Маргарита Акулич
Использование в маркетинге и продажах психологических приемов и подходов
© Маргарита Акулич, 2021
ISBN 978-5-0053-6667-2
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
В книге приведено множество психологических приемов и подходов, способных привести к существенному улучшению маркетинга и продаж.
Ни вчера, ни сегодня, ни завтра без психологии маркетингу и продажам не обойтись. Поэтому предлагаемая книга – важная.
Особое внимание уделено использованию: контраста; психологических подходов при исследовании влияния на поведение потребителей факторов; приемов эмпатии и отзеркаливания.
I Важность использования в маркетинге психологии и конкретные приемы
1.1 Важность использования в маркетинге психологии. Использование авторитетов. Использование того, что нравится клиентам
Важность использования в маркетинге психологии
Прежде чем переходить к тактическим мельчайшим подробностям маркетинга, действительно полезно понять человеческую психологию. Понимание некоторых ключевых аспектов психологии может превратить ваш маркетинг из хорошего в потрясающий, потому что правильная аудитория идентифицирует себя с ним (и, скорее всего, на него ориентируется).
Приведенные в этой главе книги психологические приемы и подходы помогут вам привлечь, убедить и конвертировать больше покупателей ваших товаров и услуг.
Использование в маркетинге психологии поможет вам тонко убеждать своих потенциальных клиентов
Вы когда-нибудь хотели проникнуть в умы своих клиентов и выяснить, как они думают? Вы когда-нибудь хотели узнать лучшие методы, чтобы убедить кого-то что-то сделать?
Психология, изучающая человеческий разум и поведение, дает ответы на многое. Психология применима к широкому кругу областей, от повседневной жизни до консультирования. Но что вас, вероятно, больше другого беспокоит, так это пересечение психологии и маркетинга (и продаж).
Когда на практике отсутствует взаимосвязь между маркетингом и психологией, это не правильно. Ведь по-любому маркетологам приходится сталкиваться с человеческими психологическими особенностями. Так уж лучше им их понимать, поскольку использование психологических аспектов является краеугольным камнем любой успешной маркетинговой кампании. Каждый отдел маркетинга должен проконсультироваться, нанять или создать команду для проведения маркетинговых психологических исследований.
Психология укажет вашему бренду на его конкурентное преимущество на рынке и позволит вам получить более целостное представление о ваших клиентах. Психология помогает маркетологам предугадывать поведение покупателей, понимая их когнитивные предубеждения. Как потребители мы иррациональны, и наши решения во многом определяются врожденными предубеждениями. Таким образом, если вы будете применять психологию в маркетинге, это намного улучшит ваш маркетинг.
Маркетинг извлекает выгоду из психологии и применяет психологические идеи для оптимизации кампаний, рекламы и результатов копирайтинга, чтобы стимулировать покупательское поведение: это более разумный маркетинг по всем каналам и точкам взаимодействия с клиентами!
Использование психологических приемов и подходов дает компаниям конкурентное преимущество на рынке. Более того, понимание и предвосхищение поведения потребителей способно дать вам возможность стать ближе к своим покупателям и предоставить им более приятные впечатления от покупок.
Далее мы рассмотрим некоторые из возможностей использования в маркетинге психологии. При этом вы должны знать, что возможностей на самом деле намного больше, просто не все вспомнились.
Использование авторитетов
Известная певица Мэрайя Кэри
Компания Glossier использует авторитетов ради повышения надежности своего продукта; это подводка для глаз, которую применяют профессионалы.
Использование авторитетов в маркетинге – это использование при реализации продвижения товаров и услуг известных или ответственных личностей, которым потенциальные потребители доверяют. Признаками авторитета могут являться его знания, титулы, известность, достижения в каких-то областях, униформа или рекомендации, делающие человека лидером мнений, экспертом либо источником достоверной информации.
Если говорить о знаменитостях (артистах, спортсменах), то нередко люди следуют за ними в Instagram, поскольку это дает им возможность стать ближе к «звездам», стать чем-то на них похожими.
1.2 Использование того, что нравится клиентам. Использование предоставления скидок определенным группам потребителей. Использование феномена срочности
Использование того, что нравится клиентам
Электронная почта NastyGal использует для своей пользы то, что нравится ее клиентам.
Ею используется словарный запас ее целевой аудитории и показываются женщины, отражающие ее аудиторию в плане физической привлекательности и внешнего сходства.
Наши реакции на авторитетов – изначальные. Это же касается наших позитивных реакций на то, что нам нравится. Нам обычно нравятся люди, кажущиеся нам физически привлекательными, имеют какое-то с нами сходство, ассоциируются с нами, готовы с нами сотрудничать или контактировать. При этом большинство из нас, конечно, не против невысоких цен и скидок. Но это уже другая история.
