Марат Исмаилов 7 грехов гринвошинга

1.5. Первый шаг к исцелению: комплексный аудит ваших

годам.

текущих коммуникаций

10. Мы коммуницируем от случая к случаю, чаще всего — раз в год при

публикации отчета, не ведя постоянного, планового диалога с аудиторией.

Прежде чем строить новую стратегию, нужно трезво оценить теку-11. Мы не используем визуальный контент (инфографику, видео, фото) щее положение дел. Это болезненно, но необходимо.

для объяснения сложных ESG-тем, полагаясь только на текст.

12. В наших коммуникациях нет человеческих историй, мы не показы-Практикум: расширенный чек-лист «15 признаков того, что

ваем людей, которые стоят за этими инициативами.

ваши ESG-коммуникации в опасности»

13. Мы не собираем и не анализируем обратную связь от аудитории

на наши ESG-сообщения (комментарии, вопросы, настроения в соцсетях).

Ответьте «да» или «нет» на каждый вопрос. За каждый ответ «да» на-14. Ответственность за ESG-коммуникации размыта между отделом

числяйте себе 1 балл.

маркетинга, PR, HR и отделом устойчивого развития, нет единого центра

1. На нашем корпоративном сайте/в отчете есть громкие заявле-управления.

ния-клише («лидеры в области устойчивого развития», «самые эколо-15. Мы не можем четко сформулировать, какой конкретный биз-гичные», «сохраняем планету для будущих поколений»), которые не

нес-результат (рост продаж, снижение рисков, привлечение инвестиций) подкреплены конкретными, измеримыми цифрами с четкими сроками.

принесли наши ESG-коммуникации за последний год.

2. Мы никогда или почти никогда не рассказываем о неудачах, трудностях и ошибках на пути к нашим целям в области устойчивости, соз-Интерпретация результатов:

давая идеализированную картинку.

• 0-5 баллов: ваш фундамент достаточно прочен. Вы осознаете основ-3. Наши тексты написаны сухим, канцелярским или излишне техни-ные риски. Эта книга поможет вам выстроить выдающуюся, системную

ческим языком, понятным только узкому кругу специалистов в нашей

работу и получить отдачу от ваших усилий.

отрасли.

• 6-10 баллов: вы в зоне высокого риска. Вероятность коммуникацион-4. Мы не объясняем, почему выбранные нами приоритеты в области

ного кризиса велика. Вам необходимо начать планомерную работу по ис-устойчивого развития (например, именно сокращение выбросов CO2, правлению ситуации в приоритетном порядке, иначе следующие 1-2 года

а не, скажем, проблема водопотребления) являются существенными

могут быть омрачены скандалами и репутационными потерями.

именно для нашей компании и нашей отрасли.

• 11-15 баллов: тревога! Ваши текущие коммуникации — это мина за-5. У нас нет заранее подготовленного, проработанного юристами

медленного действия. Следующий скандал — лишь вопрос времени и вни-и PR-специалистами плана-протокола на случай обвинений в гринво-мательности ваших стейкхолдеров. Однако эта книга — ваш подробный и

шинге.

практический план по обезвреживанию этой мины и построению новой, 6. Наши коммуникационные сообщения для инвесторов, конечных

надежной системы с нуля.

потребителей, сотрудников и регуляторов практически идентичны —

мы не адаптируем послание и язык под специфику и интересы каждой

Заключение главы:

аудитории.

Первый и самый важный шаг к исцелению — это признание проблемы.

7. Мы не проводили целенаправленного исследования для выявле-Если вы набрали больше 5 баллов — вы не одиноки. Подавляющее боль-ния ключевых стейкхолдеров и не знаем, какие именно аспекты нашей

шинство компаний проходят через этот этап.

деятельности волнуют их больше всего.

12

13

Хорошая новость заключается в том, что кризис доверия в области

2.1. Портреты аудитории: что на самом деле волнует ваших

ESG — это не приговор, а диагноз. И диагноз этот излечим. В следующей

стейкхолдеров?

главе мы заложим фундамент вашего выздоровления — перейдем от хаотичных оправданий к выверенной стратегии, которая превратит ваши

Каждая группа говорит на своем языке и имеет свои «кнопки моти-ESG-усилия из источника риска в ваше главное конкурентное преиму-вации». Ошибка в выборе языка и приоритетов — верный путь к провалу.

щество.

ГЛАВА 2

карта ваших слушателей:

глубокое погружение в мир стейкхолдеров

«Говорить с кем попало — это шум.

Говорить с нужным человеком о том, что его волнует, — это стратегия».

