Маргарита Акулич
Ваши успешные продажи
© Маргарита Акулич, 2020
ISBN 978-5-4483-6654-3
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
ПРЕДИСЛОВИЕ
Многие люди ищут пути, приводящие к успеху в сфере продаж. Они дают разные советы по этому животрепещущему вопросу. Автор предлагаемой книги также находилась в поисках успешных продаж, и накопала много разного, но взаимосвязанного, чем хотела бы поделиться.
Книга, прежде всего, ориентирована на тех, кто занимается малым бизнесом, продает товары и услуги. Однако и средний, и крупный бизнес может почерпнуть из нее много полезного.
В книге рассмотрены проблемы, касающиеся успешных продаж, как на национальном рынке, так и на зарубежном, как в обычные времена, так и во времена кризисные, а также обслуживания клиентов и работы с их возражениями. В ней много рекомендаций, советов, и даже есть секреты.
I ПРОДАВАТЬ ТОЛЬКО С ПОМОЩЬЮ МЫСЛЕЙ НЕВОЗМОЖНО
1.1 Ключи к успешному управлению продажами
Вы не можете продавать лишь с помощью мыслей
Человек, которому нужна информация, всегда полагает, что ему нужна мудрость. Даже если он действительно является человеком информации, то будет считать, что ему нужна мудрость. Если человек является человеком мудрости, только тогда он становится свободным от необходимости в информации.
(Суфийские афоризмы)
Слишком часто люди говорят:
«Я считаю, что мы можем продать то-то и то-то, дайте мне еще только подумать об этом. Мне кажется это хорошая идея, дайте мне подумать об этом немного. Мы должны это сделать, но позвольте мне подумать об этом».
Возможно, вы этого хотите, но будьте осторожны, потому что кто-то уже пытался это сделать. Многим людям в продаже свойственно тратить слишком много времени на обдумывание, и мало времени на делание. И многие люди, которые должны управлять продажами, стремятся до того, как начать продажи, собирать максимум информации. Но нередко увлечение сбором информации затрудняет продажи, а не способствует им, оно приводит людей к замедлению своего движения к цели вместо того, чтобы двигаться быстрее и становиться лучше и сильнее.
Если с вашими продажами что-то не так, что вы предпринимаете? В чем проблема? Почему с ними что-то не так? Перестаньте думать об этом, разберитесь, найдите решение и двигайтесь вперед. Проще простого, вам не кажется? Некоторые вещи нужно просто попробовать. Вот как рассуждает об этом Мэнни Новак:
1. Может вы не получаете продаж, это потому, что вы не предлагаете достаточно? По словам Андерсона Кадрл из «Diamond Performance Group», 92% продаж люди осуществляют после четырех отказов клиентов. А 60% клиентов 4 раза отказываются, прежде чем соглашаются. Скольким людям вы предлагаете свой товар или услугу в течение всего дня? Почему динамика ваших продаж ползет вниз?
Задайтесь этим вопросом вновь и вновь. Если ваши продажи не идут, найдите мужество и обратитесь к клиентам снова и снова.
2. Что вы ожидаете, чтобы клиент сказал? Вы получаете то, что вы ожидаете. Если вы ожидаете услышать «нет», вы услышите «нет». Если вы ожидаете услышать «да», вы услышите «да». Так что вы ожидаете услышать?
3. Это не просто – продавать, и не каждый может это делать. Многие люди, которые никогда не продавали, думают, что продать может любой. Продажи – это профессия. Если вы хотите, чтобы ваши продажи были и росли, нужно чтобы были люди, которые могут это сделать. Найдите нужных людей для продаж и посмотрите, что произойдет.
4. Клиент не сможет ничего сказать, если будете говорить только вы. Так постарайтесь побольше молчать и повнимательнее слушать клиента. Учитесь слушать.
