Маргарита Акулич
Юридический маркетинг (Legal marketing)
© Маргарита Акулич, 2021
ISBN 978-5-0053-7799-9
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Конкуренция во всех уголках земного шара в наши дни не дает спокойно спать ни одному бизнесу. Юридический бизнес – не исключение.
Никто еще не придумал лучшего способа борьбы с конкуренцией, чем заниматься маркетингом – всерьез и долго.
Юридический маркетинг принципиально ничем не отличается от маркетинга общего, предназначенного для бизнес-деятелей всех сфер деятельности. Однако в юридическом маркетинге присутствуют свои нюансы. Поэтому и была подготовлена данная книга, адресованная юристам, адвокатам, имеющим свой юридический бизнес, предполагающим иметь свой юридический бизнес, либо всем тем, кому нравится открывать для себя новые грани маркетинга.
В предлагаемой книге раскрыты все основные аспекты юридического маркетинга.
Книга написана относительно простым языком, хотя ее автор подготовила и издала немало учебных пособий по маркетингу, ею написан даже учебник для бакалавров «Интернет-маркетинг» (https://child-class.ru/internet-marketing-margarita-vasilevna-akulich). Однако даже учебную литературу надо стремиться в некоторых случаях упрощать – с целью превращения процесса познания в более легкий и приятный процесс.
Автор этой книги понимает, что чтение книги по маркетингу – это не то же самое, что чтение романа. Для кого-то чтение маркетинговой книги может показаться чрезмерно сложным, однако юридическая литература тоже не просто усвояемая. А ее усваивать необходимо всем, поскольку незнание законов не освобождает людей от правовой ответственности. Точно также и усвоение маркетинга необходимо людям, занимающимся бизнесом, даже если они юристы.
Хотелось бы надеяться, что данная книга будет полезна юристам и всем интересующимся юридическим маркетингом хорошим людям.
I Юридический маркетинг: основные аспекты
1.1 Важность изучения юристами юридического маркетинга. Как понять, что собой представляет юридический маркетинг. Сохранение и развитие отношений с клиентами
Важность изучения юристами юридического маркетинга
Если вы хотите управлять собственной юридической фирмой, вам нужно научиться управлять бизнесом.
В юридических школах юристов часто преподают только право, а не бизнес юридической фирмы. Чтобы управлять своим собственным успешным бизнесом в сфере юридической практики, вам необходимо стать экспертом во многих областях, в том числе: в области приема клиентов, бухгалтерского учета, управления офисом и маркетинга.
Изучение юридического маркетинга, возможно, является одним из самых важных навыков, который вам нужно развить, когда вы только открываете свою юридическую фирму. Это то, что формирует имидж вашей фирмы и привлекает клиентов к вашей практике. Есть множество тем, которые нужно охватить – от настройки аналитики до маркетинга по электронной почте для юристов.
Начало работы с юридическим маркетингом может показаться сложным, но его вам все важнее понимать по мере того, как вы расширяете свою практику и все больше желаете выделяться на перенасыщенном юридическом рынке. Успешный юридический маркетинг поможет вам выделиться среди конкурентов, а клиентам – найти вас среди множества похожих на вашу фирм.
Юридический маркетинг – это марафон, а не спринт. Вам нужно, чтобы в направлении к вашей фирме постоянно двигался поток людей, чтобы у вас не закончились новые клиенты.
Просто помните, что ваши маркетинговые усилия должны быть направлены на привлечение вашего идеального клиента, а не любого клиента. У вас есть право сказать «нет» людям, которые, по вашему мнению, не подходят для вашей практики. Вы не обязаны работать со всеми, кто входит в вашу дверь.
Как понять, что собой представляет юридический маркетинг
Юридический маркетинг (или маркетинг отдельного юриста и юридической фирмы) интерпретируется по-разному в зависимости от того, что продает конкретная компания. Другими словами, рекламные агентства говорят, что они используют маркетинговую стратегию для юристов, но на самом деле они помогают своим клиентам размещать платные объявления.
