Маргарита Васильевна Акулич
Лояльность клиентов
1.9 Подтипы лояльности комплексного вида
Комплексная лояльность имеет подтипы. Рассмотрим их ниже.
Лояльность, рассматриваемая как истинная
Ее возникновение имеет место, когда наблюдается удовлетворенность клиента маркой, и он охотно приобретает ее вновь и вновь. Если компания имеет много истинно лояльных клиентов, она может не особо опасаться «происков» конкурентов. Клиенты обычно также в плюсе, потому что компания хорошо позаботилась об истинности их лояльности (провела определенные мероприятия, вела себя с клиентами честно и открыто). Таким образом, при лояльности истинной наблюдается обоюдная взаимная любовь клиента и компании.
Лояльность, являющаяся недействительной (то есть ложной или иллюзорной)
Проявление подобной лояльности наблюдается, когда клиентом обеспечивается приобретение марки, но он не привязывается к ней ни эмоционально, ни как.
Потребители в данном случае идут на приобретение марки из-за скидок, либо из-за временной недоступности интересной им марки. Они перестают пользоваться приобретенной маркой сразу же после появления другой, более для них привлекательной.
Компаниям необходимо не особо радоваться такому типу лояльности. Она может принести лишь кратковременную выгоду и мнимое конкурентное преимущество
Лояльность, являющаяся неявной (скрытой, латентной)
Проявление этого типа лояльности имеет место, когда клиентом марка высоко оценивается, но у него нет возможности для частого ее приобретения. Если возможность появляется, марка им приобретается. Компаниям рекомендуется принимать меры, чтоб устранять для клиента преграды, чтобы он мог сделать приобретение того, что он действительно любит. Может, стоит понизить цену марки, либо облегчить ее доставку и т. д.
1.10 Лояльность, рассматриваемая как отношение и как поведение
Имеет место различие между лояльностью, рассматриваемой как отношение и лояльностью, понимаемой как поведение.
Лояльность, рассматриваемая как отношение
Построение данного вида лояльности предусматривает, что клиент заинтересован в бренде, и четко прослеживается его стремление к приобретению именно этого изделия (именно данной марки). Он, как говорится, «на все 100» вовлечен в бренд, и глубоко симпатизирует марке. При отсутствии «его» марки он ни на какую иную марку не соглашается. Готов ждать ее появления в продаже достаточно долго.
Лояльность, рассматриваемая как отношение
Это не подкрепленная лояльность к марке, к которой у клиента нет привязанности. Клиент приобретает марку. Но не по причине его к ней особой привязанности. Просто у него нет выбора. Однако глубокого удовлетворения от приобретенной марки он не получает из-за укоренившейся привязанности его к другой марке, которую он успел полюбить.
Существуют иной раз барьеры, не позволяющие клиентам покупать полюбившиеся им марки, и наслаждаться их обладанием и использованием. Такими барьерами могут быть, к примеру, барьеры отсутствия среди любимых брендов нужных размеров, либо своеобразных технологий, либо уникальных форматов.
Рассматриваемая лояльность на самом деле – это не лояльность клиента, а всего лишь его согласие на покупку не совсем того, что он хотел бы иметь, из-за наличия барьеров. И бесполезно бывает объяснять ему, что его новый выбор лучший, если у него нет к этому выбору внутренней привязки. Конечно, он может со временем привыкнуть к чему-то другому, но для этого компании следует приложить слишком большие усилия. Обычно при появлении в продаже любимого бренда, клиент к нему возвращается.
1.11 Модели отношений клиента к компании
Существует ряд моделей отношения клиента к компании:
Модель эмоционально-позитивная
Это модель, при наличии которой клиенты особо лояльны к компании в силу особенной эмоциональной их настроенности. Они осознают степень своей приверженности компании (или бренду), полагая, что она для них является оптимальной. Они чаще всего не обращают чрезмерного внимания на ценовой аспект. Им трудно отказаться от того, что они действительно любят, и что отвечает их вкусам и предпочтениям. Они не склонны долго размышлять если видят что-то, что их эмоционально притягивает. Они это просто приобретают в кратчайшие сроки. Эмоциональную настроенность можно получить благодаря атмосферомаркетингу.
Модель индифферентная
Эта модель отношения, при наличии которой клиенты не особо эмоциональны и не очень рациональны. Они могут отдавать предпочтение какой-то компании либо бренду, но не до такой степени, чтобы быть особо верными. Для них важен ценовой аспект, однако у них имеются и свои предпочтения, не слишком привязанные к компаниям или брендам. Над своими покупками они могут размышлять, но не чрезмерно долго.
Модель оценочно-рациональная
Это модель, при которой клиенты практически не демонстрируют лояльность. Для них ценовой аспект и соотношение цена/качество имеют наиболее важное значение. Они долго и тщательно взвешивают все «за»» и «против». Они сравнивают разные предложения, стараясь найти наиболее выгодные, и принять всесторонне взвешенное решение, касающееся покупки.
