Людмила Норсоян
Суперпозиция индустрии моды России

От автора

Мне выпало редкое счастье: моё хобби стало профессией, профессия определила судьбу и подарила мне взаимную любовь с индустрией моды и исполнение мечты, и теперь я готова сказать вам главное – мечтайте и дерзайте!

А мечта у меня была не одна: летать к звёздам, учить детей, писать книги – кажется, я прожила несколько жизней. В школе я отличалась в изучении естественных наук, от астрономии перешла к астрофизике, от астрофизики – к ядерной физике, а оттуда – к биофизике с биохимией. Потом вместе со всей страной влетела в тектонические разломы перестройки и (как мне казалось, на время) изменила науке и космосу: нужно было выживать.

Вспомнив о давнем хобби и деревенской выучке, я стала вязать на продажу; когда на российский рынок пришла легендарная Burda Moden, её наставники обтесали ремесленницу до уровня мастера – я стала технологом, материаловедом, разработчицей моделей. Позднее прошла неоценимую школу в Доме моды Юлии Далакян и влилась в индустрию моды уже на правах профессионального создателя коллекций. А дальше – годы и годы работы в качестве разработчика идей в трикотаже для всего списка отечественных производителей, от дизайнерских брендов до масс-маркета. Основала собственный бренд Norsoyan с историей показов на Российской неделе моды и Mercedes-Benz Fashion Week Russia, которому я сперва дала детское имя Kusso и лишь со временем пришла к решению ответственно назвать продукт собственным именем. Большой мир индустрии захватил меня в плен, и я на пределе сил ринулась его осваивать, за свой счёт совершая бесконечные поездки за знаниями и умениями – на профессиональные выставки, в ведущие компании и на производства Италии, Германии, Шотландии, Прибалтики, Америки, Китая и Японии. Всюду я, стесняясь своего ломаного английского, просила позволения вникнуть в рабочие процессы и изучить их. Этого и во сне представить себе не могла советская самоучка, девочка из ссыльного городишки, для которой космос был более реален, чем заграница! Путешествуя по мировым и российским фабрикам оборудования, материалов и готовой продукции, я изучала организацию, экономику, производственные процессы, принимала участие в разработке и воплощении модных проектов «от эскиза до прилавка». Работая с информацией, анализируя и делая выводы, я начала видеть и понимать макропроцессы глобальной индустрии моды, а также российской, полностью интегрированной в мировую, – ведь в каждом проекте, своём или чужом, приходится отвечать за экономику больших цифр, за бюджеты и зарплаты, налоги и прибыль, и цена ошибки высока. Первоначально мечтая создавать красоту, я постепенно оказалась втянута в такие не любимые всяким дизайнером сферы деятельности, как экономика, организация производства, аналитика финансов, маркетинг, – во всё, без чего невозможно существование модного бизнеса. Поначалу – через внутреннее сопротивление, позднее – с удивлением обнаружив, насколько интересно рассчитывать стратегию и тактику великого приключения – моды.

Незаметно для себя самой я начала делиться накопленными знаниями, читая лекции, где придется и куда позовут: в MBA МГУ, в Британской высшей школе дизайна, в Fashion consulting Group, в китайском университете в Дунхуа, японском колледже Бунка. Начала писать статьи в профессиональные издания, от журнала «Модный magazin» до Interview Russia, выкладывать в социальные сети подробные фотоотчеты и описания своих путешествий: рабочую информацию, путевые заметки, пароли, явки, адреса и все, что полагала важным и интересным для коллег, включая приметы новой эпохи.

Параллельно я продолжала интересоваться высокими инновациями, которые еще не были доступны индустрии моды, но уже внедрялись в производство военной экипировки, одежды для экстремальных профессий и видов спорта. Я создавала вещи из космических материалов и участвовала в их испытаниях на ледниках Северного и Южного полюсов, в песках Кандагара, на военных стрельбищах, в пожарных лабораториях и медеплавильных печах «Норникеля». Так исполнилась моя мечта о космосе.

