Лилия Глазова
Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций
Будьте осторожны с PR Value
Есть еще один проблемный KPI, причем настолько популярный у пиарщиков, что я посвятила ему (вернее, его недостаткам) отдельную главу. Это PR Value, он же рекламный эквивалент, он же AVE (Advertising Value Equivalent). Под PR Value понимают сумму, которую пришлось бы заплатить за PR-статью, если бы она была размещена как прямая модульная реклама.
На телевидении и радио в расчет берут количество минут, в течение которых упоминается компания или бренд, в журнальной либо газетной статье учитывают занимаемую площадь полосы издания, а в интернет-СМИ значение данного параметра определяют исходя из стоимости статичной баннерной рекламы.
PR Value придумали в середине прошлого столетия, позаимствовав наработки рекламного рынка, в рамках которого легко подсчитать общий бюджет и объем потенциальной аудитории.
У меня был клиент – Норвежский комитет по вопросам экспорта рыбы, который решил продвигать продукцию на российском рынке. Он работал и с потребителями, устраивая фестивали, и с экспертами, проводя круглые столы.
В качестве KPI PR-агентство, которое сотрудничало с комитетом, выбрало ROI (Return on Investment, для его расчета доход от пиара делят на расход от пиара). В данном случае агентство решило считать доход как суммарное значение PR Value по публикациям, выходившим после каждого мероприятия, то есть квадратные сантиметры журнальных страниц делить на рубли.
Когда речь шла о массовых рыбных фестивалях, все было отлично: публикаций выходило много, и ROI получался большим. А вот круглые столы для представителей рыбной отрасли России не всегда даже отбивали бюджет на пиар, и агентство оказывалось в ловушке.
Тогда начались эксперименты с искусственным увеличением PR Value, судорожный поиск дополнительных публикаций. Например, даже если название комитета упоминалось в передаче всего один раз, она шла в зачет целиком, как и опубликованные самостоятельно пресс-релизы. История эта закончилась для агентства довольно плачевно: сначала ему не выплатили бонус, так как оно не отработало по тому KPI, который само же поставило, а через год отношения и вовсе были расторгнуты.
Чтобы избежать подобного развития событий, агентству следовало предложить другой подход: назвать реальные цели, например увеличение на 5 % узнаваемости национальных морепродуктов среди определенной аудитории методами пиара.
Некоторые специалисты умножают значение рекламного эквивалента на повышающий коэффициент, объясняя это тем, что разместить PR-публикацию в издании намного сложнее, чем обратиться в рекламный отдел и заказать модуль. Другие корректируют значение рекламного эквивалента с учетом тональности публикации и роли исследуемого объекта в статье. Все это тоже эксперименты с искусственным увеличением PR Value, которые только оттягивают попадание пиарщика в ловушку, но не спасают от нее.
Один из моих клиентов периодически звонил и спрашивал: «Как мы можем пересчитать этот PR Value?» Мой ответ: никак, это объективный показатель, который рассчитывается исходя из квадратных сантиметров и минут.
В международном сообществе от PR Value начинают постепенно отказываться. В 2010 году были приняты Барселонские принципы, разработанные AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) – Международной ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций, включающей более 300 компаний со всего мира.
В соответствии с Барселонскими принципами использование рекламного эквивалента более не приветствуется. Члены AMEC перестали предлагать его своим клиентам, но на практике многие международные компании до сих пор продолжают ориентироваться на этот параметр.
Резюме
Пиарщики «продают» руководству PR Value, считая, что оно мыслит только категориями денег, и стремясь таким образом доказать свою эффективность. На самом деле PR Value хорошо работает в двух случаях: во-первых, в фешен-индустрии, где все пользуются этим принципом и им пока комфортно. Во-вторых, когда сравнивают конкурентов, например: у компании А вышло статей на 40 000 долларов, у компании Б – на 50 000 долларов; тут пиарщик не окажется в ловушке неожиданно. (В скобках добавлю, что площадь материалов играет существенную роль также при оценке совместного эффекта от рекламы и PR – о том, как его анализировать, читайте в главе Аналитику PR и рекламы можно объединить) Во всех остальных случаях PR Value опасен, и многие, кто занимается корпоративным пиаром, от него отказываются уже сейчас.
Играть статистикой можно, но это чревато последствиями
Мне неоднократно доводилось помогать пиарщикам, которые, проработав год, понимали, что выбрали неподходящие KPI. При этом каждый раз приходило на ум высказывание Марка Твена: «Существует три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика».