II Формирование лояльности клиента с помощью «Пирамиды лояльности». Маркетинговые исследования в области управления лояльностью
2.1 Пирамида лояльности
«Пирамида лояльности» – это такая система, в которой классифицируются факторы, относящиеся к лояльности поведенческой и воспринимаемой.
Лояльность поведенческого вида
Здесь действует фактор активности и стабильности использования продуктов и/или услуг данной компании.
Лояльность воспринимаемая
Здесь имеет место воздействие фактора наличия высокой для клиента ценности в его взаимоотношениях с данной компанией. Также воздействуют: фактор всех ожиданий клиента (включая открытые), и удовлетворенности его в отношении функциональных потребностей; фактор восприятия клиентом как самой компании, так и ее торговых предложений; фактор потребительской осведомленности о продукции компании, и о ней самой.
Согласно рассматриваемой системе, к лояльным относятся клиенты, позитивно настроенные на компанию (на всю ее деятельность) и информированные о предоставляемых ею шансах получения выгод. Такие клиенты активно потребляют товары и услуги компании, поскольку хорошо их знают. Это, по сути, фактор лояльности поведенческого вида, проявляемой в стабильности и длительности осуществления клиентом транзакций, либо в росте потребления товаров и услуг компании. Если клиент удовлетворен предложением компании, это является предпосылкой, чтобы создавался хороший эмоциональный фон, и успешно формировалась потребительская лояльность.
Если компания пользуется системой «Пирамида лояльности», она может определить самые важные факторы, которые ей нужно принять во внимание в целях ориентации своей маркетинговой деятельности на построение взаимовыгодных «долгоиграющих» отношений с клиентами. И также рассмотреть этапы построения лояльности клиента в согласовании их со стадиями его цикла жизни.
2.2 Этапы формирования лояльности клиента с помощью «Пирамиды лояльности»
Формирование лояльности клиента с помощью «Пирамиды лояльности», происходит поэтапно:
Этап первый
Это этап, на котором у клиента формируется образ компании, и клиент начинает с ней контактировать (взаимодействовать). У него зарождается восприятие образа компании. Компания должна направлять усилия на то, чтобы ее восприятие клиентом отличалось позитивностью, чтобы клиент получал нужную ему информацию, и потреблял ее товары и услуги. Компания должна интенсивно заниматься брендингом и обеспечивать эффективность коммуникаций с клиентом.
Этап второй
Компанией на данном этапе должен обеспечиваться высокий уровень потребления клиентами ее товаров и/или услуг. Для этого ей необходимо предоставлять клиентам финансовые привилегии. Клиенты должны участвовать в разного рода бонусных акциях, получать скидки за пользование услугами компании, всевозможные подарки за осуществленные покупки. Компания должна серьезно заниматься своей программой лояльности (ее построением и совершенствованием), помогающей получению клиентами опыта взаимодействия с ней и потребления ее продукции. Компании следует добиваться, чтобы данный опыт не расходился с ожиданиями клиентов, и чтоб они приобретали в ней неизменно высококачественные товары.
2.3 Маркетинговые исследования в области управления потребительской лояльностью и виды мониторингов
Маркетинговые исследования в области управления потребительской лояльностью
Пониманию причин посещения клиентом той или иной компании (или магазина) способствует проведение качественных и количественных маркетинговых исследований. Посредством подобных исследований определяется значимость компании (или торговой точки) и степень потребительской удовлетворенности разными ее характеристиками.
Но нередко от потребителей проблематично добиться четкости обоснования их выбора места, где он готов совершать покупки. В условиях конкуренции клиентам трудно определить конкурентные преимущества различных торговых точек (либо компаний), поскольку эти преимущества ему явно не видны.
При помощи маркетинговых исследований нередко рассматриваются такие преимущества магазинов (компаний), как удобство расположения, цены, ассортимент (его сбалансированность и стабильность) и т. п. В то же время нередко покупатели видят преимущество не в каких-то переменных (типа цен), а в том, насколько тепло они относятся к магазину (или к компании) и его персоналу. Поэтому при проведении исследований потребителей (их опросов) необходимо заострять внимание на аспектах отношений клиентов, на их чувствах и эмоциях. Именно они и могут служить индикаторами лояльности.
Виды мониторингов
Потребительская лояльность бывает, как уже было отмечено, поведенческого вида и воспринимаемой. Поэтому проводят мониторинги соответствующих видов.
Мониторинг лояльности поведенческой. Осуществление мониторинга уровня лояльности поведенческого типа происходит на базе использования метода наблюдения за клиентом (его поведением), и ретроспективного исследования его активности.