Фирма по связям с общественностью скажет, что она занимается маркетингом, но ее основная миссия состоит в том, чтобы найти места для размещения гостевых и других статей, интервью и иных форм PR для клиентов юридической фирмы.
Хотя реклама и связи с общественностью являются компонентами маркетингового плана юридической фирмы, они – лишь две из многих стратегических маркетинговых направлений, на которых юридические фирмы должны сосредоточиться для получения своих доходов.
В общем, чтобы хотя бы слегка понять, что такое юридический маркетинг, необходимо разобраться в ряде аспектов. Поэтому далее мы постепенно рассмотрим важнейшие аспекты юридического маркетинга.
Сохранение и развитие отношений с клиентами
Вероятно, большая часть вашего дохода поступает от существующих клиентов. Зная это, сделайте процесс сохранения и развития этих отношений главным приоритетом в маркетинговом плане вашей юридической фирмы.
Ради удовлетворения клиентов проводите опросы, чтобы убедиться, что ваши клиенты довольны типом и уровнем работы, которую вы для них сделали.
Есть ли у вашей юридической фирмы требования к обслуживанию клиентов? Создавайте системы и процессы в целях обеспечения гарантий, что ваши клиенты «протекают» через все – от приема их у себя в офисе до предоставления им ваших юридических услуг.
Вы уверены, что ваша фирма предлагает своим клиентам предоставление всех услуг? Часто клиенты (и юристы) близоруки, и сосредотачиваются только на одном вопросе, стоящем перед ними. Убедитесь, что ваш клиент знает все услуги и возможности, которые может предложить ваша юридическая фирма.
«Я узнаю о своем бизнесе с помощью способа «из уст в уста» (в маркетинге это называют «сарафанным радио»). Звучит знакомо? Успешные юристы полагаются на рекомендации, получаемые ими от прошлых клиентов, других юристов, бухгалтеров, банкиров, консультантов и многих разнящихся между собой профессионалов. Сделайте приоритетным принятие во внимание этих рекомендаций.
1.2 Разница между маркетингом и продажами для юристов и юридических фирм
Маркетинг юридической фирмы
Когда изучаются маркетинговые стратегии юристов, особенно передовой опыт в юридическом маркетинге, действительно важно понимать разницу между продажами и маркетингом в среде юридической фирмы.
Маркетинг – это все, что вы и ваша фирма делаете для продвижения и улучшения фирмы и ее направлений деятельности.
Маркетинг – это то, что вы публикуете на своем рынке – о том, кто вы есть, чем вы занимаетесь, и об уникальной ценности, которую предоставляет ваша фирма клиентам.
Маркетинговые усилия обычно приносят пользу всем юристам в юридической фирме, а не отдельным специалистам.
Маркетинг юридической фирмы включает в себя многое – от работы на веб-сайтах и в социальных сетях до ведения блогов, общения с клиентами, брендинга и связей с общественностью.
Маркетинг смягчает современный жесткий высококонкурентный рынок, чтобы потенциальные клиенты знали вашу фирму. Когда рынок знаком с вашей юридической фирмой и ее брендом, это значительно упрощает следующую задачу – на 100% выполняемую юристами- продавцами своих услуг.
Продажи: Я пошел учиться на юриста не для того, чтобы быть продавцом!
Что ж – хотелось бы с вами согласиться, но не получится – в связи с необходимостью считаться с реалиями. Юристам, не умеющим строить отношения, вызывать доверие и заставлять клиентов говорить «да!», придется нелегко в частной юридической практике.
Итак, давайте зададим тон, прежде чем вы перестанете читать! К счастью для юристов, в продажах речь идет о вопросах, которые вы сами задаете. Вы юрист, и вы отлично умеете задавать важные вопросы. Многие юристы думают, что продажи – это песни, которые, по их мнению, они должны исполнять, песни о том, почему они классные, лучшие, первые….и т. д. И оказываются не правы. Ведь таким образом клиентов особо не привлечешь.
