Людмила Норсоян
Суперпозиция индустрии моды России
Глобализация индустрии
С наступлением эпохи благоденствия индустрия моды зашла на новый виток эволюции. Если прежде монополистами в моде были Франция и США, то теперь на сцену вышли новые сильные игроки, в первую очередь Италия. В каждой стране развилась собственная индустрия, но информационное поле уже было единым. За несколько десятилетий сформировалась классическая индустрия, как мы представляем её себе сегодня. Дома мод вырастали в национальные бренды, распространяли свои интересы и на международный рынок, наращивали объёмы производства и продаж. Проходили сезонные выставки и недели моды, баеры закупали коллекции, критики писали обзоры, дизайнеры получали правительственные награды за вклад в экономику родных государств, аналитики рапортовали о росте объёмов производства и выручки. Индустрия моды имела чёткую структуру, в которой каждый профессионал и каждая компания знали своё место и действовали в соответствии с отработанными правилами и канонами, как слаженный кордебалет. Текстильщики диктовали дизайнерам тренды, дизайнеры и бренды презентовали коллекции строго по сезонам в общепринятых формах дефиле и шоурумов, универмаги закупали готовые коллекции, а предприниматели покупали патенты на производство недорогой брендированной продукции от одежды до аксессуаров. И всякому специалисту находилась работа, а всякой продукции находился сбыт. До появления виртуальной реальности было ещё далеко, но компьютерная индустрия уже появилась и набирала обороты: у оборудования появилась интеллектуальная составляющая – программное обеспечение, а его разработчики стали новыми, пока ещё невидимыми героями моды.
Журналы и телевидение инструктировали покупателя, устанавливая нормы потребления моды: что и в каких ситуациях следует носить в соответствии с личным статусом. Сформировались общество демонстративного потребления. Покупатель потихоньку превращался в потребителя, послушно сперва скупая новинки за полную цену, а затем охотясь за добычей на распродажах, следуя за указующим перстом модных критиков и аналитиков: вот это люкс, это масс-маркет – и смешивать их нельзя ни в коем случае! Но прошло время – и те же аналитики объявили единственно верным сочетание копеечной белой майки и сверхдорогих джинсов. Претерпев трансформацию из «Дамского счастья» в «Ярмарку тщеславия», мода превратилась в карнавал: одежда уже не столько говорила о реальном социальном и имущественном статусе владельца, сколько позволяла ему примерить желанную маску преуспеяния.
Человеческая жажда обладания всё большим количеством одежды подтолкнула рост сырьевых, перерабатывающих и производящих продукцию предприятий по всему миру: модная индустрия вместе с потребителями оказалась в числе невольных виновников изменения климата на планете. Экологическая катастрофа, вначале казавшаяся фантазией учёных-пессимистов и мрачных писателей-фантастов, а теперь ставшая близкой реальностью, поставила перед модой новые вызовы. Перепроизводство, стоки, дешёвый труд на износ и в скверных условиях – все эти факторы сегодня не дают спать руководителям предприятий и формируют повестку дня для экологически ориентированных сообществ и бизнесов.
В начале 90-х открылись два новых гигантских рынка – Россия и постсоветское пространство и Китай: индустрия получила ещё один сильный импульс к глобальному росту. Тотально неодетая к тому моменту, потребительски голодная Россия с развалившейся плановой экономикой превратилась в мировой рынок сбыта, на два десятилетия обеспечив растущий спрос и на люкс, и на масс-маркет. Интеграция Китая в мировую экосистему переформатировала индустрию моды – Китай стал фабрикой для всего мира. Во времена, когда Китай ещё был закрытым государством, я бывала там и знакомилась с трикотажными производствами – поставщиками Sonia Rykiel, Gianfranco Ferre, Benetton, Esprit и зарождавшихся российских брендов. Уже тогда росли и множились прядильные, текстильные, швейные и трикотажные производства самого низкого уровня, бравшие рынок объёмом произведённых товаров, лавиной накрывших весь мир. «Куда девались ваши знаменитые, отличного качества вещи?» – наивно спросила я однажды китайского фабриканта. И получила прагматичный ответ: «Никто не хочет их заказывать, все просят максимально дешёвые товары».