Мониторинг лояльности воспринимаемой (эмоциональной). Если говорить о лояльности эмоциональной, то можно сказать, что выражение такой лояльности происходит:
в осведомленности клиентов о самой компании, нюансах ее деятельности, ее способности в части удовлетворения нужд клиентов с помощью ее товаров и услуг;
в том, на каком уровне находится удовлетворенность клиентов предложениями компании (либо магазина) с позиций их качества, цены, обслуживания (сервиса);
в уровне эмоционально-психологического восприятия клиентами самой компании.
Разумным с позиций наиболее полноценного оценивания представляется реализация мониторинга как воспринимаемых переменных потребительской лояльности, так и поведенческих. Причем анализ должен быть посегментным и регулярным (желательно ежегодным). Целесообразно при этом проведение сравнительного анализа параметров как воспринимаемых, так и поведенческих. Этот анализ осуществляют, используя данные по лояльности поведенческого вида, полученные из имеющейся в компании базы, и материалы специальных исследований по лояльности воспринимаемой.
III Система лояльности клиентов, ее факторы
3.1 Понятие системы лояльности клиентов и меры для ее повышения. Повышающие лояльность факторы
Понятие системы лояльности клиентов и меры для ее повышения
Достижение компанией лояльности должно подчиняться особой системе, включающей меры и учет факторов ее повышения. Мерами в данном случае являются меры:
1) увеличивающие полезность (стоимость) получаемых клиентами определенных групп благ посредством предоставления им компанией преимуществ экономического характера (они обеспечивают движимую полезностью лояльность);
2) усиливающие с помощью коммуникации (как формальной, так и неформальной) интенсивность взаимовыгодных контактов компании и клиента, повышающие доверие, и стабилизирующие удовлетворенность (они обеспечивают движимую контактами лояльность).
Повышающие лояльность факторы
Если говорить о факторах, повышающих лояльность, то они прежде всего подразделяются на факторы:
1. Материальные, обеспечивающие клиенту существенные выгоды (факторы: финансовые; состоящие в экономии времени; удобствах, предоставляемых сервисным обслуживанием и т. д.).
В состав данной группы факторов входят факторы традиционного вида и программные. Факторы традиционного вида – это предоставляемые клиентам удобства, касающиеся доступности торгового предложения компании. Факторы программные представляются всем спектром возможностей, имеющих отношение к финансовым льготам для покупателей.
2. Нематериальные, содействующие развитию у клиента чувства удовлетворенности эмоционального характера от его взаимодействия с компанией, предоставляющей качественное обслуживание и обеспечивающей высокий уровень атмосферомаркетинга.
Данные факторы бывают процедурными и персональными. Персональные факторы имеют отношение к уровню обслуживания клиентов силами компании, процедурные – к удобствам взаимодействия клиентов с данной компанией.
Подразделение факторов на материальные и нематериальные выгодно тем, что благодаря ему возможно распределение факторов по критерию воздействия на формирование лояльности определенного вида. Материальными факторами вызывается лояльность поведенческого вида, а факторами нематериальными – лояльность, являющаяся воспринимаемой.
3.2 Группировка факторов увеличения лояльности альтернативная
Еще одна группировка (альтернативная) обеспечивает выделение ряда факторов, обеспечивающих (либо повышающих) лояльность клиентов. Рассмотрим ее.
1. Факторы, являющиеся финансовыми
Это воздействующие на лояльность поведенческого вида факторы. В состав данной группы факторов входят факторы, являющиеся усилиями компании, нацеленными на предоставление ею клиентам льгот материального свойства.
2. Факторы, являющиеся функциональными
Это факторы, значимые с позиций их влияния как на лояльность воспринимаемую, так и на лояльность поведенческого вида. К этой группе факторов относятся те, которые касаются взаимодействия с клиентами и регламентирования бизнес-процессов их обслуживания. А также имеющие отношение к доступности для клиентов интересующей их информации и беспроблемности осуществления транзакций.
3. Факторы, являющиеся эмоциональными
Благодаря данным факторам происходит обеспечение лишь воспринимаемой лояльности. Это происходит с помощью таких действий, как предоставление клиентам особого статуса, обеспечение льгот в виде персонализированного обслуживания, и иных нефинансовых льгот. Также это факторы атмосферомаркетинга.