5. Знаете ли вы тех клиентов, которые могут принести вам продажи? А сколько времени вы тратите на клиентов, от которых мало проку? Пытались ли вы группировать своих клиентов по критерию выгодности их для вас? Так попытайтесь. Тратьте время абсолютно на всех клиентов, особенно во время кризиса. Но все-таки не стоит тратить чрезмерно много времени на клиентов, с которыми нужно много работать, не получая адекватной отдачи. Больше времени и усилий нужно тратить примерно на 20% клиентов, приносящих 80% продаж.
6. Не бойтесь жертвовать настоящими прибылями для будущих возможностей – если они существуют. Многие продавцы делают ошибку, предлагая свои товары (услуги) тем, кто этого не стоит, и не предлагая их более выгодным клиентам. Определитесь с клиентами и предпринимайте правильные действия.
7. До того, как продать что-то кому-то, человек должен «продать» себя. Знаете ли вы членов своей команды? Умеют ли они продавать себя, есть ли у них страсть? Если у них этого нет, они не смогут продавать товары (услуги).
Вам не нужно применять все виды комплексного анализа продаж. Достаточно взглянуть на простые вещи, и вы увидите, что большинство ответов на вопросы о продажах лежат на поверхности. Просто обратите внимание на некоторые вещи и исправьте то, что мешает продажам. Посмотрите, что получится. Больше действуйте и меньше размышляйте.
Можете ли вы позволить себе не вкладывать средства в продажи?
Продажи и средства вкладываемые в них.… Это две стороны одной медали.
(Аноним)
Речь идет о предпринимателях и владельцах малого бизнеса. Нередко они говорят, что не могут позволить себе иметь продавцов. Но возникает встречный вопрос: «Как вы можете себе позволить не иметь кого-то, несущего ответственность за получение доходов от продаж? Как вы можете себе позволить не инвестировать в продажи?» Можно услышать немало советов как обходиться без продавца и не нанимать его. Эти советы – плохие, не правильные, вводящие в заблуждение.
Не поймите неправильно, доступность средств является проблемой для всех предприятий. И, конечно, можно признать, что для предпринимателей и владельцев малого бизнеса, это важный вопрос. И можно также признать, что вы должны управлять расходами очень внимательно. Но не существует иного способа, если вы хотите продать, кроме инвестирования в продажи. Следует понимать, что если вы хотите что-то получить, вам нужно заплатить.
В каждой организации должен быть кто-то подотчетный за выполнение плана доходов. Поле чудес стратегии «Если вы ее построите, то она будет действовать», просто не работает. Да, вы можете получить несколько клиентов, но вы не будете строить устойчивый растущий бизнес. Есть много плохих советов, потому что «советчики» считают, что можно продать бесплатно. Но эти советы не работают. А платить за продажи нужно всегда, если вы хотите достичь их успешности.
Вот примеры:
1. Получите силу свободной продажи! Следуйте принципу получения услуг других людей (посредников) с дополнительными продуктами и услугами, имеющими возможности для того, чтобы продать ваши услуги вместе с их собственными. Великая идея в принципе, но действительно ли она является работающей? Ни в коем случае! Почему эти люди должны думать о продаже ваших продуктов, когда они вынуждены продавать свои и, вероятно, пытаются делать свои собственные инвестиции в это? Что происходит, когда вы хотите, чтобы они имели в отношении вас добрые намерения и несли ответственность за получение доходов для вас? Платите им, когда они делают продажи.
Где они получают знания о продукте (чтобы продать его), о том, как продать его, инвестируете ли вы в это время, ресурсы и деньги? Чтобы мотивировать их, чтобы сделать их продажу успешной, вам придется потратить на них время, вы должны обучить их, вы должны предоставить им средства и ресурсы. Здесь не существует такой вещи, как свобода. Если у вас есть план дохода, который вы хотите достичь, вам нужны люди, ответственные за достижение этого плана, а не имеющие благие намерения добровольцы.
Вы хотите платить людям только за результат, то есть только комиссионные, которые выплачиваются лишь после осуществления продаж. Вы, по сути, ничем не рискуете. Но чем питаться продавцам в период между продажами? А ведь людям нужно оплачивать коммунальные услуги, платить за бензин и уход за автомобилем, на котором они добираются до клиента.
