Маргарита Акулич
Формирование, оптимизация товарного ассортимента и управление им
© Маргарита Акулич, 2020
ISBN 978-5-4483-7101-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
В книге даны понятия и основные аспекты, касающиеся ассортимента товаров розничных торговых предприятий. Рассмотрен ряд направлений формирования ассортимента с учетом разных факторов и обстоятельств. Уделено внимание аспектам, имеющим отношение к работе с товарным ассортиментом и его оптимизации. Раскрыты проблемы управления товарным ассортиментом, категорийного менеджмента. Даны ориентиры по формированию ассортимента интернет-магазина.
В книге приведены конкретные примеры, а также практические рекомендации по важным проблемам, связанным с формированием ассортимента розничного торгового предприятия и управлением товарными категориями.
Книга отличается хорошей структуризацией материала, что имеет важное значение для его успешного понимания и усвоения. Она может принести пользу менеджерам и маркетологам в сфере розничной торговли, бизнес-тренерам, бизнес-консультантам, преподавателям, студентам, аспирантам, магистрантам.
I Понятия и аспекты, связанные с товарным ассортиментом и номенклатурой товаров розничной торговой компании
1.1 Понятие ассортимента, его номенклатуры, видов, характеризующих его переменных. Принципы, рекомендуемые к применению при определении товарных групп, включаемых в ассортимент
Ассортимент товаров и их номенклатура
К одной из самых важных характеристик изделий (товаров, продуктов) практикуется причисление характеристики ассортиментной, в задачу которой входит определение являющихся принципиальными различий между изделиями, разнящимися по видам и наименованиям.
Понятием товарного продуктового ассортимента обозначают набор каких-то товаров, которые подверглись объединению по определенному критерию (признаку) либо по ряду критериев.
Товарный ассортимент бывает промышленного и торгового вида. Под видом промышленным (ассортимент промышленного вида) понимают такой вид, когда имеет место представление товарного ассортимента, выпускаемого либо одной из отраслей промышленности, либо одной из промышленных компаний.
Если говорить о виде ассортимента торговом, то в его состав принято включение товаров, изготовленных разными товаропроизводителями. Есть при этом исключение – это магазины, называемые фирменными, которые занимаются реализацией продукции лишь одного товаропроизводителя.
Следует отметить наличие близости между понятием ассортимента и понятием номенклатуры из-за того, что оба эти понятия отражают товарный перечень. Различие состоит лишь в их предназначении. В отношении ассортимента можно сказать о таком его предназначении как удовлетворение потребительских запросов, потребностей, нужд. Понятие номенклатуры связано с необходимостью регламентации применения изделий (к примеру, для использования как образцов) или же сферы деятельности, скажем, деятельности внешнеэкономической.
Виды ассортимента торгово-розничной компании.
Характеризующие ассортимент переменные
Виды ассортимента торгово-розничной компании раскрыты в нижеследующем изложении:
Ассортимент базовый. Его составляют товары, которые перманентно имеются в продаже, и за приобретением которых приходят в розничный магазин большая часть его посетителей.
Ассортимент дополняющий. Он состоит из товаров, значение которых – второстепенное. Данные товары предлагаются посетителям торгово-розничной точки, чтобы ассортимент (и выбор продукции) был более широким.
Товарный ассортимент характеризуют такие переменные как его широта, глубина и стабильность (первые две переменные – одни из важнейших факторов, которые влияют на формат рознично-торгового предприятия).
Переменная «Широта». Эта переменная количества товарных групп и подгрупп.
Переменная «Глубина». При помощи данной переменной характеризуют количество разновидностей в каждой из товарных групп.
Переменная «Стабильность». Данная переменная характеризует бесперебойность наличия и продажи разновидностей изделий, из которых состоит базовый ассортимент рознично-торгового предприятия. Она особо значима, если речь идет о продаже продовольственных изделий, а также тех из непродовольственных товаров, которые потребителями часто приобретаются повторно. Отсутствие в ассортименте какой-то из необходимых разновидностей продукта в конкретной розничной точке способно привести к потере некоторого числа покупателей.
Принципы формирования товарного ассортимента торгового розничного предприятия
Рассмотрим принципы формирования товарного ассортимента торгового розничного предприятия:
1. Принцип обеспечения соответствия потребностям потребителей, рассматриваемых в качестве целевых. Следование данному принципу означает, что ассортименту следует формироваться в соответствии с переменной потребительского назначения изделий. Этот принцип ориентирован на создание больших удобств для клиентов, облегчения для них процесса ознакомления с продукцией сокращение их затрат времени для осуществления покупок, содействия совершению покупок под воздействием «импульса».
