Лика Альтнер
Золотая рыбка среди акул. Продвигай свой литературный бренд!
На сегодняшний день достаточно много существует литературы о бренде и его продвижении, включая переводные издания с английского языка знатоков капиталистического рынка и наших, российских специалистов по пиару. Но еще нет ни одной книги о том, как молодому писателю продвинуть свою книгу на книжном рынке. Хотя потребность в этом есть, и большая. Каждый год в разных издательствах, столичных и региональных, издаются миллионы книг. Как пробиться сквозь этот вал, стать заметным на общем фоне, как добиться известности и популярности? Для этого автор, используя накопленный российский опыт SMM-продвижения и богатый собственный опыт, разработала свою систему. Автор книги, писатель и издатель Лика Альтнер, много лет занималась реальным продвижением книг литераторов из провинции на российском и мировом рынке и достигла в этом больших успехов. Она поделится своими секретами, расскажет, как, имея небольшой бюджет, или вовсе без денег, создать, продвинуть свою книгу и свой литературный бренд, как достичь известности и славы, больших тиражей и прибылей с продаж ваших изданий. Книга написана доступным живым языком, с приведением множества примеров из практики. Надеюсь, она будет полезна молодым амбициозным писателям и поэтам.
Предисловие
21-й век – время стремительного прогресса. Он захватил все области, все сферы жизни, в том числе и область литературы. В процессе издания книг многое изменилось, порою кардинально. Трансформировавшиеся за несколько последних лет соотношения между литературой и обществом заставляют по-новому взглянуть на современную массовую художественную литературу.
Ее отличает профессионализация писательского творчества, коммерциализация литературного пространства.
С одной стороны, сегодня нужно становиться экспертом в своей области, мастеровитым писателем, а с другой стороны, быть тем, кто умеет себя продвигать. Сегодня умение себя продавать – неотъемлемая часть любого профессионала, который хочет добиться успеха. Это справедливо во всех областях, всех сферах современной жизни, в любой деятельности, в том числе издательской. Без этого никуда, если вы хотите, чтобы ваши книги раскупались как горячие пирожки. В этой книге я хочу поговорить о том, как писателю продвигать свои произведения, свое имя на рынке.
Мы живем в эпоху брендов. В бешенном ритме сиюминутно меняющегося мира выигрывает тот, кто умеет быть гибким, ловить тренды, идти впереди толпы, быть на пике. Стать брендом несложно, стать заметным в своей сфере, в своем жанре тоже возможно. Нужно просто начать что-то то делать.
В связи с этим направлением возникло понятие личного бренда писателя. Не все понимают, что это такое, хотя понятие торгового бренда известно почти всем: бренд Levis у джинсов или Nocia у телефонов, Samsung у телевизоров или в сфере питания – серия столовых «Съем слона».
Бренд в теории маркетинга—это известная торговая марка, интеллектуальная часть товара, овеществленная в свойственных только этому товару названии, дизайне и вызывающая устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка, подталкивающая потребителей платить дополнительные деньги за получение выгоды и качества.
Именно поэтому товар-бренд можно продать дороже, чем товар, не имеющий бренда. С брендом разобрались, как определить понятие «личный бренд»?
Личный бренд – это образ человека, это ваша репутация. Личный бренд выделяет человека на общем фоне. Хотя цель личного бренда та же, что и торгового – заработать больше. Мы идем за тем, кто на поверхности, кого видно, кто мелькает на экранах телевизоров, в прессе и в эфире интернета. Для писателя это означает, что твое имя известно людям, твои книги готовы покупать не только фанаты, прибыль с продаж больше, чем у других писателей. Тебя любят издательства, в твою рекламу вкладывают деньги, а твои книги находятся на самых видных полках в магазинах.
Личный бренд у начинающего автора со временем, рано или поздно, появится, но лучше будет, если ты его будешь самостоятельно разрабатывать и контролировать.
Современный мир, хотите вы этого или нет, немыслим без личного пиара. Никто к вам, гениальным и неповторимым писателям, не придет, не поможет и не продвинет. Никто за вас ничего не сделает. Никому ваш личный успех не интересен. Вы – хозяева своей жизни и сами отвечаете за свой успех, свои достижения и свою карьеру. Поймите это.