Рухнули границы, мир стал объединяться в глобальную деревню, и индустрия моды послушно трансформировалась: традиционные географические разграничения оказались отменены, целые страны начали специализироваться – кто на выращивании и переработке хлопкового сырья, как Средняя Азия, кто на производстве инновационных видов текстиля для спортивных товаров, как Южная Корея, кто на разработке и производстве софта, технологий и оборудования, как Италия или Япония, кто на развитии дизайна, как та же Италия. И все, руководствуясь принципом максимальной выгоды и дешевизны, в едином порыве разрушили собственные индустрии и дружно вырастили глобальную индустрию моды Китая, инвестировав в «фабрику мира» финансы, кадры, технологии. Китай же воспользовался ситуацией наилучшим образом – дал своей молодёжи возможность получить образование и опыт в лучших вузах и компаниях мира, создал режим наибольшего благоприятствования для собственной национальной моды. Одновременно с этим возросли цены на китайских фабриках: положение монополиста позволило Китаю это сделать. Эпоха Китая как дешевой «фабрики для всех» закончилась, глобальная деревня снова рассыпалась на национальные индустрии. Правительствам и бизнесам пришлось приступить к возрождению собственного производства.
Глава 2. Неодетая страна
Система тотального дефицита
О советской модной индустрии, существовавшей под названием лёгкой промышленности (или «лё-ё-ё-генькой», как говорили герои «Служебного романа»), ещё предстоит сказать свое веское слово историкам. 1917–1991. Мы же отметим, что лёгкая промышленность была подчинена громоздкому пятилетнему планированию с трагикомичными издержками в виде производства валенок в Краснодарском крае, а купальников – в Сибири. Ландшафт советского потребительского мира выглядел так: Общесоюзный дом моделей одежды на Кузнецком мосту и республиканские дома моделей – для элиты, широко разветвлённая система домов быта и частные портнихи – для номенклатуры и состоятельных дам попроще; государственные производства с ограниченным ассортиментом и высоким процентом бракованной продукции – для народа. По всей стране стояли полупустые универмаги с товаром не по сезону в витринах и дефицитом, продающимся из-под прилавка. Спекулянты – фарцовщики – и жаждущие обновок модники находили друг друга на лестницах универмагов и в общественных туалетах: символично, что в перестройку первые коммерческие магазины в Москве появились именно в помещениях бывших общественных туалетов на Тверском и Гоголевском бульварах. В южных и среднеазиатских республиках день и ночь строчили машинки в подпольных цехах по производству модной продукции. По Москве и другим крупным городам мотались спекулянты из Прибалтики, поставщики косметики латвийской фабрики Dzintars, тонких колготок и красивого белья – уже практически европейской моды! Гремели уголовные «расстрельные» дела фарцовщиков, работников торговли и руководителей государственных и подпольных фабрик. Некоторые выжившие фигуранты тех дел в дальнейшем заложили основы ещё не индустрии моды, но швейной промышленности первой постсоветской декады.
Справедливость требует отметить, что были в Советском Союзе и достойные истории по внедрению в производство прекрасных моделей, разработанных, например, талантливыми модельерами во Всесоюзном институте ассортимента изделий лёгкой промышленности (ВИАЛЕГПРОМ) и произведённых с соблюдением всех технологий и контролем качества, но даже при больших тиражах они оставались вожделенным дефицитом, потому что расходились по сети универмагов и растворялись, как соль в воде. В ГУМе можно было услышать приглашение подняться на второй этаж на показ сезонных мод и купить журналы с выкройками и рекомендациями по пошиву. Кажется, в каждой советской семье были стопки этих журналов; домохозяйки шили по руководству «Пошив лёгкого платья» – и платье это по сложности конструкции мало чем уступало космическому кораблю! В каждой квартире висели отрывные настенные календари с советами рачительным хозяйкам и моделями для индивидуального пошива, в том числе от молодого классика советской моды Вячеслава Зайцева.