Если Ваш цикл продаж может быть измерен в днях, возможно, эта стратегия может работать, но для большинства B2B продаж вы создали непригодное для продавцов решение. Они должны иметь доход. Этот вариант также не учитывает все необходимые инвестиции. Вам все равно придется вкладывать в их обучение, поддержку, предоставление инструментов, материалов и другие вещи, которые помогают им находить клиентов и делать их успешными в продаже вашего продукта.
2. Используйте свои собственные распределительные каналы. Это на самом деле очень хорошая альтернатива для всех видов бизнеса. Представитель канала производителя может быть очень сильным в продаже своей продукции и услуг. И эта альтернатива пригодна практически для всех организаций. Но вот многие предприниматели и владельцы малого бизнеса делают это неправильно. Они предлагают клиентам лишь репутацию производителя, они подписывают товары своими именами (брендинг), но ничего фактически не делают для продаж, кроме отправки некоторых брошюр.
Высокое качество работы по продажам представителей фирмы связано с реализацией их ожиданий. А они ожидают предоставления им многих вещей: они ожидают совместных бизнес-планов, они ожидают формирования спроса, они нуждаются в обучении и вспомогательных материалах. Они ожидают, что им окажут некоторую поддержку на ключевых вызовах, возможно, поддержку на начальном этапе продаж, чтобы они могли действительно понять процесс продаж. Они ожидают, что ими будут руководить, они ожидают, чтобы кто-то отвечал на телефонные звонки, когда они нуждаются в поддержке. Однако слишком многие руководители не предусматривают в бюджете время, ресурсы или финансирование для поддержки всех этих мероприятий. В принципе, эти руководители хотят, чтобы каждый человек отдела продаж просыпался каждое утро с желанием продавать продукцию и при этом не хотеть никакой поддержки.
Пока мы имеем «бесплатные продажи», эти продажи не будут эффективными. В продажи, являющиеся эффективными, инвестируются усилия, деньги и время. Это касается и прямых продаж, и продаж через реселлеров, дистрибьюторов, интеграторов и других посредников.
3. Теперь посмотрите на продажи в Интернете, который радикально и навсегда изменил продажи. Многим известна такая стратегия продаж, она предусматривает размещение информации о товарах на сайтах, «отправку» покупателями товаров в корзину, ожидание и обслуживание заказов. Но это не бесплатно, вы должны инвестировать в SEO, вы должны инвестировать в получении трафика на ваш сайт, будь то контент сайта, или участие в «социальных сетях», или какой-либо другой подход, все они требуют затрат времени, ресурсов и денег. И у вас нет при этом уверенности, что вашу продукцию купят через Интернет. Нет сомнений, что клиенты через Интернет получают информацию и (возможно) образование. Но это не означает, что они будут обязательно покупать через Интернет. Вы должны понять, что для того, чтобы ваши клиенты покупали, вам следует разработать поддержку для вашего канала продаж. Лучше всего, чтобы у вас был представитель компании-производителя, который действительно осуществляет прямые продажи. Если ваши клиенты не покупают через Интернет, то использование Интернета – малоэффективное решение.
4. Подставьте плечо вашим клиентам в секторе B2B, чтобы продать! Именно они могут создать мощные мосты для перехода к вашим товарам. Если вы сделаете их счастливыми, они станут вашими сторонниками, они будут говорить о вас и заставлять других, чтобы они вам звонили. Но чтобы это происходило, нужно привлекать их к планированию, к тренингам по продажам, к обсуждению перспектив и разработке новых товаров. Нужно просить их участвовать в том, что выгодно и им и вам. А что происходит на деле? Они сами вынуждены просить у вас информацию о ваших товарах или искать ее в Интернете. Но в этом случае нет гарантии, что они купят у вас, а не у ваших конкурентов.
Получение доходов от продаж должно быть целенаправленным в каждой организации. Мы не можем рассчитывать на принятие желаемого за действительное, на благие намерения наших клиентов, партнеров и других. Продажи требуют разработки стратегий, планов и программ. На это необходимо инвестировать средства, время и деньги. Продажи не бывают случайными, они являются результатом выполнения ваших стратегий и планов.