И мода, и окружающий мир стремительно менялись и развивались. В обществе потребления мода оказалась в центре внимания и стала одной из крупнейших экономик мира. В вузы хлынули тысячи талантливых молодых людей, мечтавших стать дизайнерами. Читая лекции по всему миру, я видела, как образование в моде постепенно коммерциализируется, профанируется и отстаёт от реалий XXI века. Выпускники приходили на рынок неподготовленными к реальной работе в индустрии. Мне страстно хотелось изменить эту ситуацию – пришло время набраться храбрости для нового приключения. Так была создана Fashion Factory School – платформа, на которой жизненно необходимыми знаниями с молодыми бизнесменами делятся профессионалы модной индустрии (промышленники, продавцы, бизнесмены, технологи, экономисты), образовательный проект, формирующий и вдохновляющий новое поколение российской индустрии моды.

Наступила цифровая эра. Индустрия моды, недоумевая и сопротивляясь, приняла к сведению новую виртуальную реальность, а затем, войдя во вкус высоких технологий, и энергично принялась осваивать и внедрять космические, военные, биомедицинские ноу-хау в производственные процессы, от аналитики до продаж. Не только флагманы индустрии, но и мы – камерные бренды и независимые дизайнеры – освоили Интернет как основополагающий инструмент взаимодействия с рынком, стали внедрять роботизированное оборудование и нанотехнологичные материалы для создания «умной» одежды и обуви, тестировать зарождающийся искусственный разум и нейронные сети в рабочих процессах. Индустрия моды преобразилась, рухнула классическая система: громоздкие и неповоротливые бизнес-модели, устаревшая идеология, неспособность отвечать требованиям современного общества ни новаторством в дизайне, ни ответственностью в моделях производства и потребления тянут компании на дно.

В индустрию моды пришло невиданное в истории человечества поколение digital nomads – энергичных, независимых, информированных и творческих, свободно ориентирующихся и в реальном, и в виртуальном мире, выросших среди материального изобилия. Уплатив дань устаревшим представлениям о благополучии в виде «солидного» образования, семейного положения, карьерных достижений, они открыли новую страницу – жизнь «для себя и для общества».

Это вы, дорогие! Это вы – мотор возрождающейся индустрии и одновременно – аудитория модного рынка, и это дает вам возможность создавать, испытывать, доводить до ума современные модели камерного, маневренного и независимого бизнеса с личным именем, с оригинальной идеей. Индустрия сегодня щедра на возможности: помимо привычных нам областей деятельности, появился целый сонм небывалых профессий и направлений – монопродукт, бренд, швейное производство, менеджмент экосистемы моды, модели продаж, placemaking и многое другое, а также самое невероятное – цифровая мода. Дорогу осилит идущий, а я добавлю: и знающий, куда идти. Мои знания в вашем распоряжении.

Обычно солидность и достоверность книге придают цитаты из научной литературы, ссылки на почтенные источники информации и благодарности коллегам: это общепринятая практика, как тактично напомнили мне любимые коллеги из Fashion Factory. Я и рада бы спрятаться за спины авторитетов с публикациями и диссертациями, но мы живем в интересное время, когда актуальная информация – не только в индустрии моды, но и в других сферах деятельности современного человека – либо устаревает в кратчайшие сроки, либо еще только ждет осмысления и описания. Сегодня на русском языке интересно читать журнал «Теория моды» и его книжную серию – всестороннее исследование моды, ее истории, ее психологии, ее приключений и авантюр, сравнимых с сюжетами Дюма и приключениями барона Мюнхгаузена. Но опыт индустрии создается и нарабатывается в инновационных экспериментальных цехах, накапливается в головах профессионалов молодой формации; его фрагментарно описывают интернет-издания, горячо обсуждают специалисты на профильных форумах и выставках, строго охраняют на серверах и в «облаках» брендов и производств. Объединением и систематизацией разрозненной информации, анализом и изложением ее в монографиях и учебниках для студентов и специалистов еще предстоит заняться исследователям. Но взрослое поколение, пишущее о моде, – несомненно, энциклопедически образованное, обладающее глубиной анализа и ясностью мышления, – за редкими исключениями, застряло в аналоговой реальности прошлого века. А у молодых дизайнеров, производственников, продавцов, бизнесменов, которые создают систему моды ХХI века своими руками, нет ни времени, ни умения, ни особого желания оторваться от ежедневных задач и засесть за написание талмудов. Да и о чем писать, если индустрия пока только нащупывает векторы своего развития вслед за всей небывалой доселе цифровой цивилизацией?