В стране торжествовали моральный кодекс строителя коммунизма и строжайший идеологический контроль над дизайном коллекций (как массовых, так и домов мод) и внешним видом граждан от младенческого возраста до пенсионного. К государственному контролю добавлялся общественный в лице бабушек на лавочках, которые выражали порицание недостаточно скромно одетым гражданам. Ироничная перекличка эпох: популярная реплика всё из того же «Служебного романа» – «Ну вон же она сидит, в жутких розочках» – сейчас, полвека спустя, аукнулась ещё более «жуткими розочками» бренда Gucci, которые на сей раз вызвали безоговорочное восхищение digital nomads. В советское время улицы патрулировали бдительные дружинники, следя за общественным порядком. А девушки запросто могли вылететь из института, появившись в аудитории в брюках или со слишком ярким макияжем. Ваша покорная слуга, случалось, попадала в обезьянники московских отделений милиции за ношение вызывающей одежды, «позорящей звание советской комсомолки».
Дефицит был главенствующим принципом экономики страны, сотни тысяч командировочных и просто добытчиков мотались по Советскому Союзу в поиске комплектующих для станков и колбасы для семейств. Дефицит – ёмкий термин, подразумевавший километровые очереди с пяти утра за парой югославских туфель, пустые прилавки с трёхлитровыми банками берёзового сока на полках, ондатровые шапки на головах номенклатурных товарищей из горкомов партии. Дефицит – причина гибели заезжего московского инженера, в обычную провинциальную ночь зарезанного моим 13-летним одноклассником за пару фирменных джинсов.
Челноки перестройки
В период перестройки, с середины 80-х до начала 90-х годов, многие отрасли народного хозяйства развалились, в том числе и лёгкая промышленность. Работники предприятий разбежались по частным цехам или подались в челноки; помещения ушли по сходной цене спекулятивным конторам, драгоценное оборудование сдали на металлолом; а вышедшие из тени самопальные цеха или народившиеся по закону о кооперации мелкие предприятия не могли удовлетворить спрос на одежду. В «бермудский треугольник советской моды» ГУМ – ЦУМ – Детский мир стояли очереди, товары выдавали по талонам, а то, что можно было купить без талона, либо немедленно обменивалось у спекулянтов, толпами ждавших снаружи, либо приспосабливалось под семейные нужды. Например, можно было купить в ЦУМе мохеровый шарф (в 80-е годы состоялась легендарная поставка миллиона шарфов производства знаменитых фабрик Шотландии), распустить его и связать свитер ребёнку. А себе на пошив платья прикупить в ГУМе вискозные ленты для штор. Ретроспективная выставка Виктории Андреяновой, прошедшая в Манеже в 2011 году, так и называлась: «Неодетая страна». Но вот с перестройкой открылись границы: в Европу и Турцию, а затем в Китай, вначале робко, затем безостановочно потёк поток челноков – бывших учителей, врачей, учёных, военных, которые оказались профессионально не востребованными в тот драматический момент. Вся страна превратилась в оптовый рынок и пункт обмена, деньги ничего не стоили: в обиход прочно вошло понятие бартера.
Самыми удачливыми челноками оказались людьми с крепким советским образованием, системным мышлением. Они упорно и настойчиво одевали страну, нарабатывали опыт сотрудничества с турецкими, польскими и, позднее, китайскими производствами, выискивали логистические и таможенные лазейки, отбивались от бандитов и рэкетиров. Когда первый голод неразборчивого жадного потребления был утолён, покупатель начал придирчиво выбирать обновки по соотношению дизайна, цены и качества сообразно своему материальному и общественному положению. И бывшие челноки перешли от закупки товара с оптового склада к системе предзаказов того же товара, но уже с адаптацией к требованиям отечественного рынка: расширенный (в бОльшую сторону) размерный ряд, цветовая гамма и особенности дизайна во вкусе соотечественниц. Определённые цвета могли входить в моду или устаревать, но пристрастие к леопардовому принту и цвету гнилой свёклы в холодное время года, а в летнюю пору – к бирюзовому и фуксии оставалось неизменным.