Есть несколько приемов, к которым прибегают пиарщики, чтобы представить результаты своей работы в наилучшем свете (и иногда им это удается). Перечислю те из них, которые используются чаще всего.
1. Нерелевантное сравнение
Если задача фирмы – продемонстрировать информационную активность, можно сравнить ее с конкурентами, выбрав для этого нерелевантные компании. В качестве примера возьмем три бренда: Bosch, Braun и Dyson. Из них Braun производит только малую бытовую технику, а Dyson выпускает в основном пылесосы. Следовательно, Bosch, изготавливающий и то, и другое, выиграет по количеству публикаций.
В действительности честнее будет сравнивать бренды лишь по конкретным продуктовым линейкам и, соответственно, анализировать не все публикации, а выборочные. Для более широкого сравнения информационной активности компании Bosch имеет смысл выбирать схожих по продуктовой линейке конкурентов, например Miele или LG.
2. Статистика за год
Можно оттеснить конкурентов, представив статистику за год, а не в динамике. Возможно, у кого-то из них был всплеск позитивных публикаций в связи с ярким событием, но сравнение за более длительный период позволит нивелировать этот факт. Таким образом, руководство не увидит реальную активность конкурентов.
3. Список СМИ
Как нередко бывает на практике, мониторинг своих публикаций компания проводит по максимальному списку СМИ, а мониторинг конкурентов – по сокращенному (в целях экономии бюджета), и затем на основе полученных данных готовится конкурентный анализ.
Все три перечисленных приема можно рассматривать как очень вредные советы, поэтому попробую уравновесить их полезными.
Во-первых, всегда проводите сравнение конкурентов по тому же списку СМИ, по которому делаете мониторинг собственной активности. Если бюджет ограничен, то лучше определить 50–100 СМИ, ключевых для данного рынка (такого количества будет вполне достаточно, чтобы увидеть основные тенденции), и анализировать только их.
Во-вторых, внимательно подходите к выбору конкурентов с точки зрения PR-активности. Их перечень может не совпадать со списком основных конкурентов по рынку и, бывает, оказывается даже шире.
В-третьих, проводите анализ конкурентов на основе релевантных статей. Никогда не сравнивайте «груши с яблоками».
Резюме
Можно привести еще немало примеров манипуляций, однако остановимся на этом. Рекомендую не делить мир на черное и белое, а аналитику – на плохую и хорошую. Главное – всегда отдавать себе отчет, где заканчивается качественно выполненная работа и начинается статистика.
Ведите «двойную бухгалтерию»
Думающий пиарщик, даже если он следует вредным советам из предыдущей главы, сам старается получить максимально объективную картину и заказывает у аналитика две версии отчета.
Первая версия отчета (по целевым СМИ) будет представлена топ-менеджеру. Здесь, например, для анализа берутся 200 изданий, в которых упоминался клиент, но не обязательно упоминались его конкуренты. Очевидно, что эта картинка будет куда благоприятнее, чем во второй версии отчета.
Для второй версии берутся, допустим, 1000 СМИ – те, в которых клиент упоминается, и те, в которых мог бы упоминаться. В этой версии процентное соотношение упоминаний клиента и его конкурентов может быть совершенно иным.
Нет ничего плохого в том, что пиарщик выбрал в качестве целевых 200 СМИ из первой версии и работал с ними (причем совсем не обязательно показывать руководству, какие СМИ считают целевыми конкуренты). Во второй версии отчета пиарщик видит зоны развития, так что на следующий год он может поставить перед собой цель работать с более широким списком изданий.
Резюме
Конечно, бывают ситуации, когда неблагоприятная картина складывается и в первой, и во второй версиях. В этом случае пиарщикам просто надо лучше работать.
Одному нашему клиенту – финансовой структуре – пиарщики объясняли, что Центробанк запретил им освещать большинство тем (забывая при этом, что существуют другие темы, о которых ЦБ говорить не запрещал). Неудивительно, что количество публикаций об этой компании стабильно падало.
* * *
Следующие две главы посвящены специфическим способам оценки эффективности пиарщиков. Эти способы применяются не во всех компаниях, и тренда на их распространение я не вижу. Они могут быть полезны тем, кто столкнулся с интегральными показателями эффективности и оценкой объединенного эффекта PR и рекламы. Остальным рекомендую сразу двигаться дальше.