Лучший способ привлечь потенциальных клиентов и повлиять на них – это полностью понять их ситуации, задавая им конкретные стратегические вопросы. Когда вы задаете вопросы, вы контролируете беседу. Вы также показываете, какой вы заботливый и заинтересованный юрист.
Клиент редко представляет вам полностью готовый юридический вопрос. Большинство клиентов знают симптомы своей ситуации, но не знают ее причину. Ваша работа через стратегию продаж (то есть, задавая вопросы) выяснить, как симптомы приводят к гораздо более глубокой причине. Вы можете помочь клиенту решить его проблему юридического характера. Разумеется, это стоит денег.
Вам, как юристу,, чтобы построить успешную юридическую практику, нужны как маркетинг, так и продажи. Маркетинг без продаж – слишком дорогое удовольствие. Продажи без маркетинга – это слишком сложно, а иной раз даже невозможно.
Если вы вкладываете деньги в маркетинг (например, в рекламу) и надеетесь, что после этого зазвонит телефон, и вы услышите голос потенциального клиента, вы потратите непомерно высокую сумму денег.
Без каких-либо усилий по продажам и построению отношений с клиентами вы, в конечном итоге, потратите много денег и не построите успешный бизнес. Если вы, считая себя гуру по построению отношений, решите отказаться от методов маркетинга для юристов (таких, как создание отличного веб-сайта, работа с пользователями в социальных сетях, обеспечение сообщений в блогах и др.), ваши усилия могут остаться незамеченными. Люди не будут знать вас или вашу фирму. У вас не будет доверия, необходимого для успешного бизнеса. Вот почему юристам и юридическим фирмам для успеха нужны как продажи, так и маркетинг.
1.3 Сделайте ваш маркетинг управляемым. Слушайте внимательно и задавайте больше вопросов. Обратитесь к потенциальному клиенту
Сделайте ваш маркетинг управляемым
Иногда маркетинг может показаться юристам действительно напрягающим. Но не стоит нервничать. Дорогу всегда осиливает идущий.
Определите свои лучшие контактные лица (контакты) – сделайте маркетинг управляемым, сосредоточив внимание на своих лучших контактах. Это люди, которых вы знаете, которым вы нравитесь, которым вы доверяете и которых вы уважаете, и они так же относятся к вам.
При составлении списка контактов учитывайте ваших одногруппников юридического факультета, людей из общественных и религиозных организаций, деловые и отраслевые контакты, друзей и соседей, а также других.
Определите критерии для клиентов и рефералов – как юристу вам важно знать, что общего у ваших лучших клиентов и рефералов, чтобы вы могли как привлечь к себе людей, так и отсеять особ, которые просто не будут для вас хорошими клиентами или рефералами. Выборочный подход важен, поскольку вы сосредотачиваетесь на качественном развитии бизнеса для своей юридической практики.
На что следует обратить внимание при определении критериев для отбора клиентов:
Вы бы порекомендовали бизнес этому человеку или компании?
Вы любите, доверяете и уважаете этого человека?
Видят ли они ценность вашего профессионализма?
Насколько они отзывчивы и вовлечены в процесс?
Нет «дверным» клиентам! Дверной клиент – это просто любой, кто входит в вашу дверь. Укажите ему, что вы хотите избирательно подходить к типу и уровню клиента, с которым вы работаете.
Все мы знаем, какие страдания могут вас ожидать, если вы соглашаетесь представлять клиента, не отвечающего вашим критериям. Совершенствуйте и улучшайте свой процесс продаж.