Челноки на практике освоили несложные правила: вещь с высоким воротом не продаётся (из-за скверной экологии в постсоветском пространстве были очень распространены болезни щитовидной железы), с треугольным вырезом – тоже (самый распространенный в России типаж – женщина с крупными чертами лица и невысокой полной шеей), платья без рукавов – туда же (традиционные комплексы по поводу полных рук). Соотечественницы упрямо носили «чёрненькое, серенькое, бордовенькое», скрашивая эту унылую картину безудержной россыпью стразов по праздникам. Праздников было немало: они давали женщинам возможность вырваться из серой обыденности, только в праздники дозволялось выделиться, нарядившись в убийственное яркое платье. 8 марта, 1 сентября (нужно подать себя в выгодном свете на новой работе или в вузе), Новый год (посиделки, прообраз будущих корпоративов), свадьба (торжество белоснежных платьев-тортов и откровенных красно-чёрных нарядов подружек невесты). По прошествии десятка лет в Стамбуле турецкие производители женской одежды плакались мне: «Ваши женщины перестали носить нашу красивую одежду, от заказов на сотни тысяч леопардовых платьев с позолотой и кружевами мы опустились к заказам на десятки единиц!»
В те времена на перроне столичного метро можно было увидеть одновременно нескольких женщин в немыслимо ярких костюмах марки Tom Klaim в крупный горох. Бренд, основанный человеком, разбогатевшим на ритуальных услугах, оказался едва ли не единственной российской маркой, которая учитывала фигуры соотечественниц и их желание выглядеть молодо и сексуально наперекор климату. Марка была настолько популярна, что когда в ГУМе официально открывался бутик Calvin Klein, журналисты автоматически шли в бутик Tom Klaim.
Доморощенные маркетинговые исследования челноков были основаны на собственных пристрастиях, знании менталитета соотечественников, здравом смысле и высокой цене риска: не угадаешь спрос – разоришься. Выстраданные знания по заказу товара эволюционировали в то, что мы сегодня красиво называем «ассортиментной матрицей коммерческой коллекции». Самые удачливые челноки из первой волны перешли от перепродажи товара к размещению заказов на основе собственного дизайна, а устав от бесконечных приключений на китайских фабриках, стали основывать собственные швейные и трикотажные предприятия. На них ставилось восстановленное подержанное оборудование, закупались самые дешёвые материалы и нанималась самая дешёвая рабочая сила из регионов и сопредельных республик. На отечественных фабриках в ту пору можно было обнаружить потайные ночлежки и примитивные бытовые условия для швей, приезжавших семьями и трудившихся вахтовым методом: две недели безостановочно пашем безостановочно – две недели отдыхаем. Зарождающийся капитализм стоял на рабских условиях труда. Появившись в 90-е, индустрия переболела всеми неизбежными болезнями роста. Нас накрыла волна взаимных долгов и неплатежей. Это было время обаятельных авантюристов – сколько дизайнеров, фабрик, поставщиков материалов и оборудования могли бы согласиться с поразившей меня когда-то ремаркой одного из серьёзнейших деятелей мирового рынка моды: «Вот смотрю я на него и понимаю – сейчас я вдогонку уже потерянным миллионам потеряю ещё, но не могу устоять перед его обаянием!».