Мне повезло наработать профессиональную биографию, которая сделала меня одновременно участником и наблюдателем индустрии во всех ее проявлениях за последние 30 лет. И сегодня, продолжая жадно собирать информацию по всему миру, я решаюсь на первую пробу пера и предлагаю вам свои наблюдения, размышления и выводы. Информацию, щедро рассыпанную в цифровом пространстве, я попыталась собрать в единую (как мне представляется сегодня – я же не знаю, что будет завтра!) систему воодушевляющей нас индустрии моды made in internet. В книге нет ссылок на книги, монографии и учебники коллег, но я ссылаюсь на сайты – источники вдохновения и кладезь специализированных знаний. Информация ежедневно обновляется: за время работы над книгой появились, например, известия о том, что Сбербанк зарегистрировал домены fashion, а индустрия в буквальном смысле совершила рывок в космос, когда Илон Маск заказал разработку и производство экипировки для космических туристов и экипажей космических кораблей бренду Under Armour www.underarmour.com.

Я писала так же, как и дышу, – легко и с удовольствием, стараясь передать вам те знания и эмоции, которые могут оказаться важными и для успешной работы, и для личного профессионального роста, и для восприятия моды как индустрии счастья, не только для покупателя, но и для творца модного продукта.

Полетели!

Ваша Людмила Норсоян

Часть I. Формирование глобальной индустрии моды

Глава 1. Мировая фабрика

Мода – социальный разграничитель

Рассматривая историю моды в её взаимосвязи с развитием цивилизации – государства, общества, промышленности, технологий, географических открытий, экономики и политики, мы можем получить более глубокое представление о причинах возникновения моды – и о причинах её возможного исчезновения.

Мода появилась на свет в тот самый момент, когда первобытная женщина впервые накинула себе на плечи шкуру саблезубого тигра, только что убитого охотником: возможно, как раз поэтому каждый сезон мы с радостью приветствуем в модных коллекциях бесконечные вариации анималистических принтов. Профессии дизайнера, конструктора, технолога, швеи зародились, видимо, в тот же вечер: сидя у костра, первобытная женщина взяла заточенную кость, проткнула шкуру и протянула в дыры жилы, тем самым собрав первое в истории человечества женское платье.

Индустрия моды появилась позже, с образованием городов и государств. Мне нравится думать, что одним из первых стилистов и модных критиков был поэт и писатель Петроний: автор «Сатирикона», римский консул и личный друг Нерона более всего гордился прозвищем elegantiae arbiter – «арбитр изящества» – и сумел обставить с изысканным вкусом даже вынужденное самоубийство по приказу императора.

В Античном мире общество бдительно следило за тем, чтобы дети, женщины, мужчины, свободные граждане и рабы, высшее сословие и прочие страты носили одежду, соответствующую их положению. Свободные взрослые мужчины и женщины имели право носить длинное платье и длинные волосы, дети и рабы обязаны были стричь волосы и носить короткую одежду, применение цвета и узоров в одежде строго регламентировалось, а, например, штаны носили только представители варварских племён.

В Средние века ремесленники и торговцы объединялись в сообщества и цеха с единым уставом и регламентом, определяющим, сколько товара и в каком качестве производить, в какое время и каким образом продавать, на каких условиях воспитывать молодые кадры и каким образом поддерживать потерявших трудоспособность ремесленников и членов их семей. Именно такая патриархальная модель отношений описана в новелле Э. Т. А. Гофмана «Мастер Мартин-бочар и его подмастерья», а её суровая русская версия – в рассказе Антона Чехова «Ванька». Тогда же зародилось и продвижение моды (как сказали бы мы сегодня) – что и как носить, щёголи и щеголихи узнавали из литературных источников, по рисункам и нарядам кукол.