Большинство юристов не учились в юридической школе, чтобы стать продавцами. Но реальность такова, что продажи – критически важная функция для юристов, занимающихся частной практикой. Однако помните, что продажи заключаются в том, чтобы задавать отличные вопросы, а не петь песни о том, насколько вы хороши. Помните, что вашей ключевой целью в продажах является цель построения отношений с помощью задавания отличных вопросов. Слушайте внимательно и задавайте больше вопросов
Определите потребности клиента, которые вы вытащили из обсуждения с ним его проблемы. Сообщите клиенту, какой будет ваша юридическая стратегия, если он решит работать с вами. Обобщите его потребности и свою стратегию в электронном (отправленном по электронной почте) предложении.
Обратитесь к потенциальному клиенту
Подпишите договор о предоплате или поговорите с клиентом о том, почему он выбрал другого юриста.
Возможно вы являетесь владельцем бизнеса, как и любой другой. Для вас важно думать о своей практике таким образом. Убедитесь, что вы отслеживаете отношения, которые у вас есть с существующими клиентами, прошлыми клиентами, потенциальными клиентами и рефералами.
Определите, когда вы в последний раз разговаривали с этим человеком и что вы согласились сделать, в качестве следующего шага. Что здесь самое главное? Всегда делайте следующий шаг в своем маркетинговом плане адвоката!
1.4 Набор ваших маркетинговых инструментов. Создайте и развивайте бренд своей юридической фирмы. Рассмотрите текстовый к контент-маркетинг
Набор ваших маркетинговых инструментов
Что должно быть в вашем наборе инструментов для развития вашей практики?
Прежде чем вы сможете приступить к разработке маркетинговых планов для своей юридической фирмы, вам необходимо создать набор юридических маркетинговых инструментов.
Ваш набор маркетинговых инструментов должен, по крайней мере, включать в себя ваш бренд и рекомендации по бренду, портрет клиента, представление о том, как будут выглядеть ваша маркетинговая воронка и ваш сильный веб-сайт.
Далее вы можете расширить свой инструментарий, включив в него такие вещи, как редакторский календарь или руководство по стилю, но сначала вам целесообразно ознакомиться с основами.
Создайте и развивайте бренд своей юридической фирмы
Первым инструментом в вашем наборе инструментов юридического маркетинга должен быть ваш бренд. Бренд вашей юридической фирмы – это то, что вы будете продвигать. Конечно, вы на самом деле продаете свою юридическую практику, но что именно? Как вы хотите, чтобы люди смотрели на вашу юридическую фирму? Какой бренд у вашей юридической фирмы? Какие чувства от вида вашего бренда вы хотите, чтобы люди испытывали?
Для юридических фирм и адвокатов ваш бренд должен как минимум демонстрировать ценность, доверие и качество того, как вы способны улучшить жизнь своих клиентов. Помимо этого, вам нужно подумать об изображении, стиле и голосе, которые вы хотите передать, и о том, как вы можете передать это последовательно.
Конечная цель брендинга – обеспечение мгновенного признания бренда вашей юридической фирмы и положительных эмоций при взаимодействии с ним. Поэтому убедитесь, что ваш бренд и ваша будущая визитная карточка отражают вас, область вашей практики и вашу личность.
Развивайте и улучшайте свой бренд – для вашего успеха в маркетинге как юриста критически важно создать и укрепить свой собственный бренд. У отдельных юристов могут быть торговые марки, как и у крупных юридических фирм. Именно ваш брендинг позволит вам восприниматься как нечто уникальное, неповторимое! Инвестируйте в свой логотип, веб-сайт и другие маркетинговые активы, чтобы продемонстрировать свой профессионализм и опыт взаимодействия с клиентами.
Определите нишу для своей юридической практики. Часто юристы не желают зацикливаться на конкретной нише, полагая, что если они занимают определенную нишу, то лишают себя возможности работать в других областях. Это неверное мнение. У нишевой юридической практики есть много преимуществ. Она в том числе:
Обеспечивает фокус в вашей практике.
Отражает то, что вам нравится больше всего.
Определяет ваше «наилучшее и максимальное использование» в качестве поверенного.
Отличает вас от конкурентов.
Позволяет увеличить ваш доход.
Позиционирует вас как известного эксперта в предметной области.