Пробуждение индустрии
В конкуренции с китайским масс-маркетом зародились российские бренды с коллекциями, разработанными и произведёнными по следующему принципу: привозим из Парижа или Милана чемодан платьев и делаем то же самое, но за три копейки. Большинство рождённых тогда брендов, когда-то потрясавших воображение, растворились в ходе общественных и экономических трансформаций и отошли на задний план, но они составляют историю моды страны. В подземных переходах «от Москвы до самых до окраин» стояли ларьки марки «Панинтер» – женщины страны одевались в достойную и недорогую одежду, созданную дизайнером Владимиром Зубцом. Впоследствии «Панинтер» – первая подлинная отечественная модная империя с собственными производствами и дизайн-бюро – развалится после смерти её основателя, харизматичного Александра Паникина. У Султанны Французовой, Людмилы Мезенцевой, Алексея Грекова и других постсоветских промышленных дизайнеров были первоклассные именные марки с авантюрным духом и гигантским потенциалом, завязанные на личность дизайнера: к сожалению, они не пережили экономики переходного периода. Герои и события первых десятилетий российской моды ждут своих биографов и исследователей, и вот уже историк моды Мэган Виртанен выпускает книгу «Советская мода».
Моя личная нежная привязанность – возникший уже в нулевые годы бренд Zimaletto, яркой кометой промелькнувший на небосклоне российской моды. Сериал «Не родись красивой» о приключениях перспективной умницы в офисе модного бренда Zimaletto смотрела, затаив дыхание, вся страна. Для меня же сотрудничество со съемочной командой стало пропуском в Америку: в консульстве США я получила визу только после того, как, разозлившись от множества вопросов о том, чем я так интересна, что меня стоит пустить в страну, сунула под нос клерку журнал «Итоги» с собственной физиономией на развороте, посвящённом сериалу.
Проект закончился на двухсотой серии, но история Zimaletto только началась. Беспрецедентный случай в модном бизнесе – впервые права на вымышленный бренд были выкуплены преуспевающей компанией масс-маркета Sela, и бренд сошёл с телеэкрана в торговые центры. Я как дизайнер-фрилансер участвовала в разработке коллекций. Вся команда летала как на крыльях: стеклянные офисы, роскошное дизайн-бюро, размещение заказов на китайских производствах, открытие магазинов по всей стране – мечта, а не работа. Весь этот хрустальный дворец рухнул из-за фатальной маркетинговой ошибки: восторженные зрительницы мчались купить причастность к красивой жизни из телевизора, но выходили из магазинов расстроенными и без покупок: ценники оказались рассчитаны на состоятельную аудиторию, которая не смотрела «Не родись красивой» и чужое обывательское счастье покупать не желала. Какова бы ни была природа бренда, рынок не прощает маркетинговых ошибок.
Оголодавший обыватель постсоветского пространства требовал одежду и обувь исключительно фабричного качества. В любой стране, в любом люксовом бутике или магазине масс-маркета до сих пор можно встретить представительниц старшего поколения, выворачивающих предполагаемую обновку наизнанку, чтобы проверить швы, и прикладывающих вещь к щеке – достаточно ли та приятна на ощупь. Бирка «made in…» на пару десятилетий стала проклятием смельчаков, первопроходцев новой русской моды. Они создавали и продавали коллекции вопреки скепсису клиентов и пренебрежению магазинов, сложностям по добыче тканей и фурнитуры и пассивному сопротивлению специалистов старой формации. Кошмаром молодого дизайнера была типичная фраза матёрого швейника: «Я тридцать лет так шью, а вы мне указываете, что делать».
При этом Европа открывала для себя необычных русских дизайнеров: Валентин Юдашкин завоёвывал Париж с коллекцией платьев «Фаберже», а дуэт Seredin & Vasiliev положил начало традиции использования в мировых домах моды русских дизайнеров с их «левой резьбой» и даром творить чудеса из подручных материалов.