Если начальство требует несколько KPI, выберите их сами
Разнообразие обязанностей пиарщика-коммуникатора приводит к тому, что адекватно оценить его работу только по одному KPI невозможно. Не все руководители от этого в восторге – им хочется простой и понятной системы учета и оценки. Чтобы примирить пиарщиков с руководителями, PR-сообщество обратилось к системе интегральных, или, как их еще называют, количественно-качественных показателей – они могут объединять сразу несколько направлений деятельности PR-департамента. Прежде чем перейти к схемам, по которым рассчитываются количественно-качественные показатели, давайте разберемся, откуда они взялись.
Социологические исследования разделяют на качественные и количественные. Качественные исследования – это экспертные опросы, телефонные интервью и фокус-группы; они помогают более глубоко разобраться в покупательской мотивации. Количественные исследования – это массовые опросы по заранее утвержденной анкете с возможностью выбора ответов; они дают статистические данные по конкурентам и продуктам, на основе которых можно строить прогнозы. По аналогии с классическими социологическими исследованиями количественные и качественные показатели начали выделять и в медиааналитике.
Бытует мнение, что качественные показатели лучше соответствуют целям и задачам пиарщика, который не гонится за количеством публикаций в СМИ, а тщательно работает с целевыми аудиториями, добиваясь донесения до них ключевых сообщений о компании или бренде. К качественным показателям относят долю проникновения ключевых сообщений, тональность упоминаний и многое другое.
К количественным показателям относят, например, уровень информационной активности, число комментариев спикеров в СМИ. В России есть компании, в том числе один из крупнейших игроков на рынке IT, которые довольствуются исключительно количественными показателями, – и это необязательно плохо, ведь бывают случаи, когда стоит задача донести до максимального количества людей нужную информацию.
В результате попытки объединить одно с другим и появились интегральные показатели. Я бы сравнила систему их создания с кулинарным искусством. Ведь вспомните, как готовится тесто для выпечки: вы кладете немного соли, сахара, муки, наливаете молоко и начинаете размешивать. В зависимости от того, сколько муки вы возьмете, тесто получится либо жидким, для блинов, либо погуще, для оладий, а еще оно может быть соленым или сладким. Так и с интегральными показателями: главное – определиться с количеством каждого ингредиента, и тогда на вашем столе будет лучший рецепт KPI.
Алгоритм применения интегрального показателя
1. Выберите три ключевых показателя, например: количество публикаций, охват аудитории, проникновение ключевых сообщений (подробно о них говорится в главе Одни KPI лучше других).
2. Придайте вес каждому показателю, например: количество публикаций – 0,2, или 20 %, охват аудитории – 0,4, или 40 %, проникновение ключевых сообщений – 0,4, или 40 %.
3. Разработайте шкалы для каждого показателя. Например, для показателя «количество публикаций» можно взять за эталон максимальное число публикаций о компаниях в вашей отрасли, для показателя «охват аудитории» – максимальный охват изданий из списка СМИ для мониторинга. Максимальный показатель «проникновение ключевых сообщений» часто составляет 70–80 %: то есть, если в 70–80 % публикаций о компании будут упоминаться слова, расшифровывающие ее центральную PR-идею, такой результат можно считать выдающимся (табл. 1).
4. Подсчитайте интегральный показатель, умножив значение показателя на его вес.
Таблица 1
Возьмем для примера итоговые результаты за месяц по двум брендам (табл. 2).
Таблица 2
Если бы в качестве KPI были выбраны только количественные показатели (количество публикаций или охват аудитории), то бренд 2 значительно опередил бы бренд 1, и отставание было бы заметным. Качественный показатель, а именно «проникновение ключевых сообщений», дает дополнительную информацию и корректирует ситуацию. Таким образом, отставание бренда 1 от бренда 2 выглядит не таким существенным.
Приведенный интегральный индекс был взят только в качестве примера, вы можете выбрать другие ключевые показатели, придать им другой вес. Своя формула подсчета есть у каждой компании, которая занимается медиааналитикой.
Резюме
Тем пиарщикам, которые не хотят гнаться за непонятно как формирующимися цифрами, я настоятельно рекомендую обратиться к медиааналитикам или самостоятельно разработать интегральный индекс для оценки своей эффективности. В противном случае рано или поздно они будут вынуждены сверяться в работе с чужим интегральным индексом, не имея представления, как на него повлиять.