Использование предоставления скидок определенным группам потребителей
Многие компании сегодня делают определенным клиентам, например, студентам, скидки, понимая, что конкретные группы клиентов на них позарятся.
Понимание вами того, как ваши потребители реагируют на разные уровни цен, способно показать вашу осведомленность о вашей ценовой потребительской группе, потребительском спросе и вашем рабочем рынке.
Вам целесообразно отслеживать конкурентоспособные цены на продукты и анализировать, какие целевые группы потребителей лучше реагируют на более дешевые предложения или скидки. Потому, что вопреки распространенному мнению, скидки не всегда стимулируют покупки. И каждый магазин относится к определенной ценовой категории. Если предоставить скидки всем покупателям, можно столкнуться с утратой части своих основных покупателей.
Использование феномена срочности
Использование феномена срочности связано с наличием (например, в магазине) дефицита на конкретный товар.
Люди склонны воспринимать товарный дефицит как угрозу своей свободе. Поэтому многими компаниями делаются потребителям предложения в срочном порядке купить товар. В противном случае этот товар по заявленной цене может достаться кому-то другому.
1.3 Использование феномена дефицита. Использование социального доказательства
Использование феномена дефицита
При дефиците товаров. Источник фото: https://zen.yandex.ru/media/id/5ca8619d8b888800b3ebdcdf/deficitnye-tovary-v-sssr-5cbec014cf4d5500b33663d9
Компания Tommy Hilfiger представляет эксклюзивную линию. Эксклюзивные продукты привлекают людей, которые хотят добиться своего более высокого статуса или заявить о своей уникальности, потому что эти продукты считаются более ценными. В этом случае редкость подразумевает ценность. Чтобы продемонстрировать дефицит эксклюзивных изделий, вы можете:
Выделить линейки продуктов, являющихся в своем роде единственными.
Отправлять эксклюзивные новинки участникам особых акций. Помещать на дефицитные изделия товарные ярлыки с надписями «ограниченный выпуск» или «дефицит».
Сегодня феномен дефицита используют многие компании, объявляющие, что каких-то их товаров осталось в продаже очень мало. Это использование с точки зрения психологии как бы естественное: чем реже появляется контент или продукт, тем он ценнее.
Проживавшим в СССР людям действительно приходилось сталкиваться с дефицитом на многие товары, в общем-то на большинство товаров. Однако сегодня потребители уже не очень верят в наличие дефицита, зачастую, когда компании заявляют о наличии дефицита, им не особенно верят. Хотя иной раз прием использования феномена дефицита определенных товаров срабатывает.
Рассмотрим пример. Он касается продажи продукта, предназначенного для уменьшения риска возникновения у детей аллергии. Исследования показали высокую эффективность этого продукта при отсутствии побочных эффектов. Продавцами было заявлено, что продукт для продажи ограничен, то есть, его количество небольшое. Продукт в оперативном порядке продали. Но не только из-за его дефицита, а также и из-за страха потенциальных покупателей не суметь помочь своим детям.
Использование социального доказательства
Когда люди смотрят комедии, они смеются. Но некоторые называют такой смех «консервированным».
Люди нуждаются в социальных доказательствах. Они склонны делать то, что делают другие люди, потому что это делают другие люди.
В рекламных материалах компании Social Proof ради предоставления клиентам социального доказательства используются:
Свидетельства наличия поклонников.
Отзывы.
Свидетельства популярности компании и ее товаров.
Бестселлеры.
Свидетельства поиска/покупки ее товаров.
Маркетинг влияния.
1.4 Использование стремления людей к единству. Использование приверженности и последовательности клиентов
Использование стремления людей к единству
Компания Van Moof использует стремления людей к единству, предлагая своим клиентам присоединиться к их сообществу.
Единство также является формой социального доказательства, потому что оно побуждает людей быть частью чего-то.
Единства можно достичь, подчеркивая «наш менталитет» или формулируя свои кампании со словами «будь одним из немногих» либо «присоединяйся к группе».
Использование приверженности и последовательности клиентов
Многие компании напоминают своим клиентам, что им следует оставаться верными своему выбору (покупкам).
Люди нередко чувствуют себя обязанными вести себя в соответствии со своими обязательствами. Вы можете доставлять уведомления, напоминающие вашим клиентам о том, что у них есть что-то в корзинках, или побуждать их подписаться на ваши информационные бюллетени, кампании, предложения.
