТИННУЮ ПОТРЕБНОСТЬ КЛИЕНТА, МОЖНО СРАЗУ ФОРМИРОВАТЬ ОФФЕРЫ, КОТОРЫЕ БЬЮТ ТОЧНО В ЦЕЛЬ.

Приведу пример, в агентстве imgroup-agency.com был клиент, который продавал пластиковые окна с услугой установки.

Когда он пришёл, то сказал, что изменить что-то в его нише невозможно, потому что она одна из самых высококонкурентных. На что я сказала, что с ТЗ эффективного маркетинга там вообще нет конкуренции.

Самонадеянно?

Мы начали исследовать потребности через банальный опрос существующих клиентов, задавая им пять вопросов, ключевым из которых был такой: почему вы решили поменять окно?

Примерные ответы были следующими:

• старое окно, даже стыдно перед соседями;

• живем на проспекте, очень шумно;

• зимой холодно со старыми окнами;

• купили квартиру на вторичке и меняли полностью всё под свой дизайн;

• ставили окна нестандартной формы (в ресторан), важно было, чтобы производитель мог выполнить заказ на особый формат, и так далее.

Уже в данном контексте сразу появилась масса сегментов для работы и способов выполнить эту работу.

• Люди, живущие на проспекте, где шумно. Мы настраивали таргетинг по геолокации с оффером: в воскресенье их больше не разбудит шум проспекта, шумоизоляционные окна с гарантией на 25 лет/в рассрочку/по спецпредложению и так далее.

На одну гипотезу формировали минимум десять разных офферов и шёл тест, потом выбирали офферы с самыми высокими конверсиями и запускали на них основной бюджет.

• В2В рынок – окна для ресторанов, кафе и лофтов нестандартной формы. Здесь создавались офферы для дизайнеров интерьера, клиент позже запустил холодные продажи по данному сегменту.

И так далее по еще пяти сегментам.

Как вы думаете, насколько подобный подход эффективнее, чем банальные объявления: пластиковые окна со скидкой 15 %/в кредит/в рассрочку?

Совершенно верно – точечный подход и сегментация позволили клиенту увеличить продажи на 37 %.

Сегментация через потребность сразу же позволяет создать крутые офферы, которые помогут сформировать ощущение персонализации и точечно решить задачи.

Страхи клиентов изучаем для дальнейшей работы с возражениями, ибо страх – это мощный триггер.

• Нам страшно покупать у компаний, которых мы не знаем, которые не вызывают доверия.

• Нам страшно покупать услугу, так как мы боимся, что ожидания не совпадут с реальностью.

• Нам страшно покупать туфли по интернету, так как может не подойти размер или колодка будет неудобной.

Страхи необходимо выявлять, чтобы сразу отрабатывать их во время продажи.

Критерии выбора продукта – это помогает в формировании ценности продукта и его характеристик.

Например, при покупке ноутбука кому-то важна производительность, а кому-то время работы без подзарядки, это тоже может быть способом сегментации.

Места обитания – места, где чаще всего появляется клиент, где проводит свое свободное время (в каких социальных сетях, сайтах и так далее).

Также это может быть важной характеристикой, если вы работаете в оффлайн.

Например, кофейня за углом может вполне таргетироваться на посетителей медцентра со спецпредло-жениями, который находится в этом же здании.

Обязательно анализируйте свою аудиторию с ТЗ следующих позиций, важных для таргетирования системами:

• марка телефона и система (iOS, Android);

• марка автомобиля (можно таргетироваться только на тех, у кого Бентли);

• регион проживания;

• где часто платит картой (возможно, определённые рестораны, ТЦ и прочее);

• где одеваются (какие магазины);

• часто ли выезжают за границу и т. д.