Нет предпринимателя или человека, занятого в сфере малого бизнеса, который будет думать, что ему ничего не нужно вкладывать в разработку своих продуктов и услуг. Почему же так много людей, полагающих, что они могут производить продажи, не вкладывая в них ничего?
3 ключа к успешному управлению продажами
Если вы владелец бизнеса или менеджер по продажам, отвечающий за то, чтобы члены вашей команды добивались роста продаж, то ваша работа – очень нелегкая. Если вы такой, как многие из менеджеров по продажам или владельцев бизнеса, то вам приходится «разрываться» в самых разных направлениях. Вы заняты, у вас бесконечные совещания, вы занимаетесь отчетностью, и в завершение всего этого у вас в вашей команде есть много разных личностей, каждая из которых отличается своим уровнем квалификации, мотивацией и т. д. Это может показаться чем-то, подавляющим вашу работу.
В добавление к этому вы, возможно, никогда серьезно не занимались реальной подготовкой самих себя в отношении управления продажами и ее подкрепления. Вы не исключено, что сами не проходили тренингов по продажам, и вы не знаете, что должны дать вашей команде, чтобы она развивалась в нужном направлении. Но все можно поправить.
Управление продажами на самом деле реально сделать легким и устремленным прямо вперед, если вы не нарушите его три наиболее важных элемента. Если вы сконцентрируетесь на этих трех ключах и фактически сделаете их приоритетными, ваша работа будет намного проще, и, что более важно, вы и ваша команда будете на самом деле начинать закрывать больше сделок в бизнесе.
Вот ключи к успешному управлению продажами от Майка Брукса:
1.Определите процессы продаж, являющиеся передовой практикой. Обеспечьте членов вашей команды четкими инструкциями, чтобы им было легко следовать лучшим техникам продаж, которые больше всего могут пойти на пользу обретению людьми необходимых навыков и подходят вашим конкретным продажам.
Подготовьте для них конкретные сценарии и попросите следовать соответствующим квалификационным инструкциям (это не те инструкции, которые не предусматривают проявления продавцами творчества, они лишь дают направления), использовать необходимые инструменты закрытия продаж, и убедитесь, что они являются однозначными (чтобы продавцы их правильно понимали).
Иными словами, определите, что на самом деле работает в вашем цикле продаж и то, какие подходы для этого лучше применить. А затем интегрируйте их в твердую систему ваших продаж и политику компании. Лучшим способом справиться с любой частью вашего процесса продажи является ваша обратная связь с членами вашей команды. Такую связь можно обеспечить с помощью телефона и электронной почты. Это вам необходимо, чтобы получать перспективы закрытия продаж и заниматься обработкой возражений.
Вы обязательно должны сделать эту систему продаж ясной для всех, чтобы все ваши сотрудники могли ее понять и следовать ей.
2. Реализуйте и контролируйте использование системы ваших лучших практик. Подумайте о большой футбольной команде. Что ее члены делают? Тренеры придумывают лучший план (систему) игры. А затем они учат в соответствии с этим планом своих игроков, отрабатывая каждый шаг и метод в каждой игре. Они тренируют снова и снова, и они просматривают фильм каждой тренировки и игры, чтобы их игроки в будущем использовали лучшие техники.
То же самое и вам нужно делать с вашей командой людей, занимающихся продажами. После того, как вы дали вашей команде лучшие практики, вам надо их этим практикам обучать и укреплять приверженность им.
Наблюдайте за тем, как ваши торговые работники говорят по телефону со своими потенциальными и существующими клиентами. Записывайте их звонки и анализируйте их с ними, и тогда вы убедитесь, используют ли они лучшие практики. Если вы сделаете это – вы на самом деле получите возможность, чтобы члены вашей команды использовали лучшие практики, которые вы знаете.
3. Следите за дисциплиной выполнения лучших практик членами вашей команды. И помните, что слово «дисциплина» происходит от греческого слова, которое означает «учить», а не ругать или делать что-то другое, заставляющее людей плохо себя чувствовать.