Вы провели грандиозное мероприятие по устойчивому развитию

для журналистов, а на следующий день совет директоров задает вопрос:

«И как это повлияло на нашу стоимость?». Вы вложили миллионы в социальные проекты для местных сообществ, а потребители в соцсетях

пишут: «Лучше бы цены снизили!».

Знакомо? Это классические симптомы одной болезни: отсутствия

карты заинтересованных сторон. Вы бросаете ресурсы на создание уни-1. Инвесторы и акционеры: язык рисков и денег

версального сообщения в надежде, что оно понравится всем. А в итоге

• Их главный вопрос: «Как ваши ESG-инициативы влияют на долго-оно не попадает точно ни в одну цель.

срочную стоимость моих активов и финансовую устойчивость компа-Первая буква нашего фреймворка — S (Stakeholder map) — не слу-нии?»

чайна. Это отправная точка. Прежде чем создавать историю, вы должны

Что они хотят видеть:

точно знать, кому вы ее рассказываете, что они хотят услышать и какой

• Управление рисками: как вы минимизируете ESG-риски (репута-язык они понимают.

ционные, регуляторные, физические из-за изменения климата), кото-В этой главе мы создадим точную навигационную карту, которая

рые могут «сжечь» капитализацию.

позволит вам распределять усилия и ресурсы с максимальной отдачей.

• Новые возможности для роста: как ваши «зеленые» технологии или

Мы разберемся с мотивацией пяти ключевых групп влияния и научимся

социальные инновации открывают доступ к новым рынкам, дешевому

определять, чье мнение для вашего бизнеса критически важно именно

финансированию («зеленые» облигации) или повышают операционную

сейчас.

эффективность.

• Данные, а не слова: конкретные показатели, интегрированные в

бизнес-стратегию и понятные в контексте возврата на инвестиции. Их

интересуют не тонны спасенной бумаги, а то, как это сократило затраты

или увеличило продажи.

• Язык общения: цифры, графики, стандарты отчетности, денежные

потоки, стоимость капитала.

2. Потребители: язык ценностей и честности

14

15

• Их главный вопрос: «Почему я должен покупать именно у вас? Раз-

• Демонстрацию вклада в общественные блага: как ваша деятель-деляете ли вы мои ценности? Можно ли вам доверять?»

ность способствует созданию рабочих мест, развитию регионов, реа-Что они хотят видеть:

лизации государственных программ (импортозамещение, «зеленая»

• Прозрачность и честность: признание сложностей и неудач на

трансформация, экономика замкнутого цикла?).

пути. История о том, как вы двигаетесь к цели, ценится выше, чем заяв-

• Язык общения: официальные отчеты, рабочие встречи, участие в

ления о том, что вы уже всего достигли.

отраслевых совещаниях, публикации в официальных СМИ.

• Личная польза и удобство: как ваша ESG-политика делает продукт

5. Местные сообщества и НКО: язык партнерства и диалога

лучше, безопаснее, выгоднее лично для них. Например, энергоэффек-

• Их главный вопрос: «Как ваша деятельность влияет на нашу жизнь

тивная техника экономит их деньги, а не только планету.

здесь и сейчас? Вы наш партнер или угроза?»

• Эмоциональная связь: история о конкретных людях, которым по-Что они хотят видеть:

мог ваш социальный проект, или о конкретном уголке природы, кото-

• Открытость к диалогу: готовность слушать и реагировать на жало-рый вы сохранили.

бы, проводить общественные слушания, создавать общественные сове-

• Язык общения: простые человеческие истории, визуальный кон-ты.

тент (фото, видео), честный диалог в соцсетях, акцент на качестве и

• Реальный вклад в развитие территории: поддержка местных ини-пользе продукта.

циатив, благоустройство, создание инфраструктуры, а не разовые по-3. Сотрудники: язык гордости и личного вклада

дачки.

• Их главный вопрос: «Горжусь ли я компанией, в которой работаю?

• Экологическую ответственность: гарантии безопасности произ-Даете ли вы мне возможность делать осмысленную работу и вносить

водства, минимизацию воздействия на окружающую среду, открытость.

свой вклад?»

• Язык общения: личные встречи, совместные проекты, прозрачная

Что они хотят видеть:

информация о планируемой деятельности.

• Справедливость и заботу: честную оплату труда, равные возможности для роста, безопасные условия труда, баланс работы и жизни. Это

2.2. Инструмент S.T.O.R.Y.: Шаг S (Stakeholder map).

основа, без которой все разговоры о спасении планеты будут звучать

Практикум: как построить карту стейкхолдеров

фальшиво.