2. Принцип обеспечения устойчивости ассортимента. Если продуктовый ассортимент розничного магазина отличается устойчивостью, можно ожидать, что покупатели не станут тратить много времени, чтобы найти необходимые им продукты.
Следование рассматриваемому принципу дает возможность стандартизации всех важнейших торгово-технологических процессов и операций, организации их выполнения с минимизацией затрат ресурсов, которые подразделяются на трудовые, материальные и финансовые
3. Принцип обеспечения рентабельной деятельности компании. Каждая рознично-торговая компания стремится к жизнеспособности, которую во многом определяет рентабельная деятельность.
Ассортимент торгового розничного предприятия должен следовать перечисленным принципам и также определенным ориентирам.
Основные принципы размещения товаров в магазинах розничных торговых сетей
Рассмотрим основные принципы размещения товаров в магазинах розничных торговых сетей:
1. Принцип достижения соответствия между переменными объема и структуры производства и потребностями рынка.
2. Принцип удовлетворения покупательского спроса при невысоких (стремящихся к минимуму) временных затратах на их покупку.
3. Принцип обеспечения развития личностей, их запросов материального свойства и духовных.
4. Принцип достижения эффективности, как производства, так и потребления.
5. Принцип создания отличающегося устойчивостью ассортимента товаров, относящихся к товарам, повседневно необходимым людям.
6. Принцип концентрации торговли изделиями, принадлежащими к группе изделий сложного ассортимента в таких точках торговли, как универмаги, торговые центры, универсамы.
7. Принцип формирования товарного ассортимента по потребительским комплексам.
8. Принцип включения в ассортименты магазинов продовольственного типа товаров, являющихся непродовольственными, но сопутствующими.
9. Принцип рационального распределения торговых площадей под продажу разных групп продуктов.
10. Принцип использования при формировании продуктового ассортимента сети населенного пункта (региона, района) ряда показателей (аспектов): численности населения, его плотности, особенностей спроса, существующей материально-технической базы, специализации магазинов, наличия (и размещения) предприятий, являющихся конкурентами и т. д.
Разумеется, не представляется обычно возможным и экономически выгодным обеспечение наличия всего товарного ассортимента. Из-за этого для каждого из магазинов рекомендуется обеспечивать подбор оптимального товарного ассортимента, содействующего созданию лучших условий и для покупателей, и для достижения рентабельности магазина.
1.2 Подразделение ассортимента на категории и виды, обеспечение правильности ассортимента
Подразделение ассортимента на категории и виды
Все рознично-торговые компании сталкиваются с необходимостью решения такой важной задачи как задача реализации продукции. По этой причине функциональная основа деятельности торгово-розничной компании – решения, касающиеся конкретики закупок (что закупить и в каком количестве, и после предложить потребителям).
Удобство процесса формирования ассортимента товаров в рознично-торговых компаниях обеспечивается подразделением этого ассортимента на категории. Рассмотрим ряд важнейших категорий:
1. Товарная (продуктовая) группа. Посредством данной категории принято определение совокупности товаров (продуктов), объединенных с помощью какого-либо признака (однородности материалов либо сырья, потребительского назначения, особых присущих товарам свойств).
2. Товарная подгруппа. Эта категория обозначает совокупность таких товаров, которые являются однородными согласно критерию, называемому «единством производственного происхождения» (к примеру, к товарным подгруппам принято отнесение кожаной обуви, виноградного вина, стеклянной посуды).
3. Вид товара. Этой категорией принято описание совокупности единообразных изделий (товаров), назначение которых разнится (это, к примеру, сорочка, которая бывает мужской либо женской, или стол – он может быть кухонным, рабочим или журнальным)
4. Разновидность товара. Данной категорией принято описывать товарную единицу, имеющую особые признаки (к примеру, сорт или размер), отличающие ее от иных товаров.
Виды ассортимента торгово-розничной компании – базовый и дополняющий. Ассортимент базовый составляют товары, которые перманентно имеются в продаже, и за приобретением которых приходит в розничный магазин большая часть его посетителей. Ассортимент дополняющий состоит из товаров, значение которых – второстепенное. Данные товары предлагаются посетителям торгово-розничной точки, чтобы ассортимент (и выбор продукции) был более широким.