На литературном рынке бренд писателя продается дороже, чем писателя, не имеющего бренд.
Поэтому, например, книги Романа Сенчина, автора, который родом из Кызыла, продаютсяв России и в мире лучше, чем произведения Александра Астраханцева, одного из старейших сибирских писателей, выпустившего десятки книг и широко известного в Красноярском крае.
Конечно же, местные авторы имеют свое имя и значимость в том городе и области, где они живут. Однако без создания собственного бренда о больших продажах говорить не приходится. Продвижением Романа Сенчина занимаются не только издательства, но и сам он активно участвует в различных мероприятиях, мелькает то там, то здесь. Оттого и бренд его на слуху, а по продажам книг он в первых рядах.
Многие, почти все, за редким исключением, местные авторы не умеют и не хотят заниматься своим продвижением. А мелкие провинциальные издательства тоже не слишком стараются в этом направлении, потому что делают книги на заказ, а сами редко издают за свой счет и не проводят брендинг писателей; то ли потому что не хотят, то ли потому, что нет компетентных специалистов.
Я задумала написать эту книгу, чтобы помочь молодым провинциальным писателям в создании и продвижении собственного литературного бренда. Конечно, вы можете нанять литературного агента в Москве или поручить это дело пиар-агенству. Вы будете платить ему процент с продажи ваших книг и ни о чем не заботиться. Тогда эта пособие не для вас. Но литературный агент может не увидеть в вас перспективы, а может запросить такой процент, что вы не захотите никаких помощников. Тогда остается самому заняться раскручиванием своих книг и своего образа. В этом вам поможет моя книга.
Об авторе
Я, Лика Альтнер, писатель, издатель. Закончила отделение журналистики филологического факультета Красноярского государственного университета. Работала журналистом на радио, телевидении, в газетах: «Комсомольская правда», «Лесная газета», «Красноярский рабочий», «Вечерний Красноярск», «Наш край», в журнале «Сибирячка». Редактор двух газет: молодежной и женской. Уже десять лет я занимаюсь изданием книг и продвижением писателей. Издала двадцать книг, вывела в свет и сделала узнаваемыми многих писателей и поэтов, развила их бренд с полного нуля. Авторы стали известными, их произведения публикуют крупные столичные журналы, их книги издаются, авторов приглашают в качестве экспертов, некоторые писатели победили в крупных международных литературных конкурсах, стали востребованными и популярными, одна поэтэсса живет и печатается в Америке. Среди моих подопечных: Тина Кошкина, Елена Жарикова, Василий Алдаев, Мария Окунева, Софья Григорьева, Римма Чучилина, Николай Тимченко, Любовь Литвинова, Елена Шумкина, Евгения Самусенко, Никита ван Лахти и многие другие.
Уже шесть лет издаю литературный альманах «Поэт-кафе», общий тираж которого превысил 2500 экземпляров и распространяется в России, Америке, Канаде, Европе, Африке, Азии и даже в Австралии.
Создала и девять лет руковожу творческим объединением «Поэт-кафе», участие которого в международных проектах известно далеко за пределами Сибири.
Провела четыре литературных конкурса прозы и поэзии.
В 2021 году организовала в Красноярске литературный фестиваль «Фантастика в Ветропыльске», собравший огромную аудиторию.
Закончила курсы по продвижению рекламы в интернете, посещала множество семинаров по SMM.
Но главное: имею успешный опыт по созданию литературных брендов и их продвижению к мировой славе. Этим своим опытом хочу поделиться с вами, начинающие писатели и поэты.
Все мы знаем, как трудно амбициозному писателю пробиться к вершине славы. Среди авторов существует огромная конкуренция.
Начинающие писатели делают много ошибок, набивают шишки, наступают на одни и те же грабли и не на йоту не продвигаются в своих усилиях, потом отчаиваются и часто бросают пытаться что-то делать, и вскоре совсем прекращают писать, не надеясь получить известность. Так исчезают, гибнут таланты. Моя книга поможет отчаявшимся литераторам пойти вверх по карьерной лестнице, стать узнаваемыми и популярными.
