Лилия Глазова
Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций
Традиционные и социальные медиа нужно анализировать вместе, но по-разному
Еще одна проблема, связанная с анализом публикаций, заключается в разнице между традиционными медиа и социальными сетями. Во-первых, различаются метрики. В социальных сетях индекс вовлеченности (количество лайков и репостов) для некоторых проектов намного важнее, чем охват (количество публикаций и их просмотров).
Во-вторых, существенно разнится оценка тональности публикаций. Аудитория в социальных сетях обычно с большой охотой делится негативом и высказывает критику в адрес бренда или компании. По моему опыту работы, если в традиционных СМИ негатив составляет больше 10 % от общего потока публикаций, это уже проблема: в 100 % случаев мы имеем дело с кризисом или черным пиаром. В социальных же сетях норма, когда 25 % потока – негатив.
В-третьих, в традиционных медиа и социальных сетях объем публикаций разный. Действительно, мы очень пишущая нация: больше нас в соцсетях пишут только китайцы и американцы (но их и самих больше), а еще арабы (но те в основном пишут на религиозные и политические темы и под анонимными аккаунтами).
Несмотря на все перечисленные различия, социальные и традиционные медиа сообщаются друг с другом, и информационные поводы перетекают между ними. Так что эти каналы нужно анализировать вместе: например, при поиске источника кризиса или оценке распространения новости, связанной с компанией. Опять же опыт подсказывает, что если информационный повод перетек из социальных медиа в традиционные, то это чаще всего свидетельствует о разгорании кризиса (за редкими исключениями, о которых – в главе Сопоставляйте чужие мемы с ДНК вашей компании).
Резюме
Ответ на вопрос, следует ли объединять анализ социальных и традиционных медиа, зависит от цели этого анализа. Если речь идет об оценке достижения пиарщиком KPI, то сделать это невозможно, если же об отслеживании образа компании в медиа и тушении кризиса, – необходимо.
Бюджет на мониторинг и контент-анализ зависит от размера компании
Если у компании нет ресурсов, чтобы заниматься поиском и анализом публикаций самостоятельно, нужно решить, как платить за мониторинг. На рынке существуют две модели подсчета его стоимости: фиксированная и рассчитываемая ежемесячно.
Фиксированная стоимость предполагает одну и ту же сумму в месяц. Ее главное преимущество для пиарщика заключается в легком планировании бюджета, так как цена устанавливается исходя из объема работ, на который влияют три фактора:
1. Количество публикаций по заданным ключевым словам в списке СМИ;
2. Оформление отчета по мониторингу;
3. Сложность подготовки аналитического отчета.
На практике количество публикаций для фиксированной модели рассчитывается исходя из среднемесячного потока за последний год. Важно отметить, что эта цифра приблизительная. Противники такого подсчета хотят знать точное количество статей в месяц, за которое они платят, и выбирают ежемесячный расчет.
Если ключевой фактор при выборе подрядчика – количество публикаций, а не формат предоставления данных и аналитики, то, скорее всего, выгоднее будет купить доступ к электронным базам данных, а не заказывать услуги у мониторинговых компаний.
Стоимость, рассчитываемая ежемесячно, складывается из абонентской платы и цены за каждую предоставленную публикацию. Такой подход очень активно используется за рубежом. В России постатейную оплату берет, например, электронная база данных «Интегрум».
Стоимость статьи зависит от источника. Например, обнаружение выхода на телевидении обойдется дороже, чем поиск сообщения в интернет-издании (его можно было бы найти и самостоятельно).
В абонентскую плату обычно входят работы по менеджменту проекта: выставление счетов, услуги менеджера, закупка изданий (если требуется).
Серьезный недостаток постатейной оплаты – повышение стоимости в кризисных ситуациях. Обычно в такие периоды выходит больше статей и, соответственно, расходы увеличиваются. Кризисы невозможно прогнозировать в силу экономических и политических причин, и эффект неожиданности может сыграть злую шутку.
В России лучше прижилась фиксированная стоимость: во многих компаниях сложно утверждать расходы каждый месяц, легче согласовать бюджет на год и спокойно работать с подрядчиком. А в Европе ровно наоборот: 90 % компаний выбирают сдельную оплату, то есть, когда наступает кризис, расходы на мониторинг и контент-анализ увеличиваются.
Резюме
Если бы я выступала от лица крупного клиента, о котором ежемесячно выходит более 5000 статей, причем регулярно происходят кризисы, я бы остановилась на фиксированной модели оплаты. А если бы я представляла небольшой фонд, о котором пишут 50–100 статей в месяц, то выбрала бы сдельную.
* * *
Следующие девять глав посвящены другой базовой услуге агентств, занимающихся медиааналитикой, – подбору KPI. От того, удастся ли правильно выбрать способ оценки собственной эффективности, зависит, получит ли пиарщик премию в конце года. Я объясню, кому какой способ подходит лучше и что делать, если пиарщик ошибся в выборе.
Перед выбором KPI посоветуйтесь с аналитиком
Решение о том, что ставить себе в зачет, пиарщик должен принять одновременно с настройкой мониторинга. Фактически он должен еще до начала работы рассчитать, каких результатов и на каком поприще добьется, и поможет ему в этом аналитик.
Сейчас термин KPI (Key Performance Indicators), или КПЭ (ключевые показатели эффективности), общеизвестен. Но, как я рассказывала в самом начале книги, еще 15 лет назад компании вместо этих показателей использовали обычную линейку.
Как правило, перед началом работы KPI согласовывают с руководством. В идеале к этому моменту пиарщик должен знать, чего планирует достигнуть за год.