Принципы, рекомендуемые к применению при определении товарных групп, включаемых в ассортимент
Для того, чтобы определить товарные группы, включаемые в ассортимент рознично-торгового предприятия, целесообразно применение ряда принципов:
1. Принцип функциональный. Группы мебели, канцтоваров, хлебобулочных изделий.
2. Принцип потребительский. Группы товаров для животных, для женщин, для детей, для домохозяек и т. д.
3. Принцип фирменный. Группы товаров, произведенных конкретными товаропроизводителями.
4. Принцип сбытовой. Группы товаров, реализуемых супермаркетами, универмагами, минимаркетами.
5. Принцип ценовой. Группы товаров: дорогих, дешевых, продаваемых по умеренным ценам.
Обеспечение правильности формирования ассортимента розничного магазина
Чтобы обеспечивался достойный уровень обслуживания клиентов, и росли основные экономические показатели деятельности розничного магазина, необходимо правильно сформировать товарный ассортимент исходя из разных соображений, важно при этом рассматривать товарную специализацию и торговые площади. Причем существенно, чтобы ассортимент мог удовлетворить спрос покупательских контингентов и обеспечивал высокую прибыльность.
Правильный подбор для розничного магазина товарного ассортимента подразумевает, чтобы этот ассортимент не имел расхождений с характером спроса, который предъявляют избранные для обслуживания покупательские контингенты.
Торгово-розничная компания стремится проникнуть и закрепиться на потребительском рынке благодаря освоению определенной ниши. Поэтому товарный ассортимент ее магазинов должен в обязательном порядке соответствовать по параметрам данной нише.
При рациональном построении товарного ассортимента в магазине требуется заострять внимание на комплексности удовлетворения покупательского спроса в избранном потребительском сегменте. Такой подход обеспечивает создание больших удобств для клиентов, облегчая им ознакомление с предлагаемыми магазином изделиями и сокращая временные затраты на покупки, содействуя учащению «импульсивных покупок».
Товарный ассортимент в розничных магазинах должен отличаться достаточной устойчивостью. Если говорить о товарах повседневного спроса, то для них устойчивость особенно насущно необходима. При достижении устойчивости ассортимента: магазин может рассчитывать на снижение временных затрат клиентов на поиск нужных им изделий; облегчается стандартизация всех важнейших торгово-технологических процессов и операций; организовывается их выполнение с достижением минимизации затрат всех ресурсов.
Грамотно сформированный ассортимент товаров обеспечивает рознично-торговому магазину условия для высокорентабельной деятельности. Одним из условий этого является учет издержкоемкости и налогоемкости реализации локальных групп товаров, возможных размеров торговых надбавок, оборачиваемости запасов и иных экономических факторов.
1.3 Ориентирование формирования ассортимента на решения, принимаемые в рамках ассортиментной политики. Этапы формирования товарного ассортимента в торговых точках
Ориентирование формирования ассортимента на решения, принимаемые в рамках ассортиментной политики торгово-розничной компании
Формировать ассортимент с ориентацией на решения, принимаемые в рамках ассортиментной политики торгово-розничной компании возможно на базе опоры на группировку возможных решений.
1. Решение о сокращении (сужении) ассортимента. Данное решение касается изменений в ассортименте, связанных с сокращением его широты согласно ряду причин (может упасть спрос, возможны ситуации, связанные с недостаточностью предложений от поставщиков, бывают случаи убыточности либо низкой прибыльности некоторых из продаваемых товаров).
2. Решение по расширению ассортимента. Такое решение касается изменения в ассортименте, связанного с увеличением широты. Расширять ассортимент иной раз может быть целесообразно ввиду изменений в стратегии компании, расширения материально-технической базы, изменений в спросе, появления новых изделий на рынке и т. д.
Компании иной раз прибегают к расширению ассортимента в рекламных целях (к примеру, рекламирование производства сопутствующих продуктов под имеющейся торговой маркой). В данном случае расширить ассортимент можно лишь если понести операционные затраты, которые требуют рассмотрения с позиций их воздействия на переменные денежных потоков и финансовых выгод. Точно также и при сужении ассортимента требуется проведение анализа изменения финансовых результатов и денежных потоков.