С чего начать, какие шаги делать, как не ошибиться на трудном пути? Об этом расскажет моя книга.
Другая часть моей целевой аудитории – писатели опытные, талантливые, но тем не менее неизвестные широкой публике.
Они задумываются над тем, как расширить круг своих поклонников, стать популярными и издаваемыми авторами. Этот контингент боится и сопротивляется коммерческому подходу к своему творчеству. Они тоже не знают, с чего начать. Их я постараюсь разубедить в том, что заниматься продвижением себя и своего бренда стыдно и неприлично и что у него, автора, для этого нет никаких способностей.
Как запустить процесс рекламы и придать ему динамику? Об этом вы узнаете из моей книги, дорогие читатели. Смелее, в бой. Следуйте советам, и успех вам обеспечен.
Глава 1
Создание литературного бренда: выбор псевдонима, жанра.
Ассоциации и позиционирование, репутация писателя
В самом начале, когда вы решили заняться литературным брендингом, сядьте и хорошенько подумайте: чего вы хотите от жизни – узнаваемости, мировой славы, миллионных тиражей, денег? Или вы, может быть, хотите быть известным в узком кругу друзей в вашем городе? Задайте свои приоритеты. Решив, куда вам идти, начинайте двигаться в этом направлении, не сворачивая и не тратя понапрасну силы, время и деньги на другое, не отвлекаясь на второстепенное.
Что же такое литературный бренд, из чего он состоит?
Литературный бренд – это ваш образ писателя для читателя, публики, мгновенно узнаваемый, уникальный символ, который вызывает четкие ассоциации. Он формируется из нескольких составляющих.
Во-первых, псевдонима. В начале вашего литературного пути вам нужно выбрать себе подходящий псевдоним. Не всякая фамилия писателя может стать литературным брендом. Потенциальный литературный бренд (слово, словосочетание) должен соответствовать определенным внешним критериям. Он должен быть:
а). Оригинальным, незатасканным, индивидуальным.
Он не требует уточнения и дополнительных разъяснений. Просто Эдуард Лимонов, просто Татьяна Толстая, Александра Маринина, Дарья Донцова, Конан Дойль.
Псевдоним должен быть простым, ярким и запоминающимся. Вполне обоснованно, что многие авторы с заурядными фамилиями выпускают книги под псевдонимами. Фамилии Иванов-Кузнецов-Петров имеют очень слабые шансы стать настоящим литературным брендом.
Недавно на столбе увидела афишу молодого поэта Юлии Ахмедовой, и подумала: какая находчивая девушка – изобрела удачный псевдоним! Мгновенно возникает ассоциация с великим поэтом. На афише современный поэт дублирует картину с Ахматовой, где та стоит у окна. Темный профиль на белом фоне Ахмедовой напоминает знаменитый черный силуэт Анны Ахматовой. Это пример удачного псевдонима молодого поэта – простого и яркого. Теперь задача в том, чтоб ему соответствовать.
б) Псевдоним должен быть благозвучным, легко произносимым и запоминаемым: Борис Акунин вместо грузинской фамилии Григорий Чхартишвили. Кратким.
Обратите внимание, как приятно для уха звучат следующие имена: Бондарев, Донцова, Битов, Лукьяненко, Козьма Прутков.
в) Говорящим. Вызывать положительные, побуждающие к покупке ассоциации в сознании и подсознании большинства потребителей целевой группы. (Ад-Маргинум, Баян Ширянов, Татьяна Толстая, Захар Прилепин, Козьма Прутков).
2. Прежде чем выходить на рынок, вам предстоит выбрать жанр, в котором вы собираетесь творить. Всегда полезно взглянуть на сайты издательств, с тем, чтобы определить, что сегодня в тренде: фэнтэзи, триллеры, любовные романы, нон-фикшэн. У каждого издательства – свои предпочтения. В каком издательстве вы планируете опубликовать свое творение, те приоритеты и изучайте. А далее следуйте им, пишите в востребованном жанре.