Отчаянные энтузиасты прилагали гигантские усилия к популяризации русской моды и выстраиванию основ юной индустрии, которую справедливо было бы назвать фантомной. Закрывались производства и ателье, ткани и фурнитуру возили в багажниках автомобилей из Италии, мастера состарились или разбежались в поисках более лёгких денег, вузы снизили качество знаний, но процесс создания самостоятельной индустрии было не остановить. В 1995 году водочная империя Smirnoff запустила первый в России международный конкурс молодых модельеров, с конца 90-х профессионалы рынка встречались на Неделе московской моды Светланы Комиссаровой, новые имена с начала нулевых открывали и запускали на орбиту индустрии «Неделя моды в Гостином дворе» и RFW – предтеча MBFWR. На рынок вышла глянцевая пресса и начала гонку за публикациями, разделив дизайнеров по кастам: Officiel писал о начинающих, Vogue – о дорогих. В пределах Садового кольца расцвели дома моды Игоря Чапурина, Андрея Шарова, Юлии Далакян и других дизайнеров, работавшие как ателье, которые отшивали коллекции и (на их основе) частные заказы и выпускали мелкие серии в собственных бутиках. В провинции единственной верительной грамотой русского дизайнера было знакомство с самим Зайцевым – любой профессионал, не имевший этой чести, считался самозванцем. Людмила Доброхотова, предвосхитившая тренд на recycling, создавала модные коллекции из застрявших на складах партий хлопковых детских колготок. Её мастера рвали колготки на полосы и вязали из них тяжёлые свитера и кардиганы, за которыми гонялись все модницы столицы – отличный пример цикличного использования материалов в дизайне и в моде! Доброхотова стала первым дизайнером, продававшимся в Bosco под собственным именем, именно как русский бренд, не маскируясь под Италию. Денис Симачёв, создатель футболок с портретом президента в венке из роз и легендарного принта – модной реинкарнации хохломских узоров, первым построил бренд на основе национальной эстетики.
Страна ковала капиталы, к капиталам тянулись девушки: в нулевые в моду хлынула лавина девушек-ланей, которые видели в моде способ социализации и едва не похоронили репутацию индустрии в глазах общества. Те, кто всерьез строил карьеры в дизайне, в модной критике, в бизнесе, ориентировались на мнение серых кардиналов индустрии – таких как соосновательница недели моды Cyckels & Seasons Анна Дюльгерова и куратор Мария Тер-Маркарян, которые запустили карьеры первостепенных звезд российской моды: Дениса Симачёва, Александра Терехова, Гоши Рубчинского, Виктории Газинской, дуэта Нины Неретиной и Дониса Пуписа – бренда Nina Donis.
Страну тем временем одевали Виктория Андреянова, Кирилл Гасилин, Олег Бирюков, а также мимикрировавшие «под Италию» многочисленные бренды масс-маркета. Встречались они на индустриальных выставках «Текстильлегпром» и CPM: старожилы рассказывают легенды о том, как владельцы магазинов и закупщики из регионов приезжали с толстыми пачками наличности и скупали всё прямо со стендов, тем самым спасая многие бренды, которые были в шаге от разорения из-за порочной модели поставок продукции «на реализацию». Практика «реализации» коллекций, сегодня уходящая в прошлое, в своё время очень дорого обходилась брендам из-за неряшливого отношения продавцов к сохранности коллекций в торговом зале и катастрофических неуплат за проданные вещи. Но русским дизайнерам до такой степени негде было продаваться, что они безропотно шли на заклание к бессовестным дельцам.
О долгах брендов, дизайнеров, производителей и продавцов друг другу можно слагать саги. Юридические документы не спасали: культура исполнения договоров отсутствовала, деньги переходили из кармана в карман неучтенной наличностью. Те, кому очень уж хотелось работать легально, пользовались одними и теми же типовыми договорами с предельно абстрактными, бессмысленными формулировками, бесполезными в случае возникновения проблем. И даже если документация была в порядке, судебные дела заканчивались ничем: с должника нечего было взять: помещение в аренду, оборудование в кредит, товар на реализацию…. Лавина взаимных неплатежей – серьёзная травма нашего недавнего прошлого.