Поэтому вместе с подбором KPI аналитики обычно рассчитывают бенчмарк и строят прогноз, сможет ли пиарщик изменить выбранный показатель. Для этого или высчитывают среднее значение по рынку, оценивают показатели лидеров рынка, или отслеживают, как менялся данный показатель у компании за прошлый год, а также соотносят его с планируемыми на рассчитываемый период активностями.
Резюме
Подходите к выбору KPI серьезно – посоветуйтесь с коллегами или, если есть такая возможность, с теми, кто профессионально занимается медиааналитикой. Иначе рискуете не получить новогоднюю премию.
Одни KPI лучше других
Здесь я перечислю основные виды KPI и постараюсь объяснить, почему некоторые из них лучше других. Итак, начнем.
1. Количество публикаций, пресс-рейтинг, уровень информационной активности или Share of Voice – это доля упоминаний компании по сравнению с основными конкурентами, место компании на информационном поле. Как правило, оценивается рост количества публикаций или доли упоминаний по сравнению с предыдущим годом. Также можно рассматривать количество упоминаний в какой-то конкретной продуктовой категории или, к примеру, в корпоративных новостях.
Количество публикаций в качестве основного параметра оценки эффективности выбирают многие компании, но в последнее время пиарщики пытаются отойти от этого KPI, потому что он может играть против них.
С одной стороны, добиться увеличения числа публикаций искусственным образом очень легко, добавляя каждый год новые издания. С другой – нарастить количество публикаций в строго ограниченном списке СМИ невозможно. Даже если отношения с журналистами нужных изданий налажены, число публикаций не увеличится, так как ни редакционные, ни тематические планы этого не позволят.
Мало того, может обнаружиться, что конкуренту, оказавшемуся в информационном кризисе, посвящено больше публикаций. И с точки зрения такого KPI пиарщик компании, у которой все хорошо, недоработает.
2. Доля позитивных и негативных публикаций по сравнению с конкурентами. Задача PR-службы – увеличивать долю позитива и уменьшать долю негатива. Такой KPI тоже не самый лучший, потому что человек субъективен, а алгоритмы не всегда верно оценивают тональность публикаций (о проблемах в этой сфере было сказано в главе Не полагайтесь всецело на автоматический анализ тональности публикаций).
Ко мне нередко приходят пиарщики и говорят: «У нас KPI по позитиву 25 % (то есть к концу года они должны показать руководству, что 25 % публикаций о компании были позитивными). Вы насчитали нам 15 %. Давайте подумаем, где мы можем найти еще 10 %, иначе люди не получат премии». Конечно, в таком случае я выполню все, что позволяют сделать методы статистики, и если у меня будет подборка СМИ с 25 % позитива, то с удовольствием покажу ее. Но если позитива там нет, помочь я не смогу. В подобных ситуациях я потеряла нескольких клиентов, которые не захотели менять KPI, а приняли решение «нарисовать» себе эти цифры.
3. Доля упоминаний в каком-либо типе СМИ (деловых, глянцевых и т. д.). Это, как показывает практика, один из самых пластичных KPI. Пиарщик, который заранее выбрал его (и как следует поработал), сможет представить свои достижения руководству в выгодном свете. Этому есть хороший пример из моей практики.
Однажды для пиарщиков компании Goodyear в качестве KPI была выбрана доля упоминаний в глянцевых СМИ. На тот момент ближайший конкурент – Pirelli – был очень хорошо представлен в мужских глянцевых СМИ за счет своих лайфстайл-проектов (например, календаря). Goodyear провела мероприятие с привлечением селебрити, и количество упоминаний сразу выросло с 5 до 40 публикаций в год – для производителя шин не так уж плохо.
4. Оценка проникновения ключевых сообщений. Это процент статей, содержащих информацию, которую хочет донести до потребителя компания. Показатель можно рассматривать как в статике (количество за год), так и в динамике. Для корпоративного пиара это, как мне думается, лучший KPI, и он спас как минимум одного пиарщика от увольнения.
Несколько лет назад у меня был клиент, главной PR-задачей которого был переход от статуса лидера рынка замороженных полуфабрикатов на основе мяса птицы к статусу лидера просто рынка полуфабрикатов. По суммарным итогам за весь год в целом эта задача не была выполнена. Но при анализе ключевых сообщений в динамике по месяцам было совершенно очевидно, что правильная тенденция наметилась – о клиенте чаще стали говорить как о лидере рынка полуфабрикатов.
На самом деле в компании просто плохо работал пиарщик, и нашей задачей было хоть как-то спасти его место, потому что, если бы руководству показали результат за год, оно сказало бы, что не сделано вообще ничего. Но, когда мы продемонстрировали динамику, стало понятно, что количество публикаций, связанных с мясом птицы, уменьшается, а число публикаций, касающихся мяса вообще, наоборот, увеличивается. Сотрудника кое-как спасли, хотя бюджет на пиар на следующий год все равно был урезан.
5. Охват, то есть количество представителей целевой аудитории, имевших контакт с материалом о компании хотя бы один раз, – лучший, с моей точки зрения, показатель для сегмента FMCG (быстро оборачиваемых потребительских товаров). Ведь в наш цифровой век обеспечение переходов на сайт – это тоже работа пиарщика.
Чтобы подсчитать охват, берут потенциальную аудиторию сайта, на котором, к примеру, вышла статья о клиенте. Этот показатель несколько эфемерен, но зато очень хорошо виден в динамике. Если пиарщик сначала не отличался особой производительностью труда, а потом стал делать больше, то разница в охвате обязательно будет заметна.
Резюме
При подборе KPI лучше выбрать более объективные «охват» и «проникновение ключевых сообщений в СМИ», чем почти полностью субъективный «позитив в публикациях». И совсем не стоит смотреть в сторону «рекламного эквивалента», о котором – в следующей главе.