Эффективный маркетинг юридической фирмы предполагает сознательный выбор мысленных ассоциаций, чтобы соответствующим образом формировать свои сообщения. Веб-сайт юридической фирмы, логотип, визитные карточки и все другие материалы должны быть направлены на поддержку обмена сообщениями.
После того, как вы разработали свой бренд, вам понадобится общее описание бренда, голоса и личности вашей юридической фирмы (да, да, ваша фирма должна иметь голос и личность). Любой, кто будет разрабатывать маркетинг или контент для вашей фирмы, поймет о вас главное.
Рассмотрите текстовый контент-маркетинг
Не стоит недооценивать знания вашей фирмы. Используйте их, чтобы создать свой бренд и авторитет, а также продемонстрировать свой опыт в определенной области с помощью письменного слова.
Ведение блогов и, в более общем плане, текстовый контент-маркетинг позволяет вашей фирме давать полезные ответы на общие вопросы тех, кто хочет вас нанять для решения своих проблем. Отвечая на эти вопросы, вы завоюете доверие потенциальных клиентов, повысив вероятность того, что они вас наймут. Если вы начинаете (или обновляете) блог для своей юридической фирмы, применяйте вдумчивый подход, следуя этим рекомендациям:
Установите и поддерживайте четкую направленность. Придерживайтесь обычной каденции. Убедитесь, что вы предоставляете качественную и полезную информацию.
1.5 Создание профиля вашего «идеального клиента». Создайте воронку продаж. Превратите посетителей в клиентов
Создание профиля вашего «идеального клиента»
После разработки бренда вашей юридической фирмы вам нужно узнать, кому вы будете продавать. Вы создадите составной профиль «идеального клиента», который поможет адресно направлять ваши маркетинговые усилия.
«Идеальный клиент» является составным. У вас может быть несколько личностей для вашей юридической практики, и все они будут соответствовать вам в качестве «идеальных клиентов».
Вы должны создать, по крайней мере, одну персону для каждой услуги, которую вы предоставляете, чтобы это помогло вам разработать более адресный маркетинг для ваших услуг. Вы должны учитывать демографические данные, биографии, мотивацию и цели ваших персонажей, а также их проблемы или болевые точки.
Вы можете сделать это самостоятельно или с помощью своих сотрудников и клиентов. Проведите мозговой штурм по характеристикам вашего идеального клиента.
Создайте воронку продаж
Воронка входящего маркетинга для вашей юридической фирмы должна охватывать стадии осведомленности, оценки и конверсии вашего идеального пути к клиенту.
Маркетинговая воронка просто детально описывает путь вашего клиента к поиску вас и найму в качестве своего поверенного. Его можно разбить на три стадии:
Стадия осознания: клиент понимает, что у него есть проблема, и начинает исследование, чтобы лучше понять и сформулировать свою проблему.
Стадия рассмотрения: клиент начинает определять свою проблему и стремится исследовать способы ее решения.
Стадия принятия решения: клиент начинает искать специалиста, который поможет ему решить его проблему.
Ваша маркетинговая воронка будет основана на личностях ваших клиентов и на том, как они подходят к каждой стадии своего пути. Ваша воронка, скорее всего, будет сосредоточена на привлечении посетителей на ваш веб-сайт, привлечении потенциальных клиентов из этих посетителей, квалификации этих потенциальных клиентов, чтобы вы могли определить, готовы ли они нанять адвоката, и возможно ли превращении этих потенциальных клиентов в клиентов реальных.
Превратите посетителей в клиентов
Конечно, весь этот маркетинг – здорово, но у вас должен быть способ заключить сделку, так сказать, продать свои услуги.
Продажи не обязательно должны быть плохими или вульгарными. Продажи – это просто означает, что у вас есть процесс, соответствующий вашему маркетинговому плану. Это в основном развитие бизнеса. Вы вложили свои время и усилия в свой маркетинговый план, и было бы обидно не иметь последующего плана для получения всех потенциальных клиентов, которые заинтересованы в ваших услугах.