• Возможность участвовать: программы волонтерства, корпоратив-Теория без практики бесполезна. Давайте создадим вашу первую

ные конкурсы идей, внутренние стартапы. Люди хотят быть не просто

карту заинтересованных сторон. Это можно сделать в три шага.

винтиками, а соавторами позитивных изменений.

Шаг 1: Идентификация. Кто они?

• Признание: публичная благодарность за вклад в ESG-инициативы, Соберите фокус-группу из ключевых руководителей (генеральный

рассказы о героях внутри компании.

директор, финансовый директор, директор по устойчивому развитию,

• Язык общения: внутренние рассылки, корпоративный портал, лич-директор по PR, директор по HR) и проведите мозговой штурм. Выпи-ные встречи с руководством, программы лояльности.

шите все группы, которые так или иначе влияют на вашу компанию или

4. Регуляторы и государство: язык соответствия и вклада в

зависят от нее. Не ограничивайтесь стандартным списком. Включите в

развитие

него:

• Их главный вопрос: «Соответствуете ли вы законодательству и вно-сите ли вклад в достижение национальных целей (например, в рамках

• Крупнейших клиентов и поставщиков

нацпроектов)?»

• Влиятельных отраслевых блогеров и журналистов

Что они хотят видеть:

• Ключевых политиков и чиновников в вашем регионе

• Прозрачность и отчетность: своевременное предоставление всей

• Профсоюзы

требуемой отчетности, отсутствие нарушений.

• Сильных лидеров мнений в местных сообществах

16

17

Что пошло не так? Компания не провела нормального анализа за-Результат: у вас получится длинный список из 20-30 позиций.

интересованных сторон. Она не учла, что для ключевых игроков (поку-Шаг 2: Анализ и приоритизация. Кто важнее?

пателей недвижимости) в данном сегменте и локации фактор ESG был

Теперь оценим каждую группу по двум ключевым критериям: в квадранте «Наблюдатели» (низкая заинтересованность и влияние), в

1. Уровень влияния/власти: насколько эта группа может повлиять на

то время как классические параметры — были в квадранте «Ключевые

достижение ваших целей? Может ли она заблокировать проект, иниции-игроки». Все ресурсы были брошены не на ту аудиторию и не на те со-ровать проверку, повлиять на репутацию?

общения.

2. Уровень заинтересованности: насколько эта группа вовлечена в

вашу деятельность и заинтересована в ваших усилиях в области устой-Урок: даже самая продуманная ESG-история будет провальной, если

чивого развития?

ее рассказывать не тем, кто готов ее слушать и для кого она действитель-Шаг 3: Планирование. Что им говорить?

но существенна.

Для каждой группы создайте профиль:

• Ключевые интересы/ожидания: кратко, исходя из раздела 2.1.

Заключение главы:

• Ключевые сообщения: 2-3 главных тезиса, которые вы хотите до-Карта заинтересованных сторон — это не просто красивый рису-нести.

нок, который пылится в отчете. Это живой, динамичный инструмент,

• Каналы коммуникации: как вы будете доносить эти сообщения

который нужно регулярно пересматривать. Новый регуляторный закон

(личные встречи, отчеты, соцсети).

может моментально передвинуть регуляторов в категорию «Ключевые

• Метрики успеха: как вы поймете, что достучались? (Например, для

игроки». Кризис в соцсетях — поднять роль «Наблюдателей».

инвесторов — количество вопросов по ESG на конференции, для сотруд-Потратив один раз несколько часов на создание этой карты, вы сэ-ников — рост индекса вовлеченности).

кономите миллионы рублей на неэффективных коммуникациях и получите четкий план: кому, что и когда говорить. Вы перестанете бросать

2.3. Кейс: Как ошибка в приоритизации похоронила

ресурсы на ветер и начнете вести целевой диалог.

дорогую кампанию

В следующей главе мы проверим, а есть ли что сказать этим ключевым игрокам? Не противоречат ли ваши громкие заявления реальному

Компания: крупный девелопер

положению дел? Мы перейдем к шагу T (Truth) — самому жесткому и

Инициатива: запуск нового «экологичного» жилого комплекса пре-необходимому аудиту.

миум-класса. Упор в коммуникациях делался на «зеленые технологии», энергоэффективность, концепцию «зеленого двора».

Целевая аудитория (по версии маркетологов): потребители с высоким доходом, ценящие экологию и здоровый образ жизни.

Действие: была запущена масштабная и дорогая рекламная кампания в глянцевых журналах, на тематических ресурсах о дизайне и архи-тектуре, привлечены блогеры-урбанисты.