Надлежащее выполнение вашей роли учителя, тренера или менеджера по продажам является отправной точкой, когда сотрудники отдела продаж используют проверенные средства, помогающие достижению успеха. А затем вы должны помочь им, или научить их сделать их работу лучше. Вот где ваши навыки менеджера (и ваше время) будут наиболее эффективными.
Обсуждать результаты своих наблюдений за членами команды вы можете один на один. Или вы можете организовывать собрания и подробно разбирать со всеми сотрудниками все записи телефонных разговоров. Вы можете повторять эти записи по нескольку раз, чтобы лучше разобраться в них.
Суть в том, что это ваша работа, чтобы дать вашей команде правильные инструменты для успеха, научить их пользоваться ими, управлять процессом их осуществления, а затем контролировать итоги этого процесса.
При реализации всех трех вышеперечисленных ключей к успешному управлению продажами, вы увидите самый простой, и быстрый возврат вашего времени и денежных инвестиций. Если вы пропустите один из этих ключей, то вы можете разочароваться в своей команде, и ваши до конца не доведенные усилия принесут не пользу, а вред.
Посмотрите пристально на текущую среду продаж и вы увидите, какая из «клавиш» отсутствует. Как только вы найдете ее, вы будете знать, что делать!
1.2 Создание стратегии эффективного управления продажами
Настройте общие цели
Успех организации имеет много общего с тем, как замыкается бизнес-цикл, и продажи в этом цикле играют очень существенную роль. Поэтому настолько важно формировать стратегии в целях стимулирования продаж и использовать эти стратегии. Цель обычно включает увеличение продаж, завоевание клиентов и, в конечном итоге, повышение рентабельности инвестиций во время и другие ресурсы.
Любая стратегическая цель должна иметь временные рамки. Вместе с определением цели необходимо определить и срок ее достижения. Поэтому нужно продумать вопрос о реальности достижения в этот срок намеченного объема продаж и составить маркетинг-план на планируемый период. Например, определено, что в следующие несколько месяцев будет выпущен новый продукт. Поэтому следует запланировать продажу предыдущей версии продукта таким образом, чтобы эта продажа компенсировала выпуск новой версии. Определение срока (скажем два месяца) будет ориентиром для членов команды, занимающейся продажей старой версии продукта в течение этого срока
Настройте краткосрочные и долгосрочные цели
Ваши краткосрочные цели должны согласовываться с целями долгосрочными. Долгосрочные цели должны касаться продаж ваших товаров. Если вы на перспективу наметили политику скидок (долгосрочная цель), то вам нужно ответить на вопросы: «Готова ли компания к предоставлению больших скидок? Когда следует магазинам начать делать эти скидки?»
Кроме того, необходимо иметь определенные цели, на которые вы будете ориентироваться ежедневно и ежемесячно.
Каковы прогнозы на конец стратегии? Если вы стремитесь к продаже 50% запасов, вы будете проверять предыдущие продажи и смотреть, что может способствовать росту их числа и объема. В соответствии с этим вы и будете строить свою стратегию.
Настройка деятельности
При создании стратегии управления продажами, вы не только должны строить планы и выдвигать идеи. Вы должны опираться на мероприятия, приводящие к прибыли. Мероприятия будут варьироваться в зависимости от того, что собой представляют стратегии. Мероприятия подразделяются на подготовительные, на те, которые обеспечивают непосредственное выполнение плана, и заключительные.
При подготовке, вам нужно проанализировать текущее состояние рынка, проверить конкуренцию и определить области для улучшения. Это поможет в разработке мероприятий, которые будут осуществлены.
При выполнении плана необходимо обеспечить выигрыш клиента и достижение собственных целей. Построение отношений с клиентами имеет решающее значение для успешности бизнеса.
На последнем этапе необходимо проанализировать выполнение плана. Прежде чем придумывать новые стратегии, крайне важно, чтобы вы выявили недостатки и области для улучшения. Это поможет в установлении твердого плана продаж в будущем.