3. Решение по увеличению или уменьшению длины товарных групп. Это решение относительно изменения такой переменной как глубина ассортимента. Если в товарной группе много продуктов различных наименований, то ассортимент считается глубоким, а если мало – неглубоким. Увеличение либо уменьшение глубины связано с такими переменными как профиль и специализация розничного магазина, состояние спроса на некоторые продукты, уровень их рентабельности, устаревание продуктов либо появление изделий-новинок.
4. Решение по обновлению ассортимента. Это решение относительно изменения в продуктовом ассортименте, которое базируется на увеличении обновляемости. Оно предусматривает формирование ассортимента, способного к удовлетворению изменившихся потребностей на базе внедрения в него изделий-новинок. Изменение ассортимента обычно связано с тем, что нужна замена некоторых товаров, являющихся устаревшими морально, либо на которые образовался низкий спрос (или отсутствующий спрос). Причиной может являться и появление изделий более высококачественных.
5. Решение в отношении достижения большей/меньшей гармоничности ассортимента. Данное решение касается изменений в ассортименте, связанных со степенью близости/дальности отдельных групп изделий с позиции их назначения либо потребительской связки, либо с других позиций. Гармоничный ассортимент может быть весьма эффективным, к примеру, с точки зрения создания большого удобства для потребителей в поиске близких по критерию назначения изделий, либо продуктов, которые дополнят друг друга. Для продавцов эффективность гармоничного ассортимента может состоять в большей простоте управления им. Но следует заметить, что для тех продуктовых групп (или товаров), спрос на которые достаточно активен, гармоничность ассортимента не является обязательной.
6. Решение в отношении стабилизации ассортимента. Здесь подразумевается высокая устойчивость и низкая степень обновляемости продуктового ассортимента. На подобную политику чаще всего ориентируются торгово-розничные компании, реализующие продовольственные изделия и иные товары, спрос на которые повседневный.
7. Решение относительно совершенствования структуры ассортимента. Такое решение касается изменения в таком аспекте, как соотношение отдельных продуктовых групп. Это может относиться к соотношению импортных изделий и отечественных, изделий различных марок и видов и др. Ассортиментная структура подлежит оптимизированию. Ей следует быть по возможности такой, чтобы были удовлетворительные структура и содержание спроса, и решался вопрос максимизирования прибыли компании.
8. Решение в отношении увеличения рациональности ассортимента. Имеется в виду увеличение способности набора определенных изделий обеспечивать реальное удовлетворение потребностей различающихся между собой потребительских сегментов.
Если компания инициирует какие-либо изменения в ассортименте, то данное решение должно приниматься на базе оценки изменений по этой причине денежных потоков, а также прогноза состояния денежных потоков в перспективе. Если ассортимент расширяется, то увеличение затрат неизбежно, а ожидать позитивных финансовых результатов от таких изменений можно только в будущем.
Этапы формирования товарного ассортимента в торговых точках
Формирование товарного ассортимента – процесс поэтапный:
Этап установления группового товарного ассортимента, определяющего особенности ассортиментного профиля предприятия. Проведение этой работы должно базироваться на маркетинговых исследованиях, являющихся основой выбора целевого рынка. Если не выбрать целевой рынок для осуществления торговой деятельности, неральным окажется планирование ассортимента, технологии работы торговой точки, уровня цен, средств рекламы и т. д.
Современным рознично-торговым предприятиям при определении целевых рынков рекомендуется ориентация на покупателей, являющихся целевыми потребителями. К примеру, если магазин торгует дорогостоящими телевизорами, ему следует ориентироваться на тех покупателей, уровень доходов которых довольно высок. Если магазин продает товары спроса повседневного (или промтовары, или хозтовары), его ориентация – на все население.
Нельзя во всех случаях ориентироваться на все население, поскольку если такая ориентация имеет место, роль магазина в системе торговли не будет выполняться, что негативно скажется и на его репутации, и на слаженности его работы, и на продажах.
Этап определения структуры группового магазинного ассортимента. На этом этапе практикуется установление количественного соотношения отдельных товарных групп. При этом рекомендуется учитывать: размер и тип магазина; техническую оснащенность магазина; условия товароснабжения; транспортные связи; наличие иных торговых предприятий и их специализацию.
Этап определения развернутого товарного ассортимента, предусматривающего осуществление подбора конкретных видов (разновидностей) изделий в пределах каждой из товарных групп. Руководству магазина рекомендуется идти на принятие решения, касающегося ширины ассортимента, его глубины, качества, цены, согласующегося с потребительскими ожиданиями.