Провал: продажи шли крайне слабо. Основной поток вопросов от

потенциальных покупателей касался не экологии, а транспортной до-ступности, парковок, планировок и сроков сдачи. Выяснилось, что для

этой аудитории в приоритете были классические факторы «цена-качество-локация». Экология воспринималась как «приятный бонус», но не

как решающий аргумент.

18

19

ГЛАВА 3

(особенно разделы «Устойчивое развитие», «Миссия и ценности», аудит ваших текущих коммуникаций:

«Новости»), годовые и и нефинансовые отчеты за последние 2-3 года, находим слабые места и противоречия

пресс-релизы, рекламные брошюры и буклеты.

• Социальные сети: посты, сторис, обсуждения в комментариях за

«Доверие приходит пешком, а уезжает на скаку. Единственное, что

распространяется быстрее хорошей новости, — это плохая. И один

последний год во всех ключевых каналах (ВКонтакте, Telegram, MAX и

неверный шаг в коммуникациях, одна найденная нестыковка могут

др.).

перечеркнуть годы кропотливой работы».

• Внутренние документы: кодекс корпоративной этики, политики в

области охраны труда и окружающей среды, внутренние рассылки, сооб-Вы построили детальную карту заинтересованных сторон. Теперь вы

щения в корпоративных чатах.

знаете, кому нужно говорить. Вы даже в общих чертах представляете, о

• Публичные выступления: тексты выступлений первых лиц на кон-чем. Но прежде чем начать этот диалог, критически важно провести ре-ференциях, интервью в СМИ.

визию самого главного инструмента — ваших собственных сообщений.

Шаг 2: Поиск «абсолютных заявлений» — главных факторов

Представьте, что вы отправляетесь в важнейшее путешествие. Вы на-риска.

несли на карту точки назначения, но не проверили надежность корабля.

Проведение этого аудита — это не формальность, а стратегическая

Аудиторская проверка коммуникаций — это именно та процедура, кото-инвестиция в безопасность и устойчивость бизнеса. Цена невыявленных

рая выявляет скрытые течи, треснувшие мачты и сомнительные запасы

противоречий измеряется не только в деньгах, но и в безвозвратно уте-провизии в трюме вашего «корабля» доверия.

рянной репутации.

Эта глава — ваш подробный и предельно честный чек-лист для про-Вооружитесь маркером. Внимательно прочитайте каждый документ

верки на прочность. Мы не просто найдем слабые места; мы научимся

и выделите фразы, содержащие категоричные, ничем не подкреплен-оценивать уровень их критичности, понимать мотивы разных аудито-ные или размытые утверждения. Занесите их в таблицу.

рий и, что самое важное, переупаковывать одну сложную информацию

в семь разных убедительных сообщений. Это превратит ваш годовой отчет из документа для галочки в мощный инструмент влияния.

Заявление

Где найдено?

Критичность

Какие

План действий

(Пример)

(Низкая/Сред

доказательства

няя/Высокая)

есть?

3.1. Инструмент S.T.O.R.Y.: Шаг T (Truth).

Проверка заявлений на прочность и искренность

«Мы —

Найти рейтинг, где

лидеры в

Нет ссылок на

компания в топ-5,

области устойчивого

Сайт, главная

Высокая

рейтинги,

или убрать/сменить

развития в своей

страница

премии

формулировку на

Проведение этого аудита — это не формальность, а стратегическая

отрасли»

«мы стремимся к

инвестиция в безопасность и устойчивость бизнеса. Цена невыявленных

лидерству»

противоречий измеряется не только в деньгах, но и в безвозвратно уте-Заменить на «на

«Наша упаковка на

Сертификат

100% подлежит

рянной репутации.

100%

Брошюра для

Высокая

на перерабатываемость,

переработке» и

экологична»

потребителей

но не на «экологичность»

приложить

Шаг 1: Создание «контрольного досье» компании.

значок-

подтверждение.

Проведение этого аудита — это не формальность, а стратегическая

инвестиция в безопасность и устойчивость бизнеса. Цена невыявленных

Разработать

«Мы гарантируем

Есть внутренний аудит

программу аудита

противоречий измеряется не только в деньгах, но и в безвозвратно уте-высочайшие стан-

Годовой отчет

Средняя

30%

для

дарты качества

поставщиков.

100% ключевых

рянной репутации.

по всей

поставщиков или

цепочке поставок».

смягчить

Соберите в одну папку все материалы, которые формируют образ

формулировку

компании вовне и изнутри. Это ваш объект исследования:

• Внешние документы: корпоративный сайт

20

21

Вывод: любое абсолютное заявление без железобетонных, публично

(пример: «Бумажные соломинки вместо пластиковых» (хорошо), но

доступных доказательств — это прямая провокация для скептиков и бу-при этом основной продукт по-прежнему в неперерабатываемой пла-дущий кризис.