С течением веков и тысячелетий профессиональное сообщество ткачей, портных, сапожников, ювелиров, парфюмеров и других производителей моды на каждом витке развития выстраивало всё более сложные структуры и регламенты взаимодействия друг с другом, с обществом и государством. Так к ХХ веку сложилась одна из самых влиятельных отраслей в масштабах всей цивилизации – индустрия моды.

Кому война, а индустрии мать родна

Общественные пертурбации, промышленные революции, мировые войны – всё шло моде на пользу. Чего стоило одно изобретение вязальной машины или повсеместное распространение швейной – с ними связаны сюжеты, достойные авантюрных и любовных романов. История создания вязальной машины относится к началу ХVII века, когда открытие Австралии и Новой Зеландии дало Британской империи возможность избавиться от большого количества кандальников и висельников. На новой земле каторжники, перепробовав десятки способов прокормиться, занялись овцеводством: в результате Испания потеряла монополию на производство шерсти, а Новая Зеландия вот уже третье столетие остаётся ключевым поставщиком мериносовой шерсти для прядильщиков и текстильщиков всего мира. Ежегодно все мировые производства закупают мериносовые кипы на аукционе Golden bale (www.soldgolden.com).

Благодаря труду колонистов Англия пару столетий лидировала в переработке мериносовой шерсти и вязании, снабжая тёплыми вещами мёрзнувшую Европу. Монополией на производство чулок и перчаток обладала англиканская церковь: священники раздавали шерсть вязальщицам. В 1859 году викарий Уильям Ли, чья невеста была вязальщицей, изобрёл вязальную машину, переживая за руки и глаза любимой девушки. Машина облегчала работу вязальщиц и в десятки раз повышала производительность труда; воодушевленный викарий попытался получить патент, но получил отказ от королевы: Елизавета I сочла опасным массовое распространение новой технологии, грозившей обрушить рынок и разорить мастериц.

Первая мировая война резко подтолкнула индустрию моды к присвоению самых передовых изобретений. Коко Шанель смогла внедрить в женский гардероб трикотажную одежду – лёгкую, удобную, лучше соответствовавшую реалиям наступившего ХХ века. На эти модели пошли трикотажные полотна, предназначавшиеся для пошива солдатского белья, которыми были забиты склады после войны. Русские химики, работавшие на военную промышленность, открыли анилиновые красители и тем самым решили проблему дороговизны натуральных красителей чёрного цвета – и Коко Шанель воскликнула: «Я одену всех женщин в чёрное!».

С наступлением мира стало ясно, что в следующей войне сражаться будут уже не пехота и конница, а танки и истребители. Стремительно развивавшаяся авиация нуждалась в искусственном заменителе шёлка для изготовления парашютов. Разработка Dupont (www.dupont.com) – нейлон – ещё был тайной за семью замками, а на нью-йоркской Всемирной выставке в 1939 году были представлены нейлоновые чулки, на десятилетия ставшие предметом женского вожделения: не случайно почти в каждом детективе Агаты Кристи присутствует молчаливый герой – пара небрежно брошенных на стул дорогих нейлоновых чулок.

Между мировыми войнами индустрия приобрела черты системы, отлаженной как часы. Дома мод и ателье представляли сезонные коллекции на закрытых показах, пресса печатала отчёты, частные клиентки заказывали уникальные вещи, универмаги закупали более бюджетные копии коллекции, представители фабрик приобретали лицензии на производство дешевых моделей, производители тканей оставались в тени – но именно они диктовали тренды. Именно в то время появилось понятие «заговор текстильщиков»: фабрики координировали планы на производство тканей определённых цветов и с определённым дизайном. Этот механизм крайне важен для всей экосистемы модного бизнеса и действует поныне. Подчиняясь указаниям бюро трендов, таких как Panton, текстильщики производят ткани в рекомендованных цветах, дизайнеры заказывают эти ткани, журналисты объявляют эти цвета модными, всем гарантирован сбыт.