Еще одна тонкость, характерная для книжного рынка: в современном издательском бизнесе предпочитают издавать серии, проекты. Посмотрите, в какой проект вы вписываетесь со своим романом. Бывает, что писатель написал первую книгу в жанре любовного романа, а вторую предлагает в историческом жанре. Издательство на это не пойдет, ему выгодно, чтобы автор, зарекомендовавший себя в любовном жанре, в нем и далее писал серию любовных романов, только так его имя станет брендом и будет продаваться. Если же он хочет сменить жанр, издательство предложит ему придумать новый псевдоним.
4. Бренд писателя предусматривает ассоциацию. Образ в литературном бренде включает в себя ассоциации с внешним видом, стилем, с книгами, с жанром, с достижениями (премии, награды), с образом жизни (тусовщица, многодетная мать, неформалка).
С чем ассоциирует у вас, например, писатель Борис Акунин? С сыщиком Фандориным. Это ассоциация с его героем.
А Захар Прилепин? С президентом Путиным за одним столом, с камуфляжной одеждой и выступлениями перед воинами в Донбассе.
Дмитрий Лихачев ассоциируется с Древней Грецией и выступлениями в Госдуме в период перестройки.
Дарья Донцова идет в ассоциации с ироническим детективом, где героиня – женщина, старушка или молодая дама, умная, проницательная, легко распутывающая преступления, которые не под силу официальным следователям.
Визуальный образ Андрея Вознесенского связан с неизменным платком в горошек.
Образ Владимира Маяковского ассоциируется с желтой блузой, я уверена, что поэт сознательно выбрал ее как бренд, хотят не знал этого слова в начале 20-ого века.
Создание ассоциации начните с корректировки внешнего вида, с составления визуальной карты образа – правил, по которым вы будете в дальнейшем собирать и трансформировать свой гардероб. Сделайте это сами или обратитесь к стилисту, имиджмейкеру.
Напишите в блокноте о своих выгодных ракурсах и цветах. Выберите:
предпочтительную цветовую гамму (причем важно указать оттенки цветов и привести примеры, потому что разница всего на несколько тонов может кардинально изменить общее впечатление от образа);
фасоны, которые подчеркнут достоинства вашей фигуры и скроют недостатки;
какие элементы должны быть в основе вашего обновленного образа, сделайте подборку базового гардероба;
примеры аксессуаров, которые помогут разнообразить базовые элементы гардероба.
Если вы будете делать визуальную карту самостоятельно, то рекомендую заглянуть на сервис Pinterest, там существует огромная подборка картинок по разным направлениям (например, «Женская мода», «Мужская мода»), а также любым запросам (если написать на английском – система выдаст больше информации).
Стоит еще раз вернуться к анализу ваших физических данных и понять, есть ли у вас какие-то особенности внешности, которые могут помочь в публичном продвижении. Довольно часто элементы, которые нам кажутся нестандартными, мы пытаемся спрятать или изменить. Это может быть рыжий цвет волос, большой или курносый нос буйные кудри, родимые пятна на видных местах, особый прикус. Однако, если подумать, все не так страшно. Наоборот, может быть, это станет вашей визитной карточкой. Вспомните, как длинный нос и лошадиное лицо Барбары Стрейзанд стали ее брендом, а кривые ноги и болезненная худоба стали брендом Ольги Бузовой. У Поэта Андрея Родионова одно ухо выше другого, и эта особенность сделал его неповторимым, узнаваемым.
Мы говорили о визуальном образе бренда. Существуют еще ассоциации с книгами, премиями, поведением в обществе, на публике. С премией «Большая книга» и «Антибукер» ассоциируется книга «Лев Толстой – свободный человек» критика Павла Басинского.
Литературный критик Николай Александров ассоциируется с растрепанной шевелюрой, передачами о книжных новинках на телевидении, с радиостанцией «Эхо Москвы», с голубым элегантным шарфом и премией Александра Белого, призом которого служит яблоко и бутылка водки. Не думаю, чтобы этот литературный бренд сложился стихийно.