1.5 Использование фактора причины покупки. Использование неприятия потерь
Использование фактора причины покупки
Использование фактора причины покупки
Причины покупки Toyota подчеркиваются их характеристикой: «меньше топлива».
«Покупать или не покупать?» – Люди всегда взвешивают причины покупки товара перед тем, как ее оформить. Особенно если это покупка дорогая, вроде машины.
Описание продукта, подчеркивающее его преимущества, является причиной, по которой стоит его покупать (например, у этого автомобиля есть люк на крыше), и показывает, насколько данный продукт отличается от других подобных продуктов.
Люди хотят, чтобы им говорили, почему, по каким причинам им стоит купить именно этот товар, даже если они и сами знают, зачем он им нужен. Получение списка причин покупки – это своего рода получение психологической поддержки.
Использование неприятия потерь
Компания Gravity Vault заявляла в соцсети Facebook, что пропустить ее распродажу в конце года будет недальновидно, что это окажется потерей для потенциальных клиентов.
Потеря чего-то на подсознание человека давит больше, чем когда человеком что-то выиграно. Люди зачастую делают все возможное, чтобы избежать потерь. Когда же они сталкиваются с потерями, нередко отказываются их замечать. Например, люди нередко при неудачной невозвратной покупке дорогого товара стараются убеждать себя и других в правильности своего выбора.
Неприятие потерь проявляется, к примеру, в страхе человека что-то упустить, или в отказе уступить место в очереди, или в снижении инвестирования в криптовалюту.
Неприятие потери средств – это в значительной степени именно то, что звучит таким образом: «Если человек имеет что – то, он очень не хочет его потерять, утратить».
Когда Даниэль Канеман изучал данный феномен, участникам раздали кружки, шоколад или ничего. Затем их попросили сделать выбор, предложив два варианта: 1) если им дали предметы, они могли обменять свои предметы; 2) если им ничего не дали, они могли выбрать один из двух предметов.
Результат? Примерно половина участников, начинавших без каких-либо предметов, выбрали кружки, и 86% из тех, кому дали в начале кружки, придерживались этого предмета (но не шоколада).
Мораль истории? Людям не нравится терять то, что они уже приобрели. Что это может означать для маркетологов? Предположим, какая-то версия продукта X предоставляется в начале компанией Z бесплатно. Люди к ней привыкают. И когда данная версия становится платной, привыкшие к ней пользователи могут не пожелать с ней расстаться. Они станут ее покупать за деньги.
Но не все так просто. Люди могут отказаться от ставшей не бесплатной версии, а уйти к конкурентам, не на шутку рассердившись. При этом у конкурентов могут оказаться в наличии бесплатные или очень дешевые версии соответствующего продукта, похожие на версию X. Так что компания Z в итоге не достигнет желаемого результата.
Вы можете использовать эту психологическую особенность неприятия потерь в разных контентах, в ретаргетинговых кампаниях или в рекламе, это использование может оказаться весьма эффективным.
1.6 Использование техники «Просто представь». Использование эффекта фокусировки
Использование техники «Просто представь»
В основе любого хорошего повествования лежит воображение, а рассказывание историй – это мощный маркетинговый ход.
Gore-Tex показывает нам историю своего продукта, позволяя легко представить, как покупка продукта ведет к «такому образу жизни».
Применение техники Just Imagine означает:
Отображение используемого продукта
Использование тактильных изображений в описании продуктов или рекламных кампаниях (описание чего-либо таким тактильным образом, что вы можете это почти почувствовать физически).
Рассказывание историй.
Использование эффекта фокусировки
Компания North Face имеет четыре изображения, демонстрирующие функциональные качества их курток и товарных знаков USP. Это фокусирует внимание покупателя на том, что North Face хочет выделить в этом конкретном продукте.
Как вы, вероятно, уже знаете, вашим клиентам доступно лишь ограниченное количество когнитивных ресурсов. Это означает, что им может потребоваться небольшая помощь, чтобы сосредоточить внимание. Используйте теги продуктов, ярлыки, кнопки масштабирования или тепловые карты, чтобы привлечь внимание пользователя к тому, что действительно важно.
Куртка весенняя The north face Supreme. Источник: https://deal.by/cs/298791/p76309426-kurtka-vesennyaya-the.html
1.7 Использование погодных эффектов. Использование рифмы как эффекта разума
Использование погодных эффектов
У компании Burton есть погодный API, который предоставляет рекомендации по продуктам в зависимости от сезона. Это касается Weather Effects, предвзятости прогнозов, предлагающей необходимость адаптировать ваши маркетинговые стратегии к текущей погоде. Например, исследования показали, что в пасмурные дни мы не склонны рисковать, а в солнечные дни – больше склонны к риску.