Механизм работал, мода привлекала внимание общества и ковала капиталы. Идеологическое и экономическое значение модной индустрии прекрасно понимали тоталитарные правительства, нередко вмешиваясь в судьбы моды. Авантюрные планы нацистского правительства перевезти из Парижа в Берлин архивы и целые рабочие коллективы домов высокой моды вместе с семьями не сбылись только благодаря личному мужеству Люсьена Лелонга, президента парижского Синдиката высокой моды, в одиночку убедившего германскую ставку в том, что насильственная экспроприация целой отрасли не имеет смысла – Париж остался мировой модной столицей.

Пакет мер по основанию национальной индустрии моды, разработанный под руководством самого Муссолини, впоследствии позволил Италии стать мировой державой в области моды и породил знаменитую итальянскую формулу успеха: «От скромной семейной мастерской – к международной корпорации». Мода была важна с точки зрения идеологии, и в Советском Союзе, Испании, Германии и Италии над модой осуществлялся государственный контроль: цензоры директивно предписывали домам мод определённое соотношение последних тенденций и стилизаций национальных костюмов в коллекциях.

Вторая мировая война аукнулась индустрии моды ограничениями и нормативами по потреблению одежды, белья, обуви (в Интернете гуляют очаровательные фотографии женщин, рисующих на голых ногах швы чулок). Но она же научила и дома моды, и потребителей пускать в ход самые невероятные материалы (от пробки на подошвы до газет для шляп, впоследствии гениально интерпретированных Джоном Гальяно в коллекции Dior), разбудив фантазию последующих поколений дизайнеров. Появились чёрный рынок одежды и демонстративное потребление военного времени – спекулянты оделись в костюмы на несколько размеров больше, чтобы продемонстрировать свои возможности по сверхнормативной трате тканей. Одежду оверсайз, которую сегодня мы с вами считаем новомодным явлением, парижские стиляги называли zazou.

Одним из следствий ограничений военного времени стали склады, затоваренные тканями: родился стиль new look, который отвечал желанию женщин максимально дистанцироваться от военной разрухи и одновременно удовлетворял спрос текстильщиков на создание коллекций, которые позволили бы использовать тысячи километров прекрасных тканей, залежавшихся на складах. Так, Дом Dior был создан, когда текстильный магнат Марсель Буссак заказал дизайнеру Кристиану Диору коллекцию платьев, чтобы сбыть свою продукцию.

Эхо Второй мировой войны и последовавшие за ней десятилетия не только определили лицо и функционал индустрии моды конца XX века, но и предопределили проблемы сегодняшнего дня, запустив тот процесс, который в нулевые годы привёл к торжеству перепроизводства и гиперпотребления – отложенной компенсации за десятилетия самоограничения. Одним из условий капитуляции Германии и Японии был перевод военно-промышленных комплексов этих стран, особенно тяжелого машиностроения и химической промышленности, на мирные рельсы – результатом стал технологический прорыв для всех отраслей производства модного продукта. Прядильщики получили доступ к инновационным волокнам, красителям и химикатам и благодаря этому смогли разработать новые, более пластичные и облегчённые пряжи и для тканей, и для трикотажа. Текстильщики и трикотажники, в свою очередь, получили оборудование нового поколения с интенсивными технологическими возможностями и высокой производительностью, которое дало им возможность расширить и модернизировать ассортимент тканей, трикотажных полотен и вязаного трикотажа. Швейники, получив в своё распоряжение высокопроизводительное швейное оборудование и облегчённые, более пластичные и комфортные ткани, разработали упрощённые лекала и конструкции для пошива модной и недорогой одежды и удовлетворения потребности вступающей в активную общественную жизнь молодёжи. Так зародился рынок готового платья prêt-à-porter, впоследствии и масс-маркет.

Выросло поколение детей войны, ничего не желавшее помнить о лишениях, запустившее эпоху свободы и рок-н-ролла: девушки боролись за право получать высшее образование наравне с мужчинами, массово выходили на работу. Им нужна была универсальная одежда, удобная в носке и в уходе.

Стало возможным появление лёгкого твидового костюма – а значит, триумфальное возвращение Chanel. Водораздел эпох иллюстрируют совершенно разные рекламные кампании одного периода: красавицы уходящей эпохи new look, в изящных позах застывшие во дворцах, подобно мраморным изваяниям, – и бегущие по городским улицам девушки в свободных платьях и костюмах, запущенных в обиход маркетинговым гением Коко Шанель.