В идеале продажи – это последняя часть вашей маркетинговой воронки и процесса.
Маркетинг не является застойной практикой. Вы не можете его просто «установить и забыть». Вы должны обращать внимание на свои показатели, свои цели и на то, как ваш маркетинговый план влияет на них, чтобы вы могли соответствующим образом данный план скорректировать и улучшить, учитывая последние тенденции.
1.6 Оффлайн или традиционный маркетинг. Интернет-маркетинг. Инвестируйте время в нетворкинг и развитие вашего бизнеса
Оффлайн или традиционный маркетинг
Оффлайн или традиционный маркетинг может включать в себя использование рекламных щитов, теле- и радиорекламы, визитных карточек, плакатов, рекламы по обычной (не электронной) почте и даже спонсирование летних команд по футболу. Такой вид маркетинга особенно важен, если вы пытаетесь зарекомендовать себя в качестве опоры в своем сообществе либо генерировать рекомендации «из уст в уста».
В зависимости от вашего местоположения и области практики традиционный маркетинг (например, офлайн-маркетинг) может быть подходящим для вашей фирмы. Однако в сегодняшнюю цифровую эпоху традиционный маркетинг обычно лучше всего подходит в качестве дополнительного инструмента к онлайн-маркетингу.
Интернет-маркетинг
В конце концов, независимо от того, каким образом ваши клиенты узнают о вас, они, скорее всего, будут искать вас в Интернете, прежде чем примут какое-либо решение о найме юридической фирмы. Потребители имеют больше возможностей, чем когда-либо, для проведения большого количества исследований, прежде чем принимать какое-либо решение, поэтому не забывайте поддерживать свой потрясающий веб-сайт и просите осчастливленных вами клиентов о положительных отзывах!
Интернет-маркетинг – это то, без чего сегодня не обходится ни одна успешная юридическая фирма. Его реализация – не простая. Интернет-маркетинг – отличный способ создать новый и постоянный бизнес.
Вы можете создавать объявления, информационные бюллетени, уведомления и электронные письма для отправки тем, кто находится в ваших (сегментированных) списках. Электронный маркетинг для юристов, как и любые другие маркетинговые мероприятия, требует последовательности и регулярного пересмотра вашей стратегии.
Об интернет-маркетинге и будет, главным образом, говориться далее в данной книге. Однако следует отметить, что основными аспектами интернет-маркетинга юридической фирмы являются следующие: создание веб-сайта; работа в социальных сетях; создание блога. Хотя и другие вещи вы должны должным образом уважать и принимать во внимание.
Не стоит полагаться только на цифровой или традиционный маркетинг. В своем маркетинговом плане вы должны сочетать и то, и другое, поскольку только один из них не обязательно обеспечит вам желаемый рост. А если что-то сработает не так, как вы хотели, вы всегда можете изменить и скорректировать свой маркетинговый план в соответствии с вашими потребностями и целями.
Инвестируйте время в нетворкинг и развитие вашего бизнеса
У занятого юриста может возникнуть соблазн воздержаться от участия в вечеринках и сетевых мероприятиях. Но это может быть упущенная возможность завязать важные связи и встретить новых клиентов.
Если вы собираетесь проводить время, посещая местные мероприятия и мероприятия в барах, будьте осторожны. Спланируйте, куда вы собираетесь инвестировать свое время, и будьте готовы к содержательным беседам, которые построят ваш бренд и приведут к рефералам.
Рекомендации от коллег-юристов всегда являются ключевым компонентом роста любой юридической фирмы, поэтому построение рекомендательных отношений с другими юристами может быть выигрышем для будущего вашей практики. Тем не менее, нетворкинг не должен означать просто общение и рукопожатия с другими юристами: вы можете подумать о публичных выступлениях или посещении мероприятий в вашем сообществе, чтобы связаться с большим количеством потенциальных клиентов.