Создавайте свои копии и рекомендации по продуктам с учетом погоды. Или используйте API погоды, чтобы отслеживать местную погоду и проводить кампании на этой основе.
Использование рифмы как эффекта разума
Нередко в рекламе используются рифмованные строки – из-за их лучшего запоминания в сравнении со строками не рифмованными. Также многие потенциальные клиенты усматривают в рифмовании эффект разума и доказательство большей правдивости. Вы можете использовать рифмы в ваших копиях (имеющих отношение к копирайтингу, если не знаете), чтобы отражать видение вами вашего бренда.
Реклама кваса Никола. Источник фото:https://lit-yaz.ru/ekonomika/10896/index.html
1.8 Использование «Божественных терминов». Использование эффекта нового старта
Использование «Божественных терминов»
Когда мы говорим о чем-то «новом», почему нас привлекает именно это слово?
Нас также привлекают такие слова, как «Свободный», «Счастливый», «Любовь», «Спасение», «Замечательный», «Радость», «Победитель», «Сила», «Страсть» – благодаря им мы получаем позитивный заряд. Они называются «Божественными терминами». Это терминологический кластер, изобретенный Кеннетом Бёрком и призванный пробудить в нас позитивные чувства моральной ценности.
«Божественные термины» можно использовать для вдохновляющего продвижения вашего маркетинга.
Использование эффекта свежего старта
Вот вам еще один стишок: новый год, новое снаряженье принесет! Это также усиливает эффект «свежего старта», который, как следует из названия, обращается к нашим регенеративным желаниям.
Чтобы видеть это в действии, вы можете соотносить ваши кампании с началом недели или объявлением нового сезона. Можно также ориентироваться на события (дни рождения, Новый год). В общем, идея новизны или начинания «с чистого листа» будет стимулировать позитивное покупательское поведение.
1.9 Использование эффекта новизны. Использование когнитивного диссонанса
Использование эффекта новизны
Компания Patagonia использует слово «новый» в качестве товарного ярлыка. Это на самом деле базируется на психологической теории: выделение вещей, которые «новые», обычно стимулирует позитивное покупательское поведение людей, ценящих новизну продукции.
Вы можете использовать эффект новизны путем размещения тегов «Новый» в вашем интернет-магазине или товарах в магазине, либо с помощью организации кампаний по представлению новинок, новых товаров.
Использование когнитивного диссонанса
Некоторые продающие одежду компании подчеркивают внешний вид своих продуктов, и говорят покупателям, насколько хорошо они будут выглядеть в их платьях или костюмах.
Когда наше поведение не соответствует предыдущим убеждениям, мы склонны менять свои взгляды, чтобы они соответствовали нашему поведению.
Для одного продукта Ребекка Этвуд (дизайнер и художник из Бруклина) сделала описание: «Мы думаем, как добавить комфорта и уюта кровати, в которой вы непременно захотите свернуться калачиком». Подобные описания делают покупки более привлекательными.
Таким образом, ваша работа как маркетолога – эффективно продвинуть идею о том, что вашим потребителям нравится ваш продукт, чтобы повысить вероятность этого (например, можно сказать «Я думаю, что вам понравится…» или намекнуть на то, насколько хорошо это изделие впишется в жизнь вашего клиента).
1.10 Использование якорения, а также эффектов приманки и привязки
Использование якорения
Что лучше для вас: презерватив за 3 доллара или рождение ребенка? Якорение – это когнитивная предвзятость, которая влияет на то, как мы смотрим на продукт, сравнивая его с чем-то другим. Это часто наблюдается в отношении пониженных цен (вычеркивание предыдущего ценового предложения и его сравнение с новым). С помощью якорения также можно показать плюсы вашего продукта и его преимущества по сравнению с другим, конкурирующим продуктом.
Клиенты, многие из которых не обладают знаниями в вашей области или ценовом диапазоне продукта, могут попытаться найти ориентир или якорь. Вы можете помочь клиенту, задав соответствующий вопрос, он за него ухватится и изменит свое мнение по поводу «этого».
В психологии феномен активации определенных представлений или ассоциаций в памяти человека непосредственно перед выполнением им действия или решением задачи называется праймингом, являющимся одним из способов регулировки. В данном случае – это регулировка якоря.
Но как это связано с маркетингом? Каким бы шокирующим это ни было с точки зрения общепринятой этики, вы все равно можете использовать это, чтобы максимизировать свои доходы.