Образ Ксении Собчак нераздельно был связан на первом этапе её медийности с передачей «Дом-2», скандалами и ссорами, затем она – тусовщица на светских мероприятиях, далее ее образ менялся в сторону политического деятеля, она стала кандидатом в президенты России, затем, когда политическая карьера пошла на спад, и девушка превратилась в автора политических мемуаров, которые мало кто читал (это был недолгий период). Сегодня она ассоциируется с кинематографом и режиссёром Константином Богомоловым. Но при всей стремительной смене образов Ксения сохраняет образ взбалмошной, откровенной, наглой девицы, опровергающей все представления о приличном поведении в обществе.
Литературный бренд может и должен меняться в соответствии с изменениями в жизни, карьере, политике и моде. Последний пример К. Собчак это прекрасно демонстрирует.
Человек-бренд всегда что-то то символизирует: качество, надежность, сексуальность, дерзость, смелость, бунтарство, – что угодно, но его главные черты составляют узнаваемый неповторимый образ. У бренда есть всегда одна отличительная черта, ведь люди не могут удержать в памяти все ваши черты. Человек-бренд должен вызывать эмоции, в этом случае он запомнится публике надолго.
Как создать этот уникальный образ? – задают вопрос начинающие писатели. Твой образ не должен сильно контрастировать с твоей личностью: милашка, которая строит из себя секс-бомбу, смотрится нелепо. Так же как хилого вида интеллигент в очках, изображающий мачо. Среди своих сильных и притягательных черт вам нужно выбрать несколько, которые вы хотите выдвинуть на первый план, а среди этих нескольких одно, самое важное.
Ассоциации нужно продумывать заранее, чтобы потом не оказалось, что вас представляют не таким, как бы хотелось вам и вашему издателю, а чем-то совсем другим, и может быть, даже вовсе противоположным. Создание образа нельзя пускать на самотек, этим надо заниматься последовательно и настойчиво. Бренд требует постоянного вложения идей, денег и сил.
5.Следующий этап создания литературного бренда – позиционирование.
Как ты себя представляешь на публике, что говоришь и пишешь, твои поступки, твои ценности.
Человек-бренд посылает аудитории мессенджер: «Я знаю, что вам нужно и могу дать вам это!»
Если вы стремитесь получить поддержу – покажите, что ваша миссия важна для людей, для человечества. Донесите людям, что вы им полезны, что ваша миссия состоит в том, чтобы принести пользу им лично – и тогда они поддержат вас и ваш бренд. Простое, понятное и знакомое внушает доверие, поэтому формулируйте свои послания доступным языком, предлагайте то, что людям важнее всего, и они к вам потянутся.
Так Виктор Распутин позиционировал себя как защитник экологии, сохранения Байкала.
Виктор Астафьев запомнился как антивоенный писатель, один из немногих, кто писал горькую правду о Великой Отечественной войне, о ее ненужных и бессмысленных жертвах.
Лев Толстой позиционировал себя как проповедник теории непротивлении злу насилием: когда ударят тебя по одной щеке, подставь другую!
Михаил Пришвин выступал против поголовной коллективизации. Примеры вы можете подобрать сами.
Если у вас не будет четкого позиционирования, каждый будет сам решать, кто вы и для чего пишете книги.
6. Из позиционирования складывается ваша репутация.
Ваша репутация- это база бренда. У каждого человека есть сложившаяся репутация. Даже если вы никогда не задумывались о своем персональном бренде, не выстраивали стратегию продвижения, не позиционировали себя на рынке, у вас все равно есть репутация. Репутация формируется долго, складывается из кирпичиков наших отношений, по тому, как мы взаимодействуем с людьми. Приходя в новую компанию, мы часто встречаем старых знакомых. И хорошая, и дурная слава распространяются моментально. Не думайте, что грубое слово или высокомерное обращение с читателями останется между вами. Нет, оно станет каплей в море вашей репутации.
В век цифровых технологий каждый успел оставить след в истории. Где вы появлялись в социальных сетях и с каким знаком? Не старайтесь вывесить все, что есть, лучше оставить только то, что работает на стратегию продвижения книги. Решите для себя: это частная жизнь, или поддержка бизнеса в сетях. Если даже первое, все равно оно будет влиять на второе, поскольку все проверяют, что есть про нас в виртуальном мире.