Развязавшись со Второй мировой войной, мир немедленно начал готовиться к Третьей. Взрывы атомных бомб продемонстрировали насущную необходимость в защите, в том числе и в одежде с защитными свойствами, – со школьных уроков по военной подготовке в мозг въелась формула: «вначале свет, затем звук, в конце ударная волна». По всему миру стали массово строить бомбоубежища, это отразилось даже в детских книгах – помните бомбоубежище адмирала Блюма в «Мэри Поппинс с Вишнёвой улицы»? А в военных лабораториях учёные принялись разрабатывать волокна и текстиль, защищающие от ультрафиолетового излучения и радиоволн, от ударной волны, пуль, огня, воды и вообще от всего, что только может угрожать человеческому организму.

Окончание Второй мировой означало, кроме прочего, возобновление Олимпийских игр, отныне – как коммерческого предприятия. Девиз «Citius, Altius, Fortius!» – «Быстрее, выше сильнее!» – теперь подразумевал огромные призовые фонды для спортсменов и выгоды для связанных со спортом бизнесов; вырванные у соперников миллиметры, миллисекунды и миллиграммы победных рекордов стали оцениваться космическими суммами. Те же военные лаборатории приняли запрос на создание спортивной экипировки с эффектами скольжения человеческого тела в разных средах. Появились лайкра и полиамидные волокна – нити, немедленно позаимствованные у спорта индустрией моды и ставшие основой для создания бельевых трикотажных полотен, колготок. Мини-юбки Мэри Квант вошли в моду не только потому, что женщинам нравилось показывать ноги и понадобилась свобода движения, но и потому, что чулочная промышленность подарила им возможность носить мини, не боясь случайно продемонстрировать нижнее бельё заинтересованным зрителям. Изобретение колготок положило начало целой новой отрасли – появились огромные производства и специализированное оборудование. На киноэкране икона стиля Одри Хепберн появлялась в разноцветных, плотных, ажурных колготках. Продакт-плейсмент в кинематографе пропагандировал новый продукт как элемент моды.

Бельё и колготки, обтягивающие женское тело как вторая кожа, позволили дизайнерам не заботиться о маскировке панталон, лифчиков и прочей «сбруи». Вспомните знаменитую сцену из фильма «Малена», в которой сквозь полотно узкой юбки героини Моники Белуччи пикантно проступает пимпочка от пояса для чулок. На радость девушкам был придуман целый новый спектр предметов одежды от легинсов до платьев из эластичных трикотажных полотен. Такие дизайнеры, как Эрве Леже и Аззэдзин Алайя, и вовсе выстроили карьеру и бизнес на концепции платья-бандажа – пожалуй, никого из дизайнеров впоследствии так много не копировали российские трикотажники.

Послевоенный подъём продлился долго: человек отправил к звёздам сперва спутники, затем собак и, наконец, отправился сам – и технике, и живым существам понадобилась защита от недружелюбной космической среды. Снова лаборатории заработали на полную мощность, и их текстильные разработки отправились по проторенной дорожке: секретная лаборатория – космическая промышленность – одежда для экстремалов – одежда для обывателей. Тогда же, в 60-е годы, зародилась великая компьютерная индустрия, которая спустя несколько десятилетий привела к тектоническому изменению цивилизации и, соответственно, индустрии моды.

Лёгкая промышленность, позаимствовав технологические достижения у тяжёлой, создала предпосылки для массового выпуска недорогой и удобной модной одежды: бесконечные возможности масс-маркета в лице Zara, H&M и других гигантов зародились именно тогда. Три лидера спортивного масс-маркета – Adidas, Reebok и Nike – стали пионерами глобального рынка, объединив покупателей всего мира, от западных кинозвёзд на красных дорожках до усердных огородников на окраинах нашей страны. Возможности индустрии совпали с запросом на одежду, подходящую для динамичного образа жизни: мужчины и женщины разного возраста и социального положения хотели чувствовать себя комфортно и уверенно с утра до ночи, в разных ситуациях, будь то домашний быт, работа, учёба или досуг – и культурный, и не очень.