Представьте, что вы разговариваете по телефону с потенциальным покупателем. Предположим также, что этот покупатель не очень осведомлен о подходящем ценовом диапазоне для вашего продукта. Возможно, покупатель мало знает о ценах на конкурирующие продукты или о реальной ценности вашего продукта. С помощью интернета у вашего клиента есть возможность провести некоторое исследование и больше обдумать цены, но когда он разговаривает по телефону в «горячем» месте, время ограничено, и ему нужно оперативно подумать и быстро ответить.
Выше описана идеальная ситуация для использования якоря. Что вам лучше всего здесь делать? Возможно, для начала предложите относительно высокую цену (но не абсурдно высокую), которая станет ориентиром для вашего покупателя. Имея небольшие предварительные знания, он может использовать это как свои единственную информацию. Дальнейшие размышления и обсуждения, вероятно, будут сосредоточены вокруг этой точки отсчета.
Это совпадает с техникой, при использовании которой вы начинаете с высокой цены, а позже договариваетесь о несколько более низкой.
Предупреждение: будьте очень осторожны, оценивая, осведомлен ли ваш клиент об этой области. Вы ведь не хотите рассердить знающего клиента, предполагая, что он не осведомлен в отношении цен, и предлагая цену, которая слишком высока по сравнению с ценой конкурирующего продукта. Некоторым клиентам это может понравиться, а другим – нет. В конце концов, начать с относительно высокой цены – это всего лишь предложение.
Якорение подкреплено эмпирическими данными, и вы можете помнить об этом и использовать, чтобы решить, как лучше всего адаптировать и применить его к вашим конкретным ситуациям.
Использование эффекта приманки
Использование эффекта приманки возможно, например, при изменении цен на подписку. В данном случае предусматриваются три варианта, при этом самый дорогой пакет делает два других более привлекательными.
Убедительные методы ценообразования устанавливают мысленные ярлыки (или эвристику) ради упрощения процесса принятия решений. Эффект приманки обычно предусматривает наличие вариантов приманки, помогающее вашим клиентам принять более правильное решение о покупке. Это также снимает их беспокойство по поводу резкого скачка цен с более низкого на более высокий уровень.
Вы часто увидите рассматриваемый эффект в моделях ценообразования – одна ценовая категория включена не просто так, а намеренно, с целью побудить вас выбрать более дорогостоящий вариант. В известном выступлении Дэна Эйрли на TED «Самостоятельно ли мы принимаем решения?» дается описание рекламы от The Economist с одновременным описанием последних пакетов подписки. Вот что было предложено: Онлайн-подписка: 59 долларов США. Подписка на печатную версию: 125 долларов США Подписка онлайн и печатную: 125 долларов США
Сумасшедший, правда? Вы можете получить подписку только на печатное издание и подписку на онлайн-версию и печатную по одной и той же цене. Зачем им это предлагать?
Так думал и Эйрли. Он обратился к людям из The Economist, но так и не получил от них прямого ответа. Поэтому он решил провести собственное исследование с участием 100 студентов Массачусетского технологического института. Он представил им описанные выше ценовые пакеты и спросил, какой из них они хотели бы купить. Когда были доступны все 3 предложенных варианта, студенты выбрали комбинированную подписку – это было лучшее предложение, верно? Но когда он убрал «бесполезный» вариант (подписка на печать за сто двадцать пять долларов), студенты предпочли являвшийся наиболее дешевым вариант. Оказалось, что этот средний вариант на самом деле не был таким уж бесполезным – он давал студентам представление о том, насколько «хороша» комбинированная сделка, и побуждал их платить за нее больше денег. Это проделки психологии.
Итак, если вы стремитесь к увеличению конверсии на целевой странице с помощью 2-х вариантов, вы можете добавить 3-й вариант. Это способно помочь увеличению коэффициента конверсии варианта, какой вы хотите, чтобы люди в конечном итоге выбрали.
Использование эффекта привязки
Вы когда-нибудь задумывались, почему так сложно удержаться от покупок на распродажах в любимом магазине одежды?
Часто это связано с привязкой – люди принимают решения на основе первой информации, которую они получают.
Предположим, в вашем любимом магазине джинсы обычно продаются по 50 долларов, а вы на распродаже находите их по цене 35 долларов. Возможно, вы будете в восторге, приобретя джинсы за 35 долларов. Однако ваша подруга, обычно покупающая джинсы по 20 долларов, скорее всего, не разделит вашей радости.
Вам как маркетологу важно использовать привязку, особенно если вы когда-либо проводите распродажи. Вам нужно четко указать начальную цену продукта (это «установка» привязки), а затем отобразить цену продажи рядом с ней. Вы даже можете объяснить, какой процент от продажи получат ваши клиенты.