IV Элементы системы повышения лояльности покупателей и использование схем ее поощрения в розничной торговле
Система повышения покупательской лояльности в розничной торговле состоит из ряда элементов:
4.1 Управление процессом взаимоотношений с клиентом с помощью базовых способов. Управление процессом создания у клиентов радостного чувства от получения ими подарков либо преимуществ, либо от участия его в играх
Управление процессом взаимоотношений с клиентом с помощью базовых способов
К базовым способам повышения потребительской лояльности принято причисление чистоты в помещениях магазина, вежливого и внимательного персонала, красивого оформления торгового зала. Семейные покупатели нередко привлекаются в торговую точку благодаря наличию в ней детской комнаты для игр. Автомобилисты становятся лояльными клиентами при условии наличия парковки и удобного подъезда к торговой точке. При грамотном расположении в зале товаров и их категорий, и при правильной организации работы кассиров и продавцов может существенно повыситься лояльность всех клиентов благодаря сокращению их времени на поиски того, что им необходимо, и произведения нужных расчетов. При этом облегчится выбор изделий и упростится процесс совершения клиентами покупок. Также клиенты обычно более лояльны к магазинам, которые практикуют проведение акций по снижению цен.
Управление процессом создания у клиентов радостного чувства от получения ими подарков либо преимуществ, либо от участия его в играх
Такое управление касается широкого распространения бонусных, клубных либо накопительных программ лояльности. К примеру с помощью клубных карт возможно получение их обладателями впечатления, что они не «толпа», что они являются некими «эксклюзивными» особами. Посредством бонусных и накопительных систем достигается вовлечение клиентов в участие в долгосрочных проектах накопления ими очков и перехода на более высокие уровни, которые дают им преимущества. Это похоже в какой-то мере на игру, в которую многие клиенты хотят быть вовлеченными. Также клиенты могут участвовать в программах компаний, предоставляющих разного рода услуги. Так розничные сети могут объединиться с туристическими фирмами, или с ресторанами, или с иными предприятиями в целях предоставления людям преимуществ.
4.2 Управление процессом взаимоотношений с клиентом таким образом, чтобы он ощущал причастность к жизни торговой розничной точки. Управление процессом прямого предоставления клиентам фиксированных скидок
Управление процессом взаимоотношений с клиентом таким образом, чтобы он ощущал причастность к жизни торговой розничной точки
Чтобы клиенты были лояльными, магазин должен ими рассматриваться примерно как такая же ценность, какой является семья или компания друзей, единомышленников. Магазин должен ассоциироваться с такими понятиями как уют, радость общения, забота, комфортность и т. д. Чтобы клиент был доволен, следует подключать атмосферомаркетинг. Для достижения этого программе лояльности необходимо быть тщательно проанализированной, продуманной. Прежде всего, надо отношение к клиенту персонифицировать. Это касается, в том числе, рекламы, которой не следует быть лишь информационной. Клиентам надо не только чувствовать значимость магазина, но и значимость своей собственной персоны, уважение к ней, а также свою причастность к жизни магазина. Магазин может своих постоянных клиентов поздравлять с праздниками или просить заполнить анкеты по поводу их удовлетворенности торговой точкой и ее персоналом.
Компании могут привлекать клиентов к оцениванию ими, к примеру, их нового дизайна, к проведению дегустаций с одновременной оценкой качества товара и т. д.
Хорошей инициативой является народный контроль качества, содействующий как контролю качества сервиса и товара, так и вовлечению клиента в бизнес-процесс, формированию у него чувства причастности и усилению его лояльности.
При контроле в бизнесе некоторые дальновидные компании используют в качестве контролеров своих клиентов. Привлечение клиентов обходится дешевле (можно одаривать их, к примеру, кофе либо конфетами, и платить им небольшие денежные суммы). Привлечение многих контролеров-клиентов даст намного видимый результат в сравнении с результатом одного контролера, и обойдется это существенно дешевле.
Управление процессом прямого предоставления клиентам фиксированных скидок по дисконтным картам
Многие розничные магазины сегодня организовывают программы предоставления клиентам фиксированных скидок по дисконтным картам. Их организовывать не сложно. И также не сложно их понять и принять клиентам. Если у клиентов имеются пластиковые карточки, которые идентифицируются при расчетах их в кассах, то торгово-розничные компании располагают необходимой для персонализации клиентов информацией. Даже если применяется простая дисконтная система, у магазина имеется возможность, чтобы обратиться к клиентам, сообщить им о появлении товаров-новинок в категориях, которые для каждого из них предпочтительны
Используя схемы поощрения потребительской лояльности, рознично-торговая компания имеет шансы создания базы данных о своих клиентах. Благодаря этим базам компании делают клиентам предложения с принятием во внимание их покупательских привычек. Согласно исследованиям, если клиент является постоянным, то проблем с ним бывает, как правило, меньше в сравнении с клиентом, не отличающимся постоянством. Помимо этого розничная компания с помощью применения рассматриваемых схем может перейти на персонализированную рекламу, сокращающую расходы на коммуникации. По сути, она в данном случае переходит на применение вместо платной рекламы прямого маркетинга. Персонализированная реклама призвана содействовать условиям, чтобы клиенты посещали данную торговую точку. А посредством программ лояльности обеспечивается превращение привлеченных клиентов в постоянных, лояльных.