стиковой упаковке (плохо, но об этом молчим).) Шаг 3: Глубокая проверка на внутреннюю противоречивость.

Отсутствие доказательств: заявления, не подкрепленные данными, Теперь положите материалы рядом и сравните их. Часто разные

сертификатами или ссылками на авторитетные источники.

департаменты или разные годы говорят о разном. Используйте прием

Расплывчатость: использование терминов, не имеющих четкого

«вертикального и горизонтального анализа»: юридического или общепринятого значения («экологичный», «природ-Вертикальный анализ (вглубь времени): сравните заявления те-ный», «устойчивый» без расшифровки).

кущего года с заявлениями 2-3-летней давности. Компания обещала к

Нерелевантность: информация правдива, но не имеет значения.

2023 году снизить выбросы на 20%, но в новом отчете тихо сменила ме-

(пример: Гордиться тем, что продукт «не содержит веществ, запрещен-тодику расчета и говорит о «снижении на 5% по новым критериям»? Это

ных еще 30 лет назад».)

противоречие.

Меньшее из двух зол: утверждения, которые могут быть правдой в

Горизонтальный анализ (между каналами): Сравните, что вы го-узком контексте, но вводят в заблуждение в целом (Пример: «Наш но-ворите инвесторам, с тем, что говорите потребителям. Пост в ВК: «Мы

вый внедорожник на 15% экономичнее предыдущей модели» — но он

против пластика!». Презентация для инвесторов: «Запуск новой линей-все равно потребляет огромное количество топлива по сравнению с

ки дешевых товаров в ПЭТ-упаковке удвоит прибыль». Это классический

электромобилем.)

конфликт.

Откровенная ложь: прямая фальсификация фактов или данных.

Шаг 4: Сценарный анализ «А что, если нас проверят?»

Фальшивые знаки одобрения: использование логотипов, напомина-Это самый эффективный способ выявить уязвимости. Для каждого

ющих экомаркировки, но не имеющих реальной сертификации.

громкого заявления из Шага 2 назначьте «аудитора» в вашей команде.

Шаг 6: Составление «Отчета о коммуникационных рисках».

Его задача — представить себя скептически настроенным журналистом, Итогом аудита должен стать не просто список проблем, а документ

активистом или конкурентом и задать каверзные вопросы.

для руководства с четким планом действий. Структура отчета: Заявление: «Мы обеспечиваем справедливую оплату труда на всех

Выводы: краткое резюме по общему состоянию коммуникаций.

предприятиях».

Реестр рисков: таблица из Шага 2 с оценкой критичности.

Вопрос «аудитора»: «Что вы понимаете под «справедливой опла-Рекомендации: конкретные предложения по каждой проблеме (уда-той»? Это прожиточный минимум или средняя зарплата по отрасли в

лить, переформулировать, подкрепить доказательствами, разработать

регионе? Можете предоставить сравнительную таблицу? Проводили

политику).

ли вы внешний аудит зарплат на заводах у ваших субподрядчиков в

План действий: ответственные лица и сроки устранения каждого ри-Юго-Восточной Азии?»

ска.

Результат: если ответы размыты или отсутствуют — заявление явля-3.2. Разбор: Сравнение двух подходов к коммуникациям на

ется слабым местом.

реальных примерах

Шаг 5: Проверка по чек-листу «7 признаков несоответствия»

(адаптация «7 грехов гринвошинга»).

Рассмотрим два гипотетических, но абсолютно жизненных

Прогоните все материалы через этот фильтр. Отмечайте, какие из

кейса.

«грехов» встречаются в ваших текстах.

Кейс 1: Крупный металлургический холдинг (сырьевой сектор) Скрытый компромисс: акцент на одной положительной характеристике при замалчивании других, более значительных негативных воз-действий.

22

23

Текст в разделе «Экология» на сайте: «Наша ГК осознает свою ответ-Сценарий: ваша компания выпустила Годовой отчет об устойчивом

ственность перед будущими поколениями и стремится минимизировать

развитии. В нем есть важное достижение: «Запущена программа по пе-воздействие производства на окружающую среду. На наших предприя-реводу автопарка на электромобили и газомоторное топливо. В 2023

тиях внедряются наилучшие доступные технологии, соответствующие

году доля «зеленого» транспорта достигла 15%».

высоким международным стандартам».

Как донести это достижение до разных групп?

Результат аудита (выявленные проблемы): Расплывчатость: «Осознает», «стремится», «минимизировать», «вы-Аудитория